鄉村振興與鄉村旅游有效銜接路徑探究

楊　樨

鄉村振興與鄉村旅游有效銜接路徑探究

楊樨

（三亞學院旅游與酒店管理學院海南三亞572000）

文章提出將定制化鄉村旅游作為鄉村振興的有效銜接路徑，通過鄉村旅游定制化開發，既能很好地解決鄉村振興的問題，又符合海南“三區一中心”的建設目標，實現城鄉共同富裕。

海南省；鄉村振興；鄉村旅游；銜接；定制化；路徑；發展

“十四五”時期，我國的鄉村工作在習近平總書記的領導下開啟了全面建設社會主義現代化進程，鄉村從完成脫貧到實現長久振興意味著鄉村工作進入了新的發展階段。海南在建設自由貿易試驗區和自由貿易港的同時，作為一個鄉村經濟發展較弱的地區，首要任務是協調鄉村經濟發展的平衡，堅持增加收入和提高能效，在全面打贏扶貧攻堅戰之后，鄉村工作的重心轉為了實施鄉村振興戰略，新的使命下海南將如何做好有效銜接？現有的鄉村旅游產品能否完成鄉村振興的重大使命？上述問題值得人們深入思考。

1 海南自貿港建設與鄉村振興基礎環境發展

作為建設中的自由貿易試驗區和自由貿易港，一方面，需要經濟社會全面發展。因此，解決貧困問題成為重要課題之一；另一方面，需要不斷拓展貿易的內容和對象。顯然，旅游是服務貿易的重要內容之一。通過鄉村旅游的方式推動鄉村產業結構振興，可以根據特定的資源稟賦和市場條件，提供定制化的旅游產品來滿足鄉村旅游游客需求，增加旅游服務的內容，提高旅游服務的水平，為建設國際旅游消費中心提供支持，促進鄉村經濟發展格局的升華，實現城鄉共同富裕。

海南鄉村工作自開展以來已取得許多成績，與全國許多省份一樣，海南省各地區已經建立了鄉村振興局，對鄉村產業和經濟進行不斷的鞏固優化。從參與鄉村振興建設的范圍來看，各行各業都加入到了鄉村建設的行列，憑借海南鄉村獨特的自然和人文資源，利用鄉村旅游促進鄉村振興應運而生；從鄉村振興的深度來看，之前已經完成的鄉村扶貧工作已發展到精準扶貧的程度，旅游精準扶貧成為旅游振興的一個必然選擇。很顯然，政府、社區、企業、相關非政府組織和鄉村人口是參與鄉村振興的主體，政府是主導、社區是基礎、企業是執行者、相關非政府組織是支持者、鄉村人口是參與者和受益者。海南省的地方政策是在近年來國家政策的指導下，根據自貿港背景下鄉村發展情況提出的。在重大政策扶持力度下，地方政府要積極響應，大力推進各項政策活動，包括加強鄉村基礎設施建設、鞏固生態文明建設成果、完善鄉村主體規劃工作、實施農村人居環境整治提升行動、優化鄉村公共服務與教育水平、提升鄉村人口基本素質、促進區域內產業融合與升級、支持鄉村制度創新改革、健全各項管理規章制度等。海南需依據自貿港建設的實際情況，貫徹落實黨的十九屆五中全會精神，落實黨中央、國務院對“十四五”部署的重要舉措，切實做好“三農”基礎工作，積極推進地方政策落實落地[1-2]。

2 海南鄉村振興與鄉村旅游有效銜接的可能性

海南鄉村振興制度的創新，需要利用現代技術手段，通過“隨團旅游+自助旅游”的有機結合，既有隨同旅游服務人員，又能自行決定旅游線路和服務內容。在現今情況下，個性化旅游具有高成本的風險，而定制化旅游憑借其自身的優勢已經表現出較為強勁的增長勢頭和發展潛力。在旅游產品的定制過程中，旅游企業需要獲取足夠的旅游者信息，了解游客的個性化需求，開發具有鮮明特色的旅游產品。構建大規模的定制服務平臺，實現企業模塊化產品和消費者碎片化需求的供需對接也是定制旅游的關鍵。鄉村發展旅游既想要低成本，又想要滿足旅游者的個性化需求，則需要利用規模經濟控制成本，實行大規模個性化定制的運作方式，這樣可以使得旅游企業既能實現標準化服務低成本和高效率的目標，又能滿足旅游消費者多樣化、個性化的需求。

旅游活動同樣可以作為一種產品，通過消費扶貧的方式使其產品價值得以實現，同時依賴于貧困人口在旅游發展中的參與程度。這樣，消費扶貧就是貧困人口利用現有旅游資源，把消費者（旅游者）請進來觀光、消費和體驗，從中獲取經濟效益，并將旅游產業持續發展下去的過程。與一般的消費扶貧不同的是，一般的消費扶貧是將產品運輸到目標市場，產品及目標市場的確定原則上應符合市場經濟發展的規律。盡管現有的消費扶貧與旅游扶貧在操作上存在如前文所述的差異，但都已經在實踐中產生了較為明顯的效果。如果將特定細分市場的旅游者通過行政的或者公益活動形式組織進入到具有旅游產品的貧困地區進行觀光、體驗消費，就實現了消費扶貧與旅游扶貧的有機融合。旅游扶貧已經成為我國扶貧的重要方式之一，但實際情況是旅游扶貧存在精準度較低的問題，嚴重影響旅游扶貧的可持續性發展，而以定制化旅游產品滿足特定細分市場的需要，并通過行政手段或公益方式連接細分市場，就實現了消費扶貧、旅游扶貧和定制旅游三者的充分融合。我們可以將定制旅游與消費扶貧、旅游扶貧方式的融合稱之為定制化的旅游消費扶貧。如吉林省梨樹縣運用其農耕博物館等特色旅游資源和特色扶貧產業基地，建立“消費+旅游”模式，實現了產品（服務）與市場的有效對接，帶動了貧困人口的增收。盡管尚未實現采用定制化方法，但已經實現了消費扶貧與旅游扶貧的耦合，隨著耦合程度的逐漸加深，定制化旅游的方法必然是未來發展方向[3]。

3 海南發展定制化鄉村旅游存在的問題

鄉村振興產業在海南自貿港發展背景下蓬勃發展，呈現出差距大、發展情況分化嚴重的現狀，總的來說，海南鄉村產業發展有如下3個問題。

3.1 鄉村農業產業轉型升級不足，亟待提高質量生產競爭力

鄉村農產品優質化標準化水平較低，農產品多而不優，農業品牌不夠硬，有代表性品牌的農產品較少，不能適應自貿高消費升級變化的需要；農業產業效益偏低，農業發展的增值空間有限；農業生產效率較低，綠色農業生產率、勞動生產率、土地產出率、資源利用率有待進一步提高；農業經營者素質偏低；以新型職業農民為主力軍的農業生產經營模式、鄉種形式適度規模經營的現代農業，還需要進一步培育與發展；農業產業國際競爭力弱，與熱帶農業生產大省和海南自貿港的地位不相稱。

3.2 鄉村二三產業發展水平不高，亟待培育新型產業業態

海南農產品加工業發展水平不高，目前仍處于初級階段，明顯低于其他熱帶旅游島嶼。農產品產地初加工能力有限，綜合利用水平、農產品精深加工整體水平有待提升。鄉村第三產業發展滯后，農產品產地營銷體系不完善，產銷對接、鮮活農產品直銷網點建設滯后，倉儲物流、產地批發市場等設施建設仍有待加強。電子商務等新業態新模式仍處在發展初期階段，大數據、物聯網、云計算等新技術在農業產業的應用剛剛起步。休閑農業和鄉村旅游開發深度還不夠，旅游資源的開發不夠，自然文化遺產的傳承保護力度還有待加強。

3.3 鄉村一二三產業融合度不高，亟待提升利益聯結機制

產業的融合發展是提升產業生產力最好的方式，海南農業產業結構單一，產業鏈延展程度不夠，產業間相互聯系不大，融合度較低，駐村企業與當地農戶利益聯結機制不完善，帶動能力不強，村民與企業間訂單交易普遍缺乏法律約束力，履約率不高。鄉村股份合作發育不足，村民組織化程度偏低，股份合作等緊密型利益聯結方式數量不多。現代農業新業態的出現將促進農業生產一二三產業的多元組合與協調性發展，同時鄉村一二三產業的價值效益亟待拓展和發掘[4]。

4 鄉村振興定制化旅游開發的可行路徑

4.1 確立鄉村振興的主要參與主體

鄉村振興工作離不開外部力量的扶持，除政府的政策、財政支持外，眾多扶貧企業和公益組織等也為扶貧事業作出了較大的貢獻。雖然參與主體的目標任務是一致的，但不同的參與主體有不同的運營方式（如表1所示），在鄉村振興工作中應做好充分的整合和合理利用資源，使得參與主體能夠齊發力，共同完成鄉村振興任務。無論采取何種方式落實鄉村振興，都需要各相關主體的合作和積極參與，其中，尤其需要對鄉村旅游切身感悟，積極尋找、保存和提供可感知的相關見證物，以及可供旅游消費者體驗和參與的現實場景。旅游產品的開發需要與消費者的需求充分對接，鄉村振興建設主要是針對消費者體驗和參與振興實踐的深層次旅游消費需求的，而越是深層次的旅游需求越具有不可確定的方面，但同時也越具有超出想象的激發力。與深層次旅游消費需求的不確定性和可激發性相對應，作為旅游資源的鄉村振興實踐具有多樣動態性和可塑性，兩者可以通過適合的路徑實現對接。其中，各主體需明確分工，適度把握，進退為宜，要真正做到體驗式和參與式旅游，強調的是互動參與式的共創體驗，目的是讓旅游消費者更多地體驗鄉村振興的建設，激發消費者的旅游消費需求，從而促進和推動扶貧旅游和鄉村振興的高質量發展。

表1鄉村振興扶貧主體開發模式

序號參與主體開發模式 1“公司+農戶+合作社”盤活農戶閑置土地，提升土地利用價值，由傳統大田輪作發展為高效農業產業，提升土地價值，增加農戶收入。公司負責出資、技術管理、產品包銷和品牌推廣，并通過合作社統籌管理，使得農民閑置資產得到盤活和資本化，農戶在參與經營管理過程中逐步掌握高效熱帶農作物種植技術。 2“企業+農戶+村集體”利用企業的投資建設、運營管理、產品營銷、品牌建設，為農戶和村集體提供土地流轉、土地資金、就地就業、高科種植、管理費用、品牌共享等附加價值。 3“企業+農戶+村集體+專業旅游運營團隊”采取村企合作，樣板示范引領的方式，打造旅游產業。培育村民對于旅游產品的管理技能，盤活農村閑置旅游資源。此過程中企業負責投資建設、運營管理和人才培育；農戶通過土地入股，獲得固定收益和分紅，同時獲得就業機會；村集體同樣通過土地入股獲得固定收益，達到品牌共享的目的；專業旅游運營團隊則在日常的運營中進行人才的培養輸出。

4.2 利用“互聯網+”打造農產品銷售平臺

在人工智能時代，電商引領的平臺經濟快速發展，鄉村現代化特征日益突顯，已經有部分鄉村引入電商銷售。與原有的售賣土特產不同，鄉村旅游產品的設計應以一種新的創新思維變成鄉村振興中的農產品品牌建設與發展。實現鄉村農產品真正振興的具體路徑就是讓農產品走出去，受益于周邊城市，傳統農產品營銷受到氣候、地理位置、農戶基本素質的影響和約束，相比之下，建設數字農產品商務平臺具有效能集中、運營成本低、受眾范圍廣、經營效率高、效益增強快等特點。鄉村在進行農產品推廣與營銷時，也要挖掘本土農產品的品牌價值，挖掘鄉村本土文化，增強本土元素的賦能，將“土”做成品牌，并具有視覺效應，如用字符、圖像作為標志，使其可以根據該符號識別出屬于本土的農特產品品牌視覺形象，打造屬于本村自己的互聯網名片。利用“互聯網+”的有效資源，將城市的網絡云端拓展到鄉村，不僅能夠完善城市物流網絡的發展，還能有效助推鄉村電商，實現農產品銷售多元化，提高城市需求直達鄉村的便利程度，緊跟消費者需求，讓城市獲取價優物美的農產品。以三亞市大茅生態村電商綜合服務平臺網站及應用線上程序界面設計為例，該平臺網頁受歡迎程度較高，頁面由相關專業人士進行設計，風格新奇，顏色鮮艷，還原了鄉村原始生態景象，與城市進行互聯互動，做到了農產品與城市充分鏈接。在互聯技術驅動萬物智聯的背景下，設計作為傳統農業與現代生活的連接點，是鄉村走向城市發展的重要紐帶。

4.3 突出產品的差異化，強調個性化產品

任何一個旅游產品品牌都需要建設個性化策略，個性化策略是增加旅游吸引力的重要體現，以農業產業和鄉村生活為體驗的鄉村旅游活動也不例外，找出產品的差異化發展思路，建設個性化產品是建設鄉村旅游產品品牌效應的重要條件，同質化旅游產品易出現打價格戰等不合理的競爭情況，因此，塑造不可復制的品牌個性化標簽是拉開鄉村旅游產品同質化的關鍵。鄉村產品的提供主體需要通過對旅游產品進行不斷的打磨和提升，將鄉村優良文化生活觀和健康安全的品質要求一并傳遞給消費者，建立產品品牌的信任度和忠誠度，形成品牌文化與旅游需求者之間的密切連接，持續激發鄉村旅游產品品牌的生命力。與城市旅游產品相比，鄉村旅游所具有的自然環境資源更具特色，產品自然體驗更加健康安全的能效，面對市場上眾多的同類農產品，產品的個性化是品牌形象能否成功在市場競爭中快速脫穎而出的關鍵核心要素，也是鄉村振興是否可持續的決勝點。

4.4 利用“設計”思維，定制個體需求

鄉村旅游振興是以人民為中心，以鄉村原著居民的現狀為思考，重點分析鄉村居民的生活方式，提升鄉村居民的生活環境和生產關系。在打造旅游產品時，可以考慮以人為中心的“設計”思維，在“互聯網+設計”的產品開發模式之下，鄉村旅游產品的品牌價值的建立也需時刻伴隨著以人為本的發展精神，從而真正考慮到鄉村生活愿景與村民內心的精神訴求。優質品牌的形成不僅能夠使得旅游消費者在對品牌展開深入接觸之后在其心智中萌生認知感與信任感，同時也使鄉村居民對自身的生活價值產生強烈的認同感與歸屬感，這種認同和歸屬感是真正扶持鄉村振興發展的精華所在。村民的生產生活真正變成了旅游產品，并被賦予了靈魂，當地的生產生活方式成為旅游者沉浸式的體驗方式。“設計”品牌的意義在于對原有生活進行保留與還原的同時進行優化與提升，傳遞和推崇積極向上的生活文化，因地制宜且因時有效地打造既符合市場需求，又能引發旅游者對于鄉村文化認同感的品牌產品體系，是鄉村旅游品牌文化持續發展的必要條件[5]。

5 結語

海南省在鄉村振興與鄉村旅游有效銜接的工作中，需要聯合各部門的力量。鄉村旅游資源的開發，需秉承環保原則，對生態環境不得造成污染；其次，在旅游產品開發手段中，還應不斷把握科技的力量，以技術創新促進產品開發；最后，關注鄉村人口基本素質的提高，真正做到以扶智實現扶貧，鄉村振興工作必將是建設社會主義現代化中國的宏偉事業。

[1]國務院辦公廳.國務院辦公廳關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見(國辦發[2015]62號)[EB/OL].(2015-08-11).www.gov.cn/zhengce/content/2015-08/11/content_10075.htm.

[2]國務院辦公廳.國務院辦公廳關于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰的指導意見(國辦發[2018]129號)[EB/OL].(2019-01-14).www.gov.cn/xinwen/2019-01/14/content_5357769.htm.

[3]李佳.田里.王磊.連片特困民族地區旅游精準扶貧機制研究:以四川藏區為例[J].西南民族大學學報(人文社會科學版),2017(6):113-121.

[4]龍安娜.張英.游葭露.民族地區旅游資源開發與精準扶貧研究——以湘西土家族苗族自治州為例[J].民族論壇,2016(11):87-91.

[5]陳雪鈞.李莉.精準扶貧視角下民族地區鄉村旅游扶貧模式創新——以重慶市渝東南民族地區為例[J].江蘇農業科學,2019(3):337-341.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.01.50

F323.8

A

2095-1205(2022)01-148-03

楊樨（1985- ），女，漢族，湖南常德人，碩士，講師，研究方向為旅游管理。