深融趨勢下紙媒廣告經營的取勝之道

文_沈丹虹

《南湖晚報》作為嘉興日報報業傳媒集團旗下傳統紙媒，針對融媒改革進行了深度摸索和實踐，在傳統媒體依然經營下滑、融媒商業模式發展舉步維艱的背景下，銳意改革，大膽探索，開拓了多元化的融媒發布平臺。在剛剛過去的2021年，《南湖晚報》整體廣告營收同比逆勢增長14%以上，其中商業化程度最高的板塊實現了43%以上的增長率，在媒體深度融合的關鍵隘口上演了融媒體廣告經營的突圍與轉型。

融媒+視頻優先取勝之道：全面搭建商業化融媒矩陣，視頻產品裂變式傳播

在應對融媒改革的浪潮中，在已有門戶網站、官方微信公眾號、新聞客戶端的媒體平臺基礎上，南湖晚報全媒體經營中心根據市場需求，積極布局垂直行業的融媒終端建設，涌現了一批有影響力的行業小號。經營中心旗下的垂直融媒體“吃遍嘉興”，包含公眾微信號、視頻號、抖音號、小紅書號，合計訂閱粉絲突破50萬，目前已發布1700+篇原創探店文章，是嘉興本地最具影響力的美食購物時尚媒體矩陣。2021年上半年，南湖晚報又接連開出公眾號和視頻號《嘉興消費指南》《樓市嘉興》《嘉興親子》等，迅速在行業內打開知名度。

另一個可喜變化是：通過視頻服務，有效助力晚報廣告經營業務，提升了晚報對合作單位和客戶的新媒體服務水平，培育了廣告經營新的增長點。晚報全媒體經營團隊依托傳統媒體的專業化內容生產優勢，與廣告客戶達成了項目化內容運營的合作模式。2021年端午節期間，與百年老字號“五芳齋”共同策劃了“端午五黃 嘉興五芳”系列視頻推廣。通過5個視頻作品呈現嘉興人對端午五黃文化的傳承、嘉興端午非遺、嘉興人的端午五黃家宴、五芳齋對非遺的守候等，視頻號端總體閱讀量10萬+。

融媒+私人訂制取勝之道：全面承接客戶一對一專屬服務，全程介入實現精準傳播

隨著媒介渠道的多元化，廣告客戶的訴求已經漸漸脫離原先傳統的商業宣傳投放，從單一的報紙版面合作到結合新媒體端多渠道宣發，再到如今的量身訂制策劃方案。南湖晚報經營團隊緊跟融媒改革同步轉型，策劃設計更精準投放的融媒通道，牽頭組織更精準人群的參與方式，并落地執行專項專場活動項目。

作為新勢力車企——哪吒汽車全生態智慧工廠落戶嘉興，借助本土資源的優勢，晚報全媒體經營中心根據本地融媒屬性，為其量身訂制全年合作方案，包括報紙、微信、新聞客戶端、讀者活動、專場活動等。雙方共同策劃執行的“哪吒好聲音”全國總決賽活動，聯動網紅主播和平臺直播，在全國哪吒車主中引起了廣泛關注，精準營銷體系理念得到進一步強化。2021年，南湖晚報與嘉興本地最知名的鹵味品牌、水果經銷品牌達成戰略合作，精準設計包括品質月聯合發布、端午熱銷月、產品社區秀等活動，聯動融媒平臺形成與廣大嘉興市民的互動。目前，兩大品牌在南湖晚報的廣告投入逐漸增加，已成為商貿大客戶。

南湖晚報作為嘉興市汽車文化博覽會的主要合作媒體之一，營銷策劃團隊突破固有傳統的模式，一改以往報紙形象宣傳的風格，一方面組織車企高層舉辦“車博會圓桌會”訪談，精準面對中高端意向購車群體；另一方面組織《南湖晚報》小記者車博會采訪談，直擊車展現場，精準面對家庭購車需求。同時，邀請網紅主播與營銷策劃團隊探訪車博會現場，精準面對年輕人首次購車群體，利用報紙、網絡、線下平臺等多渠道宣傳推廣，助力車博會連續多屆實現銷售額上漲，贏得了社會效益和經濟效益雙豐收。

融媒+網紅IP取勝之道：全面孵化“網紅”融媒團隊，提升經營人員融媒技能

大數據時代的到來，給融媒發展創造了良好的“生存條件”，同時也對信息服務的專業性、豐富性、有效性提出了更高要求，對傳統媒體從業人員的轉型是一個嚴峻考驗。在嘉報集團層面，已經要求采編人員向全媒體全技能型轉變，廣告經營人員如何緊緊跟上？除了“腦筋能想”“腿腳能跑”“耳朵能聽”“伏案能寫”之外，更要熟練掌握新媒介技術，會拍攝、能出鏡、懂剪輯，打造城市化標簽的“網紅”團隊，擁有屬于主流媒體的“網紅IP”。

“腦筋能想”，作為媒體從業人員要擁有敏銳的洞察力，跟著新聞熱點和社會趨勢策劃活動。2021年1月8日，在疫情反復的特殊新春佳節，嘉興市政府提出“留嘉過年”倡議，1月10日，經營中心迅速策劃“留嘉過年”項目攻略，得到了近30家商業客戶的積極響應，服務市民的同時也獲得了經濟效益。“腿腳能跑”，面對傳統媒體廣告下滑的大勢，廣告經營人員不坐以待斃，積極走出去，深入了解市場行情與客戶訴求。在日常工作中，“客戶的訴求點和想要解決的問題，就是我們的策劃方案要解決的！”已成為經營團隊牢不可破的理念和意識。“耳朵能聽”“伏案能寫”，目前晚報經營中心的業務員基本能獨立完成策劃方案的撰寫，平均月產策劃項目文案不少于10個。

在標簽化、“IP化”的融媒體時代，經營中心營造出了人人能出鏡做主播的氛圍，圍繞視頻號、微信號，每個業務員都有專業精通的領域，每個人都會有出鏡探店解讀。目前，南湖晚報已成功包裝了嘉興知名美食博主“張大玥”，張大玥已成為當地家喻戶曉的美食達人，正在培養的“嘉興消費指南”探店團隊也嶄露頭角。

融媒+項目承接取勝之道：專業執行“政務類”項目，打開融媒服務新藍海

南湖晚報經營團隊積極探索“媒體+政務”的融媒推廣模式，推動新聞宣傳、活動策劃、融媒發布等一體化運作，著力打造“主流輿論陣地、活動項目策劃、融媒矩陣傳播”的產業鏈。一方面，進一步加大內容聚合，不斷拓展“新聞+政務+服務”的內涵，承接新媒體端、視頻端服務，打造全新化的內容產品。政務微信號、視頻號迅速擴張，在新聞生態系統中扮演著重要的角色。晚報發揮主流媒體的資源、專業優勢，服務于政務類微信號的內容策劃、編寫及推送，目前已承接嘉興市教育局、嘉興職業技術學院等多個政務微信公號、視頻號的運維。

另一方面，晚報不斷加強與政府相關部門的日常對接和互動，為了增強服務黏性，凸顯專業媒體的策劃能力，與市文旅局、老干部局、農業農村局等合作全程策劃并執行年度重點項目。2021年9月，與嘉興市文化廣電旅游局策劃合作文旅夜市巡展活動，借助融媒傳播，搭建市民參與的平臺，引入嘉興地區具有代表性的文旅項目進行社區、商圈巡展；10月，與市老干部局聯合策劃開展了“同行共富路，銀暉耀嘉禾”系列活動，通過文字、視頻等多種形式呈現，展示了嘉興市百名“銀尚”達人風采，并在重陽節期間舉辦了內容豐富的慶祝活動，發布了《發揮離退休干部作用助力嘉興高質量發展建設共同富裕示范區的典范城市行動計劃》；11月，與嘉興學院策劃合作了“嘉里共富”案例發布會暨長三角融媒采訪行活動，邀請了新華社、學習強國、人民網等30余家媒體聯合采訪。晚報團隊專業的融媒策劃執行“政務類”項目，獲得良好社會效應的同時也實現了經濟效益，贏得客戶，找到了未來經營發展的新藍海。