新零售背景下傳統百貨企業轉型的營銷策略

黃智筠 廣州市廣百股份有限公司

高校《門店創新運營》學科教師翟金芝教授認為：在新零售背景下，為了解決傳統百貨業在發展過程中面臨的困難，首先要積極改變發展策略，探索新的模式打造多元化業態，打造以顧客為中心的全新零售模式。在此之前也有許多學者就新零售背景下，傳統百貨企業發展的路徑和方向提出了相類似的理論，由此可見，學術界對新零售背景尤為關注，并指導營銷實踐的有序推進。新零售背景對傳統百貨企業而言，是挑戰與機遇并存的發展背景，在這一背景下，傳統百貨企業要對舊有的營銷模式和發展戰略的基礎上，以新零售對其提出的發展新要求為參考，積極開展內部革新工作，首先要從發展戰略的變革入手，對其自身的經營模式和營銷模式進行更新，以滿足消費者對百貨行業規模化、種類多樣化、個性化的新需求，實現多元化服務模式和營銷模式的構建，以達到穩固自身地位，應對電子商務沖擊，實現可持續發展的戰略目標。

一、新零售概述

新零售即企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式，新零售的概念于2016年10月由阿里巴巴集團前董事長馬云提出。新零售以網絡技術和信息技術為依托，借助大數據技術全面、廣泛的信息獲取和分析能力，對零售市場進行預先調研，尤其針對消費者對貨品種類等方面的需求進行預先調查，并將調查結果應用于后期的進貨等工作中，購置滿足消費者消費需求的貨品；同時，新零售對消費者的消費理念和消費行為產生了一定的影響，消費者消費行為的進行對百貨行業和零售行業提出了新的需求，為了滿足消費者的消費需求傳統的百貨企業正在尋求發展的新突破，并作用于經濟社會全局[1]。

簡而言之，新零售是一種以技術為依托，并與技術的發展趨勢相一致，共同進步的一種的零售行業開展工作的零售新模式，對零售行業發展理念、戰略、方式、模式等都產生一定的沖擊。

二、新零售背景下傳統百貨企業轉型的重要性

新零售以技術手段為支持，為傳統百貨企業的轉型升級帶來了尋求發展新突破的機遇，對推動我國傳統百貨企業的有序發展具有重要的作用。新零售背景下，傳統百貨企業借助大數據技術以及各種技術手段，在穩步前進的過程中尋求發展的新路徑，應對國內外沖擊和挑戰。

（一）滿足消費升級的需求

新零售要求傳統百貨企業要向多元化、規模化和持續化的方向發展，以滿足消費者不斷升級的消費需求。新零售以網絡技術等技術為依托，將技術手段應用與營銷模式的構建中和市場調研階段，借助互聯網迅捷的信息傳播功能，擴大市場調研的范圍，并針對特定群體構建針對性調研模式，尤其對百貨企業周邊的住戶進行更為全面的市場調研，調研工作的開展主要以網頁、小程序等形式開展，消費者可以通過手機掃碼的方式，進入調研界面，就相關問題進行選擇和回答，并可以通過最后一項的建議提出，將自己的購物需求通過網絡的途徑傳達至百貨企業，百貨企業則借助強大的信息獲取、分析和處理功能，通過后臺分析的方式，對收集到的調研信息進行分門別類，通過數據整合的方式，將消費者眾多的意見進行分類整理，為百貨企業內部建設等一系列工作的開展提供具體的參考意見，以使百貨企業從品牌招商的工作入手，滿足消費者多元化和個性化的購物需求，提高品牌招商能力，引進符合消費者需求的品牌，以增加企業與消費者之間的粘性。

（二）應對外資企業的沖擊

隨著經濟全球化發展趨勢的推進，我國實行對外開放政策，不少外資企業看到了我國廣闊的消費市場，進入了我國的經濟市場內，這對我國傳統的百貨企業來說，是一種外部沖擊。仍舊堅持傳統經營和營銷模式的百貨行業在面對外企的沖擊時，如若不主動進行發展模式和理念上的革新，仍舊沿用傳統的發展模式，以傳統的發展理念為指導，我國國內的百貨企業就會無法有效應對外來沖擊，我國民族產業的發展之路就會受阻。基于此，我國傳統的百貨企業在新零售背景下，接收來自新零售對百貨行業發展的新要求，在積極變革發展模式的同時，也以強有力的內部建設提高百貨行業整體的建設水平和應對沖擊的能力，與外資企業進行對抗，在對抗中發現百貨經營和營銷中存在的問題，在反復的實踐中檢驗新零售知識、積累新零售經營和營銷經驗，穩固民族經濟主體在經濟社會中的主體地位，保障我國國家經濟安全[2]。

（三）促進傳統百貨行業的轉型升級

隨著新零售概念在社會上認知度的增加以及新零售營銷范圍的擴大，我國傳統的百貨企業愈發認識到新零售背景下，企業自身轉型升級的重要性，并借助新零售提供的技術為依托的經營模式，積極開展內部調整工作，并致力于以堅實的內部建設推動百貨企業整體建設水平的提高，增強百貨企業的競爭力，以使其在激烈的競爭中始終穩固自身的發展地位，推動百貨行業整體發展進度的加快，促進傳統百貨行業的轉型升級，與我國經濟高質量增長的模式相適應。

三、傳統百貨企業營銷現狀及存在問題

隨著經濟發展重心的轉移，我國經濟增長模式先后經歷了緩慢增長、快速增長兩種經濟增長模式，在當前階段確立了經濟高質量增長模式，我國進入經濟發展的新常態背景，這對各行業的內部建設和整體發展都提出了新的要求，尤其是在國外資本和企業打入中國市場的沖擊下，我國經濟社會的企業亟待尋求應對沖擊、突破困境的發展新模式和理念。百貨行業在我國具有較長的發展歷史，最早產生于原始社會中的物物交換形式，后逐漸發展為百貨行業。新零售是近年來在百貨行業產生的一種新生概念，并在百貨企業的應用中取得了一定的發展成效，但從我國傳統的百貨行業發展的現狀來看，其中仍舊存在部分問題，以下將對其營銷現狀和存在的問題進行簡要分析。

（一）傳統百貨企業營銷現狀

傳統百貨行業現有的經營模式較前一階段進行了革新，以技術為依托，逐漸向現代化、信息化和數字化方向發展，其經營模式逐漸與民眾的購物需求相適應。

（二）傳統百貨企業營銷存在的問題

我國傳統百貨企業現有的營銷模式中存在的主要的問題為：忽視對大數據的應用分析和數字化運營、銷售渠道單一主要依賴線下渠道、顧客體驗缺乏等。總而言之，傳統百貨企業營銷工作開展中面臨的問題主要為市場大環境復雜性的沖擊，以及百貨企業不完善的內部結構以及存在瑕疵的營銷模式，導致傳統百貨企業的經營和營銷無法在新零售背景下，達到預期的目標。

四、新零售背景下傳統百貨企業轉型的營銷策略

新零售背景下，傳統百貨企業要抓住新零售的發展機遇，就要從內部建設入手，同時市場也要配合百貨行業結構的調整和優化，改善市場環境，但是，百貨企業發展自我的主要途徑并不是依賴于市場提供的良好環境，而是要通過企業自身經營理念的更新、經營模式的變革以及內部結構調整等方式，致力于科學化和全面化經營模式的構建；此外百貨企業要積極借助新零售背景下提供的發展新機遇，站在零售行業發展的肩膀上，為自我發展尋求更為廣闊的空間。換言之，傳統百貨企業面對新零售沖擊的同時，要借助新零售背景下的機遇，發展自我，尤其是新零售背景以互聯網為依托，為傳統百貨企業的轉型升級帶來了技術支持，并在實際的應用中，推動傳統百貨企業內部結構的優化、發展理念和方式的革新以及整體發展水平的提高。傳統百貨企業則在新零售的背景下，積極借助技術手段的支持，為自身的發展注入新的活力[3]。

（一）聚焦全渠道新營銷

全渠道營銷就是企業為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整合的方式銷售商品或服務，提供給顧客無差別的購買體驗。全渠道營銷模式是伴隨技術的進步和發展而產生的，具有較強的技術依附性，百貨企業要主動將技術手段應用于內部建設、信息溝通、貨物采購等工作中，同時要以技術為依托，適應新零售對百貨行業的發展提出的新要求，并滿足消費者對百貨企業日益增長的購物新需求。百貨企業的經營模式主要為：商品營銷，通過商品銷售以達到獲得經濟效益的最終目的，歸納之，百貨企業的發展水平和效益總量將與其營銷模式和途徑直接相關。百貨企業要將技術手段應用于各項工作的開展中，尤其是推動營銷模式的革新。百貨企業需要與專業的信息網絡企業建立長期的合作關系，通過合同簽訂的方式，將百貨企業網絡經營渠道的開通和構建網絡營銷模式的任務交由專業的信息企業，通過專業化第三方社會企業專業知識的介入，為百貨企業的線上營銷以及消費者線上消費行為的進行提供流暢的線上渠道，并對線上購物渠道進行定期的檢查和維護，并根據百貨企業的發展需求和消費者個性化的購物需求，對線上購物軟件或小程序進行系統更新，其中尤其是大中型連鎖性質的百貨企業要建立完善的內部網絡，以通過后臺系統對全運營區內的連鎖網點進行信息交流，指導各分部營銷活動的開展。同時，百貨企業要對線上線下全渠道的營銷模式建立完善的后續服務體系，滿足消費者線上購物、線下提貨的需求，或滿足送貨上門的服務，與外賣企業建立合作機制，通過平臺的運行滿足消費者足不出戶便可享受購物服務、獲得購物體驗。例如：在各居住區開展團購模式的營銷戰略，以百貨企業牽頭，通過微信群等途徑的貨品信息宣傳，為消費者提供明確的貨物信息，包括品質、重量以及價錢，并通過圖片展示的方式，吸引消費者的注意力，消費者則可以通過線上報名、電子支付的方式，于次日或當下去現場提貨，或享受送貨上門的服務，社區團購營銷模式主要以社區為單位，以附近社區的消費主體為對象，具有較強的地域性，以提前預定的方式，直接將預定結果反饋于供貨商處，以百貨企業為消費者和供貨商之間信息傳遞和獲取的橋梁，增強營銷針對性。

（二）提供超預期體驗，無限逼近消費者的內心需求

消費者體驗是一種受情感等非理性因素影響的主觀感受。在新零售環境下，百貨企業要想獲得發展的新突破，就要從消費者體驗感的提升著手，以服務水平和質量的提高提升消費者的購物體驗和售后體驗。百貨企業要提高消費者體驗，就要重視消費者滿意度的提高，從商品種類的增加、商品性價比的提高等方面著手，滿足消費者多樣化的購物需求；同時，還要全方位打造消費者體驗關懷，尤其是連鎖性質的百貨企業要致力于為消費者帶來良好的品牌體驗，增加消費者品牌體驗價值。百貨企業要借助大數據網絡的信息獲取和分析的能力，對企業周邊消費者的消費需求進行調查和了解，企業可以配合參與調研免費換購或折扣等方式，讓更多的消費者參與到市場調研中，消費者可以憑借參與調研的截圖到百貨企業換購產品，既可以達到宣傳新產品的目的，又能獲取消費者的消費需求等更多信息。此外，百貨企業要在了解消費者基本需求的基礎上，還要有針對性地構建完善的消費者服務體系以及售后機制，通過網絡申訴等方式，在最短的時間內解決消費者的權益問題。

（三）深化精細化管理，對“人、貨、場”進行價值重構

新零售即以信息化、數字化和網絡化為零售行業發展的方向，百貨企業要抓住新零售的發展機遇，就要積極借助網絡技術和信息技術，通過數字化技術的應用，對傳統百貨“人、貨（產品與服務）、場”三層面進行整體重建，以消費者的需要為中樞，運用數碼技術手段識別和創造新消費行為；以商品與服務為中心，用數字思維創新價格模式；以環境場所為中心，用數碼設備優化與擴展市場環境渠道。百貨企業要將消費者的需求為一切工作開展的主要依據，立足于消費者的實際需求，建立健全商品銷售、購物環境拓展、貨品價格制定的運營機制，對營銷模式中的“人、貨、場”進行加之重構，合理優化三者的關系，并分別從這三方面入手，各個擊破，最終推動百貨企業整體發展模式和營銷模式的完善，為消費者帶來更好的消費體驗。

五、結語

綜上所述，要解決百貨企業在新零售背景下面臨的問題，就要從市場需求的獲取和市場數據的分析工作入手，以市場需求為導向，加強百貨企業貨品方面結構調整和優化工作，滿足消費者多樣化和個性化的購物需求，以消費者需求為中樞，向外發散購物環境以及貨品質量、價值方面的優化工作，完善營銷模式，以適應新零售對百貨企業提出的新要求。