“原陽(yáng)大米”農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播策略

裴燕燕

（河海大學(xué)公共管理學(xué)院，江蘇 南京 210000）

0 引言

2021 年9 月26 日，河南省農(nóng)業(yè)廳發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的實(shí)施意見(jiàn)》，提出加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，以品牌建設(shè)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，加快推動(dòng)從河南產(chǎn)品到河南品牌轉(zhuǎn)變，建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)強(qiáng)省的要求。在鄉(xiāng)村振興的政策背景下，品牌建設(shè)有較好的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展環(huán)境，構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌體系，有助于打造鮮明的“豫農(nóng)名片”，形成品牌優(yōu)勢(shì)。

河南省農(nóng)產(chǎn)品的品牌數(shù)量較多，但有些品牌因缺乏宣傳營(yíng)銷理念，導(dǎo)致品牌雖多不精、收效甚微，其主要原因在于缺乏一套系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷策略。本文選取河南省原陽(yáng)縣為調(diào)研地，通過(guò)參與式觀察和半結(jié)構(gòu)式訪談的方法，研究歷經(jīng)品牌起伏的農(nóng)產(chǎn)品“原陽(yáng)大米”的品牌發(fā)展現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出發(fā)展對(duì)策。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)功能

我國(guó)已將“三農(nóng)”工作的重心轉(zhuǎn)移到“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”上，其中農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的突出體現(xiàn)之一就是農(nóng)產(chǎn)品品牌化。品牌是無(wú)形的資產(chǎn)，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路，要以質(zhì)量品牌為重點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)向綠色、健康、安全發(fā)展。產(chǎn)品品牌化發(fā)展不僅能增加農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還能實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效，推動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)的發(fā)展[1]。在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)更加關(guān)注品牌商的信譽(yù)和質(zhì)量，擁有較好口碑的老牌產(chǎn)品，更容易得到消費(fèi)者的青睞。強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，有利于拓展銷售渠道，也可以將高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品推廣到大眾中，惠及生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者。

1.1 品牌化可以降低宣傳成本

“民以食為天”，吃得放心一直是民眾關(guān)注的話題。農(nóng)產(chǎn)品容易被打上“土”和“不安全”的標(biāo)簽，但隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和食品安全問(wèn)題頻頻發(fā)生，“綠色有機(jī)”成為消費(fèi)的核心趨勢(shì)，可以追溯到原產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品受到熱捧，理性消費(fèi)下大眾越來(lái)越注重產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)，品牌效應(yīng)體現(xiàn)較強(qiáng)。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于其與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地緊密聯(lián)系，生產(chǎn)企業(yè)將打造的綠色產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)文化附加到農(nóng)產(chǎn)品中，有助于公司樹(shù)立良好的品牌形象[2]。消費(fèi)者基于該企業(yè)已有的口碑好、質(zhì)量好的產(chǎn)品，對(duì)新開(kāi)發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品接受度會(huì)提升，在品牌形象的作用下，宣傳效果事半功倍，銷售量也會(huì)增加。其次，品牌有助于消費(fèi)者識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)等級(jí)。不同品牌在質(zhì)地、制作方式和口感上存在差異，品牌的打造不僅可以保障產(chǎn)品的質(zhì)量和食用安全，也便于消費(fèi)者快速識(shí)別產(chǎn)品差異，引導(dǎo)顧客購(gòu)買放心、適合、正規(guī)的農(nóng)產(chǎn)品。

1.2 品牌化有利于提升區(qū)域形象并打造對(duì)外形象

農(nóng)產(chǎn)品輸出大多具有區(qū)域農(nóng)業(yè)的文化特征，如延安市洛川縣的蘋果、山東的大櫻桃、新鄉(xiāng)市原陽(yáng)縣的“原陽(yáng)大米”等。輸出品牌不僅代表當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，還承載著區(qū)域農(nóng)業(yè)文化的傳播。打造“國(guó)際品牌”形象，重新找回國(guó)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際上的地位是必要的。農(nóng)業(yè)作為傳統(tǒng)的第一產(chǎn)業(yè)，易被人忽視其產(chǎn)品的重要性，品牌的樹(shù)立可以保護(hù)生產(chǎn)者在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的份額，提高其競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。

2 “原陽(yáng)大米”品牌發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題

河南省沿黃地區(qū)地處黃河的中下游，四季分明，旱澇頻繁，得益于黃河水的滋養(yǎng)形成獨(dú)特的鹽堿地，其中堿性和多種礦物質(zhì)使得產(chǎn)出的原陽(yáng)大米晶瑩剔透，軟筋香甜[3]。20 世紀(jì)90 年代，原陽(yáng)大米也曾盛極一時(shí)。原陽(yáng)大米在1990 年被指定為北京第11 屆亞運(yùn)會(huì)專供食品；在1992 年各大博覽會(huì)上獨(dú)占鰲頭，被譽(yù)為“中國(guó)第一米”；1996 年又被中國(guó)綠色食品發(fā)展中心批準(zhǔn)為綠色食品；在2002 年10 月獲得“原產(chǎn)地證明商標(biāo)”，成為全國(guó)大米行業(yè)第一家[4]。但在經(jīng)歷過(guò)“毒大米”事件后，原陽(yáng)大米的質(zhì)量和信譽(yù)受到重創(chuàng)，部分消費(fèi)者對(duì)原陽(yáng)大米的懷疑態(tài)度至今存在。市場(chǎng)上大米類國(guó)家地理標(biāo)志的有20 余種，東北大米憑借區(qū)位優(yōu)勢(shì)和較高的產(chǎn)品質(zhì)量，迅速成為國(guó)內(nèi)大米品牌的領(lǐng)頭羊，而原陽(yáng)大米雖有“中國(guó)第一米”的光環(huán)，但其品牌重建和發(fā)展卻陷入困境。

2.1 水稻種植成本高，耕種面積下降

“秧田選擇是關(guān)鍵，靠近大田易排灌”“前期濕潤(rùn)管，后期干濕煉”這些都是關(guān)于水稻的農(nóng)諺，從這兩句中可以了解到水稻一是種植培育離不開(kāi)水，二是水稻的生長(zhǎng)和后續(xù)加工程序較多。早年間原陽(yáng)縣黃河灘因便于灌溉，是水稻較為集中的種植區(qū)域，黃河沖擊而成的灘地土壤中有著多種礦物質(zhì)，產(chǎn)出的稻米粒短小飽滿，晶瑩剔透。然而，近些年受到黃河調(diào)水調(diào)沙的影響，在水稻灌溉的6?7 月，黃河水量較少，井水灌溉成本較高，導(dǎo)致大多農(nóng)戶水田變旱田，種植小麥和玉米[5]。

種植水稻對(duì)秧田、時(shí)節(jié)及種植技術(shù)有講究。種植前要先犁地，保持土壤松軟、肥力充足，插秧時(shí)一般需雇傭人手才能完成，并且插秧的深淺會(huì)影響秧苗未來(lái)長(zhǎng)勢(shì)。據(jù)實(shí)地觀察，大多秧田都呈分散的小面積耕作模式，且大都依靠人工，少有插秧機(jī)器可用。耕作、種植、施肥、灌溉和后續(xù)管理，這些流程需要投入人力和時(shí)間，相比種植水稻，玉米和小麥需要的時(shí)間和精力較少，且糧食收購(gòu)的價(jià)格要高于水稻，利潤(rùn)較多。農(nóng)民為了減少投入成本，增加農(nóng)業(yè)收入，轉(zhuǎn)而種植玉米和小麥，水稻的種植面積逐漸減少[6]。

2.2 品牌意識(shí)薄弱，存在濫用造假現(xiàn)象

“原陽(yáng)大米”附帶的中國(guó)地理標(biāo)志光環(huán)，是提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力的主要助力，擁有這一光環(huán)即代表經(jīng)營(yíng)者可以從中受益，但也容易引發(fā)“公地悲劇”。隨著品牌效益給生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)的可觀利潤(rùn)，部分小作坊只注重眼前利益，不惜違背市場(chǎng)規(guī)則為自己牟取暴利，而損害農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的信譽(yù)。2000 年原陽(yáng)“毒大米”事件就是其真實(shí)寫照，之前含有豐富微量元素、有益人體健康的“中國(guó)第一米”，被貼上了“有毒或可致癌”的標(biāo)簽，一時(shí)的私心卻使讓多年的品牌信譽(yù)毀于一旦。

歸根結(jié)底在于農(nóng)民思想落后，對(duì)區(qū)域生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品牌化意識(shí)欠缺；監(jiān)督體系不完善，讓謀私利者有機(jī)可乘。大多農(nóng)戶種植者并不會(huì)想到以種植水稻、賣大米牟取暴利，早期種植水稻也只是為了飲食多樣，現(xiàn)在種植水稻的家庭戶不斷減少，加工成大米除了自食外，就是送親戚朋友。一些經(jīng)營(yíng)者會(huì)大批從散戶手中收購(gòu)原陽(yáng)大米，通過(guò)再加工保證大米的色澤和口感，以次充好，在沒(méi)有走正規(guī)的程序私自使用品牌的情況下，打著“原陽(yáng)大米”的旗號(hào)流入市場(chǎng)，導(dǎo)致品牌下大米好壞參半，質(zhì)量難以保證。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，大大影響品牌在消費(fèi)者心中的地位。

2.3 企業(yè)經(jīng)營(yíng)集聚效應(yīng)不強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)力不足

目前流通在市場(chǎng)上的原陽(yáng)大米有水牛稻、黃河稻夫、迪一等品牌，全省范圍內(nèi)無(wú)公害食品認(rèn)證的企業(yè)有一家，綠色食品認(rèn)證的企業(yè)有3 家，有機(jī)認(rèn)證的3 家[7-8]。在諸多大米企業(yè)中，沒(méi)有一家可以專門代表中國(guó)地理標(biāo)志的原陽(yáng)大米這一品牌，有一些市場(chǎng)反響較好的企業(yè)品牌，但每家的農(nóng)產(chǎn)品都有自己的特點(diǎn)，很難說(shuō)哪一家可以完全代表“原陽(yáng)大米”。企業(yè)分散化經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀很難在消費(fèi)者心中留下產(chǎn)品穩(wěn)定、品質(zhì)優(yōu)良的印象，也不利于品牌占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，這是原陽(yáng)大米品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力不足的原因之一。

對(duì)于原陽(yáng)大米地理標(biāo)志的使用，很多企業(yè)滿足于現(xiàn)有的生產(chǎn)模式，并不去積極尋求種子培育和種植技術(shù)的創(chuàng)新，以避免其他同行企業(yè)“搭便車”，各大代表性企業(yè)互相制衡，形成惡性內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，這也是“原陽(yáng)大米”品牌無(wú)法在市場(chǎng)中形成競(jìng)爭(zhēng)力的原因。

3 “原陽(yáng)大米”品牌傳播策略

3.1 建立農(nóng)產(chǎn)品品牌利益共同體

品牌化建設(shè)的核心主體在于相關(guān)企業(yè)，參與主體為當(dāng)?shù)卣娃r(nóng)民，實(shí)現(xiàn)主體關(guān)系由“同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”到“合作共贏”的轉(zhuǎn)變。

3.1.1 企業(yè)經(jīng)營(yíng)重在品牌建設(shè)，打造相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈

農(nóng)業(yè)企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷的中介平臺(tái)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)有重要作用。企業(yè)掌握著較為全面的市場(chǎng)信息，了解相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格趨勢(shì)和購(gòu)買者的消費(fèi)偏好，可以通過(guò)宣傳營(yíng)銷創(chuàng)造自身產(chǎn)品有利的市場(chǎng)環(huán)境，推進(jìn)品牌的發(fā)展。企業(yè)想要保持穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展，就必須在清楚行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，推出自己的品牌優(yōu)勢(shì)。在價(jià)格普遍偏低的大米行業(yè)，以優(yōu)質(zhì)的品牌形象獲得忠實(shí)的消費(fèi)群體，并利用顧客優(yōu)勢(shì)形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，利用“大數(shù)據(jù)”“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行線上平臺(tái)推介展示，加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)涵的挖掘，引進(jìn)新媒體平臺(tái)的投入宣傳當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)文化，講好品牌故事，完成產(chǎn)品和文化的雙重輸出。重新打造老牌產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式，是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步發(fā)展的重要一招。

區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的長(zhǎng)效發(fā)展還需要龍頭企業(yè)的帶動(dòng)，形成品牌和集聚效應(yīng)[9]。“原陽(yáng)大米”雖然名聲在外，但卻沒(méi)有統(tǒng)一代表性，原陽(yáng)縣大米企業(yè)有幾家獨(dú)大，其他多半都是小家散戶，他們?nèi)鄙僮銐虻馁Y金支持，難以在技術(shù)和宣傳上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新以保持品牌的優(yōu)勢(shì)地位，持續(xù)運(yùn)營(yíng)。以龍頭企業(yè)為主，應(yīng)學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)技術(shù)，進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)和加工技術(shù)的改進(jìn)，降低單位經(jīng)濟(jì)成本，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，提升價(jià)值鏈，取得市場(chǎng)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有了帶頭企業(yè)的引領(lǐng)，可以將原陽(yáng)大米發(fā)展成從秧田到餐桌的一站式產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，加快大米行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和資源整合[10]。

3.1.2 加強(qiáng)政府引導(dǎo)，扶持農(nóng)產(chǎn)品打破區(qū)域產(chǎn)業(yè)壁壘

農(nóng)業(yè)作為傳統(tǒng)的第一產(chǎn)業(yè)，在農(nóng)村的發(fā)展是緩慢且缺少活力的，與第二、三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展程度不高，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，農(nóng)民很難在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收[11]。政府出臺(tái)的政策和技術(shù)扶持能為企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施提供良好的社會(huì)環(huán)境。首先，政府要看到原陽(yáng)大米的光明前景，監(jiān)督管理亂用濫用甚至冒用品牌的現(xiàn)象，維護(hù)品牌的獨(dú)占權(quán)，防止侵權(quán)行為[12]。其次，政府雖成立了原陽(yáng)大米協(xié)會(huì)，但還需要資金支持以維持運(yùn)作，以便協(xié)會(huì)能發(fā)揮更大的作用。原陽(yáng)大米一個(gè)老牌產(chǎn)品從輝煌到?jīng)]落，想要重新找回市場(chǎng)，當(dāng)務(wù)之急是尋求新出路，在鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的政策背景下，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品融入二三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)銷售鏈的進(jìn)程；同時(shí)政府應(yīng)幫助經(jīng)營(yíng)者和生產(chǎn)者樹(shù)立品牌意識(shí)，建設(shè)品牌文化，達(dá)成品牌自信。強(qiáng)化農(nóng)業(yè)品牌注冊(cè)的保護(hù)和管理，以品牌傳播為刃，打破農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品具有區(qū)域特色的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變。

3.1.3 農(nóng)民增強(qiáng)品牌意識(shí)，遵循市場(chǎng)規(guī)則

農(nóng)民作為原陽(yáng)大米的第一道“生產(chǎn)線”，是原陽(yáng)大米質(zhì)量的“把關(guān)人”，也是品牌的保證。在實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在本地有較高知名度的“黃金晴”大米，當(dāng)?shù)赜泻芏啻笮〉牡赇伓加惺圪u，但米質(zhì)卻有差異，原來(lái)這些未經(jīng)授權(quán)的店鋪，只是買來(lái)一些“黃金晴”的外包裝，裝上自家產(chǎn)出的大米售賣。在訪問(wèn)中，有些消費(fèi)者表示圖便宜也會(huì)購(gòu)買，但也有些消費(fèi)者并不能分辨買的米是否是真正的“原陽(yáng)大米”。這些未經(jīng)授權(quán)的賣家不僅搭了品牌效應(yīng)的“便車”，稍有不慎還容易重蹈之前“毒大米”的覆轍，所以政府在有監(jiān)管之責(zé)外，還應(yīng)培養(yǎng)農(nóng)民自身的品牌榮辱感，引導(dǎo)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者遵循市場(chǎng)的規(guī)則。

3.2 提升產(chǎn)品質(zhì)量，深化品牌形象

3.2.1 樹(shù)立積極品牌形象，挽回?fù)p失的消費(fèi)群

“毒大米”事件后，原陽(yáng)大米就被打上了“標(biāo)簽”，在黑龍江五常大米、遼寧盤錦大米等其他大米地理標(biāo)志產(chǎn)品的擠壓下，原陽(yáng)大米的市場(chǎng)份額下跌較大，所以想要繼續(xù)發(fā)展原陽(yáng)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，就要重新走入市場(chǎng)，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)“原陽(yáng)大米”。政府和地方相關(guān)企業(yè)可以結(jié)合河南省深厚的文化底蘊(yùn)，將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合融入到新的品牌形象之中，挽回之前因失信事件流失的顧客群體。從種植到生產(chǎn)再到銷售，全透明監(jiān)督系統(tǒng)是博得消費(fèi)者信任的方式之一，對(duì)內(nèi)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)外主動(dòng)宣傳大米的加工過(guò)程，培養(yǎng)品牌忠實(shí)的追隨者，改變品牌負(fù)面形象。

3.2.2 加快推進(jìn)品牌培育，構(gòu)建完整的監(jiān)督體系

老品牌新形象的改造之后，后續(xù)工作重點(diǎn)在于如何避免大米行業(yè)真假參半售賣的現(xiàn)狀，對(duì)于市場(chǎng)中流通的冒牌“原陽(yáng)大米”，要進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，同時(shí)引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者和生產(chǎn)者正確的品牌意識(shí)，規(guī)范售賣渠道。此外還應(yīng)整合企業(yè)資源，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)和管理，推出能代表原陽(yáng)大米的品牌，而不是“一品多牌”，分散化經(jīng)營(yíng)不利于增加品牌價(jià)值，還會(huì)造成大米市場(chǎng)混亂，消費(fèi)者利益難以維護(hù)等問(wèn)題[13]。針對(duì)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，要由當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門和相關(guān)協(xié)會(huì)、專家共同建立從種植到售賣全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)式的監(jiān)督模式[14]。

3.2.3 以創(chuàng)新引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品升級(jí)

想讓中國(guó)產(chǎn)品成為中國(guó)品牌，就必須在生產(chǎn)技術(shù)和理念上進(jìn)行創(chuàng)新，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)形態(tài)由“小特產(chǎn)”到“大產(chǎn)業(yè)”的轉(zhuǎn)變，由增加產(chǎn)量為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘|(zhì)量為導(dǎo)向，推進(jìn)河南由農(nóng)業(yè)大省到農(nóng)業(yè)強(qiáng)省的轉(zhuǎn)變。

首先改造品牌形象、加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管都是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和傳播的“標(biāo)”，其“本”在于大米本身品質(zhì)的提升，而質(zhì)的提升主要在于生產(chǎn)方式升級(jí)。企業(yè)應(yīng)始終圍繞“綠色、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)”這一主題，不斷改良培育新的品種，增加水稻單產(chǎn)，穩(wěn)定播種面積；優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)升級(jí)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)從種養(yǎng)環(huán)節(jié)向農(nóng)產(chǎn)品加工等二三產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，進(jìn)行農(nóng)副產(chǎn)品深加工，因地制宜發(fā)展特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值；將散戶稻農(nóng)納入到產(chǎn)業(yè)鏈中，實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收[15]。其次，在品牌重塑過(guò)程中，也應(yīng)該關(guān)注品牌宣傳理念的更新。通過(guò)產(chǎn)品包裝從外部打造專屬的農(nóng)產(chǎn)品符號(hào)，結(jié)合有趣的民間故事與風(fēng)俗文化，突出產(chǎn)品的區(qū)域特色，充分展現(xiàn)河南省濃厚的歷史底蘊(yùn)；借助電商平臺(tái)擴(kuò)大品牌的知名度，創(chuàng)新品牌推介模式，發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)形式帶動(dòng)小農(nóng)戶發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化發(fā)展；充分挖掘稻米產(chǎn)業(yè)資源，帶動(dòng)黃河沿岸的區(qū)域性發(fā)展，建設(shè)“原陽(yáng)大米展覽會(huì)”，傳播傳統(tǒng)水稻文化，打造集體驗(yàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、休閑娛樂(lè)綜合開(kāi)發(fā)的沉浸式產(chǎn)業(yè)，以“一米”帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的向上發(fā)展[10，15]。

4 結(jié)束語(yǔ)

對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的研究發(fā)現(xiàn)，原陽(yáng)縣仍存在水稻種植成本高、面積下降、品牌意識(shí)薄弱、監(jiān)督不嚴(yán)、品牌集聚效應(yīng)不強(qiáng)及缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題。“綠色興農(nóng)，品牌強(qiáng)農(nóng)”，通過(guò)對(duì)“原陽(yáng)大米”品牌的形象重塑，提高品牌的市場(chǎng)占有率，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。積極構(gòu)建多主體共擔(dān)共享品牌利益模式，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，健全特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)現(xiàn)區(qū)域化布局、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，積極建設(shè)“菜籃子”大縣、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣，是打造河南農(nóng)產(chǎn)品整體形象、促進(jìn)河南由農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)強(qiáng)省轉(zhuǎn)變的必經(jīng)之路。