從四道“加法”開始，構建新型媒體生態圈
——錢江晚報·小時新聞創新實踐初探

文_陳 欣

圍繞“大時代”“大生活”“大民生”的定位，打造內容生產經營運營全產業鏈，培育新動能，構建新型媒體生態圈。今年2月底，錢江晚報提出了構建新型媒體生態圈的目標。

新型媒體生態圈要如何打造？作為一家已有35年歷史的都市主流媒體，錢江晚報這幾年經歷了行業的巨變，市場的捶打。在媒體深度融合、全媒體傳播平臺搭建、市場化產品化的道路上，從未停止過探索和實踐，艱難卻一直很堅定。接下來，如何在前幾年實踐基礎上，培育新動能，站上新賽道？如何整合資源，賦能媒體的專業能力，更積極地攪動市場？

一個多月來，錢江晚報·小時新聞圍繞上述目標，疊加賦能做+法，融合出圈，在雙效合一的路徑上，進行了初步探索和試水。

“數字+”——借力技術資源內容數字化賦能，“社區+內容+數字服務”，打開社區合作新格局

數字化改革大背景下，媒體也面臨著角色重塑、數字化內容生態體系搭建的挑戰，數字營銷傳播成為媒體新賽道。在新型媒體生態圈的打造中，錢江晚報立足以數據驅動培育創新引擎，成為信息數據的跨場景提供者、整合者、運營者，以“社區+內容+數字服務”的基本格局，打開社區合作的新格局。

“社區+內容+數字服務”，如何形成閉環？“數字+”在這里成了打通政府的政策、資源和群眾需求的橋梁，在平臺搭建過程中，我們疊加了錢江晚報“記者幫”的服務品牌和功能。

限于資金、技術等客觀因素，技術開發和數字化內容打造不是錢江晚報的優勢。因此，我們采用了“借力做+法”的操作，借力集團的資源優勢，和城市大腦合作，結合全省未來社區的建設和打造，推進“城市大腦鄰里幫進社區”的項目。

“創造價值的唯一方法是將各種服務捆綁在一起。”杭州城市大腦的優勢在于大數據技術。目前其力推的“鄰里幫”“數據駕駛艙”等技術產品，均可服務于政府部門。而未來社區建設的9大場景中，就有“鄰里場景”，基層的街道社區，在日常治理和服務居民方面，確實也有對技術實際運用的需求和渴望。錢江晚報在連接百姓連接基層政府方面則有天然優勢。發揮這個優勢，在城市大腦和社區街道之間架起橋梁，不僅可以解決雙方的痛點，還可以把錢江晚報的“記者幫”等服務、品牌，通過“鄰里幫”植入到社區的日常中去，帶進百姓生活中，真正做到數字化場景的服務運用，從而連接并撬動杭州乃至全省各個基層政府社區，打開與基層社區合作新格局。

3月開始，錢江晚報通過在杭州各城區排摸調查需求的基礎上，初步選定了西湖區、濱江區等幾個區的街道作為鄰里幫進社區的試點，城市大腦的技術開發人員、錢江晚報的記者、社區的負責人和工作人員，大家面對面，了解需求、演示產品，根據社區的實際需求，定制鄰里幫的產品，目前正在有序推進中。鄰里幫進社區項目，可以作為一個“社區+內容+數字服務”的合作模式，在其他社區推廣復制，在健康、教育、文化等垂直板塊，也同樣可以借鑒復制。

數字產品的場景化應用，不僅在鄰里幫。去年以來，錢江晚報依托內部組建數據新聞實驗室，并與復旦、浙大等高校建立合作，結合高校產研理論優勢和新聞媒體的專業優勢，對數據新聞產品的生產傳播及現實應用進行了深度探索。比如，結合我們的媒體專業領域優勢，通過抓取數據，分析研判，為政府職能部門特別是公共服務部門，開發定制個性化的輿情服務，為部門的服務決策提供依據和參考。錢江晚報和杭州公交集團等部門，開展了類似輿情監測研判分析的合作與服務。

另外，針對錢江晚報的原創評論文章和“時事開講”欄目內容在中學生群體中的市場和需求，借助微信小程序平臺自主開發的評論產品“議百分”，也已經在內測中。

“數字+”，是錢江晚報借力技術資源、探索數字化產品、建設市場化新平臺的一條新路徑。大數據和新聞產品相結合，以內容的數字化賦能，疊加錢江晚報既有的服務品牌，打通三端，讓數字化服務民生，為晚報品牌加持。

“文化+”——發揮優勢資源從提供精準化內容生產到定制文化產品，打造錢江晚報大文化IP

以文傳聲，以文化人。文化的基因和優勢，35年積淀的人文情懷和人文底蘊，一直都是錢江晚報核心競爭力的源頭。這些年，錢江晚報聚焦“文化浙江”，深入挖掘地方歷史文化內涵，打造精品原創內容，先后和各地政府合作，推出新安文化系列報道，“遇見吳越國”等遇見系列策劃報道，“千年上城·宋韻上乘”“長三角尋宋江南”等宋韻系列文化報道，西溪西湖“雙西”紅景點文化挖掘系列報道，等等。

這些文化報道，都獲得了當地政府的點贊認可和業界肯定。新安文化和遇見系列，先后出書成冊，《西湖西溪“雙西”紅》出版后，獲評“2021年度杭州市精神文明建設十件大事”。

發展的內驅力歸根到底是文化的力量。對一家媒體如此，對一個政府更是如此。

2021年8月31日，浙江省委文化工作會議要求，加快打造新時代文化高地，為高質量發展建設共同富裕示范區注入強大文化力量。

錢江晚報的文化報道優勢，在浙江打造新時代文化高地的大時代背景下，如何充分發揮？在全省構建以文化力量推動社會全面進步的新格局中，我們還有什么可以賦能加持，并借此強化原有優勢、延伸產業鏈？

在這一個多月時間里，我們從打造晚報文化大IP的角度出發，重新梳理了這些年來文化報道的一些典型案例，包裝設計成ppt等新媒體產品形式，直觀可視，便于演示。拿著產品去對接政府需求，用定制文化產品去服務政府。我們逐漸從原來的提供精準化內容，到提供文化產品，為政府部門和合作單位提供量身定制的“文化+”產品。從內容到產品，從連接到服務，將優勢資源的開發利用形成閉環。

在文化報道集結出書的基礎上，我們還將延伸到線上線下展陳，把紙上的文字變成可觀、可玩、可互動的文化展陳和藝術裝置，讓書里的內容活起來、走出來。

以內容和文化報道為牽引，重建與政府部門、企業各界的連接，并帶動融合經營。通過“文化+”，錢江晚報發揮整合既有優勢資源，用優勢資源主動對接部門需求，策劃服務、延伸產業鏈。

“服務+”——整合內部資源集零為整，全新組建公共服務中心，試行內部市場化運行

在這次錢江晚報的內設機構調整中，組建了一個全新的公共服務中心。這個中心，是錢報內部市場化運作的一次重要嘗試，其目的是整合錢報內部資源，統籌公共服務，提升效率效益，更好地做好“服務+”這篇文章。

在劃小核算單位的考核指揮棒下，錢江晚報各部門都有自己的考核指標。這種考核機制，在最大限度激發部門積極性的同時，也帶來內卷嚴重、部門間合作意愿不強等弊端。

比如，以執行項目為主的部門，從文案策劃、采訪報道、活動執行、新媒體設計到技術，所有工種小而全，堪稱一個“小報社”。這在某種程度上，一旦業務不能飽和，會形成人員的極大浪費。這兩年的疫情影響已經使這種弊端顯露無遺。有的部門，由于缺少項目執行的人手，通常打包給外面執行公司，項目收入的很大部分會以執行費形式外流。而另一方面，由于分類廣告、報紙廣告等傳統的廣告業務大幅下滑，錢江晚報之前滿負荷運行的出版設計團隊，面臨工作量不飽和、人浮于事的困境。

為了整合報社的資源和人力，打通部門壁壘，形成合力，錢江晚報在這次機構改革中，全新組建成立了公共服務中心。其人員來自散落在各中心的零星執行力量，及原先報紙編輯中心的平面設計人員。這個中心，成為晚報對內對外的項目活動策劃、承攬、執行中心（公司）。

為了鼓勵各部門加強與公共服務中心的合作，錢江晚報出臺了公共服務項目統籌孵化辦法。從結算機制、孵化機制、協同機制等方面，對參與合作的協同部門，以“溢價”“加持”方式進行內部結算，按一定比例增記協同部門考核任務，鼓勵部門協同，通過內部轉化留存，激發內部活力和動力，做大整個報社的大盤，進行內部激勵。

和新組建的公共服務中心一樣，視頻影像中心同樣作為提供公共服務的部門，納入內部孵化體系。歸口統籌后，可以有效激發部門積極性，提高內部轉換的視頻業務量。

公共服務中心組建后，已經和健康、旅游、房產等活動執行較多的幾個部門進行了項目的協同合作。類似健康中心的女性健康小站，線下站點的展陳設計，都由服務中心的設計和執行人員去具體完成，線口部門可以騰出更多精力拓展業務。

“服務+”，是錢報整合內部資源，對內挖潛轉化產能的市場化改革。以內部“小市場”對接外部“大市場”，通過體制機制激發積極性，減少內卷、加強協同、提升效益。

“品牌+”——強化品牌資源七大舉旗行動引領品牌化項目迭代升級，實現品牌變現

文化+、數字+、服務+……加法怎么做？錢江晚報構建新型媒體生態圈，突破方向是以項目為中心，以整合品牌優勢資源為牽引，攪動市場，打好幾個關鍵戰役。

在2月28日的錢江晚報發展大會上，舉行了“舉旗行動”。首批7個舉旗項目——城市大腦鄰里幫進社區、中國小哥節、2022浙江少年詩詞大會、春風悅讀10周年頒獎盛典、浙江健康小站節等，同步啟動。

7個舉旗項目，可以說是晚報品牌化項目的迭代升級。35年的積淀，錢江晚報打造了一批類似“鄰居節”“春風閱讀”等優質品牌項目，但這些品牌大多是各中心部門獨自運營，沒有形成晚報層面的合力，沒有打造成報社的品牌大IP，影響力還不夠。以舉旗行動為牽引，通過項目化的操作，整合品牌優勢，強化項目品牌、品牌記者，實現品牌“變現”，達到雙效合一的目標。

目前，7大舉旗項目都在推進中。以中國小哥節為例，在前兩屆“快遞小哥節”基礎上，舉全報社之力，升級為“中國小哥節”，擴大品牌影響力；經過去年一年的“健康小站”鋪點報道，目前遍布全省的小時健康小站已達150余家，今年將舉辦“浙江健康小站節”，通過“造節”來強化品牌項目，擴大錢報影響力，帶動垂直領域的融合經營。

品牌做加法，通過優質創意來激發客戶需求、開拓市場空間、延伸產業鏈，開展“創意+策劃+文案+宣傳+執行”一體的融媒體整合營銷，創新策劃、全案執行、全媒傳播、全心服務，實現品牌變現。

從加法開始，加出無限可能。錢江晚報在構建新型媒體生態圈中做加法，其本質是媒體立足專業內容生產，徹底走出報紙思維、媒體思維，以產品化為導向（渠道），以連接為目的，以服務為內核，整合資源、攪動市場、出圈發展。

我們相信，路雖遠，行則至。