品牌價值視域下高校品牌管理的策略研究

文/秦楠（鄭州西亞斯學院）

一、前言

品牌價值是指在某一時間點內，用科學評估有形資產的方法來評估無形資產，計算出來的價格被市場所認同并可以將其納入公司的資產負債表中。除此以外也可以是能為消費者帶來的價值，包括屬性、品位、文化、個性、地位等，能夠充分代表品牌在消費者心中的形象地位。1978年改革開放和1979年《人民日報》的評論員文章，大學辦學自主權再次被呼吁，1985年《中共中央關于教育體制改革的決定》頒布，指出：當前教育體制改革的關鍵，就是改變政府對高等院校統得過多的管理體制，要在國家統一規劃的教育方針指導下，擴大高等學校的辦學自主權。在隨后的1993-2010年之間，中共中央、國務院、教育部先后頒發《中國教育改革和發展綱要》《中華人民共和國高等教育法》《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》等法規條例，2011年底教育部下達31號令，進一步提高辦學自主權，通過大學章程實施依法治校；2013年教育部制定《中央部委所屬高等學校章程建設行動計劃》。

毫無疑義，通過這些措施，國家促使高等教育不斷進行體制改革，進一步優化高校辦學自主權，逐步將其落實到新階段，不斷解決政府與高校、中央與地方、國家教委與中央各部門的關系，再細分到明確各級政府職責，完善大學相關章程、規范其行為，優化管理體制，推進管辦評分離，明確行政教學職責，權責明確，統籌協調；根據相關文件精神自主設置開辦學科專業，自主設置教學、科研、行政管理機構，在不違反規定的情況下合理分配收入，自主使用和管理人才。國家通過層層遞進的方式一步步明確高校章程的建設和任務，推動建設現代大學的良好局面，這給我國高校塑造了良好的品牌價值與形象。

二、品牌價值視域下高校品牌管理面臨的基本環境

（一）品牌價值視閾下高校品牌管理面臨的經濟環境

知識經濟是以知識為基礎的經濟，在知識經濟時代，要充分強調創新能力和核心能力的建立，建立多元化的管理理念，知識經濟就顯得尤為重要，所以高等教育必然會被高速發展，賦予時代新的特征。

1.教育全球化趨勢明顯

所謂的教育全球化，就是在世界經濟全球化、貿易自由化的推動下，教育資源在國際進行合理充分的分配，教育要素在國際的加速流動與共享，教育交流在國際更加的頻繁與平常，使得世界各地之間的教育相互影響，形成交融、競爭、共存的一種現象。據聯合國教科文組織統計，至2011年，中國累計約有100萬人在境外進行相關階段的學習和研究，遍布在世界100多個國家和地區的教育與科研機構，覆蓋各個專業學科領域。

中國年度出國留學人數超過30萬人，教育全球化的到來，機遇與挑戰并存，總體而言，它能帶動教育國際化的策略與實踐、提高國際化辦學水平，營造國際化教育氛圍，是教育發展的內在需要，更是時代發展的必然要求。

2.教育信息化程度增高

信息技術的高速發展不斷推動著教育行業的推進和演變。20世紀對于信息化產業來說是不平凡的，它促使了這個產業進行了跨越式的發展和革命性的變化。很明顯，教育信息化走向環境虛擬化，這意味著很多線下教育方式的主流慢慢走向線上，在很大程度上脫離了物理空間、時間的限制。目前通過互聯網的發展，虛擬課堂、教室、實驗室、圖書館、休息室等教育環境都已經涌現出來，由此帶來的必然是虛擬化的教育模式，這已然成了信息高速發展的一大重要標識。而且據不完全統計，2005-2012年以來網絡遠程教育下，本、專科的在校生由265萬余人增長到2012年的570萬余人。

（二）品牌價值視閾下高校品牌管理面臨的市場環境

美國相關學者對近年來針對美國、英國、澳大利亞和法國等教育重建的各種研究報告進行了統一的梳理和評價，其研究結果發現，在市場經濟體制下，教育行業帶來的更多是負面效應。這是因為存在市場上的學校只發展可挖掘性的潛在目標，如學術成績、校級榮譽，忽略了其他更為重要的、團隊中的合作精神，過度的強調競爭就逐步拉大了弱校和強校之間的差距，這樣一來，有限的資源就被集中到那些優秀、成績好的學校當中，會更加加劇學校資源的兩極分化，這是不公正的。最終，他們的結論是：被市場導向的教育改革和他們的倡導不一致，反而在很多方面都是不公正的，更多的資源給到的是排名靠前的學校，靠后的學校所分到的資源少之又少；而這些排名靠前的強校也會優先選擇社會上更加拔尖的人才，學習優秀的學生也會選擇這些名校；相反，學習成績“差”的學生則只能選擇排名靠后的學校，形成惡性循環。我國的弱勢院校共分為三類：一是像一些民辦院校，中西部中高專職業院校，屬于資源極度匱乏型；二是一些環境極度惡劣的地方性院校，比如地方師范類院校，沒有特色專業性的普通院校；三是沒有及時抓住發展時機、出現重大失誤和競爭戰略導致落后的院校，這類院校的覆蓋面在我國來說比率最高，沒有活力和優秀成果的都可歸入此類。這部分院校的第一志愿率甚至不到50%，報到率不到70%。除此以外，由于計劃生育政策的實施，獨生子女越來越多，正面臨人口老齡化的問題，導致生源也在不斷減少，在高校不斷增加的情況下，品牌價值素質效應越來越明顯，越來越成為學生選擇學校的重要原因之一。所以發展高校的品牌效應越來越成為高校贏得競爭、口碑的生存之道。

三、品牌價值視閾下高校品牌管理的挑戰

（一）專業特色性不強，品牌塑造力不足

我國有學者作了相關性的研究表明，我國一些院校為了提高收益、吸引生源，增加學科種類和專業數量，熱衷于開設新專業，但沒有維持幾年就被迫取消，具體原因是因為相關教材、設備等嚴重缺失，沒有引進專業性人才，師資力量不夠，跟隨市場化導向過分追逐市場，盲目跟風，與同級院校相比優勢不明顯，簡而不精，缺乏創新，導致專業學習出來之后工作就業率低，沒有過硬的技能資質，和社會相脫節。

（二）行業影響力不高，品牌帶動力下降

人才培育是高校的核心使命，而人才最終是要進入社會各行各業，為社會、經濟、文化、科技的發展貢獻力量。

因此，高校的品牌價值必須依托人才培育而形成的行業影響力，進而形成學校的品牌帶動效應。有研究表明，學校品牌的帶動效應是指對學校發展的拉動，對地區形象，甚至國家形象的提升和帶動作用。學校在某個領域、專業取得實質性的進展或突破，不僅對學校、該地區甚至國家都會在該領域得到提升。但如今，很多高等院校不注重學生的就業指導和校友會建設，無法利用校友的影響力來擴大自身在各行各業的品牌號召力，這就大大降低了這所學校在各行各業的影響力，甚至造成許多高校在校區所在地區都缺乏號召力和影響力，品牌輻射效應不足。

（三）師資競爭力不強，品牌吸引力偏弱

高校的品牌對于學生來說也是一個非常重要的選擇指標。近些年我國出國的留學生人數在不斷增加，部分學生也會選擇與有外國院校合作的專業項目，自然而然也就忽略了本土院校的選擇。我國這些院校沒有很好地聚合人、財、物等社會資源，知名度得不到提升，沒有把握住機會，不能跟緊時代、政策的方向，丟失了很多來自社會各界的資源，比如企業與學校聯動的校企合作項目，國家、社會或者個人給予學校的財政撥款、科研經費；刺激不了教職工將自己的命運與學校品牌緊緊聯系在一起，激發不了教職工的榮譽感和歸屬感，大大降低了他們的工作熱情；學生也體會不到學校課程的專業性，就業率沒有保障。久而久之，學校得不到社會各界的關注，發展規劃沒有正確的導向，沒有科學的戰略措施，知名度和美譽度的提升變得越來越慢，資源也越來越稀缺，體現品牌價值的效力得不到保障。

四、品牌價值視閾下高校品牌管理的策略

（一）強化專業特色，走專業化道路

有學者稱，如今是信息化時代，從網絡發展的角度，通過網絡更快速地打造個性鮮明的特色品牌，增強大學品牌的黏性。高等院校應當立足于當前，審時度勢，清晰理性地分析市場環境，基于自身特色，結合地域條件，明確特色專業的辦學理念，制定恰當準確的專業策略，找到合適有潛力的發展定位，持之以恒，全身心投入到如何提高高校的品牌價值上。對此，學院必須要緊跟時代的潮流，積極響應國家政策的號召，不遺余力打造特色化專業， 充分發揮光環效應。對具有一定知名度和榮譽度的高校而言，與光環效應的強弱成正比。打造特色品牌、提升品牌價值素質顯得尤為重要，強勢、專業的品牌可以激發高校教職工自身的榮譽感和使命感，牢牢地把自身的命運和學校緊緊粘連在一起，舍小家、為大家，把學校的發展看作自己的終身事業而努力拼搏。打造品牌價值，發揮光環效應不僅可以增強教職工對學校、對自我的認可度，而學校也能夠獲得外界各社會層面的認可，受內外部雙層面的影響，使合作者、教職工、學生和家人等都產生認同感和信任感。

（二）加強校企聯動，實現品牌延伸

品牌管理是學校整合資源的工具，是高校對外進行宣傳營銷的重要一環。在高校的教科研方面，應該把理論和實踐相結合，校方應積極加強和企業之間的合作，通過校企聯動，在學校建立實訓基地，為企業輸送年輕血液，培養專門性人才；企業為學校學生的就業提供更專業的實踐機會和穩定工作保駕護航。因此一定要做好品牌管理，延伸品牌資產的價值，提升其美譽度和知名度。另一方面學校要及時調整部分專業課程，淘汰那些專業性不強、設置不合理的專業，把精力都集中在本校的特色專業上；企業可以憑借學生的在校成績和專業化知識，定期用筆試、面試等多樣化形式對學生予以篩選，給予本校更多的學生實踐和工作的機會，為學生提供多元化選擇，適當減輕他們的壓力，為早日進入社會作準備。對于學校和企業來說，校企合作這一過程的開發，高校的品牌價值、先進的專業理念技術、大量的人才人力資源也是一筆巨大的無形資產，通過企業的效益也會帶來豐厚的經濟回報，這樣不僅減輕了學生的就業壓力，降低了辦學成本，同時還強化了學校的聚合效應，增加了收入和企業的知名度，使品牌價值得以提升。除了校企聯動，高校還應加強與外界的聯系，動用社會各界（政府部門、新聞媒體等）資源，參加各種大大小小的公益類活動和志愿者服務等工作，加大院校曝光率，將正能量積極有效地傳遞給社會，得到社會各界支持的同時樹立良好的品牌形象。學校要通過參加、舉辦各種活動，將自己的產品通過媒體、網絡推薦給消費者，再從優良的售后服務中讓消費者感到產品有保障，以此來鞏固和提高品牌的公信力和價值，擴大學校影響力。

（三）發揮師資效應，提升內在價值

國內學者蔣曉虹認為，從大學品牌的建設出發，提出大學注重品牌打造的同時，重視大學精神的鑄就。因此要充分發揮高校教職工的激勵效應。激勵效應主要體現在：一是優化完善專業內部的機制體制，規范其行為，明確教學行政職責，做到權責分明，積極做好戰略部署工作準備，有計劃、有步驟開展工作活動，讓每一名員工清楚自己的工作是什么，應該干什么，該做到何種地步，這樣更容易激發他們的使命感，全身心地投入工作，增強其信心；二是在制定提升品牌價值的任務階段，應根據自身情況制定具有可挑戰性、科學性、先進性的戰略目標，當員工通過團隊配合達成每個階段任務的高階戰略目標時，他們的工作氛圍、專業知識程度、團隊合作精神等都會得到大幅提高，這會大大激發每一位教職工的士氣和斗志，無形之中提高了整個團隊的職業素養和意志品質，能讓他們感覺到從事這項工作可以獲得認同感、歸屬感和榮譽感，就會逐步把自己的榮譽感和使命感牢牢地與工作單位緊緊聯系在一起，從而更加努力認真地工作，提高工作效率，將信念化作提升學校品牌價值的強勁動力，以更加飽滿熱情的姿態朝著目標奮進。

眾所周知，一支優秀、專業素養極高的師資隊伍是這個專業、學校可持續發展之根本。若想建立自己的品牌優勢，中青年教師的培養、學科帶頭人對課程的建設、骨干教師發揮其高效的教學質量本領對于專業的生存也是重中之重。因此對于教職工專業素養的提升，也應籌備一部分資金用來進行對外交流活動。高校要不定期地組織專業團隊人員參加相關培訓，積極與外界交流探討，經過頭腦風暴獲得更加先進的知識和理念，再將這種無形資產結合科學的戰略模式逐步演化成有形資產，進一步增強產品的核心競爭力，促進品牌價值的提升。