基于用戶認知方式的公益文創產品設計研究

布乃峰

（1.南首爾大學，韓國首爾 999007；2.廣東南華工商職業學院，廣東廣州 510000）

人類社會的發展離不開設計，而以滿足社會需求為目的社會行為就是設計，設計服務于社會并受到社會的約束。因此，作為設計創造主體的設計師，必須具有較強的社會責任感和服務意識。當前越來越多的設計人員積極參與各類公益活動，運用自身專業技能為公益活動提供設計支持，更好地實現自我價值和社會價值。本文主要關注面向貧困地區的公益活動中的文創設計及實踐研究兩方面。

從已有的成功公益文創項目來看，公益活動需要設計的介入，并通過設計組織具有創新性、可持續性和易推廣性的公益項目，打造獲得社會關注與公眾效應的文創產品與文化IP，以吸引相關資源的支持，助力當地行業企業的發展，以保障公益活動目標的持續長效運行[1]。

1 公益文創設計現狀分析

1.1 公益文創的概念

關于“公益文創”的相關概念與定義并沒有較為準確的說法。從公益文創活動案例及其產生的社會效應來看，公益文創是以公益為目的，以公益活動面向的特色文化為設計元素，以設計為公益活動提供支持，并通過公益文創產品的商業化行為，為公益目標人群或地區提供經濟發展、產業扶持等。所以公益仍是最終目的，文創設計產品只是具體的表現形式或階段性的結果。

公益文創從字面意義上解讀是將公益活動與文創設計進行結合，但并不是公益與文創的簡單疊加組合。公益文創設計應該從文化本位出發，基于“以用戶為中心”的視角，深入發掘當地的傳統文化、手工藝、社會習俗與生活習慣等文化內涵，進行有目的的、有針對性的文創產品設計與開發，通過設計創新與商業為當地人民創造就業機會，扶持當地的企業與經濟發展[2]，因此公益文創設計與商業化文創設計既有共性又有所區別，即公益文創兼具公益性與商業性的特征，則公益性為目的，商業性為手段。

1.2 公益文創的意義與價值

文創3.0 時代的“文創+”概念，提倡“1+1>2”的全新文創效果，文創設計的作用從文化保護到與鄉村扶貧進一步結合，均符合我國鄉村振興的政策。公益文創項目通過搭建社會參與的文創平臺，融合政府機構、幫扶地區、公益組織、企業品牌、非物質文化遺產傳承人、設計力量等多方資源共同展開創新深入合作，推出特色公益文創產品，并通過品牌化、規模化、生態化的發展，促進當地經濟產業發展和人民穩定就業[3]。

如平安集團為響應“設計扶貧、一村一品”的精準扶貧號召，深入發掘涼山彝族自治州優秀的非遺文化，基于“幫助女性發展”的公益理念推出了“媽媽的針線活”公益項目，為具備手工藝技能的貧困地區家庭女性創造了創業、就業機會[4]。該項目通過舊衣回收、升級再造，在專業院校設計團隊和彝族當地手工藝人的共同協作下賦予廢舊衣物新的“生命”，同時幫助緩解因廢棄衣物而產生的環境破壞，有非常實際的現實意義與長遠可持續的發展價值。

1.3 公益文創設計產品分析

通過文創產品讓消費者得到良好的文化體驗，是文創產品設計的初衷與目的。對特定的地域來說，文化內涵主要是突出地方特色及本地特有的歷史文化、民俗文化、地域文化等，通過用戶良好的體驗逐步建立文化品牌與用戶忠誠度[5]，因此用戶認知方式是文創過程中必須要考慮的因素。

當前文化創意產品在文化屬性表達上存在簡單重復和過度強調現象。簡單重復主要指簡單化設計或者無設計，忽視文化內涵的深入挖掘與重新表現，也忽略文化與產品載體結合的合理性；過度強調則是在設計過程中過于注重強調文化的精神與審美屬性，觀賞性遠大于實用性，忽視商品市場規律與商業價值[6]。品牌化的文創產品較少，文化附加值低，持續發展能力弱。從文創產品的整體市場來看，產品的同質化的現象嚴重，提供給消費者的選擇范圍比較小，易造成購買欲望降低。

相對于一般性的文創產品，公益文創產品更需要創意與地域特色的創新融合，以及多元化的銷售傳播方式，從而讓消費大眾能夠更好地了解公益文創及其意義，達到文創設計支持公益的初衷，更好地實現可持續的公益目的。

2 用戶認知方式

2.1 用戶信息加工模式

認知心理學是人類行為基礎的心理機制，是研究人類認知及其行為背后的高級心理活動的心理科學，也包括一些復雜的心理活動，如思維、決策、動機、情感等。其核心的心理機制是信息輸入和輸出之間發生的內部心理過程，人腦的認知過程就是對輸入和輸出之間信息加工的處理過程[7]。人類的信息加工過程模型最早由威爾斯提出，揭示了人類從刺激開始到反應結束的整個心理過程。

2.2 個體認知方式

認知方式(Cognitive Style)是認知心理學中的一個分支，是指加工信息的過程中個人習慣和偏好的一種方式，具體指個體在感知、記憶、注意等過程中偏愛的態度和方式，是個體差異性在認知心理學中的表現，1923年榮格最早提出心理類型理論，Allport（1937）提出“認知方式”這一術語，美國心理學家Witkin 在20世紀30年代進行的空間定向和垂直知覺典實驗中，發現個體在感知棒桿直立方向時有非常顯著的差異，由此發現了場依存—場獨立維度的認知方式。場認知方式分為場獨立—場依存認知方式，是個體在信息加工過程中的個人偏好和習慣方式，場獨立和場依存個體間的差異，主要在其對“場”(外部信息線索)依賴程度的高低。

人類對新事物的認知過程離不開環境，可以說認知環境在很大程度上會影響認知效果。認知方式可分為從生物屬性的知覺、到生活經驗，再到文化符號感知的3 個階段及內容。用戶固有的生物體屬性（身體）與環境內事物間的關系，是個體認識世界的基礎；生活經驗是個體文化行為活動的分析與判定依據；感知是個體的文化屬性對外部世界符號化意義的解釋[8]。

基于以上理論基礎，可知用戶的個體認知方式會受到自身文化因素、生活經驗以及所處環境的影響。因此公益文創產品的設計應從用戶認知方式的角度，充分考慮文創產品的創新性設計與有效信息傳達，以利于目標用戶更好地認知其中的文化內涵和設計理念，以利于公益目的的實現。

3 公益文創的設計與可持續發展

3.1 公益文創產品的文化傳遞分析

將具有特色的文化元素通過創新設計融入公益文創產品，根據用戶認知方式，設計符合時代審美和用戶預期的文創產品是公益獲得所需要的。目標用戶則通過對產品形式特征與使用體驗感受其文化內涵，實現文化價值與理念的傳遞[9]。在用戶認知過程中，產品對文化元素的承載方式、用戶對產品的有效認知，以及認知環境因素的影響是實現文化傳遞的關鍵，也是公益文創產品設計成功與否的核心。

如果將產品看作一種復雜的符號，那么產品就是由外在的視覺形象和內在涵義組成的統一整體，產品通過外在形象的塑造，將內在涵義傳達給用戶，使其獲得良好的使用體驗。

產品的外觀形態是指人們可以觀察、體驗到的產品外在的造型形態與視覺體驗效果，具體表現為產品的造型、配色、質感與肌理、工藝特征等。外觀形態承載的是文化中的有形元素，設計元素源于具有地域代表性的圖案與紋樣、器物造型、服裝與服飾、建筑造型等，以及傳統手工藝、民間藝術、神話傳說等。一般表現為設計元素的創新應用，是現階段文創產品設計的主要方式[10]。

產品的文化內涵是指依托于有形物質并能為用戶體驗的非物質部分，具體表現為產品的實用功能、操作方式、使用方式與意境營造等，設計元素來自具有地域特色的風俗、行為、制度等內容及其對象征意義的重新詮釋與應用；這些無形的文化元素將產品外觀形態作為中介，幫助用戶在使用產品過程中獲得特定的文化體驗，實現文化元素在文創產品設計中的體驗與傳遞[11]。

如圖1所示的《粵劇文化化妝刷設計》，以生活與粵劇表演都需要化妝作為設計切入點，將粵劇中各角色的頭飾造型融合化妝刷的整體造型之中，把粵劇文化巧妙融入日常生活，讓用戶在使用與把玩該產品的時候，感受粵劇的文化內涵。

圖1 粵劇文化化妝刷設計

3.2 公益文創IP 的打造

IP 的概念，原為知識產權，當前語境下主要指具有較大影響力的文化產品或文化形象。高辨識度是打造文化IP 的關鍵。高辨識度的文化IP 以良好的品牌形象、文化語言或故事情節被用戶認知。公益文創IP 是特定文化層次下的產物，優秀的公益文創IP 能讓用戶更好地認知并接受文創產品，因此需要通過對IP 的本質研究，從顯性表面特征到隱形的精神內涵進行全方面的打造。IP 的內核要堅持傳統，但外在表達形式上要注重創新，要把時代審美與傳統文化結合起來，對傳統文化進行創新傳達，使IP既富有特色文化內涵，又具有時代形勢美感，有效傳達IP 所代表的核心文化觀念。

3.3 公益文創產業的構建

近年來，文化服務業與文化創意產業占比均高于制造業和批發零售業。文化創意產業發源于文化，又比文化更具實用性與商業性，是對文化資源和文化理念創造性開發和設計的應用。而融入文化理念的創意產業，才有了增值價值和行業競爭力。

以設計支持公益，在為貧困落后地區提供優質的文創產品設計服務的同時，也提升文創產品的品質，但是要實現公益的長期效果，還需做好該地域文化創意產業的構建。文化創意產業的企業運作模式區別于傳統模式，更強調創意創新、宣傳推廣、新的營銷模式[12]。

鑒于公益活動的性質和目的，應從公益層面出發，融合多方資源共同扶持本土優質文化創意產業，同時也應積極尋求外部資源的支持，共同構建文創產業生態鏈，實現公益文創產業的可持續發展。

3.4 公益文創產品開發模式

通過對當前公益文創活動案例的分析及公益文創設計的實踐，發現公益文創與一般性的文創在設計上既有區別又有共性。如從用戶認知方式出發，深入發掘地域性的文化特征，并借助現代設計思維進行設計創新，將其文化特征融入文創產品的外觀與內涵中，可通過優質的創新設計來確保用戶初次接觸文創產品的良好體驗；若通過提煉文化特征打造具有高辨識度的文化IP，可建立高辨識度的文化特色形象，并加深用戶忠誠度；而通過融合政府機構、行業企業等多方資源構建符合當地條件的文創產業，則利于公益文創產品的開發與落地，支持公益文創的持續發展（見圖2）。

4 結語

文化是一個民族與國家的精神與靈魂，而當前多元化時代的文化傳播與輸出需要文創產品作為載體。公益文創活動需要設計的介入將傳統文化視覺化。同時公益文創活動也能為文創設計提供了新的發揮空間，而可持續的、原生態的公益文創活動也有利于社會的進步與文化創意產業升級發展。

在此情況下，參與組織公益文創活動的各方力量應基于用戶認知方式，共同構建公益文創產品的設計開發與品牌化模式，創新設計出能讓用戶更好理解其文化內涵和象征意義的公益文創產品，讓公益文創產品及其所代表的文化與理念更容易為用戶認知和接納。最后，通過用戶的購買消費行為讓公益文創產品實現經濟效益，以帶動貧困地區的經濟與社會發展，推動當地的就業與創業；還可通過文化IP 的打造與文創產業的協同構建，實現長效的文化輸出與經濟轉化，最終實現公益活動的初衷和目標。