編碼與解碼：“轉(zhuǎn)文化傳播”中的傳承與創(chuàng)新

文/馬龍 劉露雅

作為當(dāng)今國(guó)際傳播的新發(fā)展趨勢(shì)，“轉(zhuǎn)文化傳播”圍繞“人類(lèi)命運(yùn)共同體”的核心理念，以“賦權(quán)”的方式改變了原有的跨文化傳播樣態(tài)。“轉(zhuǎn)文化傳播”既傳承了編碼解碼的非對(duì)稱性和傳播中的受眾本位，又在編碼方式、流通方式和解碼方式上進(jìn)行了革新。基于國(guó)際傳播的現(xiàn)實(shí)關(guān)切和理論發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，文章著重關(guān)注“轉(zhuǎn)文化傳播”對(duì)編碼解碼理論的傳承和創(chuàng)新，并對(duì)北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”的國(guó)際傳播進(jìn)行案例分析，以期豐富國(guó)際“轉(zhuǎn)文化傳播”的理論意蘊(yùn)和實(shí)踐路徑。

一、編碼解碼理論：從“跨文化傳播”到“轉(zhuǎn)文化傳播”的理論基石

1973 年，斯圖爾特·霍爾發(fā)表了《電視話語(yǔ)中的編碼和解碼》，開(kāi)辟了微觀層面的受眾闡釋研究，強(qiáng)調(diào)了宏觀層面的文化政治批判。霍爾的編碼解碼理論植根于20世紀(jì)70年代對(duì)經(jīng)驗(yàn)功能主義和行為主義方法的批判和反思，起源于結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)和馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)兩大源流，推動(dòng)了20世紀(jì)后半葉傳播學(xué)的發(fā)展。

與傳統(tǒng)傳播學(xué)研究的線性過(guò)程不同，霍爾認(rèn)為應(yīng)該關(guān)注電視傳播的整體和結(jié)構(gòu)，電視傳播的生產(chǎn)是編碼/解碼的過(guò)程，并且編碼和解碼具有不對(duì)稱性。編碼是將信息通過(guò)一定的符號(hào)載體在一種語(yǔ)言規(guī)則內(nèi)組合起來(lái)并使其具有意義的“決定性時(shí)刻”；解碼即受眾對(duì)所接收的信息進(jìn)行解讀。基于葛蘭西的“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”理論，霍爾認(rèn)為符號(hào)的外延是建構(gòu)出來(lái)的，內(nèi)涵是文化系統(tǒng)與符號(hào)系統(tǒng)的深度交融。結(jié)合理論提出的時(shí)代背景，霍爾將所謂的“透明性傳播”批判為“去政治化的政治”，認(rèn)為負(fù)責(zé)傳媒生產(chǎn)的精英群體和受眾的傳播過(guò)程不可避免地成為“系統(tǒng)性扭曲”，進(jìn)而構(gòu)建了一個(gè)不同于主流傳播理論的涉及權(quán)力的文化生產(chǎn)系統(tǒng)。

基于編碼和解碼的不對(duì)稱性，霍爾提出了三種解碼立場(chǎng)：霸權(quán)式、協(xié)商式、對(duì)抗式。霸權(quán)式是完全不失真的理想傳播情況，電視制作者的編碼和觀眾的解碼一致。協(xié)商式是指以協(xié)商形式進(jìn)行的解碼中包含著適應(yīng)性和對(duì)抗性因素的混合。對(duì)抗模式則指受眾理解話語(yǔ)的內(nèi)涵意義，但以一種全然相反的方式進(jìn)行解碼。

政治生態(tài)嬗變和媒介技術(shù)變革的背景下，“跨文化傳播”向“轉(zhuǎn)文化傳播”的轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)際傳播編碼解碼過(guò)程帶來(lái)了新情境與新特點(diǎn)。以往的跨文化傳播視域下暗含著美國(guó)文化霸權(quán)主義，其特征是隱蔽的美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)全球文化的滲透。伴隨著美國(guó)霸權(quán)主義的衰落，美國(guó)秩序日漸式微。在“一帶一路”倡議之下，國(guó)際傳播領(lǐng)域以構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體為核心的“轉(zhuǎn)文化傳播”更加切中當(dāng)下新全球化時(shí)代的主題。

二、傳承：“轉(zhuǎn)文化傳播”中的編碼解碼非對(duì)稱性與受眾本位

在新的信息傳播環(huán)境下，“轉(zhuǎn)文化傳播”在革新“跨文化傳播”時(shí)并非是一種顛覆性的理念變革，在霍爾編碼解碼理論基礎(chǔ)上，“編碼解碼的非對(duì)稱”和“傳播中的受眾本位”這兩個(gè)跨文化傳播特性在“轉(zhuǎn)文化傳播”中同樣適用。

1．編碼解碼的非對(duì)稱。霍爾的理論雖植根于馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論之中，但他認(rèn)為編碼和解碼的過(guò)程并不具有同一性。在霍爾的理論中，結(jié)構(gòu)化的信息生產(chǎn)過(guò)程和建構(gòu)性的傳播內(nèi)容組成了一個(gè)卷入諸多要素、環(huán)環(huán)相扣、內(nèi)部充滿角力的系統(tǒng)，因此出現(xiàn)信息的“誤讀”現(xiàn)象可謂是編碼解碼過(guò)程的系統(tǒng)性結(jié)果而不是偶然。在“轉(zhuǎn)文化傳播”視域下，由于平臺(tái)世界主義對(duì)溝通方式的重塑，增加了傳播過(guò)程的不可控性，加劇了編碼過(guò)程和解碼過(guò)程之間的張力。信息脫離原本的編碼方式出現(xiàn)多元化的解碼結(jié)果的可能性愈來(lái)愈大。

2．傳播中的受眾本位。從霍爾理論的另一源流——符號(hào)學(xué)來(lái)看，編碼解碼理論突破了結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)以文本為中心的傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)而將文本解讀為受眾的烘托，并且批判行為主義研究將政治性問(wèn)題解讀為技術(shù)性問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了對(duì)文化研究“文本中心主義”“媒介中心主義”和“精英主義”傾向的糾偏。而當(dāng)今“轉(zhuǎn)文化傳播”的核心理念正是人類(lèi)命運(yùn)共同體，是中國(guó)傳統(tǒng)人本思想的延續(xù)。文化之間平等的交流和融合離不開(kāi)傳播中的受眾本位。因此，在“轉(zhuǎn)文化傳播”視域中，霍爾編碼解碼理論中的“受眾中心”仍然適用。

三、創(chuàng)新：“轉(zhuǎn)文化傳播”的編碼解碼新變化

“轉(zhuǎn)文化傳播”以“人類(lèi)命運(yùn)共同體”為核心理念，以“賦權(quán)”的方式帶動(dòng)世界各國(guó)共同發(fā)展，促進(jìn)文明平等地交流互鑒。在新全球化時(shí)代中“轉(zhuǎn)文化傳播”形成的是“你中有我，我中有你”的傳播態(tài)勢(shì)。為此，“轉(zhuǎn)文化傳播”在編碼方式、流通方式和解碼方式上有著諸多革新之處。

1．編碼方式共情化：人類(lèi)命運(yùn)共同體。人類(lèi)命運(yùn)共同體是“轉(zhuǎn)文化傳播”的核心理念，“共情”是構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體的情感基礎(chǔ)。從文化學(xué)視角來(lái)看，情感是一種符號(hào)話語(yǔ)標(biāo)簽，是人們對(duì)特定生理喚醒狀態(tài)的命名。人類(lèi)憑借相似經(jīng)驗(yàn)和移情能力生發(fā)的“共同情感”是“轉(zhuǎn)文化傳播”中構(gòu)建共同體的前提。在“轉(zhuǎn)文化傳播”視域下，信息的編碼在共情的基礎(chǔ)上由“硬銷(xiāo)”轉(zhuǎn)為“軟銷(xiāo)”，以更為柔性的方式建構(gòu)信息。在共情的理念下，傳播者通過(guò)創(chuàng)作手法和敘事體系的設(shè)計(jì)，為“轉(zhuǎn)文化傳播”的第一作用維度奠定情感基礎(chǔ)。

2．流通方式多渠道：平臺(tái)世界主義。從溝通媒介的角度而言，霍爾的編碼解碼理論依賴的是單向傳遞的廣播、電視等介質(zhì)。但是，在“新全球化時(shí)代”，媒介邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌脚_(tái)化”，具體體現(xiàn)在“媒體平臺(tái)化”和“平臺(tái)媒體化”。“媒體平臺(tái)化”是傳統(tǒng)媒體重塑轉(zhuǎn)型成為融媒體的過(guò)程；而“平臺(tái)媒體化”則極大擴(kuò)展了媒體的邊界，抖音、新浪微博等平臺(tái)也扮演著媒體的角色。這使得編碼和解碼的中介——“溝通”方式獲得極大擴(kuò)展，同時(shí)又嬗變?yōu)楦硬豢煽氐倪^(guò)程。

3．解碼方式多元化：多元賦權(quán)。正是基于平臺(tái)世界主義的溝通方式和移動(dòng)終端的普及，傳播系統(tǒng)中的解碼方式得以實(shí)現(xiàn)“多元賦權(quán)”。科技發(fā)展為多元賦權(quán)提供技術(shù)支持，而“用戶生產(chǎn)”成為多元賦權(quán)的必然結(jié)果。多元賦權(quán)使得受眾對(duì)信息的解碼方式更加多元，更重要的是受眾被賦予強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和傳播能力，即信息的“再編碼”和“再傳播”。信息的接受者不再是被動(dòng)地接收信息，而是更加能動(dòng)地參與到信息的再編碼。受眾的多元賦權(quán)具體表現(xiàn)在兩方面：一是通過(guò)自身的審美和消費(fèi)間接影響“編碼”；二是基于平臺(tái)世界主義的溝通方式直接參與“再編碼”。

四、案例分析：北京冬奧會(huì)吉祥物的“轉(zhuǎn)文化傳播”創(chuàng)新

基于“轉(zhuǎn)文化傳播”視域中編碼解碼理論傳承與創(chuàng)新的探討，本部分將以北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”為例，深入剖析編碼轉(zhuǎn)碼理論視角下的“轉(zhuǎn)文化傳播”創(chuàng)新。

1．編碼：多維符號(hào)下的共情傳播。作為2022北京冬奧會(huì)吉祥物，“冰墩墩”的編碼融合了多維元素，在共情機(jī)制的作用下取得了較為理想的“轉(zhuǎn)文化傳播”效果。

一是傳統(tǒng)與現(xiàn)代。“冰墩墩”是由大熊貓形象和冰晶外殼結(jié)合而成，頭盔外圍裝飾有彩色光環(huán)。熊貓和冰晶外殼來(lái)源于大熊貓和冰糖葫蘆的傳統(tǒng)元素，彩色光環(huán)的裝飾來(lái)源于北京國(guó)家速滑館“冰絲帶”。而冰晶外殼和彩色光環(huán)的組合酷似航天員，體現(xiàn)著“一起向未來(lái)”的科技感和創(chuàng)造力。傳統(tǒng)和現(xiàn)代元素的融合使得“冰墩墩”的形象既承載歷史底蘊(yùn)亦喚醒科技創(chuàng)造，獲得了受眾的普遍喜愛(ài)。

二是國(guó)內(nèi)與國(guó)際。符號(hào)是通過(guò)長(zhǎng)期歷史發(fā)展和社會(huì)交往建構(gòu)出來(lái)的象征物。在歷史發(fā)展進(jìn)程中，大熊貓、功夫、筷子等建構(gòu)出我國(guó)的象征。其中，大熊貓憨態(tài)可掬、友好可愛(ài)，已經(jīng)成為我國(guó)和平友好外交的重要符號(hào)，廣受喜愛(ài)。因此，選擇熊貓作北京冬奧會(huì)的吉祥物形象能夠通過(guò)“共情”機(jī)制激發(fā)各國(guó)人民的好感。

三是靜態(tài)與動(dòng)態(tài)。除了在二維靜態(tài)上注重傳統(tǒng)和現(xiàn)代、國(guó)內(nèi)和國(guó)際的融合，“冰墩墩”的動(dòng)畫(huà)形象亦效果精良。2022年央視春晚冬奧的交響樂(lè)演奏《冰雪閃亮中國(guó)年》中，冰墩墩抖雪、冰墩墩擊掌、冰墩墩比心等動(dòng)畫(huà)出鏡，為冰墩墩形象注入機(jī)敏靈動(dòng)的感染力，隨后在互聯(lián)網(wǎng)上走紅。“冰墩墩”的動(dòng)畫(huà)電影《我們的冬奧》也于2022年2月19日上映。靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的結(jié)合適應(yīng)了當(dāng)今傳播媒介的數(shù)字化和平臺(tái)化，激發(fā)“帶入式”的共情體驗(yàn)。

2．解碼：多重語(yǔ)境下的選擇性知覺(jué)。在編碼方式共情化和傳播方式多渠道的作用下，“轉(zhuǎn)文化傳播”中的解碼方式體現(xiàn)著多元賦權(quán)的特點(diǎn)。在北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”的“轉(zhuǎn)文化傳播”中，不僅存在著多重語(yǔ)境下的選擇性知覺(jué)，更引起了受眾解碼再編碼的社交狂歡。

一是政治語(yǔ)境下的“冰墩墩”外交。“冰墩墩”已然成為中外交流的使者，深受各國(guó)人民喜愛(ài)。例如，2022年2月15日，外交部舉行的例行記者會(huì)上發(fā)言人汪文斌稱贊“冰墩墩”“雪容融”受到的是各國(guó)、各地區(qū)運(yùn)動(dòng)員、媒體和民眾“無(wú)國(guó)界無(wú)差別的喜愛(ài)”。在政治語(yǔ)境下，“冰墩墩”已經(jīng)成為“轉(zhuǎn)文化傳播”的符號(hào)，體現(xiàn)了人類(lèi)命運(yùn)共同體的內(nèi)涵。

二是文化語(yǔ)境下的奧運(yùn)文化與奧運(yùn)精神。北京冬奧會(huì)上獲得獎(jiǎng)牌的選手會(huì)獲得“金墩墩”。“金墩墩”的金色花環(huán)由松竹梅編織，代表著堅(jiān)韌、頑強(qiáng)和旺盛的生命力，承載著“一起向未來(lái)”的北京冬奧主題和追求卓越的奧運(yùn)精神。

三是經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下一墩難求的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)。隨著“冰墩墩”受到世界人民的喜愛(ài)和關(guān)注，“一墩難求”成為冰雪經(jīng)濟(jì)和奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)火爆的縮影。例如，在日本雅虎的拍賣(mài)店鋪，“冰墩墩”毛絨玩偶的價(jià)格被炒到近2萬(wàn)日元（約合1100元人民幣）。經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下受眾對(duì)“冰墩墩”的解碼直接帶動(dòng)了“冰墩墩”IP經(jīng)濟(jì)的火爆。

四是再編碼中“轉(zhuǎn)文化傳播”的社交狂歡。“轉(zhuǎn)文化傳播”視域下，基于平臺(tái)世界主義的傳播方式和多元賦權(quán)的解碼方式，用戶對(duì)于符號(hào)的再編碼能力大幅提升，用戶再生產(chǎn)、再傳播已經(jīng)成為“轉(zhuǎn)文化傳播”中的最具創(chuàng)造力和活力的環(huán)節(jié)。受眾對(duì)“冰墩墩”進(jìn)行了大量二次創(chuàng)作。在抖音、Facebook、Instagram等社交媒體平臺(tái)上，冰墩墩雪糕、冰墩墩繪畫(huà)、冰墩墩樂(lè)高、冰墩墩美甲層出不窮。冰墩墩表情包亦是在各社交媒體上廣為流傳，已然成為“社交硬通貨”。受眾對(duì)符號(hào)的再編碼和再傳播造就了一場(chǎng)“轉(zhuǎn)文化傳播”中的社交狂歡。

五、結(jié)語(yǔ)

在“轉(zhuǎn)文化傳播”中，平臺(tái)世界主義重塑了符號(hào)傳播方式，與以往傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙等媒介不同，平臺(tái)化的媒介一方面依托大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)造就信息繭房，另一方面移動(dòng)終端的普及使得信息傳播的成本大大降低。這對(duì)“轉(zhuǎn)文化傳播”中的信息編碼方式提出了新要求和新挑戰(zhàn)。另外，編碼方式柔性化和傳播方式多渠道為多元賦權(quán)奠定了基礎(chǔ)。基于信息傳播的不可控和多重機(jī)制耦合，需要信息編碼者及時(shí)關(guān)注傳播動(dòng)向，適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行引導(dǎo)。