地方體育電視媒體運營面臨的困境及突圍策略
——以廣東體育頻道為例

文/盧茂春

近年來，隨著新媒體全面進軍體育傳播市場，體育賽事版權費用不斷攀升，國內地方體育電視媒體在收視率、經營等方面普遍面臨巨大困境。雖然出于成本考慮，廣東體育頻道也不得不消減了版權，但其并未就此轉向休閑體育以避鋒芒，而是大膽創新，從節目制作、廣告營收、節目策劃、媒介融合等方面入手，逐步找到了屬于自己的突圍和發展路徑。2022年北京冬奧會期間，廣東體育頻道進行了全時段全景式直播報道，總直播時長170多小時，覆蓋7個大項和13個分項，憑借資源優勢、內容優勢、技術優勢，取得了顯著成效，成為地方體育頻道的突出代表。對此，筆者重點歸納總結廣東體育頻道的成功經驗，以期為國內其他地方體育電視媒體的創新發展提供有益借鑒與指導范式。

一、地方體育電視媒體運營面臨的困境

近年來，體育內容在全球電視業中的價值不斷提升，但在信息技術的全面介入下，多媒體跨屏同構傳播的生態格局正在加快形成，全新業態語境和環境變化，使地方體育電視媒體運營面臨著諸多困境。

1．新媒體資本運作模式的擠壓。2015年被業界普遍稱為“中國體育產業元年”，在持續利好政策的加持下，體育產業迅猛崛起。萬達、騰訊、蘇寧、阿里等行業巨頭紛紛進軍該領域，賽事版權爭奪戰日益激烈，并由此衍生了全新的體育產業新媒體資本運作模式，對傳統體育電視媒體帶來了巨大沖擊。從2018到2021的四年，蘇寧平均每年在體育賽事版權上花費的費用超過30億，其旗下PP體育在強大的資本優勢下，已經成為國內體育產業的“版權帝國”，擁有亞冠、英超、德甲獨家全媒體版權等，有效確保了其用戶量級。因此，新媒體資本運作無論是資本能力，還是政策優勢，抑或是前瞻的市場策略，都是地方體育電視媒體所無法媲美的。這也是廣東體育頻道等地方體育電視媒體優質賽事版權大量流失的主要原因。

2．內部經營管理存在不足。目前，我國電視傳媒行業經過市場化改革，自負盈虧成為常態，但因融資渠道單一，經營管理不善，導致大多媒體都處于虧損狀態，戰略發展上后勁不足。一方面，地方體育電視媒體的機制改革流于表層，大多是對原有機制的“修補”，許多融合改革的政策落實不到位，權責界定不明確，導致組織機制不完善，內部經營管理效率低下。另一方面，地方體育電視媒體內部員工媒介思維普遍受限，知識體系固化，無法適應內部機制改革及外部環境革新的變化。特別是許多媒體人缺乏主動變革意識，無法以互聯網思維完成由“主導者”向“服務者”的角色轉變。在受眾移動化、碎片化收視習慣的影響下，以及媒體本身創新能力有限的情況下，地方體育電視媒體的發展日益艱難，甚至進入惡性循環。

3．4A廣告滑坡下的轉型壓力。目前，地方頻道盡管在多元化經營改革中逐漸打破了以廣告為主的單一格局，但廣告下滑始終是地方頻道經營轉型中最大的“攔路虎”。隨著直播、流媒體、短視頻等渠道的廣告份額擴大，電視的廣告優勢已經不復存在，基本處于末端位置，廣東體育頻道同樣面臨這一問題。特別是在體育版權資源競爭白熱化的背景下，4A廣告滑坡所帶來的轉型壓力顯得更大。調查發現，當前國內體育電視媒體依然有高達90%以上的收入來自于廣告，頻道賽事、活動、節目制作和增值服務等的收入占比非常小。因此，如何在做好電視業務、維持存量的基礎上，加快新媒體轉型，拓展新的廣告渠道，是當前地方體育頻道運營改革的突破口。

4．技術創新應用滯后。全媒體時代，VR、AR等新一代信息技術，已經成為電視體育頻道創新發展的重要支撐，特別是5G技術的下沉應用，為體育賽事電視制播的優化革新創造了有利條件。如央視進行了多次5G技術條件下的VR視頻信號采集、傳輸、遠程制作等試驗，在5G+VR的技術適配和流程應用上積累了豐富經驗，探索了自由視角、VR直播、多視角觀看等觀賽模式。但對于地方體育電視媒體來講，受思想、環境、資本、人才等因素的制約，在技術創新應用上存在明顯的滯后性，賽事轉播、形式創新、場景延伸等方面的技術含量較低，導致節目創新力、傳播力不高，成為地方電視媒體運營面臨的一大挑戰。

5．泛娛樂化問題突出。全媒體時代，面對新媒體和市場化的雙重影響，地方體育電視媒體為了提高節目曝光率、收視率，開始走商業化、娛樂化的發展道路，逐漸背離了體育節目創作的價值本位，專業化讓位于娛樂化，原創能力持續走低。為了追求效益最大化，體育節目制作者通常會劍走偏鋒瞄準刺激性項目迎合受眾，或盲目跟風抄襲較為流行的新媒體體育節目，一定程度上忽略了體育節目制作的長線鋪設和專業架構，最終囿于“八卦思維”，在泛娛樂化的道路上越走越窄。當然，在專業制播、原創生產的基礎上，適當求新求變本無可厚非，但如何平衡好專業性和娛樂性的功能訴求，是地方體育電視媒體運營革新的重中之重。

二、地方體育電視媒體運營的突圍與發展

針對地方體育電視媒體運營面臨的困境，相關人員必須及時轉變思維，采取有效措施加以改進，通過多元化、垂直化、跨界化運營，積極尋求自身的突圍與發展路徑，廣東體育頻道的革新探索就提供了一個良好范式。

1．線上線下聯動，跨界拓展業務空間。地方體育電視媒體要打破以往“策劃+宣傳”的業務格局，通過自營公司的方式展開主動策劃和介入，在與廣告商的深層合作中實現資源整合與優化，進而在拓展經營效益空間的基礎上，更好地保障下游電視平臺宣傳的全面落地，充分滿足廣告投放商的現實需求。近年來，廣東體育頻道先后與加多寶、紅牛等品牌達成廣告合作，有效拓展了其效益空間，并與地方企業合作舉辦了“U互動”五人足球爭霸賽等線下活動，這些都為其品牌多元化發展提供了新路徑，且實際效果也十分明顯。目前，廣東體育頻道90%以上的收入源于廣告，并憑借版權優勢長期處于國家體育轉播的第二梯隊。此外，廣東體育頻道開展的合作項目涉及寬泛，基本涵蓋了體育各個領域，不僅有“U互動”線下各類合作賽事，而且有許多吸引年輕受眾參與的新興體育項目，如電子競技、賽車、自行車等，其中由廣東體育頻道全權承辦的“詠春拳國際邀請賽”，更是首開中國詠春拳真實搏擊賽的歷史先河。當然，除了線下各類體育賽事的開展外，廣東體育頻道還積極耕耘線上體育項目，如包攬四項馬拉松直播，有效提高了市場知名度和影響力，吸引了更多賽事主辦方的關注。廣東體育頻道在瞄準專業領域進行持續深耕的基礎上，還積極拓展產業鏈，積極涉獵上下游的產品開發和市場拓展，通過與體育相關產業的跨界合作，如衍生品開發、體育用品營銷等，逐步形成了獨具特色的經營閉環，為實現順利轉型發展夯實了基礎。目前在國內體育電視市場中，除了第一集團的央視體育外，第二集團中，上海五星體育、廣東體育頻道占據了中國體育版圖的半壁江山。

2．深化媒介融合，打造全媒體矩陣。除了進行線上線下的業務拓展和多元經營外，地方體育電視媒體要想實現順利轉型，就必須與時俱進，不斷深化媒介融合，打造動態化、開放化的全媒體矩陣，進而為持續高效的品牌運營提供全面保障。2019年，廣東體育頻道在“啪啦啪啦”“觸電新聞”兩大APP的基礎上，全新推出了“廣東體育+”APP，包羅廣東體育頻道直播內容以及電視節目回顧，隨時隨地回味精彩時刻，同時還為體育愛好者提供豐富的體育資訊和賽事最新詳解，立足廣東，面向全國，走向世界。該APP的推出，充分順應了全媒體時代受眾移動化、多元化的閱讀需求，并有效整合了廣電資源，實現了互動化、碎片化方式傳播，進一步提高了傳播力。此外，在“廣東網絡廣播電視聯盟”新媒體傳播平臺的全面加持下，廣東體育頻道正在積極布局橫向縱向交織、跨媒介跨平臺同步傳播的立體化傳播格局，為傳統媒體視頻內容的生產與傳播提供了有效的渠道出口。2022年北京冬奧會期間，廣東體育頻道以“廣東體育+”APP為主力，聯合微博、微信公眾號、抖音、視頻號等平臺進行跨屏共振傳播，推出了集海報、圖文、Vlog、創意MV、慢直播等為一體的新媒體產品，贏得了受眾廣泛好評。盡管整體來講其在移動終端的布局并非獨樹一幟，但無疑是一種思維上的突破，使其步入了媒介融合發展的新階段。如“‘全游記’全紅嬋的體育假期禮物”客戶端直播，有2.4萬多受眾在線觀看，“籃球賽事”直播系列有5.5萬多受眾在線觀看。雖然無法與央視體育或其他網絡體育平臺的數據相媲美，但在整個地方體育頻道中也處于第一梯隊。

3．加強原創生產，增強內容優勢。對于地方體育電視媒體來講，內容為王始終是顛簸不破的真理，但如何在內容為王的理念指導下，深化落實產品為王戰略，則是全媒體時代地方體育電視媒體運營改革的重中之重。近年來，廣東體育頻道在內容生產方面，以新、深、近為抓手，在深耕核心賽事直播的基礎上，不斷推出自制節目，不僅維持了原有的內容優勢，而且拓展了忠實受眾規模。具體來講，“新”就是強調節目的新穎和及時，“深”就是強調體育點評的犀利與全面，“近”就是強調立足地方體育賽事資源，強化競爭差異，貼近地方受眾。例如，廣東體育頻道與時俱進，抓住電競比賽熱門IP，與新媒體企業聯手運營電競節目，成功吸引了一大批新一代網絡受眾的關注。又如，與騰訊聯手運營的《FIFA online3》，與網易聯手運營的《爐石傳說》，都是基于新一代年輕受眾打造的全新節目，有效拓展了其基礎受眾規模。雖然《爐石傳說》是一款2014年推出的網絡游戲，但截至2022年9月，依然在網游排行榜中居18位，在策略經營游戲榜中居第4位，可見當年廣東體育頻道的前瞻性與創新性。廣東體育頻道微信公眾號緊扣焦點賽事，通過新穎的語言形式、深度的體育點評、多元的表達方式，贏得了廣大年輕受眾的喜愛，充分彰顯了廣東體育頻道的人文性和親民性。

4．加大技術投入，打造沉浸場景。在電視體育傳播中，新一代信息技術的下沉應用，能夠打造出以沉浸式體驗為核心的視聽場景，是地方體育電視媒體轉型發展的重要方向。因此，地方體育電視媒體要加強資源整合，有意識地加大技術投入，利用超高清技術、5G及人工智能技術促進制播流程、節目形態、傳播渠道等的革新演進，以充分釋放內在創新力、傳播力。近年來，廣東體育頻道打破以往體育直播節目的技術局限，利用4K、5G技術重磅打造了云直播場景，為受眾提供了全新的賽事觀看體驗，特別是賽前記者現場預測、賽后專業點評等直播節目，贏得了受眾廣泛好評與認可。另外，技術革新也帶來了傳播產品的形態演進以及制播流程的整體優化。如在北京冬奧會期間，廣東體育頻道全部采用智能手機+5G進行視頻拍攝，編輯上采用“剪影”軟件進行合成編輯，并實時進行新媒體發布。不同于傳統電視臺普遍使用的“大洋”“索貝”等編輯軟件，“剪影”等智能編輯軟件在字幕、音效、配音等方面有著重大創新和突破，不僅可以降低編輯成本，而且能夠強化視頻網感，使其更適合小屏傳播，進而滿足受眾個性化需求。因此，在地方體育電視媒體的運營革新中，要有意識地加大技術投入，如果在5G、超高清等方面無法實現全面應用，那么就需要在軟件、移動設備等方面進行創新應用，積極尋求節目形式、傳播渠道的突破。

5．尋求價值平衡，注重受眾參與。全媒體時代，體育信息傳播渠道非常多元、傳播速度十分迅捷，不管是電視體育還是新媒體體育節目，甚至短視頻平臺中的體育短視頻頻道等，要想實現可持續發展就必須加強創新，突出自身的個性化符號。但如何避免陷入泛娛樂化思維泥淖，在體育專業和大眾娛樂之間達成價值平衡，無疑是地方電視體育媒體運營改革的關鍵。廣東體育頻道就提供了良好范式，如在廣州國際馬拉松比賽的直播報道中，除了爬坡路段運動員步頻、步幅技術分析、30公里體能撞墻區分析、不同賽段補給分析、氣候變化對選手影響等專業的知識講解外，還融入了許多平民化內容，如對業余選手賽事進程的關注、對不同路段的航拍呈現、移動光纖馬車的跟蹤式報道、平行視角的動態直播等，通過多元化的報道視角、多向度的情感延伸以及大眾化的場景轉換，成功實現了體育專業報道和大眾娛樂的內在平衡。此外，在北京冬奧會期間，廣東體育頻道除了專業的賽事報道外，還對“冰墩墩”設計師、特殊材料、生產進度等進行了全面報道，在立體展現廣東設計、廣東科技、廣東制造等硬實力的同時，還表達了廣東人民對北京冬奧會成功舉辦的熱情參與和美好期望，在軟與硬的碰撞交融中提高了故事表達能力。總之，地方體育電視媒體要加強內容立體化呈現，尋求專業化、娛樂化的價值平衡，注重受眾參與。

三、結語

面對新媒體的沖擊，以及自身運營管理的缺陷，地方體育電視媒體要想生存，就必須積極謀求突圍之路。地方體育電視媒體可以學習借鑒廣東體育頻道的成功經驗，通過線上線下聯動，跨界拓展業務空間，并深化媒介融合，打造屬于自己的全媒體矩陣，同時也要加強原創生產，切實增強內容優勢，不斷提高品牌知名度和影響力。最為重要的是，必須加大技術投入，打造沉浸場景，以及尋求價值平衡，注重受眾參與，而這也是當前傳統媒體實現突圍發展的重要路徑之一。