保險科技賦能下代理人制度轉型研究

文/陳宇翔（北京工商大學）

一、保險代理人現狀

（一）保險代理人發展狀況

自從2015年取消代理人資格考試，保險代理人的數量成倍增長，截至2019年，中國代理人已經達到約900萬人，代理人規模擴大已經成為國內人身險保費收入高增速的決定性因素。但是從2018年以來，受銀保監會19號文影響，保險產品結構轉型使得代理人銷售邏輯和話術面臨較大改變，使得大量代理人難以快速適應，代理人數量趨于飽和，人力驅動的保費增長模式難以為繼。

2020年，新冠疫情影響了傳統線下代理人的展業模式，社區活動、上門推銷等傳統營銷方式幾乎停滯。根據麥肯錫的報告，接近24.4%的代理人當前收入與疫情前相比下滑超過40%。由于代理人沒有底薪，沒有業績意味著沒有收入，為了避免保險銷售難以為繼的窘況，各家公司的代理人紛紛想辦法尋求轉機。

（二）當前代理人制度存在以下問題：

（1）候選人質量降低。代理人是保險銷售的主要渠道，保費收入總體水平大幅提高，但是代理人人均產出的增長困難重重。根據麥肯錫提供的數據，與美國同行相比，中國保險代理人的產能只有前者的十四分之一。由于代理人平均工作年限較短，大部分代理人都很難通過首年的考驗。因此保險公司中數量眾多的新的代理人因為接觸到的專業知識有限，無法為客戶提供個人理財專家式的高水平、定制化的服務。

（2）代理人留存率低。根據美國壽險行銷調研協會LIMRA發布的代理人渠道調查報告，我國參與調研的個險代理人平均服務年限僅為1.57年。我國壽險代理人的留存率之所以低，一方面在于大部分保險公司在進行業績考核時沒有設置底薪，導致代理人收入全靠業績，另一方面大部分代理人通過社群關系進行展業，一旦朋友圈資源挖掘殆盡就很難繼續維持高獲客率。準增員中有許多人抱著“賺快錢”的想法入職，結果難以長期留存，造成了后續服務的缺失以及“孤兒”保單的泛濫。

（3）代理人渠道邊際成本提升。代理人數量的快速增長，意味著保險公司需要提供相匹配的職場、內勤人員及培訓資源。在各家公司爭奪代理人的過程中，保險公司在傭金支出方面的花費水漲船高。代理人數量爆發式增長，但是邊際成本卻無法降低，人力規模的紅利已經逐漸消減，盲目擴張只會讓財務狀況進一步惡化，

二、保險科技概念界定

保險科技誕生于金融科技，它包括人工智能、大數據、云計算、物聯網等新技術。在2017年以前，保險科技主要是信息技術，險企通過互聯網進行保險宣傳和銷售，運用互聯網工具進行辦公。2018年以后，保險科技的重心轉移到數字科技的發展，通過與大數據等技術相結合，使保險公司實現從運營到營銷的全方位轉型。目前保險科技具有良好的發展前景，在重塑保險業務生態方面扮演著重要角色。

（一）大數據

大數據，即海量數據，隨著數據規模、種類的迅速擴張，過去的數據處理手段已然無法滿足需求，亟須新的手段來挖掘大數據中蘊含的商業價值。經營風險是保險的重要特征，無論是保障型還是理財型產品，都需要通過對歷史數據進行分析和計算，擬定合適的價格和預期收益。根據互聯網數據中心數據顯示，2018年中國數據量達到了7.6ZB。隨著互聯網科技的升級，可利用的數據種類和維度都有了顛覆性的變化，進一步提高了數據的商業價值。在產品設計方面，大數據能夠用于擴大可保風險范圍和指導定價。通過處理多維度、高峰值的數據作為指導定價的依據，可以對過去難以厘定的風險進行精準定價。同時，對大數據的深入分析，能夠對產品的銷售狀況與用戶的反饋進行實時跟蹤，幫助保險公司更新迭代新產品。目前航延險、酒店退訂險、健康險等險種都依賴于大數據進行承保。以陽光保險推出的定期壽險產品“悅動保”為例，“悅動保”能夠基于可穿戴設備記錄的運動數據進行差異化定價，豐富了保險公司獲取數據的渠道。

（二）人工智能

人工智能是模擬、擴展人的智能的一門科學，作為新一代科技革命的核心，蘊藏著巨大的商業價值。根據艾瑞咨詢的數據，2017年起保險業首次大規模使用人工智能技術，而2019年我國保險機構的AI投入已達42.9億元，增長勢頭不減。目前頭部保險公司依靠科技人才與基礎設施的支撐，成了行業內主要的AI技術投入方。隨著技術不斷成熟，可以預見，更多保險企業將與保險科技公司進行深度合作。營銷方面，人工智能的應用有助于降低經營成本。保險業屬于人員密集型行業，傭金和工資支出大致占總成本的30%。以往線上平臺缺少代理人的參與，個人用戶難以理解條款內容，容易對互聯網銷售的保險產品產生抵觸。但是基于AI技術的智能客服、智能機器人功能，可以幫助保險公司節約人力成本。針對用戶理解程度不高的問題，智能保險顧問能夠隨時提供在線咨詢，根據輸入關鍵詞幫助客戶解讀。為解決客戶對于保單不放心的問題，智能機器人可以實時地為客戶辦理保單查詢、保險金給付等服務業務。在這些工作量大、重復率高的業務場景下，人工智能技術的推進實現了對工作人員的替代，幫助保險公司節省了大量管理費用。

三、保險科技對代理人和傳統保險業務的沖擊

保險科技的使用對于傳統保險公司影響深遠。首先，互聯網保險改變了保險產品復雜、高門檻的特征，摒棄了線下渠道將不同類型服務進行捆綁式銷售的做法，將不同風險進行拆分，使得許多對于保險了解不深的用戶轉向互聯網保險。其次，隨著大眾在線消費習慣基本養成，保險公司不得不加速線上轉型，來滿足客戶多樣化的需求。人工智能、大數據等技術的使用，為保險線上場景的實現、客戶交互和風險控制提供了綜合解決方案。例如，互聯網保險可以融合垂直化場景，利用互聯網的觸達能力和當代網民的消費習慣，使用合適的營銷手段捕捉保險需求。更便捷的處理方式、更直接的流量獲取，使得保險業對代理人的數量需求明顯下降，而對于專業代理人的精度要求有所上升，重新定義了業界對于保險代理人的需求。相比互聯網渠道的高速增長，傳統壽險渠道的份額被不斷搶占，盈利能力逐漸下降，相比規模的擴大，如何讓人均產能穩步提高成為各方更加關心的話題。

2020年突如其來的全球新冠疫情，推動了保險業加大科技驅動變革的力度。2020年2月3日，銀保監會對于保險從業人員疫情防控做出明文規定，明確制止從業人員聚集和客戶集中拜訪，盡可能降低保險從業人員活動場所疫情傳播的風險。受此影響，大量代理人線下展開工作停擺，開展活動受阻，處于靈活就業狀態，新增保費明顯下滑。而以互聯網健康險為代表的互聯網保險在疫情中成為矚目的焦點，搶占了許多線下代理人渠道的市場。以眾安保險為例，2020年眾安保險保費同比增長14.2%，達到167億元，首次實現全年盈利，公司的綜合成本率大幅改善達到102.5%，被保用戶數量增至5.2億，在普遍不景氣的保險行業中顯得十分亮眼。在這種背景下，保險代理人的業務流程被迫往線上轉移，早會、團建、事業說明會等日常活動安排以及投保、展業等業務環節都開始在線上試行，極大地推進了保險代理人數字化進程。

四、保險科技賦能保險代理人

（一）賦能代理人的重要性

壽險公司的核心渠道目前仍是代理人渠道，與其他渠道相比，代理人渠道創造新業務價值的比率最高，對保費收入的貢獻最大。從利源分析上看，在全球進入低利率環境趨勢下，保障類的、繳費期長的產品利潤穩健，也更適合在個險渠道銷售。

由于銷售保險產品涉及金融、法律、醫學等多種專業知識的運用，目前還難以在互聯網界面上進行簡化的呈現。因此，建立擁有線下專業化代理人優勢、主要服務高凈值人群的保險代理人是發展的目標。在當今時代，互聯網工具的應用雖然會給傳統渠道帶來沖擊，但是從各家大型保險公司的措施看，保險科技賦能代理人是大勢所趨。通過各種營銷工具、學習平臺以及保險機構對于代理人展業的銷售支持，可以進一步放大代理人渠道專業、可信賴的優勢。

（二）保險科技多方面賦能業務流程

保險科技對保險業務流程的賦能體現在多方面。在產品設計環節，通過對于大數據進行跟蹤，保險公司能夠了解用戶的消費習慣等行為特征，推出差異化程度較高的產品。在當今同質化程度高、模仿速度快的保險市場中，捆綁式的保險產品層出不窮，不少消費者的購買熱情因此大打折扣。對于保險公司來說，通過設計更貼合市場需求、更能保障公司長期收益的產品，可以為代理人展業提供更大的銷售空間，在激烈的同業競爭中占據優勢。

在招募環節，一些頭部壽險公司通過人工智能的應用，完成代理人的甄選和面談工作。人工智能面試系統可以基于生物識別及NLP技術，自動核對面試者身份。許多公司都在大力研發基于歷史結果的智能評分系統，通過將面試者的特征與目標特征進行匹配，在收集面試者信息的同時，大大縮短了初次篩選環節花費的時間。人工智能系統的引入加快了代理人入職的進程，降低了面試成本，并為后面的甄選和決定面試環節減小了工作量。

（三）保險科技賦能數字化渠道

受疫情影響，2020年各行各業的線下活動被嚴重阻礙，這對依靠面對面交談進行服務的保險公司保險代理人影響深遠。為了扭轉局勢，保險公司開始大力推進社交應用、自有平臺等線上渠道的經營，作為輔助代理人進行銷售的推動力。相較以往發展“熟客經濟”通過擴大代理人規模的模式來獲取客源，流量經濟的爆發性以及覆蓋面更加出色。網絡直播、短視頻等新型經營賽道也相繼出現，豐富了代理人的內涵，開辟了線上展業的渠道。與此同時，在互聯網熱潮的席卷下，壽險代理人也嘗試通過網絡渠道進行拓客與互動，推動客戶關系升級。流量模式的盛行和代理人與線上平臺的緊密結合，帶動保險公司日常經營管理的線上化與智能化，多家險企推出線上增員、培訓、云端產說會等措施，以緩解線下流程受到的沖擊，提升管理效率。

（四）加強代理人渠道建設

目前來看，保險科技的逐漸升級無法徹底改變代理人制度以線下業務為主的業務模式。在可預見的未來，代理人渠道必然會經受考驗，并向服務型、專業化、個性化的模式發展。當前，代理人的培養應當注重招募、培育、留存三大環節。保險公司可以利用AI面試甄選工具招募有著較高專業水平和銷售能力的新人，可以活用云課堂與模擬演練的方式提高適配中高端客群的代理人的培訓力度，結合優質營銷員的潛在需求設置適度的激勵機制以及長期成長的空間，以保證優質代理人的留存。只有盡可能多地將保險科技轉化為代理人升級迭代的驅動力，才能有效應對互聯網保險公司以及其他互聯網巨頭對于代理人銷售造成的影響。