從山東文旅產業發展規劃演進探求濱州孫子文化產業發展路徑和對策

劉 磊 孫 兵 譚念念

濱州市孫子兵學文化開發建設催生于1989年，以當年5月“首屆《孫子兵法》國際學術討論會”在濱州地區惠民縣隆重舉辦為標志和起點。自此，孫子文化研究和開發建設步入了嶄新的發展階段，不斷從學術研究、事業建設轉向產業開發邁進。孫子故園、孫子兵法城、武圣園、古城公園、孫子森林公園、中海公園孫武祠·孫子點將臺、黃河樓孫子文化展區、濱州市博物館孫子展區等主題人文和自然景點、人文展示功能空間相繼建成，先后納入山東“山水圣人旅游線”，或被評定為4A 級旅游風景區（點）。

一、山東對濱州孫子文化產業規劃政策演進脈絡

（一）濱州孫子文化開發破題

1999年，濱州地區行署領導簽批指示，在濱州地區行署部署及地區旅游局爭取下，省政府分管副省長簽字批示，將孫子文化開發定位濱州地區。自2000年開始，惠民縣著眼于孫子文化旅游長期規劃，聘請了山東省旅游規劃設計院制訂《2000—2020 惠民縣旅游發展規劃》，年底躋身《山東省2000—2020 旅游發展規劃》。

2006年初，惠民縣聘請北京新奧都旅游設計咨詢有限公司完成制訂《2005—2025 惠民縣旅游開發總體規劃》。規劃中在城區板塊專門布局“孫子兵學文化區”，并就全縣文化旅游產業戰略目標、開發布局、傳播營銷、體系保障等制定了詳細發展目標和措施。2007年，惠民縣孫子文化旅游區被列入山東省服務業發展重點園區。

2003年底，濱州市首次將孫子文化旅游列為全市經濟發展支柱產業。《濱州市國民經濟和社會發展第十一個五年規劃》中，就孫子文化旅游產業發展指出：“從戰略發展與管理的角度，濱州旅游主要劃分為6 大板塊，（其中）孫子文化旅游板塊（是）在惠民打造以孫子兵法文化旅游為主的特色旅游，輔以國家重點文物保護單位魏氏莊園?！备鶕I州市經濟社會發展規劃，惠民縣以孫子兵法城為依托打造孫子兵學文化旅游產業，將孫子品牌的發展目標定位于“一城”（即山東省歷史文化名城）板塊發展規劃當中。

（二）山東對濱州孫子文化產業政策演變

1、從線路產品逐步提升為產業主體

1999年，孫子文化產業首次納入政府性規劃——《山東省2000—2020 旅游發展規劃》，“黃河三角洲和孫子”被列為全省旅游第八板塊主題。

2006年山東省編制《山水圣人旅游規劃》，其中“兩帶六區十九個重點產品”資源開發總體布局中，“兩帶”中的“山水圣人旅游帶”表述為以“濟南、泰安、曲阜、惠民、滕州等城市為載體，擴大山水圣人旅游區的規模，拓展其空間，強化其區域綜合競爭力，形成具有突出國際市場競爭力的旅游目的地”。這是對濱州市孫子文化旅游地位和產品開發的首次定位。盡管孫子文化旅游作為概念性表述正式進入山東省政府規劃，但是孫子文化旅游尚未作為載體建設和產品開發而提出，孫子文化尚未上升到產業的重要層面。

另外，該規劃在“品牌建設初見成效”部分中提出了“山東（國際）文化產業博覽會、中國（曲阜）國際孔子文化節、青島國際啤酒節、濰坊國際風箏會、泰山國際登山節、煙臺國際葡萄酒節、臨沂書圣文化節”等諸多省內旅游節慶，而對于當時濱州市已經連續五年舉辦的五屆 “中國（濱州）惠民國際孫子文化旅游節”，甚至包括“首屆臨沂孫子文化論壇”和連續舉辦了三屆的“中國（廣饒）孫子國際文化節”都未提及。這說明，孫子文化作為節慶產業尚未進入全省政策和規劃制定部門的視野，品牌地位和產業潛力尚未彰顯。

2009年，山東省委辦公廳、山東省人民政府辦公廳印發《山東省文化產業發展專項規劃（2007-2015)》的通知。該《規劃》在“優勢條件”部分的“產業結構”中提到“加大文化旅游區基礎設施投資……統籌建設惠民中國孫子兵法城等一批區域文化旅游標志性建筑”。該《規劃》首次使用了“孫子文化旅游區”（指濱州惠民）概念。自此，省政府對孫子文化產業的重要開發指向開始顯現。

該部分內容中還指出：“我省是中華文明的重要發祥地之一，被譽為‘齊魯之鄉、禮儀之邦’，文圣孔子、武圣孫子、科圣墨子、書圣王羲之、醫圣扁鵲、工圣魯班、農圣賈思勰、智圣諸葛亮等享譽海內外。魯文化、齊文化、莒文化、東夷文化、黃河文化、泰山文化、運河文化、濱海文化、水滸文化、泉水文化、宗教文化、民俗文化、紅色文化、現代文化等豐富多彩，交相輝映。底蘊深厚、風韻悠長、類型豐富的齊魯文化資源，是山東文化產業開發利用的重要基礎。”以上表述中提到了作為名人的“武圣孫子”，但是卻未將“孫子文化”列入所提出的十四個文化類型當中，不能不說是一個缺憾。

2010年7月，山東省委、省政府辦公廳頒發了《關于促進文化產業振興的意見》，指出振興文化產業的目的在于：貫徹黨的十七大、省委第九次黨代會精神和中央關于轉變經濟發展方式中加快文化產業發展的部署要求，加快振興山東文化產業，發揮文化產業在調整結構、擴大內需、拉動消費、增加就業、轉變發展方式中的重要作用，推動我省由文化資源大省向文化強省跨越，實現文化大發展大繁榮，加快推進經濟文化強省建設。

在此背景下，2012年4月山東省文化廳對接國務院《黃河三角洲高效生態經濟區發展規劃》，出臺《黃河三角洲高效生態經濟區文化產業發展規劃》，提出區域獨具特色優勢是：“黃河三角洲高效生態經濟區位于渤海南部黃河入?？谘匕兜貐^，包括山東省的東營市、濱州市和濰坊、德州、淄博、煙臺市的部分地區，共涉及19 個縣（市、區），總面積2.65 萬平方公里，占全省1/6，總人口約985 萬。區內歷史悠久、文化積淀深厚。獨特的黃河文化風情和深厚的歷史文化共同孕育了豐富的文化資源……孫子文化園……是黃河自然風光與山東古齊文化特色結合區。本區形成了以黃河優秀文化為主體的多元文化、生態文化、海洋文化、歷史遺存文化、軍墾文化、紅色經典文化、民間民俗文化、以改革開放為主線的現代文化的八大文化。”

該規劃在“文化產業發展規模和成績”中指出：“‘十一五’期間……孫子文化園、黃河口國家濕地公園等已成為國內外知名的文化產業市場主體。”

可以看出，雖然濱州孫子文化未能列入山東省“八大文化”陣容，但是濱州市孫子文化園區建設成果已經受到山東省的重視。這不能不說是歸功于濱州全市上下的主動作為，積極有為。

該《規劃》“發展思路”中提出實施“重大文化產業項目。突出神奇黃河口……武圣故里、宋代古城……”等產品為主的文化產業項目；在“文化產業空間布局”的“三帶”中提出：“加快建設提升孫子兵法城。加強孫子兵法城和魏氏莊園資源共享和宣傳聯動，進行景區產品提升改造、品牌包裝、營銷推介、經營管理策劃，加強相關文化產品研發，努力提升景區吸引力和經營管理水平，努力開發擴大客源市場，推動孫子兵法城景區商業運營模式轉變?！?/p>

隨著“孫子文化園已經成為國內外知名的文化市場產業主體”并列入“重大文化產業項目”，孫子文化產業在“十二五”規劃中品牌價值和市場地位得到彰顯，孫子文化產業成為山東文化產業的組成部分，具有了產業地位和市場主體地位。

從上述政策演進脈絡看，孫子文化產業在世紀之初，從只是作為一個旅游線路產品，逐步提升為文化產業主體，從表述性概念提升到重大項目主體，取得重要產業地位，實現了發展飛躍。

2、政策環境步入待發待變新階段

隨著國家經濟發展進入新常態、“一帶一路”、長江經濟帶、環渤海經濟圈和京津冀協同發展等重大國家戰略的相繼出臺，為濱州市孫子文化產業發展提供了全新的宏觀背景和戰略支點，但不可忽視的是，政策環境仍發生了重大變化。例如：

（1）2010年《山東省國民經濟和社會發展第十二個五年規劃發展綱要》“旅游業”部分沒有出現關于孫子文化的表述。該《綱要》第六篇、第十八章“文化建設”中提出“重點支持發展100 個文化產業項目”，“形成以孔子文化為核心的齊魯文化品牌體系，大力實施精品工程”，未提出孫子文化建設內容。

（2）2016年《山東省國民經濟和社會發展第十三個五年規劃發展綱要》第一部分（四）“十三五時期發展的目標任務”中提出：“文化軟實力持續提升，文化產業成為國民經濟支柱性產業，文化發展主要指標達到全國先進水平”。參照兩個關鍵詞“成為”“達到”，孫子文化產業顯然差距很遠，還沒有“成為國民經濟支柱產業”。

《山東省文化廳“十三五”時期文化改革發展規劃》《山東省“十三五”旅游業發展規劃》中，無論是“大力傳承弘揚優秀傳統文化”（第五部分），還是“推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”（第七部分），都未見有關孫子文化的表述。

（3）2020年12月，《中共山東省委關于制定山東省國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年愿景目標的建議》中提到：“深化世界儒學研究和傳播，擴大國際孔子文化節（尼山世界文明論壇）影響力，建設具有全球主導力的尼山世界儒學中心，推進中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展先行示范區建設。挖掘和闡發黃河文化蘊含的時代價值，講好‘黃河故事’山東篇章。建設長城、大運河、黃河國家文化公園（山東段），推動泰山文化保護傳承利用，大力弘揚沂蒙精神，讓紅色基因代代相傳。”

綜上所述，全省文化戰略發展目標、重點表述更加清晰明確：孔子文化、黃河文化、泰山文化、沂蒙精神等文化主體內容更加凸顯。

在37 節“推動文化和旅游融合發展”中提出：“構建以‘好客山東’為引領的文化旅游品牌體系，建設山水圣人、仙境海岸、紅色文化等文化旅游帶，打造一批特色旅游線路、標志性景區和精品項目，串珠成線、連片成面。”文化產業重點定位在“山水圣人”“紅色文化”。

從全省文化產業產值變化提高看，“十一五”期末的2010年，山東文化產業增加值達到1230 億元，占山東GDP比重的3.12%，成為全國四個文化產業增加值過千億元的省份之一。

“十二五”期間，山東文化產業增加值達到2370 億元，在GDP 總量中占比為3.76%，距離國際上通用的支柱產業比例5%、國際上旅游產業占世界總產值10%的比例還有不小的差距。

因此，山東省《十三五文化產業發展綱要》提出：“推動文化產業成為國民經濟支柱產業，力爭到‘十三五’末，文化產業成為我省國民經濟支柱產業。”《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》明確提出“文化產業成為國民經濟支柱產業。中華文化影響持續擴大”。

相比“十二五”規劃綱要中提出的“推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”，從“推動”到“成為”，一詞之變，意味著文化產業將在國民經濟發展中發揮越來越重要的作用：在量上，文化及相關產業增加值占GDP 比重將增長到2020年的5%以上；在質上，文化產業將成為“十三五”時期經濟增長、創新創業的主要動力之一，在提質轉型升級中發揮更大的作用。

國民經濟“十一五”期間，山東旅游收入連續實現“三級跳”：2005年全省旅游總收入首次突破千億元大關，2008年又邁上第二個千億元臺階，2010年再次實現第三個千億元跨越，全省旅游收入總量達到了3058.8 億元，在全國位次躍升到第四位。“十二五”期間的2013年，山東旅游業總收入突破5000 億元，位列全國三甲，2014年突破6000 億元，2015年邁上7000 億大關。根據2015年3月的全國人大和全國政協兩會公布數據，2015年全國第三產業增加值占比已經達到了50%，并將在“十三五”末突破55%。這個數字標志著我國第三產業產值已經超過第一產業，實現了經濟發展的轉型，即由工業主導型轉變為服務業主導型。

面對如此發展機遇期，大力發展濱州孫子文化旅游產業正逢其時。然而，國家“十三五”到“十四五”的規劃或建議，關于文化建設和產業發展的表述更加注重統籌全局、加強重點，孫子文化在表述中不再成為全省的重點和骨干地位，不再列入園區和項目布局。究其原因，在全國各省經濟社會發展日益迅猛、競爭日益激烈的新時期，文化在全省發展地位從“推動”到“成為”“我省國民經濟支柱產業”的過程中，孫子文化在國家全局性文化戰略上的影響還不具備全局性現實優勢條件，產業上的產值比例不具帶動作用（達到省、市統計標準5%的量化標準），社會效益、經濟效益均落后于“我省國民經濟支柱產業”的指標要求。

綜上所述，從全省新世紀前三個五年文化產業發展軌跡來看，孫子文化建設發展伴隨著“十三五”時期進入了一個待變待發的新階段。“十三五”作為我國經濟發展進入新常態的第一個時期，經濟新常態要求文化產業擔負更大歷史使命。在把文化產業建成山東省經濟支柱產業的歷史拐點和政策節點之際，作為山東文化產業重要組成部分的孫子文化產業需要加快創新和發展步伐，為做強山東文化產業作出歷史擔當。

（三）孫子文化產業發展定位迎來轉折點

以上新變局表面的不利現象，并不意味著孫子文化從事業到產業在全省地位的降格、削弱，而是孫子文化全新定位在全省新形勢、新局面大背景下正發生著新的變化。2020年7月公布的《山東省文化旅游融合發展規劃》（2020—2025）成為孫子文化在全省新定位的轉折點?！笆濉睍r期既是全省服務業大發展的一個窗口期，也是山東孫子文化發展迎來的一個轉折窗口期。

例如：第一章“發展環境”部分“基礎條件”中提出山東“儒家文化、墨家文化、齊文化、黃河文化、運河文化、工匠文化、兵家文化”的代表人物有“孔子、孟子、墨子、荀子、孫子” 五位“先賢諸子”。從中看出，兵家文化及其代表孫子再次出現在新一輪的全省文旅發展戰略當中。

第二章“總體要求”之三的發展定位“品牌定位”，確定了山東文旅“整體品牌”是“好客山東”?！岸壠放啤保闯鞘衅放疲┙o濱州市的定位是“好客山東·生態濱州”。其后內容“發展布局”之（三）部分中“建設多層級旅游目的地城市”，濱州市“依托孫子文化、黃河文化和紅色文化”，發展“研學旅游”“文化體驗”等產品，打造“黃河三角洲旅游區域中心城市”。

在第四章“重點任務”“打造四大文化旅游示范區”中提出“深入挖掘孫子文化”“建設一批集研學教育、文化創意”等“于一體的文旅綜合體”。第四章第十“大力發展智慧文旅，激發文化旅游活力”指出，“強化科技賦能，推進互聯網、大數據”，“加強省級統籌”，“大力發展數字文創產業，激發文旅新業態活力”和“互聯網+ 文化產業”。

第五章“保障措施”第一是“強化綜合協調”，要求“加強組織領導，充分發揮省政府旅游工作協調機制的作用，定期研究解決文化旅游發展中的重大問題，各相關部門（單位）分工負責、協同推進、共同合力，推動重大工程、重大項目、重大政策實施落地。”

簡要概括上述表述復雜的孫子文化在山東全省新的定位就是：

（1）品牌目標是打造“好客山東·生態濱州”，依托孫子文化發展“研學旅游、文化體驗”；

（2）重點是打造“集研學教育、文化創意等于一體的文旅綜合體”；

（3）保障措施是“強化綜合協調”“加強組織領導”“分工負責、協調推進、共同合力”。

二、濱州孫子文化產業可持續發展的對策和建議

濱州孫子文旅產業面臨的現狀是既有優勢，又有短板。從山東兵學文化資源和優勢特點看，全省名人、名城、名戰、名著四個優勢中，濱州占據其中三個，不可謂優勢不突出，不可謂地位不夠顯耀。但站在全省角度，孫子文化對文化旅游市場競爭力和城市文化軟實力的競爭力貢獻都存在內外兩個方面的短板。優勢在于資源的等級和發展潛力；短板在于資源沒有轉化為市場優勢，潛力沒有得到充分挖掘和發揮。

新《規劃》指出“存在問題”是：“內涵挖掘不夠，集約化程度不夠，碎片化、低端化、封閉化……”等新問題說明存在四個短板：一是孫子文化在全省空間布局上集約化程度不夠。二是資源利用上，特色優質文化旅游資源挖掘不夠，融合發展上，文化旅游融合度不高。三是對外開放上，國際化程度不高，創新發展、體制機制、產品與業態創新不足。四是科技對文旅產業支撐力不強。針對以上四個短板和不足，提出以下六點建議。

（一）明確濱州孫子文化產業發展總體目標和發展規劃

開展全面調研。持續的、切合實際的旅游開發政策是維系和發展孫子文化旅游產業的基礎。當前是經濟發展模式和國內經濟轉型的重要時期，工作的第一步首先需要對全市孫子文化資源進行全面調查梳理，整合優勢、突出特色，合理協調自然資源和人文資源并進行組合開發，明晰文旅產業項目和產品。

強化頂層設計。強化市政府部門在統籌孫子文旅產業規劃、制定產業發展政策、加強基礎設施和示范基地建設等方面的全局指導力度；加強孫子文旅產業與省文旅規劃對接的主動性和積極性，加大攻關力度，中期目標是力爭將孫子文化產業融入2025年之后的全省旅游發展大盤子。組織專家編制濱州市專項孫子文化旅游發展規劃，爭取在此后的《濱州市文化旅游融合發展規劃》中專門設“孫子文化產業”的章節，明確孫子文旅產業發展的總體目標。在全市旅游發展的總體框架和布局下，編制各相關景區的開發建設規劃，確保每個景區都能有鮮明的特色，推動濱州旅游開發向縱深發展，使濱州旅游與周邊旅游地區形成有效的區域聯動和合理分工與協作，使旅游業與其他產業協調發展。

（二）突出開發重點和特色，活存量，做增量，上層次

孫子文化旅游開發關鍵在于孫子文化景區開發。

一是要做好包括惠民孫子兵法城景區、惠民古城公園在內的孫子文化旅游區控制性詳細規劃和建設。

二是要做好包括軍事文化特色的魏氏莊園主體園景區、魯北民俗園主體景區和魏集特色在內的莊園文化旅游區控制性規劃和建設。

三是要做大規模，確定三個重點：

第一個重點是開發利用資源存量，將濱州市國家級水利風景區中海和軍事文化特色景區進行微觀細節改造，升級孫武祠·孫子點將臺內外環境和功能。

第二個重點是做好文化資源增量，在城市建設中增加孫子文化元素。像“逸夫小學”那樣在濱城區內成立一所“孫武學?！?；在黃河樓景區、蒲湖景區打造孫子文化新的景觀區，在秦皇河沿線如圍繞渤海先進技術研究院周邊，以孫子文化元素突出“智者智城”城市主題，在這些文化空間內增加孫子文化的設施和符號，沿著秦皇河增加或者更名景觀小品、雕塑、石刻、口袋公園等。

第三個重點是培植孫子文化戰略性研發能力。注重轉變發展方式，大力發展文旅+，如博物館+、文創+、影視+、演藝+、研學+等等，作為市政府階段性攻關項目。建議文旅局、科技局、外事辦、教育局、孫子文化研究中心、濱州學院孫子研究院、惠民縣人民政府共同組建一個“協同創新課題小組（或者聯席會議）”，并強調專門性攻關攻堅定位。依托渤海先進技術研究院研發技術優勢，充分利用山東省政府文旅信息主題資源庫、教育信息主題資源庫，為發展新業態提供強力智力支持。

（三）推出孫子文化產業“‘十四五’重點工程”

根據上述對濱州孫子文化產業的各個省級規劃中的支撐條件和政策環境分析，由市國土規劃部門、發改委、文旅部門、孫子文化研究中心、教育部門、科技部門共同推出“‘十四五’重點工程”，納入政府性五年規劃。

規劃創辦“3 個基地”：依托濱州學院、濱州職業學院、高新區高中三所教育機構和惠民孫子文化旅游景區，開發孫子文化研學旅游，探索創辦國際教育文創中心。分別形成濱州學院、濱州職業學院研究和教育教學基地，濱州市高新中學國際交流和研學基地，惠民縣孫子文化旅游區文創產業基地。

（四）在城市經濟社會建設凸顯孫子文化元素，物化兵圣故鄉概念

重點發展兩條文旅展線：

第一條展線，借鑒蘇州市區幾十處以孫武和伍子胥命名的道路、橋梁、河渠、湖泊、堤壩、教場、公園、紀念園等做法，在連接濱城與惠民的濱惠大道（更名為孫武大道）、進入城市的路口、城市的外環線上，搞一部分孫子的雕像和微景觀；在文化廣場、標志公園、口袋公園、步行商業街、休閑場所的石木和座位上，制作《孫子兵法》名言；在一些適宜制作壁畫的地方雕刻一些與孫子有關的經典戰例，著力打造濱州兵學名城特色，以渤海先進技術研究院為核心區域，將“智者智城”概念形象化地融入“渤海先進技術研究院”物質空間和心理空間。例如：將渤海先進技術研究院周圍即將竣工的居民小區命名為“長卿家園”（長卿是孫武的字），即將整合的社區命名為“孫武社區”，臨近的秦皇河渡橋命名為“石頭橋”（傳說孫武小名叫石頭），河邊較大塊石頭上多刻孫子兵法名句（還是以石頭象征孫武其人），觀鳥景觀平臺或涼亭命名為“孫子亭”“武子亭”“歸隱亭”，命名樂安堂、孫武文化廣場等。命名“孫武學校”或“兵圣學?！?，可開全省之先河、全國之先河。“智者”文章做起來了，“智城”的概念也就開始從這個突破口顯現出來。

第二條展線，以秦皇河帶為主線，在周圍進行道路命名、改名，社區、小區社會載體命名，交通設施、微型景觀命名，制作孫武塑像、兵器雕塑、碑刻、臥石造像等等，集中凸顯孫子文化特色，營造孫子文化氛圍，實現先秦軍事家孫武與秦皇河歷史時空的密切契合。

（五）推動孫子文化產業區域合作

市級層面將濱州市與臨沂市、蘇州市，縣級層面將惠民縣與郯城縣、（蘇州）吳中區、相城區，分別結盟為“孫子文化旅游聯盟城市”，創建“孫子文化協同創新示范聯盟”。通過聯盟主動謀求融入與黃河三角洲、長江三角洲的文化旅游對接。從產業角度看，需要“點、線”和“板塊”上的相關孫子文化旅游目的地根據市場需求進行聯動，從而達到資源共享、市場共享、收益共享。區域合作通過共同推出兵家圣人旅游度假區和各類孫子文化產品，將會產生文武圣人旅游品牌連帶效應，共同構筑山東山水文武圣人文化旅游新格局。

（六）加強產業數字化建設

數字化是新一輪孫子文化產業發展的核心驅動力量，抓住數字化變革的窗口機遇，依靠產業數字化和數字化產業促進孫子文化產業線上線下融合、產學研的產業鏈上下游融合、省內外和國內外市場融合、跨行業跨要素融合、數字經濟和實體經濟融合，是提高孫子文化產業水平和產業競爭力的關鍵，是推動孫子文化產業實現質量提升、效率提升、動力提升的強勁驅動力量。數字化的孫子文化產業同時具有意識形態功能，關乎濱州孫子文化和特色地域形象品牌長遠未來，更是濱州面臨的戰略必選項，將為濱州孫子文化走出山東、走向全國、走向世界提供重要文化軟實力支撐，需要積極推進、尋求突破。