短視頻傳播主流價值觀的策略探析

文/劉建敏

主流價值觀是以對公眾利益具有主導作用的價值理念為依據，以保障公共利益為目的的價值觀，反映的是社會中絕大多數成員的價值取向。傳播主流價值觀，有利于凝聚社會共識、營造良好的社會風氣，對社會成員的行為選擇和心理健康都有非常重要的影響。短視頻是當下重要的傳播形式并在青少年群體中具有較高的影響力。探究融媒體時代短視頻傳播主流價值觀的策略，有助于推進正面宣傳的新聞傳播實踐和增進價值共識。

一、價值自覺：短視頻傳播主流價值觀的基礎優勢

短視頻已成為廣大青少年媒介使用中的主要傳播形式與信息載體，加上受眾對視聽信息接收的偏好以及出于平臺的可持續發展，短視頻傳播主流價值觀已經成為一種價值自覺。

1．短視頻傳播主流價值觀具有渠道優勢。隨著移動互聯網的迅猛發展，短視頻實現爆炸式的增長。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模達10.51億，互聯網普及率達74.4%，其中9.62億網民使用短視頻。而抖音平臺的官方數據也顯示，2022年，抖音的日活躍用戶數量峰值已經突破7億，用戶日平均使用時長超過100分鐘。因此，利用短視頻的渠道優勢傳播主流價值觀，符合傳統媒體與新興媒體深度融合發展要求。

2．短視頻傳播主流價值觀具有效果優勢。隨著5G等技術的應用及流量資費的大幅度下降，用戶通過短視頻瀏覽新聞等信息內容更加便捷。媒介即信息，短視頻作為一種新興媒介載體形式，其信息呈現方式與內容要素更加契合當下融媒體環境的受眾消費偏好。另外，短視頻因其社交功能屬性，人們可以通過點贊、評論和轉發等方式，讓主流價值觀的傳播與個人的興趣和需求相結合，提高傳播效果。如中國石化報社借助 “石化V視”短視頻平臺傳播主流價值觀時，改變了“我說你聽”的格局，充分發揮短視頻的特性，吸引受眾深度參與，從而推出了一批基層群眾喜聞樂見的融媒體產品，《唱支山歌給黨聽》等多款產品成為刷屏“爆款”。

3．短視頻傳播主流價值觀是其發展戰略選擇。作為新型信息傳播媒介的短視頻在傳播主流價值觀時具有明顯的渠道優勢和效果優勢，這也為其履行社會責任，實現可持續健康發展提供了新的發展戰略方向。長期以來短視頻的內容市場魚龍混雜，致使相應短視頻平臺企業的社會形象一直備受爭議。為此，做“有為”媒介平臺，用視頻內容呈現鮮活細節、傳播主流價值觀，就成為了短視頻平臺做強網上正面宣傳，匯聚奮進力量的重要戰略選擇。

二、主動意識：提高短視頻傳播的內容質量

短視頻傳播主流價值觀應將為人民謀幸福的理念作為其內容創作指導思想，主動地進行內容創新、優化傳播視角、加強平臺監管，用以提升內容質量。

1．堅持正確的價值導向，堅守內容的創新理念。媒體融合發展不僅體現在技術與平臺上，更體現在內容的創新和正確的導向上。主流價值觀是民眾價值取向的最大公約數，它來源于人們對美好生活的真實渴望。因此，短視頻在傳播主流價值觀時，應堅持人民性作為內容創意宗旨的落腳點，傳播具有真善美的優質內容，提高短視頻的品質，堅決擯棄無聊惡搞、庸俗低端的內容取向。

2．優化傳播視角，拉近短視頻內容與受眾的距離。主流價值觀融入短視頻中還要采用接地氣和人民喜聞樂見的方式。首先是改變語言風格，如中央廣播電視總臺推出的《主播說聯播》，用日常化的語言來評論重大新聞事件，使用了年輕人容易接受的表達方式，既傳播了新聞內容，又得到廣大年輕人一致好評。其次是選擇故事化敘述方式，把大道理轉為小故事，由小見大，人性化地宣傳主流價值觀，也更能讓人們接受。如以一個普通戰士的視角來展現戍守邊疆官兵的日常生活，讓受眾在觀看過程中增強愛國之心。

3．加強對傳播平臺的監管和引導，減少不良內容的傳播。部分短視頻制作者為吸引流量嘩眾取寵，導致短視頻平臺上作品內容良莠不齊，信息魚龍混雜。國家監管部門若不予充分重視和關注，及時采取有效措施，將對青少年的價值觀形成造成不可逆的影響。因此，提高短視頻傳播主流價值觀的效果，不僅需要制作內容精良、質量過硬的短視頻，還要加強監管庸俗無聊的短視頻內容，用技術或規制來規范短視頻平臺的運營管理。比如，抖音推出時間鎖和信息過濾器的工具，快手推出家庭管理模式，家長可以控制子女享有的相關權限等，以降低短視頻傳播的負面影響。

三、有的放矢：促進短視頻的多元化主體協同發展

做好短視頻對主流價值觀的傳播，應促進短視頻生產和傳播主體的多元化協同發展，充分調動各主體的積極性。為此，主流媒體的引導力、平臺的聚合力、受眾的創造力在主流價值觀的傳播過程應得到有針對性的釋放和協同發展。

1．發揮主流媒體的輿論引導力。主流媒體天然地肩負著傳播主流價值觀的使命責任，并具有良好的內容生產和引導能力。在融媒體環境下傳統主流媒體應利用短視頻，可視化地傳遞內容，提升主流價值觀的認同感和輿情引導力。目前，入駐各大短視頻平臺的主流媒體在傳播主流價值觀上已取得良好的效果。以抖音為例，根據《2021全國黨報融合傳播指數報告》，84.4%的地方黨報開設了短視頻服務賬號。2018年9月，《人民日報》入駐抖音平臺。截至2022年9月23日，《人民日報》共發布短視頻作品4504條，獲得100.2億次點贊和1.6億粉絲，在黨報抖音官方賬號傳播力排名中穩居第一，讓“短視頻+新聞”煥發出前所未有的活力。

2．發揮短視頻平臺的內容聚合力。短視頻平臺打破了主流媒體統領信息傳播的局面，在內容聚合方面展現出強大的力量。中國氣象報社從2019年起，與抖音、快手、視頻號等平臺合作，借助強大傳播力及成熟的短視頻應用技術、大數據用戶畫像技術等，推動氣象短視頻業務“借船出海”，并聯合全國氣象部門打造全國氣象短視頻新媒體矩陣。同時，該報社立足氣象事業的科技型特點，自主研發《打開“天”窗》《氣象微科普》《氣象探探》等具有科普性質的短視頻垂直聚合類內容，圍繞風云系列氣象衛星發射、珠峰登頂氣象保障、大型無人機氣象觀測試驗、氣象防災減災等創作了一批播放量突破10萬乃至100萬的短視頻作品。

3．發揮用戶的自主創造力。《2020短視頻行業發展分析報告》顯示，UGC短視頻創作者在短視頻行業中占比最大，用戶規模增至約7.92億人。UGC短視頻作為短視頻平臺內容的主體，其中不乏富于創造力的精品力作，這些基于用戶視角的精品力作對主流價值觀的傳播而言更具傳播力。2021年河南鄭州“7·20”特大暴雨災害的事件報道，是UGC短視頻的成功傳播案例，UGC創作者在事件現場隨時隨地獲取信息并進行發布，彌補了傳統媒體的部分缺失，表現出獨特的媒介角色，發揮了積極意義。中國稅務報社連續三年牽頭主辦“稅眼看發展”全國短視頻大賽，以“聲光影”藝術發動全國稅務系統30個省級、50個地級、66個縣級稅務局，征集了2245個短視頻作品，促進了用戶自發講好中國稅收的正能量故事。

四、注重實效：優化短視頻傳播主流價值觀的效果

做好短視頻對主流價值觀的傳播，應以傳播效果為導向，充分利用各類媒介渠道、借助算法技術個性化推送、重視互動交流過程，從而提高短視頻傳播主流價值觀的真實效果。

1．利用多元化媒介渠道，助力內容廣泛傳播。目前，短視頻的傳播路徑非常豐富，傳播者可以針對各類網絡信息平臺的傳播優勢及其目標受眾群體，傳播不同類別的短視頻內容，從而拓寬主流價值觀傳播的受眾范圍并提升傳播效果。人民郵電報社精心策劃組織實施黨的二十大宣傳報道，在“奮進新征程 建功新時代”總欄題下，采取在微博、微信平臺刊發Vlog，用點贊、轉載等方式傳播；在客戶端進行視頻訪談，將代表委員“請進”演播間，分享見解傳播觀點；在抖音、快手等短視頻平臺上，推出“偉大變革”“非凡十年”“大美邊疆”“喜迎二十大”等重大主題報道，這種多元化的短視頻傳播渠道，使得主流價值觀的內容得以廣泛傳播。

2．利用算法技術，實現短視頻個性化推送。主流價值觀的內容是豐富多樣的，傳播者在利用短視頻傳播主流價值觀時，需要考慮到受眾的消費偏好和個性特質。因此，有必要對目標受眾的身份進行識別和評估，針對不同人群的認知需求，選取合適的平臺和短視頻內容，科學合理地傳播主流價值觀。如在對青少年群體和中青年群體、城市與農村居民等不同人群進行主流價值觀傳播時，就應該有所區別和有所側重。算法技術的應用可以有效地實現這種精準化和個性化的內容傳播效果，它在工具理性的基礎上能夠優化資源配置，提升傳播主流價值觀的效果。

3．加強短視頻在傳播過程中的互動溝通。在過去的主流價值觀傳播過程中，受眾處于相對被動的地位，受眾的感悟和收獲反饋途徑有限。隨著短視頻平臺和自媒體的迅速發展，內容的提供者已經不再局限于主流媒體，主流媒體成為網絡中的一個節點，短視頻平臺和自媒體既是傳播內容的提供者，也是傳播過程的參與者。融媒體時代傳播效果可以得到及時反饋，這是因為在傳播過程中受眾處于主動地位，能夠隨時對所看內容進行點贊、評論和分享等互動和反饋行為。因此，利用短視頻傳播主流價值觀時，短視頻制作者要重視受眾互動和反饋，根據短視頻的不同評論和回復，把握人們對于主流價值觀的理解，并根據受眾的留言與反饋，不斷優化短視頻內容，進一步提高主流價值觀的傳播效果。

五、結語

綜上所述，隨著融媒體時代短視頻平臺興起和快速發展，利用短視頻傳播主流價值觀是時代所趨，現實之需。在這樣的背景下，為了更好促進主流價值觀的傳播，短視頻應堅持正確的價值導向、優化傳播視角、加強平臺監管從而保障內容質量；強化主流媒體、短視頻平臺以及平臺用戶不同主體間的協同；利用多元化媒介渠道、算法技術以及強化互動交流改進傳播效果。整體而言，短視頻與主流價值觀相結合的潛力十分巨大，探究融媒體時代主流價值觀的短視頻傳播策略，有利于更好地凝心聚力、增進價值共識，同心共筑中國夢，值得研究者們高度重視。