媒介融合時代廣電輿論引導的轉型與突破

◎楊曉丹

(迪慶州廣播電視臺，云南 迪慶 674400)

網絡信息技術的高速發展，促進了新媒體的誕生，拓展了社會民眾溝通交流途徑，實現了面對面交流愿景，提升了社會發展中社會民眾的話語權。在市場經濟發展過程中，新媒體的競爭優勢不斷展現，對傳統廣播電視媒體的生存發展帶來了威脅。在多種媒介逐步融合的過程中，廣播電視這一輿論引導主體的地位穩固性受到了沖擊，在輿論平臺多元發展、互聯網輿論中心場逐步形成的境況下，廣播電視輿論引導格局逐漸失衡。為穩固廣播電視輿論引導地位，廣播電視要積極進行輿論引導轉型，通過輿論能力突破與提升，發揮出廣播電視在輿論引導中的價值效能，驅動傳統媒體的穩定與持續發展。

一、媒介融合時代對廣播電視輿論產生的影響

(一)廣播電視輿論引導地位遭到沖擊

科技的不斷創新，逐步衍生出了互聯網，同時也在互聯網的普及應用下，催生了多種多樣的新媒體。新媒體誕生后，導致廣播電視媒體受眾被分流，降低了廣播電視媒體的關注度，而在新媒體逐步發展的過程中，其受眾數量逐步增加，吸納了各個年齡段受眾，影響了廣播電視節目收視率，致使原本作為輿論引導主體的廣播電視的主體地位受到了沖擊，逐漸削弱了其在社會輿論引導中的話語權。

(二)輿論平臺多元分化發展

媒介融合時代，主要表現是誕生了多種多樣的新媒體，因此，輿論發布與傳播不再局限于以往的廣播、電視等傳統媒體平臺，而是呈現出了多元分化發展的趨勢，輿論傳播渠道進一步拓展，并且誕生了多種類別、形式多樣的輿論傳播平臺。特別是在數字技術誕生與深化發展之后，廣播電視媒體的輿論傳播模式受到了嚴重影響，與新媒體的互動性傳播方式相比，單一化的傳播形式不再占據優勢，因而導致輿論引導中廣播電視的影響力發揮受限。

(三)互聯網成為中心輿論場

新舊媒體融合發展的時代背景下，互聯網逐漸成為了輿論傳播的主陣地，進而逐步以互聯網為中心，構建成了中心輿論場，致使互聯網成為了社會輿論誕生、傳播的策源地。社會輿論引導方面，互聯網逐步提升至與廣播電視并立的地位。相較于廣播電視而言，互聯網上具備去中心化特征，信息接收者同步也可能是信息發布者，逐漸淡化了輿論傳播主體及受體的界限，形成了全民化的輿論傳播模式。

(四)輿論引導格局失衡

傳統媒體行業發展背景下，廣播電視屬于信息傳播的主導，信息按照由上至下的方式垂直傳播。然而，媒介的進一步融合，打破了廣播電視的新聞信息傳播壟斷格局，人人均成為了信息的發布者與傳播者。與此同時，互聯網上誕生了許多意見領袖，其言論會對民意產生直接影響，會通過輿論發酵與升級影響到官方對公共事件的處理決策。正是由于廣播電視難以契合媒介融合時代下的新輿論環境，從而導致輿論引導格局逐漸失衡。

二、基于媒介融合背景的廣播電視輿論引導現狀分析

輿論引導過程中，首先由媒介進行社會現實信息提取、經過信息加工處理之后，利用廣播、電視、互聯網等傳播平臺傳播信息，進而產生輿論導向。傳統媒介環境下，廣播電視是社會輿論的主導。然而互聯網誕生后，在熱點或突發性事件報道方面，新媒體的報道更加及時，而廣播電視則無法做到實時報道，且報道方式仍以通稿灌輸為主，極大地削弱了廣播電視媒體的輿論引導影響力。然而媒介融合時代，廣播電視媒體由于自身權威性的存在，使其仍然具有一定的競爭優勢。由于廣播電視在輿論引導中的地位逐步轉變，廣播電視必然要基于自身權威性的展現，通過自身轉型發展實現信息傳播速度提升，進而穩固社會大眾輿論及國際主流輿論發展中的主體引導地位。

三、媒介融合時代背景下廣播電視輿論引導的轉型路徑

(一)轉變輿論引導理念

媒介融合背景下，廣播電視媒體需要突破傳統新聞觀念的限制、結合實際工作需求更新與優化自身的工作思維模式。轉變輿論引導理念，逐步調整與優化輿論引導方式方法，基于多種媒介融合新技術的引進與應用，將以往以灌輸、指導為主的輿論引導方向逐步調整為服務式輿論引導方式，進而增強輿論引導的現代化程度，提升其與現代社會輿論引導調整機制之間的契合性，進而突破當下廣播電視的輿論引導格局。一方面，要建立主動分析思維，應主動分析受眾需求，及時接收信息報道后受眾反應情況的反饋信息，進而結合受眾的信息接收需求，及時、合理地轉變輿論引導方法，進而把握輿論引導方向，提升自身對輿論的引導地位。另一方面，要具備工作創新思維，應注重于自身權威性的發揮，在此基礎上進一步轉變輿論引導理念，將輿論引導重點放在新聞信息真實性把控、價值觀念糾正等方面，進而提高廣播電視媒體在輿論引導中的話語權。

(二)優化輿論引導功能

廣播電視輿論引導的過程中，應重視輿論引導功能的轉型與升級。但在此之前，首先要理順官方、媒體以及受眾之間的關系。媒介融合背景下，以往垂直型信息傳播關系被打破，受眾具備更多的信息接收途徑。受眾可基于互聯網應用、以智能手機為支持，通過多個信息傳播途徑了解信息真實情況，進而對各種輿論引導信息給予積極的反饋。為此，廣播電視需要通過自身輿論引導功能的轉型，將自身定位為公共服務主體，拓展新的輿論引導功能，以尊重事件真實性、秉持地位平等性為原則進行輿論引導，進而增強自身輿論引導功能與受眾需求之間的契合性，適應受眾新的信息接收與反饋方式，通過輿論引導功能的最大化發揮，實現對社會輿論引導的積極與正向引導。

(三)完善輿論引導聯動機制

媒介融合時代背景下，廣播電視媒體的輿論引導轉型及突破，要結合實際情況對區域內的文化傳播加以完善，需要建立一個科學、全面的新媒體聯動機制，進而整體性提升受眾的媒介素養。廣播電視媒體需要突破輿論引導機制屏障限制，強化自身的輿論引導能力，增強輿論引導的社交化、視頻化特征，提升輿論引導的移動性，基于計算機信息技術清晰把握當前輿論引導形勢，與新媒體聯動配合，打造有效的聯動機制。同時，還需要借助微信、微博等新媒體平臺，構建廣播電視網絡，逐步強化自身的輿論引導功能。此外，還應重視廣播電視受眾整體素養提升，強化受眾的理性思考能力，進而創建良好的社會輿論環境。

四、基于媒介融合時代的廣播電視輿論引導能力突破策略

(一)強化廣播電視公信力，提升輿論引導地位

在所有媒介當中，廣播電視屬于國家授權、社會認可的正式組織機構，而新誕生的媒介大多屬于社會組織，其權威性遠遠不及廣播電視媒體。同時，廣播電視媒體歷過多年發展，其媒體信息的真實性、準確性已得到受眾的認可，而其他新媒體所傳播的信息內容則是優劣摻半、真假摻雜，受眾難以辨別真假，從而會對輿論引導帶來不利影響。由此可見，廣播電視媒介的權威性便是媒介融合時代其穩固立足于市場競爭中的重要優勢。因此，廣播電視在輿論引導的過程中，需要充分利用其自身的權威性與公信力，秉持為人民服務的工作原則，加強對民生的關注度，充分調查與分析民情，基于公信力展現提高公共服務中自身所處的地位，通過優質的民生服務不斷強化自身輿論引導能力，進而提高輿論引導方面廣播電視媒體的主體地位。

(二)積極推進媒體轉型升級，增強輿論引導實力

媒介融合時代背景下，廣播電視媒體的輿論引導功能被大幅削弱，主要是由于廣播電視媒體所應用的媒體傳播形式相對陳舊與固化所致。廣播電視媒體一直以來都是以點對面的方式進行新聞信息傳播，傳播過程具有單向性特征。而媒介融合時代所誕生的新媒體，則具備雙向互動功能，既可向受眾傳播信息，受眾也可參與評論與轉發，改變了傳統廣播電視媒體的傳播格局，社會公眾的參與度更高，賦予了受眾參與評論的權力。為此，廣播電視媒體需要注重于自身傳播缺陷的彌補，通過媒體傳播形式的轉型升級，積極引入現代化傳播技術。通過互動式傳播取代以往的單向性傳播形式，在向受眾傳輸信息的同時，通過民生收集、民意反饋，逐步調整與優化輿論引導方向，進而強化自身的輿論引導水平。

(三)確立公共服務功能，成為三網融合主體

媒介融合時代，廣播電視媒體需要加快與互聯網、電信網的融合，進而形成三網融合發展的新型信息傳播格局。在輿論引導的過程中，這三網的應用均具備一定的優勢與劣勢，因此，媒介融合發展背景下，三網融合既是時代發展的必然，同時也是廣播電視媒體輿論引導轉型發展的必由之路。在三網融合的過程中，廣播電視媒體要注重于自身信息傳播優勢的展現，利用自身在輿論引導方面的權威影響力，逐步確立起自身公共服務的功能屬性，使之逐漸在三網融合中占據主導，使互聯網、電信網成為其輿論引導的輔助，在三網的融合作用展現下，共同推進社會輿論向積極、正確的方向發展，進而促進輿論引導方面廣播電視功能價值的提升與突破，維持社會秩序的和諧與穩定。

(四)推行制播分離制度，提升節目創意質量

媒介融合時代，廣播電視媒體應立足法律角度，以《廣播電視法》為依據，在政府的指導下，以市場發展為導向，通過二者協同作用發揮，進一步提高廣播電視媒體的輿論引導功能并使其最大化提升。同時，廣播電視媒體還應對新媒體的多樣性信息傳播機制進行參照，結合自媒體多種形式的信息傳播方式，引入多種類型的節目，豐富節目內容，制作出層次化、多樣性的廣播電視節目吸引受眾注意力。此外，廣播電視媒體的節目制作過程中，還需要適當引入社會力量，加快制播分離制度制定與落實，通過節目內容優化，在網絡產業范疇中設計制作節目，通過特色化節目創作，打造品牌傳播載體，從而通過廣播電視節目創意質量來提高強化廣播電視媒體的輿論引導能力。

(五)改變傳播方式，增強節目的社會影響力

廣播電視媒體應基于制播分離機制的應用，在直播軟件、自媒體平臺中，利用直播形式進行信息傳播，并且通過與受眾在線互動實現節目社會影響效應的擴大。例如，綜藝類型的節目，需要以融媒體平臺觀點選擇適合的節目內容，因而應結合網絡受眾的興趣喜好合理調整與優化節目制作標準。廣播電視媒體首先要做到媒體轉播機制的有效實施，利用電視、新媒體及直播平臺不同媒介同步播放廣播電視節目，以網絡輿論的發展趨勢為依據，在節目播出的同時實時調整與優化輿論引導方式，基于即時性的引導引領社會輿論方向。在公共事件發生時，若社會公眾存在不同的觀點，廣播電視媒體雖可基于特定輿論引導方式的應用，對網絡輿論方向進行修正，然而民眾的質疑未必得到根本性消除。因而，媒介融合背景下，可以各個媒體平臺的評論情況為依據進行輿論戰術的調整，以此提高廣播電視媒體的輿論引導水平。此外，廣播電視媒體還要注重于大數據、云計算等技術應用，增強節目的可視化與社交化，提升節目內容的可移動性，通過與新媒體的有機融合，加快融媒體戰略的實施進程。

(六)組建專業信息化團隊，夯實輿論引導突破的人才基礎

廣播電視媒體應以媒介融合發展戰略為基礎，以制播分離制度需求為依據，組建專業化信息傳播團隊，為廣播電視媒體輿論引導功能展現提供專業的人才支持。節目直播過程中，主播不能完全依賴制定好的新聞稿件及輿論引導文本主持節目，而是應以網絡評論走向為依據，實時組織演播話語。輿論引導專員還要結合網絡輿論評論及輿論發展方向，即時性撰寫新聞演播搞，在現代化直播提示設備支持下，實時向主播提供演播內容。同時，在融媒體傳播體系逐步完善的情況下，節目轉播時，廣播電視媒體輿論引導專員需對自媒體、融媒體平臺上發布的新聞稿件或新聞事件的網絡傳播效果進行分析，并實時在評論區進行網絡受眾疑問解答。為此，廣播電視媒體需要加強集采編、節目制作于一體的復合型人才打造，結合融合體發展需求，構建科學的人才培養體系，基于嘉慶培訓，強化整體提升節目主播、輿論引導專員的業務水平，通過其臨場應變能力、專業技術能力發揮，驅動廣播電視媒體發展的長效性與穩定性。

五、結語

媒介融合是當前媒體行業發展的新趨勢，雖然開創了媒體行業發展的新格局，但同時使居于傳統媒體主體地位的廣播電視媒體受到了一定的沖擊，逐步削弱了其在輿論引導方面的功能價值。廣播電視媒體可基于轉變輿論引導理念、優化輿論引導功能、完善輿論引導聯動機制引導轉型思路，通過增強廣播電視公信力、積極推進媒體轉型升級、確立公共服務功能、推行制播分離制度、改變傳播方式、組建專業信息化團隊幾個方面提高自身輿論引導能力，從而穩固廣播電視媒體在輿論引導方面的主體地位，更好地適應媒介融合時代的發展趨勢，奠定廣播電視媒體創新、長效發展的基礎。