陜西省農產品品牌發展現狀與對策

張群林， 汪媛媛

(西安工程大學 管理學院， 陜西 西安 710600)

0 引言

陜西省位于中國內陸核心區域，農耕文化歷史悠久、生態多樣、資源豐富且農業特色鮮明，農產品種類繁多。全省屬于糧食緊平衡、肉類基本自給和水果調出大省，2020年全省糧食產量1 275萬t、蔬菜及食用菌1 957.66萬t、園林水果1 808.03萬t、肉類106.4萬t、水產品16.9萬t；全省第一產業增加值2 267.54億元，占生產總值的8.7%；全年農業增加值1 708.71億元、林業增加值70.19億元、牧業增加值470.31億元、漁業增加值18.32億元；省級以上農業產業化龍頭企業608家，農民合作社6萬余家，登記村集體經濟組織近2萬家。農村居民人均可支配收入13 316元，城鄉居民收入比為2.84∶1。全省農村經濟整體發展態勢良好，經濟平穩健康發展[1]。2019年《國務院關于促進鄉村產業振興的指導意見》強調，產業興旺作為鄉村振興的重要基礎，要著重突出優勢特色，做精鄉土特色產業，不斷培育提升農業品牌。2021年中央一號文件明確要求打造鄉村特色農業，因地制宜發展多樣性特色農業品牌。特色農業品牌建設作為農業改革的國家戰略之一，已成為農業現代化的重要標志。農產品品牌已成為鄉村振興戰略背景下推進農業供給側改革、支撐綠色農業發展及帶動農村區域經濟發展的重要手段。成黨偉[2]指出，農產品品牌建設對現代農業建設具有重要意義，并通過實證研究提出了農產品品牌建設的相關建議。任雁等[3]從農業產業化視角出發，探討并總結品牌建設現狀及存在問題。孫江超[4]認為，農產品區域品牌建設能有效促進農業經濟高質量發展，幫助解決農業發展存在的部分問題。陜西省農業具備獨特的發展優勢，且發展速度較快，正處于向高質量發展轉變的重要階段。在農產品品牌建設與發展過程中存在著建設不完善、商業化程度和知名度較低等困境，分析陜西省農產品品牌現狀及特點，探討其存在問題并提出針對性建議，有利于加快陜西省農產品品牌的建設步伐，推動農業經濟高質量發展。

1 陜西省農產品品牌發展的現狀

近年來，陜西省依托自然地理條件，結合全省經濟狀況，積極落實黨中央提出的品牌強農、質量興農戰略，積極促進陜西農產品品牌化轉變，著力推進農產品品牌建設。2018年，陜西省農業農村廳制定了《開展陜西農產品“三年百市”品牌營銷行動意見》，確定“培育數十個知名農產品區域品牌”目標，加快了陜西省農業產業向多元化轉型升級的步伐。2019年，省農業農村廳出臺了《加快推動農業品牌建設的意見》，明確農產品為陜西省重點特色產業之一。2021年，陜西省農業農村廳出臺《關于認定2021年度省級農業品牌的通知》，確定閻良甜瓜等20個品牌為省部級公共性知名品牌，同時100個產品入選2021年陜西省農業品牌目錄。目前，陜西省擁有4.5萬余個農產品注冊商標、60余個特色農產品品牌、50余種優勢農產品產業、12個國家特色區域及117個區域公共商標，在《全國地域特色農產品資源普查名錄》中的特色農產品高達412件，穩居全國第四。不僅如此，還擁有1 840個規模以上農產品品牌，其中洛川蘋果的品牌價值評估已超過687億元，在100個農產品產區公共品牌價值評估排行榜中位居第二、水果類品牌位居第一。已初步形成了以區域公用品牌為引領，企業品牌為主體的陜西農業品牌發展格局[5]。

為調整陜西省現代農業生產經營體系，加快農產品品牌建設步伐，2015年，省人民政府辦公廳出臺《扶持發展新型農業經營主體的意見》，以培育和發展壯大知名企業、農業合作社及家庭農場為目標，加大財政投入和財政政策支持，多種適應新時期要求的農業主體應運而生。新型人力資本的培育和引進，為當地農產品區域品牌建設帶來了先進知識和技能的同時，也優化了人力資本供給結構，加快了第一二三產業的整合，促進了農業產業由傳統農業向現代農業生產經營的轉變。陜西省農產品品牌總體發展基礎較好，發展前景廣闊。

2 陜西省農產品品牌發展存在的問題

2.1 品牌意識缺乏

陜西省為實現滿足城鄉居民對優質農產品的需求、應對農產品市場的激烈競爭、適應農產品流通方式的變化和進一步增加農民收入等目標，積極實施黨中央提出的品牌強農和質量興農戰略，大力推進農產品區域品牌建設，目前已孕育出一大批具有一定品牌價值的農產品品牌。陜西省農產品區域品牌總數量增長迅速，由2009年的15個升至2020年的107個。然而，陜西目前農產品加工和銷售仍以傳統方式為主，大多數農民和農業生產經營者營銷觀念較模糊，了解和分析市場需求的能力匱乏，未能實現特色農產品與市場的順利銜接[6]。總體看，多數農民沒有意識到農業品牌的重要性，品牌意識較低；大多農業生產經營者對農業品牌的認知局限于注冊商標和申請專利等方面，多按傳統思維生產和銷售農產品，導致其附加值和經濟效益低，品牌利用率也低，特色農產品品牌管理較粗放。

2.2 品牌競爭力較弱

陜西省農產品區域品牌價值普遍較低，優勢農產品品牌價值與其他省份也相差較大，且種類均集中在果品，而禽畜、水產業、副食等領域的知名區域品牌仍較少[7]。陜西省果品領域的品牌相對較多，除“洛川蘋果”和“白水蘋果”的品牌價值較高以外，其他果品品牌價值較低。在茶產品領域，陜西省品牌價值最高的“漢中仙毫”與排名領先的浙江“西湖龍井”、云南“普洱茶”以及河南“信陽毛尖”相比仍差距較大[8]。相比山東、河南等農業大省，大規模且有影響力的特色農業集群還未形成。陜西的特色農業產品缺乏市場競爭力，未形成特色農業品牌化經營模式，農產品品牌建設力度有待加強。

2.3 品牌監管力度有待提升

陜西省對農產品質量、信譽維護、品牌管理和監管力度還需進一步提升。部分地區存在追求效益最大化、盲目增產、質量要求和工藝標準認識不足的現象[9]，對農產品品牌的市場形象和信譽造成了一定的不良影響；部分農產品甚至存在被任意使用，甚至冒用或濫用品牌的問題，影響了優質農產品品牌建設和口碑維護，部分企業擾亂市場秩序，存在各種不合規不合法行為。近年來，隨著“互聯網+經濟”的發展，農產品從線下實體銷售變為線上交易，利于商品的快速流通，但線上平臺的經營管理水平較低，部分農產品有以次充好、制假售假的情況發生。

2.4 品牌科技含量不足

目前，陜西省農產品品牌以經銷商品牌為主，而其農產品制造及處理等能力較弱，科學技術水平偏低，產業的科學革新本領較弱，附加值較低[10]。一方面，農業加工技術科技含量不足。大部分農業類企業收購農產品后僅進行簡單處理，沒有進一步深加工拓寬產業鏈，加工后的農產品較原材料提升價值不高，增加了打造品牌產業鏈的難度。另一方面，未能實現標準化生產。大多數農產品未按照“三品一標”的要求進行加工，商品缺乏包裝或包裝簡陋，不利于相關品牌的推廣。

2.5 品牌文化建設不夠完善

陜西是華夏農耕文化的重要發祥地之一，獨一無二的歷史文化和濃厚的人文氛圍賦予農產品以獨特意義，發掘農產品背后的文化并進行推廣和傳播對提升農產品品牌的影響力至關重要。陜西擁有眾多歷史悠久的農產品品牌，其不僅蘊含深厚的文化歷史，且與時俱進，市場前景廣闊，可一定程度上滿足現代市場需求。目前，大多農業生產者和經營者對農產品品牌了解甚少，對如何探索農產品品牌的文化底蘊加以宣傳推廣并引起消費者共鳴、激發消費者需求的能力有限[9]。諸多優秀農產品品牌未引起足夠重視，其價值內涵未充分獲得消費者認可，難以形成品牌效應和產生影響力。

3 對策建議

3.1 提高農業主體的品牌意識

首先，政府應積極發掘陜西省特色農產品資源，完善農產品檔案和目錄建設，推動農產品品牌申報和注冊，實施特色農產品品牌專門管理，加大農產品品牌培育力度，從宏觀層面提升農業主體對品牌的重視程度[11]。其次，農產品行業協會應及時向各企業傳達農產品品牌相關政策和市場信息，并開展學習國內外農產品品牌的成功經驗等活動，進一步深化農產品經營者對于農產品品牌的認識。最后，各農業主體應積極主動汲取農產品品牌建設、現代化市場農業及農產品流通方式等知識，充分認識農產品品牌管理能將地理優勢轉為市場優勢的作用，自覺提升品牌意識。

3.2 提升農產品的品牌競爭力

大力發展農產品加工集群產業。陜西省蔬菜、糧油農產品品牌約占所有品牌的60%[12]，區域集中的趨勢較為明顯。應統籌發展區域內農產品初加工、精加工以及綜合加工產業，進一步推動農產品加工產業聚集。同時，建設一批農產品加工集群園區，引導加工、運輸及銷售等企業入駐集群園區，形成農產品從生產到銷售全流程一體化的產業鏈，使特色農產品得到充分利用，區域品牌競爭力不斷提升[13]。強強聯合，促進農產品品牌合作聯盟的形成。以農產品品牌建設為主題，搭建合作交流平臺，吸引特色優秀農產品品牌入駐；面對農產品品牌建設工作中存在的問題，統籌合力解決，并著眼加快現代農業發展，提升競爭力；深化農產品品牌合作聯盟模式機制創新，促進聯盟內部資源集成與共享，不斷優化資源配置，提升農產品品牌的知名度和競爭力[14]。

3.3 加強農產品的品牌監管力度

首先，應完善農產品品牌的質量監督制度，加強農產品生產過程的管控，使監管措施更加合理嚴格；嚴格實施品牌準入制度，根據農產品的品牌定位以及質量要求，完善有關生產技術規范；建立健全涵蓋各類農產品品牌質量標準體系，營造有利于農產品品牌發展的市場環境。其次，開展誠信企業評價活動，推進誠信管理主體建設，加強品牌農產品管理主體的質量安全意識和誠信管理教育；進一步發揮好農產品行業協會的作用，加強對于農產品企業的資格審查、產品監管，定期對企業做好登記備案并將資格審查結果及時上報相關部門，打擊各種不合法不合規的經營行為[11]。最后，加強農產品品牌相關立法或完善現有農產品法律法規，同時市場監督管理等行政執法機關應加大違法打擊力度，堅決查處各類損害農產品品牌的行為，從而有效保護農產品品牌質量和信譽，推動農產品品牌的進一步發展[15]。

3.4 提升農產品的品牌科技含量

目前，陜西省農業科研院校和機構已初步形成規模，建成90余個省部級以上科研平臺，擁有7 000多名農業科教人才。為提升農產品的品牌科技含量，一方面，可依托陜西省農業科技力量，加強與科研機構、高等院校以及企業的交流與合作，攻克農產品相關技術難關，將更多的科研成果轉化為農業生產力，推動產學研一體化發展，不斷提高生產技術水平。另一方面，在充分考慮當地地理環境和資源稟賦的基礎上，注重農作物遺傳育種、生態修復與旱區用水等方面的科研投入，將陜西打造為中國干旱半干旱地區農業科技創新驅動的前沿，從而推動其農業特色化發展。此外，應加大技術創新力度用以改良農產品的品質、研發儲藏保鮮、節能干燥等，建立數字化加工產業車間，推動農產品加工與大數據的深度融合，解決農產品生產運輸過程中存在的問題，保障農產品品質。也應加大品牌形象塑造方面的技術創新，增加農產品外包裝設計、防偽等科技創新要素，進一步提升農產品品牌質量和競爭力[16]。

3.5 加強農產品的品牌文化建設

根據陜西特色農產品的自身特點、特殊地理環境、歷史文化等定位各類特色農產品的品牌文化，并制定科學合理的品牌文化塑造策略，不斷向大眾傳遞其核心價值和內涵，強化農產品在消費者心目中的品牌形象，促使消費者與農產品產生深層次情感聯系[17]。并在此基礎上不斷延伸和豐富品牌文化內涵[18]，從而提高農產品品牌市場競爭力。在明確了農產品品牌文化的價值理念和文化定位后，還應加大對農產品品牌文化的推廣與宣傳，從而提高農產品品牌文化的認可度和知名度[19]。根據農產品品牌差異性，選擇合適有效的宣傳推廣渠道。線上可結合“互聯網+”經濟發展大趨勢，通過各種電商平臺或自媒體加大對陜西特色農產品區域品牌的宣傳力度，使市場主體對陜西省農產品品牌的熟悉度逐漸提升，不斷拓寬農產品銷售市場，提升品牌競爭力，讓農產品品牌成為當地農業經濟增長的主要支柱[11]。而線下則可通過舉辦農產品品牌系列活動，在吸引消費者的同時便于經營者互相汲取經驗，促進陜西省各特色農產品品牌發展。