為什么要把第一票權交給讀者
——從都市快報健康公益評選活動談運營“破圈”

文_徐 芳

移動閱讀時代，手機隨便劃拉一下，就能查找到各種健康醫(yī)療類信息，但陷入新媒體時代的“云”里，信息過載有時反而變得無從選擇，這其中真真假假、良莠不齊、博人眼球的東西一直被專業(yè)人士詬病，但是它們依然有市場。作為主流媒體，都市快報積極回應社會迫切需求，精耕細分專業(yè)領域，在媒體深融過程中抓重點、抓時點、抓節(jié)點，實實在在為患者就醫(yī)提供權威信息，推動構建和諧醫(yī)患關系，產(chǎn)生了可喜的影響力倍增效應。

抓痛點：信息過載帶來信息恐慌厘清用戶需求，推動構建新時期和諧醫(yī)患關系

“人人皆媒”的時代，專業(yè)媒體的機會到底在哪里？筆者以為，機會之一就在受眾的痛點，醫(yī)療衛(wèi)生健康領域也是如此。去哪個醫(yī)院、掛什么科室、找哪個醫(yī)生，翻開各種平臺，雖然各類醫(yī)院各醫(yī)生的擅長方向等各種情況都能方便地查到，但具體選擇起來患者常常左右為難，哪里能找到一份隨手可查的可靠就醫(yī)名單？用戶有痛點，媒體在其中就大有可為。

那么，這份就醫(yī)名單主要瞄準哪些醫(yī)生？從患者的角度出發(fā)，肯定是希望經(jīng)驗豐富、年富力強、動手能力一流，值得信任。從行業(yè)實際情況來看，無論是三甲醫(yī)院還是社區(qū)衛(wèi)生服務中心，這樣的“寶藏”醫(yī)生大多集中在副主任醫(yī)師這個階段，相對于主任醫(yī)師的高聲望和高曝光率，許多優(yōu)秀副主任醫(yī)師的光芒常常不為患者所知，也不那么“一號難求”。他們是醫(yī)院、科室的骨干力量，已經(jīng)具備了獨當一面的能力。厘清了用戶需求和行業(yè)的實際現(xiàn)狀，2019年尋找浙江省“優(yōu)秀副主任醫(yī)師”活動由此展開，借助電話、微信、郵箱、信件等方式，都市快報融媒體平臺（紙媒、杭州新聞App、都市快報官方微信、浙醫(yī)在線微信、都市快報微博等）持續(xù)滾動挖掘，尋找浙江省內(nèi)各家醫(yī)院、各個科室中“隱藏”著的優(yōu)秀副主任醫(yī)師。

征集活動持續(xù)了兩個月時間，共搜羅、整理了25家醫(yī)院30個科室的1295位青年副主任醫(yī)師，所涉科室涵蓋了絕大部分疾病譜，并在浙醫(yī)在線微信公眾號上進行了兩輪展示，接受公眾檢驗并邀請讀者為自己信任的醫(yī)生點贊，僅第一輪展示就收獲網(wǎng)友點贊146萬。我們還同步推出了“我與副主任醫(yī)師”的溫暖故事征集活動，總計刊發(fā)了10個整版報道，通過患者講述自己親歷的真實就醫(yī)故事，弘揚好醫(yī)生的感人事跡，讀來親切可信，說服力強。最終，通過群眾網(wǎng)絡點贊和專家委員會評審遴選出了607位浙江優(yōu)秀青年副主任醫(yī)師。在此基礎上，我們又進一步把每一位上榜醫(yī)生的所在醫(yī)院、臨床優(yōu)勢、門診時間等做了仔細整理，制作成了一份精細的適合患者手機查詢的新媒體產(chǎn)品，給大家尋醫(yī)問診提供實用指南。

抓時點：搶第一落點爭取輿論引導的主動民眾票選，合力主流輿論場，提升媒體公信力

抓時點，是主流媒體的重要職責，也是重要能力。抓時點，首先要抓時效、抓時機，在新媒體環(huán)境下，搶第一落點爭取輿論引導的主動是主流媒體的應有之義。2018年8月19日是首個“中國醫(yī)師節(jié)”，這是我國設立的第五個行業(yè)性節(jié)日，既體現(xiàn)了黨和政府對1100多萬名衛(wèi)生健康工作者的關懷與肯定，也契合了提升衛(wèi)生水平、打造健康中國的民眾訴求和大勢所趨。

媒體怎么抓住醫(yī)療衛(wèi)生領域的這個重要時點，彰顯“尊醫(yī)重衛(wèi)，共享健康”主題，多次腦力激蕩后我們決定打“溫暖牌”。2018年“中國醫(yī)師節(jié)”之際，都市快報聯(lián)合杭州市衛(wèi)生計生委共同推出“我最難忘的一位好醫(yī)生征文”暨“致敬好醫(yī)生·朗讀者”活動，旨在讓醫(yī)患關系“和”一點、“暖”一點，借此推出醫(yī)德高尚、醫(yī)術精湛、敬業(yè)奉獻的先進典型，樹立醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的良好形象，營造和諧的醫(yī)患關系，推進健康中國戰(zhàn)略深入實施，早日建成健康中國杭州示范區(qū)。我們開通渠道，邀請廣大市民通過來電、來稿、郵件等形式講述那些曾發(fā)生在身邊的暖心醫(yī)患故事。一個多月的征集，共收到1300余件致謝信（電話），整理遴選出了45件優(yōu)秀作品集中展示，并從中評選出了十大“感動杭州”的暖心故事，十位“2018首屆中國醫(yī)師節(jié)·市民心中的好醫(yī)生”。

“金杯銀杯，不如百姓的口碑。”我們組織的公益推選活動，每次都把第一票權交給患者，并在結果評定時占一部分比重。正如一位醫(yī)院負責人所說，雖然普通老百姓較難從專業(yè)性出發(fā)作出判斷，但他們的意見恰恰能反映出醫(yī)生在人文關懷方面做得是否到位——“這個醫(yī)生態(tài)度很好的”“每次去門診醫(yī)生還要跟我拉拉家常，不像看病倒像聊天”……這些評價，從患者嘴里說出來才最有分量。

抓節(jié)點：調(diào)度和釋放各平臺用戶能量努力“破圈”，提高傳播力影響力

媒體深融是手段，主流再塑是目的。都市快報這幾年持續(xù)實施的醫(yī)療衛(wèi)生領域系列公益評選活動，之所以能夠引起社會各界的廣泛關注，聚合不同圈層的用戶，產(chǎn)生較大的傳播力，就是努力圍繞醫(yī)療衛(wèi)生領域發(fā)展的痛點問題尋找恰當?shù)慕鉀Q方案。作為2020年最為重大的新聞事件，抗擊疫情是主流媒體的報道主戰(zhàn)場。中西醫(yī)結合、中西藥并用，是這次疫情防控的一大特點，也是中醫(yī)藥傳承精華、守正創(chuàng)新的生動實踐。這一年的公益推選，我們把目光聚焦到了五十歲以下的優(yōu)秀中青年中醫(yī)師身上。都市快報、浙醫(yī)在線聯(lián)合推出“點贊浙江優(yōu)秀中青年中醫(yī)（藥）師”活動，特別邀請國醫(yī)大師葛琳儀教授、首屆全國名中醫(yī)王永鈞教授、首屆全國名中醫(yī)范永升教授擔任評委。致力于挖掘、梳理浙江省內(nèi)各級醫(yī)院及街道社區(qū)衛(wèi)生服務中心、各科室中那些50歲以下理論基礎扎實、業(yè)務能力強、為我省決勝全面小康甘于付出、勇于擔當、工作兢兢業(yè)業(yè)的優(yōu)秀中青年中醫(yī)（藥）師。最終，通過群眾網(wǎng)絡點贊、行業(yè)專家評審及社會公示，推選出了110位中青年中醫(yī)（藥）師，代表浙江中醫(yī)中藥傳承與發(fā)展的中堅力量，隆重推薦給了社會公眾。

移動互聯(lián)網(wǎng)傳播背景下，主流媒體的使命在于努力“破圈”，促進圈層之間的溝通互動，以實現(xiàn)最大公約數(shù)基礎上的輿論引導和主流價值觀的傳播。優(yōu)秀中青年中醫(yī)（藥）師推選活動怎么“破圈”？我們在不同的傳播平臺創(chuàng)立了不同的溝通界面，因為不同的平臺有不同的人群以及不同的界面交互方式。圍繞“成為一名優(yōu)秀的中醫(yī)（藥）師需要具備哪些條件？國醫(yī)大師是怎么一步步成長起來的？我想夸夸這位中醫(yī)師”等主題，推選活動持續(xù)不間斷的采訪報道，結合朋友圈海報、文字、二維碼鏈接視頻，打通微信、微博、抖音等平臺的圈層邊界，傳遞背后的社會正能量和打動人心的故事，實現(xiàn)全網(wǎng)整合傳播。推選活動8月19日啟動，前后持續(xù)近60天，9月25日至29日邀請大眾點贊期間，僅橙柿互動APP平臺的訪問量就達34.7萬，點贊60.4萬，參與人數(shù)近10萬。