品牌視域下特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)研究

貝煥欽

廣東工商職業(yè)技術(shù)大學(xué)，廣東 肇慶 526020

近年來(lái)，助力鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)的重要一環(huán)。以商業(yè)化視角構(gòu)建鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新體系，則是新時(shí)代鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重中之重。我國(guó)針對(duì)特色小鎮(zhèn)建設(shè)提供多方面發(fā)展支持，其中視覺(jué)設(shè)計(jì)則是推動(dòng)特色小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展重要構(gòu)成，為未來(lái)階段特色小鎮(zhèn)發(fā)展建設(shè)提供充分保障。

一、品牌視域下特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)意義

2016年7月1日，住建部、國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部發(fā)布聯(lián)合通知，明確建立中國(guó)特色小鎮(zhèn)發(fā)展目標(biāo)，并根據(jù)中國(guó)特色小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展需求，將其分為文化傳承型、產(chǎn)業(yè)型及國(guó)際型三種不同類型特色小鎮(zhèn)。在此背景下，加速特色小鎮(zhèn)文化宣傳成為拓展特色小鎮(zhèn)市場(chǎng)發(fā)展渠道的重要方式。其中特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)，是特色小鎮(zhèn)凝聚產(chǎn)業(yè)資源、經(jīng)濟(jì)資源及文化資源重要基礎(chǔ)。特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)的意義需要從形象影響力及產(chǎn)業(yè)資源整合能力兩個(gè)維度進(jìn)行分析。形象影響力是指基于對(duì)外部形象的塑造，提高人對(duì)既定概念形象認(rèn)知，使其在腦海中形成邏輯思維圖像，更好加深某一圖形概念實(shí)際記憶，使其成為日常生活、學(xué)習(xí)工作的組成部分。產(chǎn)業(yè)資源整合能力，則是從打造商業(yè)品牌的視角，開(kāi)發(fā)本地區(qū)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)資源，將本地區(qū)各個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行并聯(lián)，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合，打造中心產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)結(jié)構(gòu)。所以，品牌視域下的特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)，不應(yīng)從單一概念視覺(jué)角度進(jìn)行設(shè)計(jì)分析，要從產(chǎn)業(yè)布局、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化滲透等多個(gè)維度進(jìn)行探究。推動(dòng)特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)的實(shí)際意義，則是建立各地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)新格局一種發(fā)展趨勢(shì)。

二、特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)業(yè)資源開(kāi)發(fā)的影響

（一）提升產(chǎn)業(yè)資源集成度

特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)對(duì)特色小鎮(zhèn)獨(dú)特品牌形象的塑造。隨著特色小鎮(zhèn)品牌影響力、知名度的逐步提高，產(chǎn)業(yè)資源勢(shì)必向特色小鎮(zhèn)商業(yè)品牌匯集。特色小鎮(zhèn)各個(gè)產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步向產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色文化靠攏，特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)資源集成度也隨之提升。因此，特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)，實(shí)際上是解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展品牌影響力不足及產(chǎn)業(yè)資源匱乏問(wèn)題，這對(duì)樹(shù)立集中力量辦大事的發(fā)展思想，實(shí)現(xiàn)特色小鎮(zhèn)對(duì)本地區(qū)產(chǎn)業(yè)資源有效調(diào)度，為特色小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展開(kāi)辟新的渠道。

（二）優(yōu)化特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

將特色小鎮(zhèn)建設(shè)分為三種不同類型，目的在于幫助特色小鎮(zhèn)更好發(fā)揮本地區(qū)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，基于木桶效應(yīng)補(bǔ)齊特色小鎮(zhèn)發(fā)展短板。特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)也應(yīng)根據(jù)小鎮(zhèn)發(fā)展類型選擇適宜設(shè)計(jì)方案。在特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)前期階段，必須要對(duì)特色小鎮(zhèn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行充分了解，結(jié)合特色小鎮(zhèn)發(fā)展需求及產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向制定合理視覺(jué)設(shè)計(jì)方案。所以，特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)，就是要對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，使其能基于特色小鎮(zhèn)發(fā)展，逐步推進(jìn)傳統(tǒng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型速度，提升特色小鎮(zhèn)發(fā)展適應(yīng)能力，使特色小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展能在視覺(jué)設(shè)計(jì)的推動(dòng)下，更好地融入現(xiàn)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境。

三、品牌視域下特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題

（一）特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重

從形象設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)同質(zhì)化問(wèn)題，加速消費(fèi)主體視覺(jué)疲勞的產(chǎn)生，使特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)失去一定形象吸引力。特色小鎮(zhèn)的特色形象也無(wú)法對(duì)主流消費(fèi)群體產(chǎn)生長(zhǎng)期邏輯記憶，降低特色小鎮(zhèn)在形象上實(shí)際影響力。從產(chǎn)業(yè)資源整合的角度分析，特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)同質(zhì)化問(wèn)題，使特色小鎮(zhèn)失去對(duì)產(chǎn)業(yè)資源支配地位，特色小鎮(zhèn)發(fā)展特征不再突出，特色文化產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)等也無(wú)法發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，使特色小鎮(zhèn)喪失發(fā)展建設(shè)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。因此，特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)同質(zhì)化問(wèn)題，已然嚴(yán)重影響特色小鎮(zhèn)發(fā)展，必須通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)創(chuàng)新及產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)對(duì)特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)同質(zhì)化問(wèn)題解決，提高特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

（二）特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)文化影響力不足

文化資源是特色小鎮(zhèn)獨(dú)有的特征。不同地區(qū)歷史文化差異，鑄就多元化文化發(fā)展生態(tài)。各地區(qū)應(yīng)在特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)方面，加入自身獨(dú)有的歷史文化及民族文化元素，從而提高特色小鎮(zhèn)品牌影響力與文化影響力。當(dāng)前我國(guó)特色小鎮(zhèn)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，更多是追求所謂“藝術(shù)之鄉(xiāng)”“文化小鎮(zhèn)”的名稱，在形象設(shè)計(jì)方面未能強(qiáng)化本地區(qū)文化特色，而是將各類文化進(jìn)行融合，形成綜合性文化市場(chǎng)。從滿足短期經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求角度來(lái)看，這一策略對(duì)于提高特色小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平勢(shì)必產(chǎn)生積極影響。但從長(zhǎng)期發(fā)展建設(shè)角度分析，則對(duì)特色小鎮(zhèn)未來(lái)發(fā)展埋下危險(xiǎn)隱患，使特色小鎮(zhèn)不再具有文化滲透能力。

（三）特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)元素單調(diào)

特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)，應(yīng)符合當(dāng)前主流審美價(jià)值，結(jié)合特色文化進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)優(yōu)化。但部分地區(qū)特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)，一味強(qiáng)化為文化概念的應(yīng)用，忽視文化熏陶及視覺(jué)形象滲透主要功能，使特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)元素應(yīng)用過(guò)于乏味與單調(diào)，缺乏品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)本地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行科學(xué)布局，采用具有文化吸引力元素作為主要基調(diào)。但部分地區(qū)特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)未能結(jié)合當(dāng)前主流文化思想做好布局，使特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)脫離助力產(chǎn)業(yè)、文化發(fā)展本質(zhì)。針對(duì)以上問(wèn)題，品牌視域下特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)，應(yīng)對(duì)現(xiàn)有視覺(jué)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行改進(jìn)、優(yōu)化，基于市場(chǎng)發(fā)展需求及結(jié)合自身市場(chǎng)定位科學(xué)選擇視覺(jué)設(shè)計(jì)方案。

四、國(guó)外特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)

（一）丹麥

丹麥的卡倫堡小鎮(zhèn)，是基于工業(yè)產(chǎn)業(yè)資源整合構(gòu)建特色小鎮(zhèn)。不同于傳統(tǒng)意義上以文化產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)特色小鎮(zhèn)，卡倫堡小鎮(zhèn)獨(dú)特的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)卡倫堡地區(qū)制藥廠、煉油廠及電廠等不同企業(yè)資源有效融合，使各個(gè)企業(yè)之間能對(duì)相互生產(chǎn)的廢料及副產(chǎn)物進(jìn)行有效利用，提升丹麥卡倫堡地區(qū)實(shí)際的生產(chǎn)效益。丹麥對(duì)卡倫堡模式的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，不僅帶動(dòng)本地區(qū)工業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時(shí)，也對(duì)旅游業(yè)、環(huán)保業(yè)發(fā)展產(chǎn)生促進(jìn)作用，切實(shí)滿足丹麥卡倫堡地區(qū)特色小鎮(zhèn)發(fā)展需求。卡倫堡地區(qū)針對(duì)該地發(fā)展特點(diǎn)優(yōu)化小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)，從綠色發(fā)展角度加強(qiáng)對(duì)綠色環(huán)保思想突出，使丹麥卡倫堡形成一定發(fā)展影響力，為其更好提升品牌知名度提供有力保障。

（二）馬耳他

馬耳他的大力水手村特色小鎮(zhèn)建設(shè)，是基于文化產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)制造、房地產(chǎn)及動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)等多產(chǎn)業(yè)融合實(shí)現(xiàn)對(duì)特色小鎮(zhèn)發(fā)展體系構(gòu)建。《大力水手》是美國(guó)1960年播出的動(dòng)畫(huà)片，馬耳他大力水手村的建設(shè)，正是基于《大力水手》故事背景來(lái)發(fā)展建設(shè)的。其中，馬耳他大力水手村的視覺(jué)設(shè)計(jì)，從服飾設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)及品牌形象設(shè)計(jì)等多個(gè)方面，都借鑒該部動(dòng)畫(huà)內(nèi)容進(jìn)行多維植入，充分契合了馬耳他大力水手村的發(fā)展特點(diǎn)。從大力水手村的發(fā)展歷史來(lái)看，良好的文化宣傳及歷史沉淀，對(duì)于大力水手村建設(shè)特色小鎮(zhèn)提供切實(shí)保障，契合發(fā)展特點(diǎn)的視覺(jué)設(shè)計(jì)及完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為馬耳他大力水手村特色小鎮(zhèn)品牌影響力提升注入足夠發(fā)展活力。

（三）美國(guó)

賓夕法尼亞州的好時(shí)鎮(zhèn)是美國(guó)最具有代表性特色小鎮(zhèn)之一。“歡迎來(lái)到好時(shí)鎮(zhèn)——世界上最甜蜜的地方”是好時(shí)鎮(zhèn)的重要宣傳標(biāo)語(yǔ)，該標(biāo)語(yǔ)與好時(shí)鎮(zhèn)巧克力之鄉(xiāng)文化特點(diǎn)不謀而合。為更好實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文化發(fā)展有效融合，好時(shí)鎮(zhèn)在視覺(jué)設(shè)計(jì)上重點(diǎn)突出巧克力文化元素，并定期舉辦巧克力創(chuàng)意大賽，巧克力工廠同時(shí)為游客提供定制服務(wù)。從視覺(jué)設(shè)計(jì)上看，好時(shí)鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)并未單一突出巧克力元素，而是在將巧克力作為塑造形象的一種元素，將兒童或青少年感興趣卡通形象利用巧克力進(jìn)行制作。因此，實(shí)際上賓夕法尼亞州好時(shí)鎮(zhèn)的視覺(jué)設(shè)計(jì)與巧克力生產(chǎn)、制作充分融合，為特色小鎮(zhèn)發(fā)展創(chuàng)造新的途徑。

五、品牌視域下特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)的對(duì)策

（一）強(qiáng)化特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力

強(qiáng)化特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，是解決視覺(jué)設(shè)計(jì)同質(zhì)化問(wèn)題有效路徑。為此，特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)，需要以市場(chǎng)發(fā)展為切入點(diǎn)，根據(jù)自身發(fā)展需求改進(jìn)特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)方案。例如，國(guó)際型特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)，要在充分吸納國(guó)外特色文化基礎(chǔ)上，強(qiáng)化本地區(qū)特色文化輸出，并做好不同文化元素融合，提升特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)國(guó)際化水平。同時(shí)，企業(yè)品牌管理應(yīng)與特色小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展充分融合，從企業(yè)品牌發(fā)展視角為特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)創(chuàng)新提供支持，使特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)更好適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展環(huán)境，提高視覺(jué)設(shè)計(jì)總體效果及與發(fā)展目標(biāo)的契合度。

（二）促進(jìn)特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展多元化融合

視覺(jué)設(shè)計(jì)并非單一邏輯概念，特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)不應(yīng)僅發(fā)揮其觀賞功能，要將生產(chǎn)制造、商業(yè)服務(wù)及品牌建設(shè)等理念，也融入特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)，使特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)能成為提高特色小鎮(zhèn)發(fā)展生產(chǎn)力有效工具。因此，特色小鎮(zhèn)應(yīng)在視覺(jué)設(shè)計(jì)上做好多元化發(fā)展融合，既要保持特色小鎮(zhèn)文化特點(diǎn)，同時(shí)，也要強(qiáng)化特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)包容性，使更多發(fā)展元素能在特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)上有所體現(xiàn)。譬如，以生產(chǎn)制造業(yè)為主導(dǎo)特色小鎮(zhèn)，可以充分吸納美國(guó)賓夕法尼亞州好時(shí)鎮(zhèn)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，將視覺(jué)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)制造進(jìn)行結(jié)合，推動(dòng)衍生品的周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高特色小鎮(zhèn)發(fā)展影響力。

（三）豐富特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)文化元素

豐富特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)文化元素的實(shí)際意義在于加強(qiáng)特色小鎮(zhèn)多產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，共同圍繞特色小鎮(zhèn)發(fā)展主體做好視覺(jué)設(shè)計(jì)規(guī)劃，使視覺(jué)設(shè)計(jì)既能承載小鎮(zhèn)文化發(fā)展建設(shè)，同時(shí)，也能成為小鎮(zhèn)文化特色對(duì)外輸出的有效途徑。對(duì)此，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)在這一工作中起到領(lǐng)導(dǎo)作用，加強(qiáng)對(duì)本地區(qū)龍頭企業(yè)發(fā)展資源整合，圍繞共建特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展品牌建立特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新生態(tài)。隨著特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新生態(tài)的形成，其也可以基于當(dāng)前發(fā)展規(guī)劃對(duì)原有內(nèi)容進(jìn)行填充及修改，使其符合當(dāng)前發(fā)展需求。

（四）突出特色小鎮(zhèn)獨(dú)特視覺(jué)設(shè)計(jì)理念

對(duì)于文化傳承型及國(guó)際型特色小鎮(zhèn)而言，加強(qiáng)視覺(jué)設(shè)計(jì)文化特色將更好提升特色小鎮(zhèn)市場(chǎng)影響力，對(duì)于其樹(shù)立積極品牌形象起到幫助作用。所以，在特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)方面，要重點(diǎn)突出視覺(jué)設(shè)計(jì)獨(dú)特性，采用獨(dú)具一格設(shè)計(jì)思想優(yōu)化視覺(jué)設(shè)計(jì)方案，強(qiáng)化特立獨(dú)行核心理念在特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)方面有效運(yùn)用，使特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)能受更進(jìn)一步廣泛關(guān)注，從而，為后續(xù)階段特色小鎮(zhèn)發(fā)展宣傳做好充分鋪墊。除此之外，特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)必須要具有一定文化吸引力，以此加深旅游消費(fèi)群體圖像記憶，提高旅游消費(fèi)群體對(duì)特色小鎮(zhèn)的對(duì)外宣傳能力，為特色小鎮(zhèn)未來(lái)發(fā)展奠定良好根基。

六、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，品牌視域下特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)，應(yīng)具有一定文化影響力及良好文化凝聚力。企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)及設(shè)計(jì)單位，需要基于本地區(qū)特色小鎮(zhèn)類型及發(fā)展特點(diǎn)，制定科學(xué)特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)方案，確保特色小鎮(zhèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)能為特色小鎮(zhèn)未來(lái)發(fā)展提供有力支撐，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)特色小鎮(zhèn)發(fā)展建設(shè)良性循環(huán)，彌補(bǔ)特色小鎮(zhèn)在文化輸出方面不足，為特色小鎮(zhèn)更好融入經(jīng)濟(jì)發(fā)展新環(huán)境創(chuàng)造積極條件。