揚“長”攜“短”：垂直類新媒體的用戶黏性策略
——以錢江晚報杭州房產視頻號為例

文_鐘道平 樓肖桑 方 明

深度關注媒體融合的大潮，脫胎于傳統媒體的垂直類新媒體聚焦特定用戶群體，更貼近真實的用戶需求，更便于培養用戶黏性，展現出極強的爆發力和影響力。與此同時，近年來崛起的短視頻應用則呈現出準入門檻低、觀看便利、社交功能完善的特點，因此短視頻對下沉市場新網民的吸引力和拉動作用最為明顯，成為新網民最優先嘗試的視頻類內容。作為房地產這一垂直領域里的省內“單打冠軍”，錢江晚報杭州房產公眾號坐擁55萬+粉絲數及突出的品牌影響力，以微信視頻號作為載體，揚“長”攜“短”，搏擊新賽道。

圍繞微信生態圈，布局短視頻領域

近年來，短視頻行業實現了集中爆發，市場空間持續擴大，競爭也日益激烈。短短數年，短視頻的發展已經經歷翻天覆地的蛻變，隨著移動互聯網的普及、大眾消費娛樂水平的提高和數字化互聯網技術的發展，短視頻行業已經從蓄勢期、轉型期、爆發期慢慢過渡到平穩期。目前，各短視頻平臺商業化步伐加速，以抖音、快手、B站、視頻號為主的多個短視頻平臺已經牢牢把握住這一流量入口。

對于傳統媒體而言，我們在這個時間節點切入這一領域其實不算早，如何推陳出新、后來居上，如何更加細化垂直領域、凈化用戶分眾等，都是我們面臨的困境和挑戰。但只有勇于嘗試、敢于嘗試，進一步順應融媒體改革的大潮，才能保證自己不被時代和市場淘汰。在這樣的市場環境和行業背景下，錢江晚報全媒體地產中心堅定地選擇了微信視頻號這一平臺，是基于錢報杭州房產公眾號打下的優良基礎。微信視頻號與公眾號同屬微信生態圈，并已打通入口，在公眾號巨大商業價值的基礎上孵化視頻號，對于視頻號盡早實現商業變現有著重要意義，尤其是在短視頻行業已進入平穩期甚至瓶頸期的情況下，從零開始孵化效率低，成功的可能性也小。

在杭州房產視頻號開播前，我們走訪了在杭數十家房企，摸底房產行業在短視頻領域的發展情況以及房產客戶對該類業務的需求度。同時，我們團隊還走訪相關短視頻行業公司，詳細了解視頻業務所需要的內容技術需求。此外，針對“錢報杭州房產”的50萬用戶制作調查問卷，了解行業受眾對視頻產品的真實需求以及關注度。

發揮主流媒體優勢，形成差異化競爭

與傳統的廣告公司以及近年涌現的短視頻制作公司相比，作為主流媒體在布局短視頻領域時，最大的優勢顯然是我們的平臺優勢。一方面，錢江晚報作為浙江唯一的省級晚報，具有極強的品牌影響力，尤其是在融媒體改革中，錢江晚報提前布局，已經打造了以官微為首的一系列微信矩陣賬號，在新媒體端不論是粉絲量、影響力還是商業價值、變現能力都很突出；另一方面，杭州房產經過多年的運營，也已擁有55萬+的粉絲量，且在全國房產類媒體中名列前茅，單條廣告價格更是穩居全國第一梯隊。

這樣的平臺優勢顯然對我們切入短視頻這一新領域，有著至關重要的作用。此外，目前的短視頻行業，已經初步呈現出流量馬太效應，內容制作者的準入門檻有了較大提高，在某些領域甚至逐步形成技術壁壘。尤其是行業垂直類的視頻賬號，只有更具備價值、對用戶更有功能性的視頻產品，才能在市場上保持較高的熱度。而這恰恰是我們擅長的部分，不論是杭州房產的記者團隊還是運營團隊，均深耕行業多年，有著靈敏的市場嗅覺以及深厚的文字功底，這就能夠持續性地產出更有深度的文案、更貼合用戶的產品，與市場上已有的短視頻產品形成差異化競爭。同時在短視頻領域中，由于房地產行業的門檻本身就較高，目前在各個平臺都還沒有誕生粉絲量超高的相關賬號或欄目，錢報杭州房產視頻號就是瞄準這一契機，完成行業內的突破和媒體創新。

回顧我們推出的短視頻產品，《地產一線》商業片成拳頭產品，新聞類、娛樂類視頻作為咨詢服務和虛擬場景輔助。2021年1月開始至今，杭州房產視頻號已陸續推出近20條《地產一線》商業片，每期以主持人探營視角帶購房者體驗一個樓盤，如房企品牌宣傳、項目交付等。為了與市場上已有的探營類短視頻形成差異，除了在鏡頭語言、文案撰寫上下功夫外，視頻號團隊圍繞樓盤賣點，每期在視頻開頭設置一個10－20秒的創意類小劇場，既吸引眼球也為輸出樓盤信息而服務。去年11月一家房產的品宣，我們就從項目、物業、租賃等不同的角度展現，讓整個X+1視頻形成一個閉環。該條宣傳片也為我們打開了全新的商業模式，不僅可以做短視頻，也可以做“長”做“精”，讓視頻號承載更多的商業模式。

同時，為了賬號活躍度與熱度，在《地產一線》這一拳頭產品外，我們還孵化了虛擬場景和代入場景類短視頻產品。如記者現場踩盤的新聞類視頻，當天探訪當天出片，保證新聞的高效與真實；娛樂類視頻結合市場上的熱門綜藝節目形式，把房產行業元素融入到游戲中，寓教于樂地向用戶輸出行業信息和價值。《辦公室挑戰》《樓市喜劇人》等虛擬、代入場景類視頻，也為今后新欄目的商業變現打下了基礎。

新興技術賦能，直播、KOL類欄目已提上孵化日程

媒體融合發展離不開新技術的支撐，隨著抖音、快手等短視頻平臺賬號的增多，除了深耕內容、比拼創意以外，還要充分發揮平臺的互動性能，并且不斷嘗試新鮮技術，敢于跨界創新。因此，除了《地產一線》這檔符合當下短視頻平臺發展趨勢的主要欄目外，我們也開始摸索全新的欄目和策劃。我們的視頻號曾在線下房展中嘗試過直播這一形式，取得了不錯的反響。目前，不論是錢江晚報官方賬號還是同城其他兄弟媒體賬號，都已將直播作為日常播報新聞、服務用戶的固定動作，每周的直播場數基本達到兩位數。從反饋的情況來看，直播是提升用戶黏性、增加用戶互動行之有效的方式之一。

對于垂直類賬號而言，直播更是提升賬號商業價值甚至直接形成變現的全新模式。盡管房地產行業屬性特殊，房產不像普通消費品一樣可以在直播間直接帶貨，但是通過直播帶看樓盤、點評樓市新聞、提供問答服務等，都是可以摸索嘗試的方向。目前來看，房產類賬號直播尚未找到比較好的切入方式，我們要利用這一機會發揮優勢，比如和其他行業的部門形成跨界互動，利用新技術突破傳統直播模式，來嘗試占據這一細分賽道。接下去，定期直播、KOL類欄目均已提上孵化日程，相信這些也是杭州房產視頻號下一步的變現方向。