體育賽事消費者親環境行為形成機理與干預路徑研究

朱洪軍，華 康

黨的十九大指出，要加快生態文明體制改革，引導全社會踐行綠色生產、綠色生活和綠色消費方式。體育賽事具有巨大和獨特的能量，能引導消費者形成綠色生活方式，引領生態環境保護進程，實現可持續發展目標。2018年，聯合國氣候組織與國際奧委會等體育組織簽署《體育促進氣候行動框架》，指明體育應憑借全球影響力、普遍吸引力激勵和影響全球數百萬人的力量，擔當氣候環保全球領導者的地位。隨著我國消費升級，人們對美好生活的需求，體育賽事消費必將成為人們積極參與的生活方式。目前，體育賽事綠色發展特征不明顯，賽事生態文明保障體系不完善，致使賽事消費者親環境行為意識淡薄，不利于體育行業乃至我國生態文明建設的發展。為此，本研究引入親環境理論，剖析賽事消費者親環境行為的內涵與分類，運用規范理論揭示賽事消費者親環境行為形成的內在機理，基于計劃行為理論多舉措引導賽事消費者養成親環境行為，意在通過體育賽事引導消費者形成常態化親環境生產生活方式，助力我國在2030年前實現“碳達峰”、2060 年前實現“碳中和”的生態目標。

1 賽事消費者親環境行為的界定與分類

1.1 界 定

對親環境行為內涵的詮釋，研究者有不同理解。D.J.SIVEK等[1]認為，親環境行為是個人或組織以可持續開發和節制利用資源為目的實施的行為。A.KOLLMUSS 等[2]則將親環境行為定義為個人有意識地減少導致自然環境破壞的行為。國內學者認為，親環境行為指與環境相關且有益于環境的行為方式，是個體基于一定價值觀、世界觀、責任感，有意識地表現出對環境保護有利的行為[3]。賽事消費者親環境行為是消費者在賽事參與過程中，個體進行自我環境規范，接受群體約束，遵循政策制度，有意識地實施直接或間接生態環境保護的友好行為。賽事消費者親環境行為是一個外顯行為，需要消費者在與賽事社會親環境互動的過程中獲取默會的素材和資源，逐漸由“領悟默會”和“自我調節”的親環境行為意識內隱過程，外化為顯性的賽事親環境行為。與賽事參與群體、賽事運營、賽事舉辦地互動，是消費者養成賽事親環境行為習慣的關鍵場域空間。

1.2 分 類

親環境行為種類劃分多樣，本研究依據消費者在整個消費過程與賽事主客體交互的親環境行為表現，將賽事消費者親環境行為分為4種類型。

1.2.1 基于賽事個體的消費者親環境行為 賽事個體的消費者親環境行為，指消費者在賽事參與過程中根據個人環境價值觀，自覺減少或避免對賽事環境產生消極影響，并以積極態度保護生態環境要素，提升賽事環境質量的行為。個體消費者在參與賽事的不同時段，根據自身環境價值觀和個人屬性，其親環境行為分為以下3種：（1）賽前個體親環境行為。綠色購買行為，賽事消費者根據自身可支配收入，選擇購買可回收、可循環、低耗能以及由環保材料等制作的綠色體育賽事產品[4]，如選擇購買一次性可完全降解環保雨衣，避免丟棄后造成賽場環境污染。（2）賽中個體親環境行為。賽事消費者在觀賽或參賽過程中自覺減少賽場廢棄物的產生，盡量避免使用一次性物品，對已產生的垃圾進行有效分類、杜絕污染物排放等。（3）賽后個人親環境行為。廢棄物料回收與利用行為，如賽事消費者對賽場使用賽事宣傳單、觀賽指南等進行回收處理；對住宿使用的拖鞋、牙具等生活用品根據情況循環利用。

1.2.2 基于賽事交往的消費者親環境行為 賽事交往的消費者親環境行為，指賽事消費者在賽事交往過程中，在環境責任感和價值觀的驅使下，消費者群體相互影響親環境行為意識，且在群體交往的規范與壓力下，有效驅使消費者實施親環境的環保行為[5]。根據消費者賽事交往過程中親環境行為影響力以及傳播范圍的差異，賽事交往親環境行為可分為以下3種。（1）賽事交往個體間環保說教親環境行為，主要以個體間交往方式進行，當持有親環境價值觀的消費者在觀賽過程中發現非親環境行為時，消費者通過勸導、監督、抵制其他消費者或群體非親環境行為，并以自我親環境行為引領，督促同伴采取對環境有利的行為。（2）賽事交往群體間親環境理念傳播行為。消費者通常以賽事環保活動為平臺傳播親環境行為理念，在環保活動中親環境消費者通過宣講的方式向全體賽事參與者進行親環境理念輸出，傳播綠色賽事發展理念，倡導綠色賽事參與。（3）賽事親環境示范行為。作為一種社會行為，賽事親環境消費者有意或無意實施的親環境行為對消費群體將產生榜樣示范效應，消費群體通過效仿具體的親環境行為，增強其實施親環境行為的能力和意愿，達到實施親環境行為的目的。

1.2.3 基于賽事運營的消費者親環境行為 賽事運營中消費者親環境行為，指具備環境認知的賽事消費者響應賽事綠色運營號召，積極承擔賽事環保責任而實施的綠色環保行為。（1）賽事綠色運營建言獻策行為。賽事消費者本著維護賽事生態環境保護的目的，為賽事綠色運營建言獻策，提供科學、合理的決策參考。（2）賽事綠色運營親環境行為實踐。賽事消費者積極響應賽事舉辦方發布的賽事環保行動指南，實施賽事運營親環境行為。（3）賽事綠色運營宣傳親環境行為。賽事消費者主動為賽事綠色運營宣傳推廣，通過微信朋友圈、微博等社交媒體對賽事綠色品牌、綠色保障、綠色場景等宣傳推廣。

1.2.4 基于賽事舉辦地的消費者親環境行為 賽事舉辦地的消費者親環境行為，指賽事消費者在環境責任感的驅使下，基于賽事舉辦地環境問題感知，進而采取維護賽事舉辦地生態環境的行為[6]。（1）賽事舉辦地環境政策學習行為。環境政策學習行為在賽事舉辦方和賽事舉辦地環保部門的倡導下，賽事消費者出于保護舉辦地生態環境的考慮，采取學習舉辦地環境政策的親環境行為，如連續舉辦二十屆以“三江源”青海湖自然生態和環境保護為主題的環青海湖國際公路自行車賽，不斷向參賽選手傳遞青海湖生態保護理念與政策，激發參賽選手對青海青藏高原獨特生態環境的高度探索熱情。（2）賽事舉辦地環境政策宣講行為。賽事消費者在日常生活中對賽事舉辦地環境政策進行廣泛宣傳，提升消費群體對舉辦地環境政策的理解程度，帶動周邊消費者群體提高環境認知和環境認同感，如山地戶外賽事是國家生態文明試驗區（貴州）生態文明推介的重要載體和窗口。參賽運動員通過宣講帶動周邊群眾自覺參與保護貴州生態環境的行為。（3）賽事舉辦地親環境實踐行為。賽事消費者在了解、學習賽事舉辦地環境知識和政策的基礎上，依據賽事消費者賽事舉辦地生態環境實際，并在符合賽事舉辦地生態環境保護的要求下，有針對性地采取具體親環境行為，如不亂扔垃圾雜物、不私闖生態保護區、不違規盜捕、積極保護生物多樣性與生態環境等親環境行為。

2 規范理論視角下賽事消費者親環境行為形成機理

2.1 以自主規范提升賽事消費者親環境行為的內在自覺

賽事自主規范是賽事消費者以賽事環境認知、環境責任感以及人地環境情感連帶所共同形成的親環境行為態度，是決定采取某種親環境行為的內在自覺。（1）親環境認知提升賽事消費者親環境行為能力。親環境認知對親環境行為方式、路徑的形成具有指導性作用，能夠增強消費者實施親環境行為方式和路徑的預判能力，賽事消費者通過接受具有針對性、多樣性的賽事環境教育，提升其賽事環境知識儲備，形成自主的賽事親環境認知。（2）環境責任感增強賽事消費者親環境行為意愿。消費者環境責任感是影響實施親環境行為主要的情感因素[7]。隨著消費者賽事環境知識儲備量的增長，賽事生態環境破壞所導致的水土、空氣等污染被消費者不斷感知，環境危機感促成消費者環境責任感的產生，進而形成積極自主賽事親環境行為態度。消費者環境責任感進一步外化為賽事親環境行為實踐，驅使消費者更加關注賽事參與環境行為結果及其影響[8]。消費者以賽事環境責任感促進內在情感推動，促成親環境行為態度的提升。（3）人地環境情感聯系堅定賽事消費者實施親環境行為的決心。人地互動的情感連帶，能促進消費者形成親環境行為的內在動力。消費者與賽事舉辦地的人地互動，如學習舉辦地環境政策、參與賽事親環境體驗活動等建立積極的情感聯系，驅動賽事消費者形成對舉辦地的情感依戀，堅定實施親環境行為[9]。親環境自主規范的形成，使消費者環境認知、環境責任感以及人地環境情感連帶得到增強，驅使消費者自覺采取有效行為保護賽事生態環境或解決賽事生態環境問題。

2.2 以群體規范促進賽事消費者親環境行為的形式自覺

賽事群體規范作為一種非正式約束，是賽事群體之間相互影響、相互監督的行為準則，其形成受到模仿、暗示、順從等心理因素的影響。（1）群體規范為消費者實施親環境行為的決策參考。賽事消費者普遍在實施親環境行為時渴望做出正確的選擇，當消費者缺乏足夠信息做出正確判斷時，賽事消費者會自覺與賽事群體環境行為保持一致，群體規范的行為定向功能驅使消費者模仿賽事群體消費親環境行為具體實施親環境的行為，努力融入賽事群體親環境行為中[5]。（2）賽事良好親環境氛圍的形成能夠對消費者形成積極的心理影響，暗示消費者采取同一化的親環境行為取向，從而為賽事環境實施親環境行為。（3）群體規范對消費者親環境行為具有監督約束作用。這種約束作用以聲譽機制為基礎，賽事消費者在參與賽事過程中的環境行為受到賽事群體的監督、約束，當賽事消費者意識到實施非親環境行為，會受到來自賽事群體的環境輿論與“聲譽危機”的社會約束，增加賽事消費者實施非親環境行為產生的“聲譽成本”，從而引導賽事消費者更加傾向于順從親環境行為準則。當賽事消費者缺乏親環境行為素養時，在賽事群體親環境行為規范的指導和約束下做出正確的親環境行為決策，并從形式上同賽事群體保持一致。

2.3 以政策規范強化賽事消費者親環境行為的角色自覺

賽事政策規范，指賽事組織者為創建優質的賽事環境制定的一系列制度環境，包括激勵政策和懲戒政策。賽事舉辦離不開具有公共屬性的環境資源，消費者作為理性經濟行為人，某種程度上具有利己動機[10]，因此消費者在親環境行為決策時，會權衡自身利益與親環境行為成本，采取能夠實現自身利益最大化的行為，這需要通過制定賽事親環境獎懲制度、賽事親環境服務制度、賽事親環境標準制度強化賽事消費者實施親環境行為的角色自覺。賽事環境激勵政策能夠提高賽事消費者實施親環境行為的積極性，創建良好的親環境氛圍，對消費者實施親環境行為具有保障作用。賽事親環境懲戒政策能夠規制消費者親環境行為，針對賽事消費者非親環境行為的惡劣程度采取差異化的懲戒措施，形成消費者非親環境行為后果認知，從而規避賽事消費者實施非親環境行為。懲戒制度形成的強制約束力作為外在壓迫力，將隨著時間推移易發生不良轉變，需要與賽事激勵制度相結合，緩解外在壓迫力，推動消費者形成親環境的內在自覺。因此，需要通過制定賽事激勵政策滿足賽事消費者物質和精神需求，繼而通過構建松緊結合的賽事消費者親環境行為外部環境，提升賽事消費者親環境行為的積極性。

3 賽事消費者親環境行為阻礙因素分析

3.1 賽事營銷親環境傳播理念有待更新

賽事親環境營銷，指賽事組織者通過傳達健康、可持續發展的賽事理念，呈現出綠色賽事的傳播與體驗模式，有利于賽事消費者形成親環境認知和責任感，并積極實施親環境行為。然而，我國賽事親環境營銷尚存在不足，賽事親環境營銷組合滯后。（1）賽事親環境營銷理念守舊意識濃厚。賽事營銷仍將賽事視作商品冠名、贊助企業的廣告載體來營銷，而賽事親環境產品結構、傳播渠道單一，且更新速率慢[11]，依然在“尋求摸索”階段。（2）在環境宣傳眾多形式中，39.16%的消費者表示喜歡動畫視頻類的宣傳形式[12]，而賽事親環境營銷視頻傳播極為鮮見。如上海大師賽缺少在新媒體、互聯網和移動終端的深入研發，賽事傳播創新性低，環境宣教缺失，無法適應網絡技術和數字技術快速發展的步伐。（3）賽事親環境產品價格定價缺失。當前，消費者愿意為可持續和環保的產品支付更多費用，但賽事親環境產品開發落后，缺少特色賽事親環境產品。賽事親環境營銷理念滯后、形式缺乏新意、內容沒有針對性，致使賽事消費者親環境認知受阻，環境責任缺失，參與環保行動積極性低。

3.2 賽事運營親環境保障舉措有待完善

我國綠色辦賽仍局限于大型國際賽事，區域性、專項性的賽事組織依然缺少對環境保障的思考和實踐。審批權取消后，賽事企業大多數、為中小企業，且存在低碳轉型前期投入大、轉型周期長、短期收益不明顯、綠色技術創新能力低、賽事低碳產業協同水平較低等問題。賽事企業親環境服務理念缺失，低碳轉型升級積極性不高，忽略賽事親環境組織保障舉措[13]，導致眾多賽事環境問題。如賽前修建體育設施浪費能源材料、破壞舉辦地土壤植被。賽中，山地戶外汽車拉力賽、摩托車越野賽和摩托艇速度賽，城市馬拉松賽事等，導致道路交通擁堵、大氣污染和水污染風險驟升，賽事“碳排放量”加劇；為消費者提供大量一次性賽事物料，如塑料水杯、塑料袋、包裝紙、賽事手冊等大多為一次性不可降解的材質，消費者只能被動使用“非親環境”物料，加大賽事對生態環境的破壞。賽后，對賽事舉辦地自然原貌的破壞導致賽事區域生態環境受損，賽事發展和環境保護的平衡點破壞[14]。賽事親環境保障服務舉措少、質量低，導致對賽事消費者親環境行為意識培養薄弱，賽事消費者親環境行為常常處于被動或不穩定狀態。

3.3 賽事場景親環境氛圍營造有待提升

當前，由于發展綠色賽事涉及面廣，牽涉主體多，僅憑環保部門和賽事企業等單一主體遠遠不夠，需要賽事消費者的大力參與，相互制約、相互影響，共同促進綠色賽事組織運作。賽事親環境社會場景營造，有助于消費者從視覺、聽覺、觸覺增強對親環境賽事的認同感。然而，賽事組織者還未跟上社會環境保護和生態文明的步伐，賽事親環境主題場景設計不充分，缺乏搭建親環境互動場景或平臺意識。由于缺少線上網絡和線下活動等社交平臺，賽事個體或群體間親環境交往的靜態場景和動態場景、實體場景與虛擬場景等嚴重不足，致使消費者賽場親環境沉浸式體驗不強，既難以讓消費者知曉賽事環境問題所帶來的惡劣影響，敲響賽事環境保護的警鐘，也抑制了賽事社會親環境氛圍的產生，致使賽事環境信息流通通道閉塞，阻礙消費群體在交互過程中親環境價值觀的傳導，增大賽事群體環境保護協作的阻力，難以形成賽事群體共抓環境保護的合力，賽事親環境社會場景氛圍營造不濃厚。

3.4 賽事政策親環境獎懲措施有待明確

賽事環境政策能夠有效強化消費者親環境行為，規制消費者親環境行為方式，激勵消費者實施親環境行為。然而，當前賽事環境行為懲戒評判工作體系尚未建立，賽事環境責任規定、賽事環境責任負面清單等政策尚未確立，導致賽事消費者對賽事環境責任邊界不清，難以為賽事消費者實施親環境行為提供有效指導，難以發揮政策手段對消費者親環境行為的規制作用。賽事環境政策對消費者非親環境行為的懲治力度不足，仍以精神層面的處罰為主，缺乏物質上的懲戒措施[15]。物質與精神獎勵的缺失，使消費者難以感知到實施親環境行為所帶來的社會認同感和榮譽感，難以幫助賽事消費者化被動為主動、養成愛護環境的習慣，甚至可能出現賽事消費者的親環境行為“有利益驅動就配合、沒利益就行為反彈”的結果。由于當前賽事親環境行為“獎勵+處罰”組合方式獎懲制度還不明確，對賽事消費者親環境行為的約束和激勵效果有限，難以為消費者提供實施親環境行為的有利政策環境。

4 賽事消費者親環境行為干預路徑研究

4.1 加強賽事親環境宣傳指引

加強賽事親環境宣傳，激活消費者親環境行為自主規范，增強消費者實施親環境行為的意愿。（1）增強賽事綠色品牌勢能，將環保概念融進競賽規程，禁止賽事消費者將一次性物品帶入賽場，在源頭杜絕環境污染的可能性，提供賽事電子手冊和舊物改造等賽事物料、賽事親環境產品、賽事親環境保障服務等。（2）對賽事綠色元素進行廣泛宣傳，展示綠色賽事的獨特魅力。通過賽事品牌標志、設計、意象創建賽事綠色品牌標識，以賽事親環境成果和良好的品牌親環境形象充實品牌內涵，不斷升級打造賽事綠色品牌。（3）開發“綠色賽事參與”微信小程序量化個人的低碳行為。參照2022北京冬奧會和杭州亞運會的有益做法，以科學的方法追蹤飛機、火車、住宿和參賽等賽事參與過程中的“碳足跡”，衡量賽事活動所產生的碳排放，計算消費者賽事碳中和所需的努力與成本，為賽事消費者親環境行為提供有力指導。（4）制定賽事親環境行動指引。賽事組織者根據賽事區域因地制宜地制定消費者環境行為規范，即針對賽事區域生態自然環境提出高契合度的消費行動方案，指引消費者實施親環境行為，在賽前指導消費者購買賽事參與所需裝備，賽事中設計親環境賽事路線，賽后指導參與親環境志愿者服務及積極采取賽事生態補償行為。（5）運用新穎的賽事親環境宣傳形式。適應網絡傳播分眾化、碎片化的特點，善用網絡言語和網民喜愛的呈現形式，提升賽事親環境傳播的生動性、精準性和有效性，從而提升消費者對親環境賽事認知，形成親環境行為態度，引導消費者形成親環境消費內在自覺，形成理性、健康、可持續發展的賽事消費行為習慣。

4.2 豐富賽事親環境教育形式

豐富賽事親環境教育形式，能培育消費者親環境行為價值觀，提高環境責任感，形成賽事親環境行為態度，從而進一步激活自主規范，增強消費者實施親環境行為的決心。（1）加強自導式賽事親環境場景教育。通過在賽事區域設置解說牌、指示牌、警示牌、現場解說，制作環境教育手冊、視頻等場景教育形式，為消費者獲取賽事親環境知識、了解賽事舉辦生態現狀、接受生態環境教育提供便利。同時，解說詞、解說方式、展示方式都要從賽事親環境教育的啟發性、參與性、趣味性角度出發構思設計，充分滿足受眾參與親環境教育的需求。（2）開展賽事生態游憩體驗活動。以消費者賽事親環境教育產品需求為出發點，圍繞賽事舉辦地豐富的生態環境資源，設計具有吸引力和擁有教育成效的賽事游憩教育活動[16]。如開設親環境賽事體驗館、開展戶外賽事生態“悅”讀等賽事活動探索賽事區域自然風光，在喚起消費者環境學習的積極性基礎上加深其環境認知。（3）開展賽事親環境服務體驗活動。消費者通過體驗賽事親環境基礎設施、親環境產品、親環境服務，從而增強消費者賽事親環境認知和環境責任感。如免費向賽事消費者發放無紡布袋、邀請賽事消費者參與廢棄物回收和使用可循環利用賽事物料，開展賽事環保主題攝影采風活動，記錄和展示賽事群體親環境行為等賽事公益體驗活動，加深消費者對親環境的認同感，培育消費者環境責任感，進而形成親環境行為內在自覺實施賽事親環境行為。（4）借助科學技術開展多種親環境教育形式。利用VR虛擬現實技術、線上公益性活動、社會調研和知識講座等讓賽事消費者體驗賽事舉辦地的生態環境演變或其他類型的虛擬場景；充分利用官方網站、微博、微信公眾號等新媒體渠道，為賽事環境教育提供全方位平臺。通過這些滲透式、感染式教育活動，創設有益于賽事消費者接觸、感受親環境賽事的情境，幫助其在與生態環境的親環境感官體驗中積累賽事親環境的理性認知，激活賽事消費者親環境自主規范，增強賽事消費實施賽事運營等親環境行為的決心。

4.3 引導賽事親環境社會輿論

打好生態環境輿論主動站，建立賽事親環境社會輿論場，及時、主動引導輿論，通過引導賽事親環境社會輿論，適當加大消費者實施環境行為的社會規范壓力，從而激活賽事群體規范，驅使非親環境消費者同賽事群體親環境行為保持一致。（1）搭建賽事網絡平臺輿論場。借助媒體平臺增強對消費者親環境行為引領作用，鼓勵消費者運用微信、微博等現代傳播媒介的公開性、及時性、客觀性等優勢向外界展示賽事環境現狀，提高信息傳遞的重復性和話題討論度，催生輿論場的形成。（2）構建賽事社交輿論場。對消費者非親環境行為采取適當的社會公示，達到約束賽事消費者環境行為的目的。在賽事舉辦中，以自評、同行參與者互評、環境監管員評價3 種方式讓消費者感知到自身行為面臨的社會規范壓力，約束消費者非親環境行為，讓賽場社交輿論場充當“先鋒綠盾”的作用。（3）樹立賽事親環境行為模范。賽事親環境行為模范者是綠色賽事良好道德品質的體現，是被他人模仿并得以示范的基石，也是他人賴以模仿并受到教化的根基[17]。以賽事消費者親環境行為次數和實施親環境行為影響力作為主要評判內容，挖掘一批賽事親環境典型案例，提煉一批賽事親環境典型經驗，選樹一批典型親環境消費者，充分發揮先進典型示范引領作用，引領親環境社會風尚的形成。通過搭建賽事網絡平臺輿論場和賽事社交輿論場強化聲譽機制，建立賽事親環境行為信息公開披露制度，樹立賽事親環境行為模范，從而增加賽事消費者親環境行為社會規范壓力，形成親環境行為。

4.4 完善賽事親環境獎懲政策

要堅持以賽事環境“誰污染誰擔責、誰環保誰獲益”的原則，建立賽事消費者親環境受益、賽事消費者非親環境行為賠償的利益導向機制，完善賽事親環境行為獎懲制度，明確責任主體及責權利關系。通過建立獎懲分明的體制機制，增加消費者非親環境行為的成本，提高親環境消費者的權益，從而激活政策規范的激勵與約束作用，引導消費者群體踐行親環境行為方式。（1）建立賽事親環境行為激勵機制。為賽事消費者親環境參與行為方式提供激勵，制定多樣化、創新性的激勵型碳補償、碳惠普措施，促進消費者踐行親環境行為從自發向自覺轉變。創建賽事親環境“產品消費積分制”“綠色賬戶”或“環保檔案”，通過綠色賬戶認證，頒發賽事親環境貢獻者獎章，并納入個體信譽評優評先范圍等，建立消費者親環境信譽，從而對消費者親環境行為進行物質和精神上的獎勵，進而增強消費者實施親環境行為的決心。（2）建立賽事非親環境行為懲戒機制。制定賽事懲戒政策，報名時繳納環境保護保證金，在嚴格監察消費者非親環境行為的基礎上，嚴格執行“誰破壞、誰負責”的懲戒導向，對過失、過錯的賽事消費者非親環境行為，加強賽事環境教育培訓，并予以扣除一定比例保證金；對故意、惡劣的賽事消費者非親環境行為，作記名處理，全部扣除保證金，進入該賽事黑名單，禁止該消費者參與同類型賽事，造成嚴重事環境損害違法行為的應將該消費者移交至環保行政部門，甚至承擔民事責任，接受強制性行政處罰。（3）健全賽事生態環境損害賠償制度。加強賽事生態環境修復與損害賠償的執行和監督，完善生態環境破壞行政執法與司法銜接機制，提高賽事企業破壞生態環境違法成本。完善污水、垃圾處理收費機制，合理制定和調整收費標準。開展賽事生態環境損害評估，健全賽事生態環境損害鑒定評估方法和實施機制，為消費者營造良好的賽事親環境體驗。（4）加強賽事親環境政策引導。在現有《體育賽事活動管理辦法》中增加賽事環境相關的賽事環境政策、規劃、標準和評價等方面的內容，在賽事環境政策的制定、修改過程中，建立賽事環境決策民意調查制，健全專家論證會制度和社會公眾評價參與制度等提升賽事環境政策的科學合理性。通過加強賽事親環境政策引導，建立嚴格懲戒和有效激勵相結合的親環境政策，增加實施非親環境行為的成本，正向激勵賽事消費者親環境行為，調動賽事群體實施親環境行為的積極性，養成親環境行為方式。

4.5 建立賽事親環境志愿服務機制

建立親環境志愿服務機制，為消費者實施親環境行為提供指導或幫助，破除消費者實施親環境行為過程中的阻礙，降低實施親環境行為的難度，滿足消費者實施親環境行為的必要條件，支持、鼓勵消費者實施親環境行為。（1）賽前親環境宣傳志愿服務。招募志愿者組建賽事親環境宣傳志愿服務團隊，在賽前通過與消費者進行交流互動，傳播賽事親環境理念，增加賽事消費者群體環境涉入度，增進消費者實施親環境行為的意愿和能力。（2）賽中環境監察志愿服務。組建賽事環境監察志愿服務組，制定賽事親環境監察方案，建立語音播報系統，安裝賽事區域監控攝像頭，按一定比例配置賽事環境監察志愿者，全方位賽事志愿者環境監察任務，勸誡阻止消費者的非親環境行為，有序引導其實施親環境行為。（3）賽后廢棄物回收志愿服務。為鼓勵消費者實施賽事親環境行為，賽后招募消費者開展賽事環境清潔、物料回收等環境志愿服務項目。為消費者提供實施親環境行為的有效途徑，滿足消費者親環境行為需求。以賽前、賽中、賽后親環境志愿服務架構起與消費者認知和情感的聯系，降低賽事消費者實施親環境行為的難度，加強對賽事親環境行為的監管與引導力度，從而創建有助于消費者實施親環境行為的賽事環境，激活賽事消費者自主規范，形成親環境行為習慣。

4.6 強化賽事親環境運營指南

賽事組織者通過制定賽事親環境政策，明確綠色辦賽標準和消費者環境行為的要求，為消費者實施親環境行為進行引導和規范。（1）以運動項目協會為單位簽約《氣候宣言》。各簽約運動項目協會通過供應鏈效率、可持續交通運輸、循環經濟、清潔能源解決方案等創新策略，引領賽事組織者應對氣候變化問題。同時，強調創新包裝和可持續產品設計開發的各種倡議，提供解決方案，有目的地讓賽事消費者參與到凈零碳排放過程中。（2）完善賽事運營綠色標準體系。在賽事場地器材、賽事線路、賽事物流、賽事交通、賽事產品設計和賽場垃圾回收利用等有關環境標準的制定中，通過科學的監測方法和有效的監測手段，掌握賽事區域污染物特征、重點污染物排放特征等方面的實時數據，為賽事組織者提供具體指導意見。（3）搭建賽事綠色供應鏈。通過賽事綠色采購，賽事產品、物料綠色設計生產，綠色運輸及儲存、裝卸、搬運，賽事綠色消費、回收再利用，構建綠色賽事供應鏈，全面提升親環境賽事綠色服務質量[18]。如在賽事場館環節，要大力發展節能場館，在場館改擴建中，提倡應用原料、燃料替代和工藝革新技術，推動鋼鐵、水泥、化工、冶金等高碳產業生產流程零碳再造。在賽事運營環節，借助碳匯和碳捕集利用與封存等負排放技術，發展賽事非二氧化碳溫室氣體減排技術，實現賽事運營零碳網絡戰略。（4）賽事親環境產品價值實現體系。通過制定賽事環境調查監測機制，明確賽事自然資源權屬、摸清賽事生態環境的“家底”，通過制定賽事親環境產品價值評價機制，為實現賽事環境付費奠定基礎。考慮不同類型生態系統功能屬性，體現賽事親環境產品數量和質量，建立覆蓋各級行政區域的賽事親環境產品總值統計制度，健全賽事親環境產品價值實現保障和推進機制，夯實賽事親環境產品價值。系統完善的賽事綠色運營指南，提高賽事組織者親環境服務能力，為賽事消費者親環境生活行為方式的養成打下堅實基礎。

5 結 語

2030年前實現“碳達峰”、2060年前實現“碳中和”的生態目標，是我國向世界做出的莊嚴承諾，必將引起一場廣泛而深刻的經濟社會變革。體育賽事是體育的核心與龍頭，亦不能置身綠色發展的洪流之外。為加快體育賽事綠色發展，應加強親環境宣傳指引、豐富親環境教育形式、引導親環境社會輿論、完善親環境獎懲政策、建立親環境志愿服務機制、強化親環境運營指南，激活賽事消費者親環境行為自主規范、群體規范和政策規范，引導廣大消費者在賽事中樹立綠色價值觀、生活觀和消費觀，形成節約適度、綠色低碳、文明健康的行為習慣和消費模式，從而推動全社會形成綠色消費文化和生活方式。