跨界引流找準(zhǔn)切口 精耕服務(wù)塑造口碑
——“侖傳”客戶端抓牢關(guān)鍵應(yīng)用提升日活流量方式探析

文_謝 挺

“侖傳”手機(jī)客戶端是2019年寧波市北侖區(qū)傳媒中心實(shí)施媒體融合改革之后推出的新媒體綜合平臺。近兩年來，“侖傳”緊抓關(guān)鍵機(jī)遇，聯(lián)合區(qū)衛(wèi)健部門推出“疫苗接種點(diǎn)”信息服務(wù)應(yīng)用，口碑傳播實(shí)現(xiàn)了裂變效應(yīng)；2021年在北侖出現(xiàn)疫情后，積極承擔(dān)社會責(zé)任，傳播信息、引導(dǎo)輿論，為15天解封的“北侖效率”提供了良好氛圍。據(jù)剛剛過去的2021年全年統(tǒng)計(jì)，“侖傳”新增裝機(jī)用戶17萬，平均每天活躍用戶7000多人，最高日活用戶近2萬人。

一、渠道制勝：探索跨界引流，吸引需求用戶

有需求就有流量，有流量就有端口。在區(qū)縣新媒體手機(jī)移動端，能接入一個(gè)熱門端口就可能實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，但醫(yī)療、教育、交通等政府端口接入困難重重。“侖傳”搶抓時(shí)機(jī)，對接需求，以此次疫苗接種為契機(jī)，精準(zhǔn)切入剛需且具強(qiáng)黏性的地方化服務(wù)。

1.聯(lián)合政府單位開辟專題欄目。2021年3月，北侖正式開放全人群新冠疫苗接種工作，個(gè)人可通過登錄“浙里辦”客戶端登記預(yù)約；單位集體組織人員可聯(lián)系所在街道預(yù)約；部分高校、勞動力密集型企業(yè)，也可向區(qū)衛(wèi)生健康局申請?jiān)O(shè)置臨時(shí)接種點(diǎn)，集中開展疫苗接種服務(wù)。但由于疫苗信息產(chǎn)生時(shí)間的不確定性和市民對信息的及時(shí)需求這兩者之間出現(xiàn)了不對稱，預(yù)約登記平臺無法正常提供疫苗信息。同時(shí)北侖區(qū)衛(wèi)健局微信公眾號一天只能發(fā)布一次信息，不能隨時(shí)更新，而一些社會機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的APP權(quán)威性不足、可信度不高。衛(wèi)生健康部門急需有一個(gè)“全天候本地權(quán)威發(fā)布平臺”提供此項(xiàng)服務(wù)。先期“侖傳”運(yùn)營團(tuán)隊(duì)已經(jīng)關(guān)注衛(wèi)健部門的新冠疫苗接種信息發(fā)布情況，主動對接提出可在“侖傳”客戶端上開通信息應(yīng)用和專門板塊，認(rèn)為這不僅是一項(xiàng)惠民舉措，更是擴(kuò)大“侖傳”影響力的好機(jī)會。承接此項(xiàng)工作任務(wù)后，“侖傳”運(yùn)營團(tuán)隊(duì)指定專人負(fù)責(zé)項(xiàng)目對接，連夜集合骨干力量開展設(shè)計(jì)版塊等籌備工作，第二天疫苗接種點(diǎn)信息專題就成功上線“侖傳”。

疫苗信息牽動人心，時(shí)效是關(guān)鍵。2021年4月11日，“侖傳”聯(lián)合衛(wèi)健部門正式開設(shè)《北侖區(qū)新冠病毒疫苗接種點(diǎn)開放信息專題》，4月12日起，“侖傳”每日獨(dú)家持續(xù)更新北侖區(qū)各接種點(diǎn)開放信息、計(jì)劃接種人數(shù)及疫苗品種等內(nèi)容。在此期間，每天晚上7點(diǎn)至11點(diǎn)之間，衛(wèi)健部門在統(tǒng)計(jì)好已到疫苗數(shù)量之后及時(shí)發(fā)至“侖傳”運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過核對后由編輯及時(shí)制作整理之后彈窗發(fā)布。截至2021年底，該專題共更新疫苗信息134條，閱讀總量超過4000萬。

2.借助地方資源延伸影響觸角。在引入專題信息后，“侖傳”運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在線下頻頻發(fā)力，做好結(jié)合提升和應(yīng)用推廣文章。傳媒中心通過旗下多平臺積極推薦“侖傳”客戶端疫苗接種信息服務(wù)項(xiàng)功能，為了讓推廣效果最大化，制作了20多個(gè)易拉寶，放置到各大接種點(diǎn)的留觀區(qū)，并有針對性地策劃了“打了第一針之后，第二針怎么打？”等推廣語，提醒市民下載關(guān)注“侖傳”，及時(shí)了解信息。全區(qū)各街道、社區(qū)和接種關(guān)聯(lián)醫(yī)院也積極呼應(yīng)，第一時(shí)間將“侖傳”這一便民功能推薦給市民，引導(dǎo)市民下載并實(shí)時(shí)查看疫苗接種點(diǎn)開放信息，起到了雙贏的宣傳推廣效果。

3.集合平臺優(yōu)勢建立反饋機(jī)制。為更好增加用戶黏性，“侖傳”運(yùn)營團(tuán)隊(duì)及時(shí)整理“疫苗接種點(diǎn)”評論區(qū)網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)問題，邀請衛(wèi)健部門進(jìn)行權(quán)威解答，推出三期《北侖人最關(guān)心的新冠疫苗熱點(diǎn)問答》。此外，“侖傳”運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還在咨詢區(qū)衛(wèi)健部門后，對重點(diǎn)留言進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)回復(fù)，內(nèi)容涵蓋回答咨詢、解釋疑惑、說明情況等，構(gòu)造信息閉環(huán)。圍繞疫苗接種，開展防疫知識等內(nèi)容擴(kuò)展宣傳，特別是2021年8月11日，由于寧波舟山港梅山港區(qū)發(fā)現(xiàn)一例核酸檢測陽性病例，“侖傳”客戶端在及時(shí)更新疫苗接種信息同時(shí)，推出《面對疫情，個(gè)人該如何防范？》等“主播說防疫”系列短視頻和《這份疫情防控倡議，請收好！》防疫宣傳H5，引導(dǎo)市民始終繃緊疫情防控這根弦，實(shí)現(xiàn)信息的復(fù)合傳播。

二、內(nèi)容為王：發(fā)布權(quán)威信息，輸送特定用戶

“侖傳”依托現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)，通過頭部服務(wù)實(shí)現(xiàn)資源聚合，既解決了平臺流量問題，也實(shí)現(xiàn)了核心互動和服務(wù)中的流量轉(zhuǎn)化。2022年1月1日，北侖區(qū)發(fā)現(xiàn)新冠陽性病例1例。北侖區(qū)傳媒中心火速召集各部門負(fù)責(zé)人，排摸人員情況、關(guān)鍵崗位AB組分開辦公、部署封控區(qū)采訪報(bào)道、24小時(shí)駐扎區(qū)疫情防控辦、核心崗位人員留宿單位，以“全員在崗、在崗作為”彰顯主流媒體影響力。

1.采用多角度報(bào)道提供疫情信息。疫情突如其來，北侖傳媒的數(shù)位記者被“封”在封控區(qū)內(nèi)。傳媒中心一邊調(diào)動這些記者與封控區(qū)內(nèi)的相關(guān)組織取得聯(lián)系開展采訪報(bào)道，一邊征集自愿挺進(jìn)封控區(qū)進(jìn)行實(shí)地探訪的全媒體記者。1月3日開始，經(jīng)相關(guān)部門批準(zhǔn)，北侖傳媒全媒體骨干記者陸續(xù)進(jìn)駐封控區(qū)，10人左右的封控區(qū)報(bào)道團(tuán)隊(duì)“全副防護(hù)”，將封控區(qū)內(nèi)核酸檢測、暖心菜配送、卡口執(zhí)勤、志愿服務(wù)等獨(dú)家新聞第一時(shí)間通過“侖傳”呈現(xiàn)出來，讓人真切感知封控區(qū)內(nèi)的井然有序和溫暖溫情。

2.采用多樣化方式滿足受眾需求。在疫情期間，每個(gè)人對疫情的關(guān)注點(diǎn)不同，而且接受信息的偏好也有差異。“侖傳”作為北侖區(qū)傳媒中心官方移動客戶端，緊緊圍繞“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的定位，在疫情發(fā)生后第一時(shí)間響應(yīng)，開設(shè)“以最快速度最嚴(yán)措施最硬擔(dān)當(dāng)打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)”“戰(zhàn)‘疫’英雄譜”“疫情辟謠”等專題，實(shí)時(shí)滾動播發(fā)最新最權(quán)威的信息，聚焦基層黨員干部、社區(qū)工作人員等抗疫戰(zhàn)“疫”典型人物，展現(xiàn)戰(zhàn)“疫”場上人們的堅(jiān)毅和拼搏、平凡而不凡、小愛與大愛。

新聞是媒體之本，服務(wù)是媒體之義。為解決疫情防控期間群眾的“急難愁盼”，“侖傳”于今年1月1日正式上線“民情收集”平臺。為了將這些“急難愁盼”在最短時(shí)間內(nèi)送達(dá)對口部門，北侖傳媒在人手極其緊張的情況下，抽調(diào)人員、加班加點(diǎn)，將群眾通過平臺反映上來的困難和需求無一遺漏地進(jìn)行分類處理。如果說，“新聞+政務(wù)+服務(wù)”是辦好媒體官方移動客戶端的必由之路，那么，短視頻則是體現(xiàn)新媒體團(tuán)隊(duì)采制編輯、創(chuàng)新創(chuàng)意能力的重要方面。截至1月9日，“侖傳”、視頻號、抖音等新媒體平臺共發(fā)布短視頻350個(gè)，其中30個(gè)左右的短視頻單條閱讀量超過了10萬。

移動優(yōu)先戰(zhàn)略下，“侖傳”在這次疫情宣傳中既充分彰顯了主流媒體的權(quán)威性、服務(wù)性和引導(dǎo)力，又進(jìn)一步提升了自身的傳播力、影響力和公信力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1月1日至4日，“侖傳”日均新增裝機(jī)量2000個(gè)，用戶增長量在疫情新聞發(fā)布會直播時(shí)段達(dá)到峰值，連續(xù)5場直播的總播放量超過60萬；1月8日10點(diǎn)32分，“侖傳”發(fā)布《北侖區(qū)應(yīng)急響應(yīng)等級從Ⅰ級調(diào)整為Ⅱ級的通告》不到3個(gè)小時(shí)，閱讀量就達(dá)到50萬+。