政務新媒體創新傳播路徑探析

張玉妍

2018年國務院辦公廳出臺的《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》（以下簡稱《意見》）中指出，政務新媒體是移動互聯網時代黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉變政府職能、建設服務型政府的重要手段，是引導網上輿論、構建清朗網絡空間的重要陣地，是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑。

一、政務新媒體的發展現狀

隨著微博、微信、微視頻和客戶端等媒介技術和傳播環境的變化與發展，社會公眾的需求不斷增多，政府不斷拓展線上民生服務項目，關于政務新媒體的概念在學術界也不斷被拓展。白建磊將政務新媒體的概念進行了界定，他認為政務新媒體的開設主體是政府及其職能部門和政府公職人員，政務新媒體的功能由最初的信息發布和政務公開到后來的公眾參與和網民互動，政務新媒體的目的則包括打造“線上+線下”互動解決公共服務，[1]以適應民眾需求。

第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2021年12月，我國互聯網政務服務用戶規模達9.21億，較2020年12月增長9.2%，占網民整體的89.2%。我國數字政府建設加速發展，全國一體化政務服務平臺實名用戶超過10億人，其中國家政務服務平臺注冊用戶超過4億人，總使用量368.2人次。政務新媒體平臺呈現出爆發式增長，移動互聯網信息技術進入第5代，政府將時政熱點和政務宣傳運用兩微一端等多種媒介平臺，以更客觀、真實的形象傳達給公眾，公眾也越發積極地參與網絡問政的過程中來。政務服務極大地打破了時間和空間的限制，政務新媒體的發展使信息傳播更加方便快捷，促進了民眾與政府的良性互動。

在我國網民10.32億的今天，在數字政府建設進程中中國已然形成了一個巨大的網絡信息傳播體系，許多政務賬號在內容和形式上進行創新，各個地區以及各級政府積極推進“線上+線下”的政務服務方式，認真踐行“掌上辦”“指尖辦”的網絡政務服務發展意識，是我國國家治理能力現代化建設的進一步體現。但是一些政務新媒體仍然存在著人才隊伍建設不足、平臺內容同質化、發布信息不嚴謹、輿論引導機制不完善等諸多突出問題。向定杰認為在空前發展的網絡傳播格局下，一些地方貪多求全、層層加碼，賬號逐漸出現“僵尸化”“庸俗化”“雷人雷語”等傾向，既損害政府公共形象，又加重基層民眾負擔。[2]趙雯認為政務新媒體具有實時傳播、及時互動、引爆話題等社會化媒體的特點，但仍然存在用戶影響力小、參與度低、黏性不強等問題，她提出專業人才的培養與引入是政務新媒體健康、長足發展的重要保障。[3]

二、政務新媒體的發展困境

（一）人才欠缺，平臺內容同質化

政務新媒體主要是傳播黨和政府的聲音，是國家主流社會輿論宣傳與發展的陣地。為推進政府政務公開，優化政務服務，加強民眾參與意識，《意見》中明確提出各級行政機關、具有行政職能的事業單位及其機構須要開設政務新媒體。網絡技術不斷發展，一些政務新媒體應運而生，在其高速發展的同時出現了政務新媒體多平臺內容同質化現象。政府部門的新媒體運營經驗欠缺，新媒體運營人才不足，在采編過程中未對政策內容信息進行“簡易化”加工處理，導致傳播信息晦澀難懂。由于不少政務新媒體缺乏專業人才，無法進行高效多平臺聯動，造成了極大的資源浪費。“四川觀察”作為四川廣播電視臺推出的主要以報道政府活動為內容的新媒體運營賬號成功出圈后，引來其他賬號紛紛效仿，逐漸出現“甘肅觀察”“在線觀察”“鶴壁觀察”等多個某某觀察。部分新媒體內容更新能力弱，“四川觀察”利用觀眾投稿形式調動用戶積極性獲得一致好評，其他新媒體也紛紛效仿“四川觀察”，增設觀眾投稿渠道，出現一稿多投，難以與用戶形成良性互動，平臺內容同質化，在正確引導、凝聚共識，多平臺聯動相協調的工作機制方面不少新媒體相對欠缺。

（二）互動意識與服務管理水平低

政務新媒體具有多元化、交互性等特點，其作為政民互動新方式，主要功能是實現官民的對話。政府承擔著政務信息的決策者與傳播者的角色，政務新媒體在面對社會熱點事件、突發事件時，自身職能的定位卻存在偏差。大部分政務新媒體在信息的傳播中仍然以傳統的宣傳方式為主，內容也相對隨意，多為形象與政績工程，當地特色不突出，脫離“新媒體”的概念。追求發布數量，不注重質量，在公眾留言的審看發布、處理與反饋的工作中表現欠佳，導致出現答非所問、空洞說教、生硬冷漠，用戶通過“線上+線下”的政務服務模式獲得更多發言權，借助評論提出自己的建設意見。許多政務新媒體在面對各個新媒體平臺的公眾評論時，欠缺與民眾的互動意識，回應緩慢。通常只能看到民眾的發言，而政府部門則一展“高冷”形象不做任何回復，未做到新媒體特有的互動、分享、傳播與體驗的優勢。政務新媒體服務水平不高，降低了用戶的體驗感，無法使民眾需求得到有效解決，平臺的存在僅成為政府單方面嚴肅政令的高位輸出，無法打通與民眾溝通的“最后一公里”，導致民眾對政務新媒體的關注度降低，關注熱情逐漸消失。

（三）輿論引導機制不完善

2018年8月21日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，要把握正確輿論導向，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。黨和政府工作中的輿論引導是加強社會主義意識形態凝聚力的重要組成部分。在媒介移動化和社交化的今天，網絡輿情的監管與控制已成為廣大媒體工作者所必須重視的問題。完備的社會治理有賴于良好的輿論引導，一些政務新媒體在輿論引導工作中僅采取單一手法，對于不當言論，并未進行輿情引導，忽略了民眾的情感，未能準確把握傳播規律導致輿情失守。在移動互聯網發展的今天，隨著自媒體的強大，人人都有麥克風，人們了解新聞時事不再依靠官方發布，在面對社會熱點、突發事件時，政務新媒體對輿情的處置遲緩，在輿論引導方面能力欠佳，輿論引導機制不完善。自媒體的話語權逐漸放大，在與民眾的情感表達和共鳴需求中其力量得以展現，極大地滿足民眾的“輿論饑渴”，政務新媒體失去了話語權，傳播效果差，傳播力下降。如在天津的“8·12”事件中，暴露出政府對新媒體的掌控力不足，輿論引導機制不完善，直接使民眾產生嚴重的負面情緒，導致謠言橫飛，負面輿情一發不可收拾，進而導致民眾不信任政府的行政能力，極大地降低了政府的公信力。

三、政務新媒體的創新優化路徑

（一）加強人才隊伍建設，創新平臺內容

在建設政務新媒體進程中目前面臨的最大困難即新媒體人才、專業隊伍的建設。一些政府將政務新媒體賬號業務“外包”給傳媒公司，或是吸納兼職，政府內部缺乏新媒體運營專業人才，失去了政務的權威性。新媒體矩陣建立的同時意味著需要多平臺共同創新發展。政務新媒體的運營團隊不同于傳統媒體的運營，專業媒體人需要依據多個平臺的不同特色以及發布內容的不同，學習不同的新媒體知識與技巧。將政府的公共服務功能擺在政務新媒體發展建設的首位，進一步優化各新媒體平臺發布的視頻、圖片、文字等內容。人才的招錄是發展政務新媒體的關鍵性要素，加大對政務新媒體人才的招錄，鞏固專業人才的政治意識和服務意識，以提高政務新媒體的運營能力。專業媒體人在面對輿論危機時，需時刻保持自己清醒的頭腦，堅定個人政治立場，把控主流輿論導向，充分發揮政務新媒體宣傳的積極作用。保持對新聞信息的敏感度，運用互聯網語言對信息進行權威與透徹的解讀，在內容與形式上不斷創新，多平臺共同創新發展。

（二）增強互動意識與提高服務管理水平

政務新媒體的出現為官民溝通提供了便利，有助于樹立政府公信力，拉近政府與人民群眾之間的距離。通過“線上+線下”的政務服務模式，政務新媒體要加強政民互通，創新社會治理格局。政務人員應做好各個新媒體平臺的評論、私信等互動功能，關注用戶的需求，認真回復用戶留言，與用戶進行互動交流，對公眾的情緒進行適時適當的疏導。在與民眾互動時態度誠懇、嚴謹周到，切忌“假大空”。在政策發布與政務公開進程中，轉變以往政治高位者的嚴肅形象，利用生動活潑、人民群眾喜聞樂見的傳播方式提升傳播效果，營造“親民”形象，與民眾形成良好互動關系。政務新媒體在“互聯網+政務服務商務”中提高服務管理水平，引導公眾積極參與公共服務和社會治理，增強人民群眾與政務新媒體的黏合度。提高互動質量，緊跟公眾需求，傾聽民眾意愿、凝聚民眾智慧、排解民眾憂思，走好網上群眾路線，提供優質的政務服務，構建和諧的政民關系。

（三）完善輿論引導機制

立足“互聯網+政務”和“互聯網+服務”發展，樹立政務新媒體責任意識，強化其責任擔當。政務新媒體擁有廣泛的受眾群體，在輿論形成的第一個階段通過對議題的設置，發布政策信息以及時事熱點，牢牢把握輿論方向，鞏固正確的思想認識。政務新媒體運營要基于媒介屬性，微博重宣傳、微信重服務，網絡媒體先行，傳統媒體緊隨其后，精準定位輿論焦點，策劃專題，控制輿論發展走向，傳播最權威的新聞內容。

完善政務新媒體的輿論引導機制，在政務的內容形式設計與宣傳方式上要有所立意。弘揚中國特色社會主義主旋律，傳播正能量，對先進人物的典型事跡總結新聞報道價值，從而進行宣傳報道，真正從思想觀念上影響民眾，引導網絡輿論健康有序發展，擴大信息傳播面。

結語：

隨著移動互聯網技術的不斷發展，各級政府借此之勢發展政務新媒體，但政務新媒體的工作核心是要將人民群眾放在第一位，關注民眾的訴求，為民眾提供優質服務。通過“線上+線下”的服務模式建構“互聯網+政務”體系，不斷優化政務新媒體發展。加大政務新媒體專業人才隊伍建設，創新政務平臺內容建設，打造良好政民互動關系。強化政府工作能力，增強政府工作影響力，樹立政府公信力，著力打造服務型政府。