基于數據挖掘技術的珠寶消費者行為模式的構建與意義

張嘉琦，王鼐

1.北京服裝學院服裝藝術與工程學院，北京 100029

2.中國地質大學（北京）珠寶學院，北京 100083

前言

隨著生活方式的改變，珠寶消費者可以從多方面了解珠寶首飾品牌與產品[1]，而傳統的珠寶銷售策略是依靠令人信任的大品牌帶動消費者進行消費，多為面對面交易，具有低頻性和一定交易目的性[2]，不再適用于數字時代。在數字時代中，渠道多樣化和內容碎片化影響珠寶消費者的主動性、即時性[3]。對于珠寶首飾市場的從業者來說，消費者行為模式不僅會影響珠寶品牌形象建立的渠道，更會影響珠寶首飾的銷售策略。

本文首先梳理了消費者行為模式的變化過程，為建立珠寶首飾消費者行為模式打下基礎；之后依據移動互聯網環境下珠寶消費者行為模式IPCAS（interestparticipation-confirmation-action-share），結 合 數 據挖掘技術對珠寶消費者的影響因素以及消費渠道的變化進行調研，提出APIAS(attract-participateinformation-action-share)模式，嘗試探討數據挖掘技術對珠寶首飾消費者行為模式的影響。

1 消費者行為模式的發展

消費者行為模式的重要變化大致經歷了兩個階段：

①第一階段：在傳統市場環境下，AIDMA行為模式和AISAS行為模式并存。

圖1為美國廣告學家E·S·劉易斯(1988)提出的傳統市場環境下的消費者行為模式AIDMA，含義 為：A(Attention)引 起 注 意，I(Interest)產 生 興趣，D(Desire)培 養 欲 望，M(Memory)形 成 記 憶，A(Action)促成行動。消費者的行為是鏈式模式：消費者被相關宣傳所吸引，對店家商品產生興趣，留下記憶，最終產生購買行為[4]。這種模式下的主要宣傳渠道為宣傳單、海報、珠寶展覽等，需要消費者主動去尋找和接受廣告宣傳，較為被動地了解商品，在產生興趣環節會產生宣傳信息不全面、宣傳渠道限制因素過多的弊端。

圖1 AIDMA 模式圖Fig.1 AIDMA mode

圖2是日本電通集團(2005)提出的基于網絡購買消費者行為模式AISAS模式，含義為：朋友分享的商品內容引起消費者的注意（Attention），然后激發興趣（Interest），對這個商品進行搜索（Search），最終決定購買（Action），購買成功后再分享這個信息給自己的朋友（Share），閉環完成。由此可見，在AISAS消費者行為模式中，消費者對商品的了解渠道更加廣泛，他們可以通過網絡媒介搜索商品的相關信息，但仍未進入電商時代，社交分享的影響初露頭角。消費者購買珠寶時，會搜索商品的質量問題，若商家存在以假亂真、偷工減料的現象，會給消費者帶來不好的消費體驗[5]，但是此模式沒有體現出對商品質量方面的關注。

圖2 AISAS模式圖Fig.2 AISAS mode

②第二階段：在移動互聯網環境下，消費者行為模式發展為SICAS模式。

圖3是互聯網數據中心提出的2.0+移動互聯網數字時代下的消費者行為模式SICAS模式[6]：品牌用戶互相感知（Sense），產生興趣形成互動（Interest & Interactive），消費者與商家建立連接，進行交互溝通（Connect & Communication），促使消費者進行購買行為（Action），最終體驗分享（Share）。相比于第一階段，這種模式強調品牌和用戶的雙向感知，商家借助消費者感興趣的內容形式傳達品牌特色與其商品，使得消費者逐漸對品牌形成認知。商品品牌文化價值得到重視，但僅是互動與溝通無法滿足珠寶消費者個性化的追求、追趕潮流時尚的需要。

圖3 SICAS模式圖Fig.3 SICAS mode

2 珠寶首飾消費者行為模式IPCAS介紹

前文所提及的兩個階段的消費者行為模式具有一般普遍性，如果將商品確定為珠寶首飾這種非必需商品，那么針對于珠寶消費者的特征進行研究將對珠寶首飾商家更有啟示。

莫壯國等[2]依據移動互聯網環境下珠寶消費者行為的即時性、碎片化和易改變的特點，綜合了AIDMA模式、AISAS模式和SICAS模式提出珠寶首飾消費者行為模式IPCAS模式：珠寶消費者主動產生興趣（Interest）之后，在網絡上進一步尋找信息；參與（Participation）評論，與商家溝通，甚至參與珠寶的個性化定制中；在付款之前，消費者一般會對品牌或者商品本身進行確定（Confirmation）或者選擇實體店進行體驗；然后實施購買（Action）行為；在購買行為之后，在網絡上進行分享（Share）相關購買經驗等。

此模式針對于珠寶消費市場，將群體設定為珠寶首飾消費者，強調了參與、確定和分享環節，注重情感與體驗。魚龍混雜的珠寶市場使得消費者在購買時較為謹慎，注重從商家或者其他權威機構獲取產品質量保證。此外，在數字時代，此模式表現出了珠寶消費者的個性化需求以及自媒體營銷手段的應用，但是缺少數據挖掘技術帶來的影響。

圖4 IPCAS模式圖Fig.4 IPCAS mode explanation

3 珠寶首飾消費者行為調研

珠寶首飾商品與服裝、食品等日常消費品不同，價格較高，購買體驗感強，消費目的性強，但購買頻率低。珠寶首飾不僅具有觀賞價值，同時還有文化傳播和承載情感的作用，有些珠寶還具有投資價值，因此除了珠寶本身的價值外，其附加的社交屬性也是消費者在選購時會考慮的重要因素。對珠寶首飾消費者行為的調研，對于建立珠寶消費者行為模式從而制定營銷策略有指導意義。

本次調研采用問卷調查法。調研對象為珠寶首飾消費者。根據天貓數據顯示[7]，黃金消費人群年輕化趨勢明顯，18～24歲人群增速超過其他年齡段，90后、00后新生代消費群體逐漸崛起，珠寶消費年輕化趨勢明顯，更多品牌設計也開始偏向年輕化、時尚化。所以本次調查的重點人群主要為1990年后出生的人。通過網絡平臺收集發放問卷，共計收集到244份有效問卷，女性占比約70%，男性占比約為30%。在被調研者中，90后占比78.69%。

問卷內容主要分為兩部分，一是被調查人購買珠寶首飾過程中的消費者行為，包括購買意向、頻率、花銷和珠寶相關信息收集等；此外，考慮到數據挖掘技術產生的新因素，問卷還涉及個性化推薦、精準營銷、自媒體的營銷手段與品牌文化價值宣傳等相關內容，例如“您在購買珠寶首飾時，會考慮品牌知名度/品牌代言人因素嗎?”“您是從什么渠道了解珠寶首飾呢?”等問題。

3.1 消費者的購買用途

本次調研的消費者購買珠寶首飾的用途情況見圖5，分析如下：①70.08%的消費者購買珠寶首飾用于“日常穿搭配飾”；40.16%的消費者用于“贈送他人”；28.28%的消費者將珠寶首飾視為重要日期的“紀念品”；12.7%的消費者購買珠寶首飾作為投資收藏，其中購買的商品主要為鉆石及貴金屬首飾；還有3.69%的消費者因為其他原因產生購買行為。②與傳統的珠寶首飾主要用于結婚不同，現在的珠寶消費者的購買目的不集中。在重要場合和紀念日，消費者購買欲望會增強。人們注重生活的品質，生日禮物、紀念品和節日禮品等已經形成一種文化[8]。

圖5 消費者購買珠寶首飾的用途調查Fig.5 The purpose for which consumers buy jewelry

3.2 消費者選擇珠寶首飾時的影響因素

圖6為消費者選擇珠寶首飾時的影響因素調查結果，分析如下：首要因素是珠寶首飾的外觀造型和材質；其次是佩戴舒適性、品牌商品的折扣力度與服務質量；最后是媒體宣傳的因素，如品牌的代言人知名度、廣告宣傳等商家的推廣以及他人的評論和建議。這方面研究為商家進行營銷活動的選擇提供了依據。

圖6 消費者選擇珠寶首飾的影響因素Fig.6 Factors influencing consumers' choice of jewelry

3.3 消費者的購買途徑

在被調研者中，約95%的人有過在線下實體店購買珠寶首飾的經歷，約60%的消費者有通過線上途徑購買珠寶首飾的經歷。64.22%的消費者在門店選好珠寶品牌和款式后，會在互聯網上再次進行搜索。在選擇線上購買商品的消費者中，有約50%的消費者會先到店進行佩戴，再通過線上途徑進行購買。

消費者對相同或相似商品的搜索次數，可以在一定程度上反映消費者的購買意向。商家可以對再次進行搜索的用戶的搜索記錄數據化，繼續有針對性地投放與搜索商品相關的廣告，以便于提高消費者的購買成功率[9]。

4 數據挖掘技術對珠寶首飾消費行為的影響

在珠寶首飾營銷中，大數據挖掘技術主要應用于在兩個方面：精準營銷與行為預測、流行趨勢預測。兩者都是利用數據分析最終達到提高購買成功率的目的。在經濟數字化的推動下，我國大數據應用與實體經濟不斷融合，大數據研究的真正價值在于從海量多樣的數據中提取用戶行為規律、用戶數據特征并轉化為數據資源，從而進行更有針對性的分析與挖掘，實現從以產品價值為導向到以客戶體驗價值為導向的轉換，客戶體驗的提升是激發消費的根本原因[10]。

4.1 精準營銷與行為預測

精準營銷[11]隨著大數據的發展而產生，依托現代信息技術手段分析消費者的消費習慣，將消費者的行為分類標簽化，完成消費者畫像，在精確定位的基礎上，有針對性地進行精確化營銷策略的制定。在大數據時代，技術人員會設計出專屬某個消費者的個性化推薦，在交易前的推薦主要依托于消費者的歷史交易記錄以及在其他社交媒體上的瀏覽記錄，具體表現為“猜你喜歡”推薦功能。這類推薦機制依托“瀏覽即表示有購買興趣、偏好或意愿”的概念[12]，通過手機端在其他APP中的瀏覽記錄給潛在消費者推送其有可能購買的商品信息和購買鏈接，將消費者的搜索行為最大程度預測出來。

商家平臺利用大數據技術在網絡上更有針對性地投放廣告，增加消費者的購買興趣。大多數潛在消費者會通過廣告等媒介鏈接進一步查看商品屬性，增加消費的可能。商家平臺利用大數據技術對消費者購買前的精確宣傳十分有效,在不同媒介的推廣會影響消費者的購買興趣，會刺激消費。

大多數消費者會分享自己的購物行為，提供數據，建立更準確的消費者形象。分享自己的購物行為會留下大數據的痕跡，同時也是對銷售商品店鋪的變相宣傳及社交文化輸出。

4.2 流行趨勢預測

流行趨勢分析與預測[13]是指在大量網絡數據中提取有效關鍵信息，在歸納總結過去和現在時尚流行規律的基礎上，以一定形式呈現出未來某個時期的時尚流行趨勢，是一項復雜的系統工程。通過流行趨勢預測，不僅可以提高設計效率，還可能創造更多爆款產品。隨著網絡數據開放程度越來越高，對數據進行有效處理更加重要。在珠寶的流行趨勢方面，用大數據來支持相關從業人員的“直覺”，用數據驅動時尚預測。在流行趨勢預測刊物與網站中，不乏有像WGSN流行趨勢預測、VOGUE時尚網等較為成熟的網站，但針對于珠寶首飾方面，仍需要結合珠寶首飾特點，完善流行趨勢相關算法模型。珠寶的流行趨勢分析是面向所有珠寶人的，在珠寶銷售的上游，可以更針對性地選擇原材料；在珠寶首飾設計中，可以利用流行趨勢，給設計師提供設計想法；在珠寶銷售中，可以給每位消費者提供流行款式參考，也給商家提供產品買點。由此可見，建立有效的流行趨勢預測模型十分必要。

5 APIAS模式介紹與意義

本文在移動互聯網環境下的珠寶消費者行為模式基礎上，結合調研結果，對珠寶首飾消費者行為模式進行改良，嘗試建立數據挖掘技術影響下的珠寶消費者行為模式APIAS（attract-participate-informationaction-share），為珠寶首飾營銷策略的制定提出建議。

5.1 APIAS模式介紹

珠寶消費者首先產生購買珠寶首飾的想法，在網絡上瀏覽商品信息或他人的購買分享時留下行為數據信息，商家通過數據挖掘技術捕捉到這些信息，并根據這些信息精準推薦適合商品，消費者被商品以及品牌宣傳所吸引（attract）；珠寶首飾消費者開始主動建立與商家的溝通，并且有部分人會參與（participate）到珠寶首飾的個性化定制或者品牌活動中，從而確定購買想法與目標商品；之后，珠寶首飾消費者通過網絡收集珠寶首飾商品或者珠寶品牌信息，其中包括商品質量、品牌口碑、售后服務等信息（information）；消費者對各個商品以及品牌進行比較，確定購買的商品，并通過線上或線下渠道產生購買行為（action）；消費者在網絡上將自己的購買行為或者商品進行分享（share），進而影響其他人的消費行為。

現在珠寶營銷人員不再主導一切，消費主動權轉移到消費者手中。被吸引到的珠寶首飾消費者會主動尋找各類相關信息，并通過不同形式表達需求，在互聯網上留下記錄，之后不斷尋找修正，并且去明確自己的需要。在搜索過程中，消費者的每一次停留時間與轉換都是商家與消費者建立品牌溝通的機會。APIAS模式對比于其他模式，更加注重商家與消費者之間的互動，強調珠寶消費者主動搜索信息的行為。

5.2 珠寶首飾營銷策略建議

更符合實際情況的珠寶首飾消費者行為模式可以讓珠寶首飾商家更準確地了解消費者的需求，制定更加符合消費者需求的營銷策略。根據調研結果和APIAS模式，本文提出以下三點營銷策略建議：

（1）重視商品品質質量。產品真偽是消費者的基本需求，也是消費者購買珠寶首飾過程中較為關注的因素。在珠寶首飾的質量上嚴格把控，尤其是直播電商領域，應將產品質量證書公開化，從業人員資質規范化，這樣會得到消費者的信任，建立品牌口碑。

（2）在制定營銷策略時要充分考慮珠寶首飾消費者的消費體驗。通過珠寶首飾消費各方數據的綜合處理，再結合與商家溝通的實時數據分析，預測出消費者的下一行為，進而為消費者推薦更優的購買方案，并給他們帶來良好的消費體驗。目前社交媒體和短視頻平臺可以與電商平臺結合，甚至可以直接銷售產品，雖然成交時間縮短，但是消費者的消費體驗感上升了。

（3）將線下店鋪的用途多樣化，助力文化輸出與品牌建設。在調查中，我們發現珠寶首飾消費者在購買商品時，會綜合線上線下渠道進行比較。疫情推動了線上店鋪的發展，如何將線上線下品牌結合好，將線下店鋪給消費者的信任感轉移到線上渠道中，給珠寶消費者滿意的服務體驗是未來銷售的核心。影響消費者選擇的因素與消費體驗因素決定了珠寶首飾品牌競爭因素。

6 結論

本文通過對消費者行為模式進行梳理，對珠寶首飾消費者的行為進行調研，結合數據挖掘技術對珠寶首飾消費的影響，在移動互聯網環境下珠寶消費者行為模式的基礎上，提出了數據挖掘技術下的珠寶首飾消費者的行為模式APIAS模式，嘗試解釋數據挖掘技術對珠寶消費者行為的影響，為珠寶首飾營銷策略的制定提供建議。