互聯網思維下縣級融媒體的內容生產

聊俊國

（作者單位：龍巖市新羅區融媒體中心）

受互聯網的影響，不論是與之直接相關的產業還是間接相關的領域都發生了重大改變，傳媒領域也不例外。在這樣的背景下，傳統媒體的內容生產，尤其是縣級融媒體中心的內容生產已經難以適應時代發展趨勢和互聯網時代的發展要求，在媒體內容生產與建設方面需要創新的思想與行動，與之相關的實踐研究和理論探索也應在互聯網思維的背景下重新思考。研究縣級融媒體的內容生產離不開對其自身發展現狀與已有成績的肯定和認可，本文在分析其現狀與局限的基礎上進行內容生產策略的思考。

1 互聯網思維下縣級融媒體中心內容生產現狀

隨著互聯網思維的深度滲透，媒體融合也隨之不斷向縱深發展，縣級融媒體中心的建設與發展成為互聯網思維下媒體融合發展的重點研究對象。借助互聯網的優勢和掌上移動媒介的傳播潮流，不少縣級融媒體中心趕上了傳媒快速發展的列車，躋身于區縣融媒體排名的前列。近幾年，各區縣的融媒體中心如雨后春筍般出現，在政策的導向和市場助推下進行整合與融合，形成一股強勁的融媒體中心建設之風，并取得一定成績。

1.1 多地建成縣級“中央廚房”

我國媒體融合借用了餐飲業“中央廚房”這一概念，代指采用集約化生產、傳播和運營內容的公共平臺。“中央廚房”通過統一調度采編人員、聚合各種媒體的優點、匯集各種優質內容，實現了資源的優化整合[1]。2018—2019年，多省紛紛成立縣級融媒體平臺，以滿足互聯網時代的媒體內容生產訴求。2018年，廣東省確定57個縣級融媒體中心，聚攏各類新媒體平臺和資源，基本搭建成縣級“中央廚房系統”[2]；2018年12月，福建省縣級融媒體中心平臺正式上線，引導省內區縣融媒體中心的內容生產；2019年3月，湖南省委為助推湖南省縣級融媒體中心建設，確定湖南日報社為省級技術平臺建設單位，湖南日報社投資4000多萬元建成中央廚房系統……[3]各地的“中央廚房”都以統一技術、統一模式、共享配套的方案大力推進縣級融媒體中心建設，在新廚房的鼓勁下，各地縣級融媒體中心開始一輪新菜的烹調，也取得了一定成績。

1.2 內容生產基本滿足融媒體的定位

當下，各區縣的融媒體中心通過整合廣播電視臺、縣域內新聞中心的傳播渠道和人力等資源，不僅實現了管理組織體系的重塑和再造，也實現了內容生產和發布流程的規范。各縣級融媒體中心在新聞內容生產、黨建宣傳、民生報道等方面充分利用互聯網優勢，實現了內容增量生產和共享發布，如各地融媒體中心官網與微信公眾號發布的內容在分類上更加細化，不同平臺實現內容鏈接共享等。區縣融媒體中心的內容生產體現了各縣官方媒體的引導力、公信力和傳播力，基本滿足了融媒體中心的定位，但是內容生產上仍較偏重傳統形式和要求。比如，大部分縣級融媒體中心依賴傳統的內容生產路徑，只是簡單地把傳統媒體的內容拷貝到新媒體端，沒有按照新媒體的規律要求來生產和傳播內容，導致傳播效果不佳[4]，不利于縣級融媒體中心的內容生產和發展。

2 互聯網思維下縣級融媒體中心內容生產的現實困境

縣級融媒體中心建設在取得階段性成就的同時也遇到了新的困境。

2.1 人才流失，“廚房”新廚工不夠

媒體競爭的關鍵是人才競爭，媒體的優勢核心是人才優勢。新形勢下，媒體格局、傳播方式發生巨變，對人才的需求越來越大。縣級融媒體中心人才的流失和后勁不足是較為明顯的問題，具體來說，縣級融媒體中心的“中央廚房”雖大，但分廚的廚師略顯不夠。一方面，固有人才機制的陳疾難改，一些有志于在傳媒行業有所作為的人才不愿留守，去往大城市另擇佳木或自主發展成為自媒體創作主體的不少見；另一方面，區縣經濟發展滯后與活力缺失，導致新時代的年輕人才不愿扎根縣城，而大城市所具有的大量媒體平臺、自媒體公司所提供的機會和收入水平又給予年輕人更大的發揮空間，所以縣級融媒體中心建設面臨嚴峻的人才短缺問題[5]。

2.2 對省級平臺引導力的把握力度不同導致內容生產勁力不足

互聯網思維下，媒體平臺的內容生產受多因素影響，省級融媒體中心的引導力是因素之一，但其未必和縣級融媒體中心的內容生產效果成正比。譬如，2021年度福建省縣級融媒體中心開展提質增效工程評比，由福建省委宣傳部組織終審定評，該年度的評審結果顯示：福清市、集美區、平潭綜合實驗區、尤溪縣、石獅市等30家縣級融媒體中心獲評“全省優秀縣級融媒體中心30強”[6]。瀏覽福建省參與該項評比的融媒體短視頻賬號可以發現，自身建設能力較強的區縣融媒體能有效地抓住引導的力量和互聯網的優勢，展現出更良好的面貌，而一些能力較弱的區縣融媒體則會在引導力量的導向下偏安一隅，其內容生產步伐緩慢。2022年1月，福建省委宣傳部組織定評了2021年度福建省縣級融媒體中心前三十強，其中5家融媒體中心被評為一等，另有11家被評為二等，14家為三等。對比排名較為靠前的尤溪縣融媒體中心和排名較后的南靖縣融媒體中心，前者的抖音賬號發布內容超過1600條，而后者的內容發布量不到300條，關注量也天差地別，前者粉絲量接近17萬，后者粉絲量僅有5000。由此可見，適當的力量引導和助推能產生積極的建設力量，但未必能達到理想的適用效果，縣級融媒體中心自身的生產勁力問題仍然存在。

3 互聯網思維下縣級融媒體中心的內容生產策略

互聯網講究用戶思維和平臺理念。用戶思維是互聯網思維最核心的部分[7]，成為核心的廣大用戶，需求激增且多元，擁有更多的自主選擇權，這與傳統媒體將內容單向傳播給受眾的思考模式截然不同。新形勢下，媒體的內容生產首先要強化用戶思維，明確服務的用戶，想方設法充分滿足用戶的需求。另外，面對龐大的互聯網用戶與未知的競爭媒體，原有媒體的影響力受到沖擊，這便要求傳統媒體的內容生產者改變心態和思維方式，重新搭建更為開放、廣闊的新媒體平臺，繼而使自身緊跟當代媒體發展的大節奏。

3.1 從 “發布”思維轉換為 “服務”思維

縣級融媒體中心作為區域媒體內容生產的領頭羊，結合時代正確、準確帶頭尤為關鍵。互聯網時代需要靈活轉變思維，才能與之呼應，起到引領作用。縣級融媒體中心首先要調整以往的“官方”姿態，結合互聯網時代的特征，借鑒互聯網思維，將自身定位轉換為服務型媒體，更好地服務地方、服務民生、服務區域社會治理體系。互聯網時代的用戶和傳統媒介培養的用戶截然不同，更多的自主性、多元的思想性和選擇性倒逼傳統媒體進行價值理念轉變和內容生產。2020年12月，人民網發文“縣級融媒體中心：服務+聯動+創新 牢牢抓住用戶心”[8]，強調縣級融媒體作為基層宣傳的重要介質，只有做好為當地服務，為區域服務的工作，才能更好發展[8]。其次，縣級融媒體具有引領區域思想的重要作用，應進一步對區域民眾進行價值引導、邀請民眾進行決策參議、幫助其調解民生矛盾[9]。全方位做好服務是大勢所趨，良好的服務與內容互動有利于樹立自身的媒體品牌，在互補互利的環境下成為區域建設的有生力量。

3.2 加快人才隊伍轉型，廣泛吸納新鮮血液

相較于省市級媒體，縣級融媒體中心人才短缺，內容生產能力不足等問題尤為明顯，人才流失大、引進難、知識結構與時代發展不相適應等問題突出，要改變現狀必須全方位思考與行動。首要的著力點是強化人才在區縣融媒體內容生產方面的作用，各地融媒體中心需根據自身實際制定相應的人才戰略，讓人才成為媒體內容生產與發展的第一動力。其次，互聯網時代，轉型和升級成為常態化，自上而下的領導班子，舊有的不適應新節奏的人員主體，需要在思想、思維、激勵機制等各方面加以引導和帶動，強化新的生產理念、思維方式和生產技術的學習和培訓，以最快的速度與互聯網時代融合共進。近年來，各地也意識到相關問題，紛紛采取措施加快人才隊伍建設，加大人才培訓力度。以福建省為例，2018年底，閩侯縣舉行融媒體專題培訓會，培訓會將“媒體變革的歷史拐點與發展潮流”作為主要議題，強調縣級融媒體中心要順應歷史發展的潮流，擁抱新興媒體，融入新興媒體。2021年2月，福建省寧德市壽寧縣融媒體中心召開了相應的業務培訓會，新聞采編制播人員通過新華社線上“現場云”同步直播方式，收看融媒體業務講座，以提高業務水平。再次，面對以“90后”“95后”“00后”為主體的互聯網用戶群，媒介內容的生產壓力無疑加大，究其原因，該用戶群有著更強的互動性、雙向性、去中心化的特征，縣級融媒體中心必須積極引進專業人才，廣泛吸納兼具多樣特征的新鮮血液，促進縣級融媒體中心的內容生產更好地與時代同頻共鳴。

3.3 結合區域特色，抓住直播風口，提升宣傳效果

互聯網時代出現了多種多樣的互動方式，網絡直播以快速的實時互動成為媒體行業提升競爭力的重要手段之一。網絡直播不受地域限制、交互性強且內容豐富，不論應用于商業行為或其他活動宣傳，都是快速、省力的方式。鑒于此，一方面，縣級融媒體可結合本地資源打造品牌，并在網絡上造勢，提升影響力；另一方面，結合網絡熱點話題，實時深挖本區域名人名事、民風民俗等，為區縣融媒體的內容生產增添活力。近年來，已有不少縣級融媒體中心率先行動，進入新媒體市場。例如，2020年，福建云霄縣融媒體中心以“媒體+生態產業園”的模式大力打造直播基地，培養當地新農人，效果良好；福建尤溪縣以“媒體+MCN”的模式打造出“尤品匯”主播帶貨直播間，專業的多頻道網絡（MCN機構）、主持人、網紅以及政府官員齊上陣，推動尤溪縣農產品銷售，助力鄉村振興。尤溪縣融媒體直播帶貨在推銷尤溪農副產品的同時，也與廈門衛視、全國縣區融媒體中心聯盟、京東生鮮等聯合直播帶貨，大大提升了尤溪縣融媒體中心的知名度[10]。此外，踩準網絡時代的風口節點十分關鍵，縣級融媒體中心的內容生產與建設也需及時抓住好風口。

3.4 優質內容為王，拓展生產來源

傳統媒體現有的內容優勢不可丟棄，因此縣級融媒體中心的內容生產要具有更為親民的氣質，深挖民生事件、民生話題，聚焦民生現象。筆者觀察詔安縣融媒體中心的官方抖音號、寧化縣融媒體中心、惠安融媒等多個區縣融媒體中心官方發布平臺的內容，與百姓生活相關的話題具有較高的瀏覽量，切入百姓生活的細節報道也獲得較多點贊與關注。鑒于此，縣級融媒體應堅守優質內容為王，推出高質量的內容，吸引更多人關注。好的平臺有助于其生產的優秀內容得到更好更快傳播，縣級融媒體中心可借助自身新媒體平臺的力量廣開創作大門，由區域受眾向外輻射，接收來自區域與周邊群體的網絡投稿，同時可對創作個體進行價值認可和實際激勵，使其自發成為平臺的宣傳者。除此之外，網絡投稿與網絡內容轉載等方式也是網絡時代常見的生產方式，縣級融媒體中心應開通各類投稿與內容生產渠道，拓展內容來源，提升縣級融媒體中心內容生產的價值[11]。

4 結語

互聯網思維下，媒體內容生產者與接受者存在核心質變、關系重構等多種特質，互聯網時代的深入發展和互聯網群體的多元性倒逼媒體的內容生產主體不斷進行生產方式和策略的創新。縣級融媒體中心具有傳統內容生產的制度根基，又兼容了新興媒體的便捷之處，具有極大的創新空間。但是，在機制、人才及市場競爭等多因素的影響下，縣級融媒體中心又面臨著新的建設困境，應該從思維上轉變、生產方式上調整、人才資源上著力、內容生產上優化等方面多管齊下，更好地促進縣級融媒體中心的內容生產。