文旅融合視域下嘉興大運河旅游開發研究

錢偉

（中共嘉興市秀洲區委黨校，浙江嘉興 314099）

2017年6月，習近平總書記對建設大運河文化帶做出重要指示：“大運河是祖先留給我們的寶貴遺產，是流動的文化，要統籌保護好、傳承好、利用好。”[1]當前，大運河沿線各城市都在加快推進大運河文化帶建設工作，并積極圍繞大運河進行文化保護和旅游開發。嘉興市作為大運河流經的18 個市區之一，同時也是大運河唯一繞城而過的城市，在長期的歷史發展過程中，形成了絢爛多彩的嘉興運河文化，留下了璀璨的歷史人文景觀，為嘉興運河旅游開發提供了良好的基礎條件。如何處理和協調文化保護與旅游開發的關系就成為推動嘉興大運河旅游進一步開發不得不面對的首要議題[2]。

1 嘉興大運河旅游開發的現狀

當前嘉興正著力塑造具有“紅船魂、國際范、運河情、江南韻”的獨特城市新風貌，加快建設具有國際化品質的江南水鄉文化名城，嘉興大運河文化帶的歷史文化挖掘保護和旅游開發也在不斷深入。

1.1 形成了歷史文化保護和旅游開發并重的發展格局

近年來，嘉興市以大運河形成的原始水系為依托，重新梳理具有濃郁水鄉特色的城市格局，打造“九水連心”水系景觀體系，重點勾勒“九水十八園三十六景”景觀風貌，打造世界級濱水空間，充分發揮大運河作為城市旅游和經濟廊道的功能，在歷史文化資源保護的同時，進行城市旅游的綜合開發，推動城市文旅業態轉型升級。特別是在歷史文化資源豐富集中的市區段，在梅灣街、月河、蘆席匯等傳統歷史文化街區的基礎上，不斷拓展，先后修復重建攬秀園、勺園、放鶴洲、壕股塔、落帆亭、船文化博物館、文生修道院等歷史遺存。

1.2 大運河旅游開發具備天然的基礎優勢

第一，具備獨特的區位優勢。嘉興地處長三角城市群核心區的地理中心，旅游客源市場巨大，優越的區位條件為嘉興大運河文旅融合開發創造了獨特的市場支撐和得天獨厚的原始條件。第二，具備明顯的成本優勢。嘉興相對于上海、杭州、蘇州等大城市是“發展洼地”，但是從旅游消費成本角度來看，成本優勢突出。第三，具備豐富的資源優勢。在嘉興大運河沿線擁有世界文化遺產點、全國重點文保單位等，同時還擁有歷史古鎮、文化遺存等人文自然資源。

1.3 嘉興運河旅游度假區建設取得了一定成效

第一，確定發展目標。嘉興市充分利用區位、資源、文化三大優勢，以“打造大景區，建設大花園”為目標，堅持“共抓大保護、不搞大開發”的戰略導向，推進大運河文化帶建設。第二，健全組織運作。通過成立嘉興運河文化旅游度假區管委會，不斷健全組織機構，實現度假區發展的專業化運作。第三，推動文旅融合。發揮文化策劃師機制優勢，將大運河、長虹橋等本土特色文化元素融入度假區建設工程中，建設蘇嘉鐵路遺址公園等文化旅游載體，推動“網船會”等非物質文化的傳承發展。

2 文旅融合視域下嘉興大運河旅游開發的問題與短板

2.1 文旅割裂，保護和開發邊界不夠清晰

2.1.1 嘉興大運河的歷史文化保護亟須加強

近年來，嘉興大運河的歷史文化挖掘與保護工作取得了積極成效，在新的歷史條件下運河文化資源保護工作仍需加強[3]。一方面，保護大運河需要進行對河道、橋閘、沿岸古跡及岸線資源等物質文化進行功能性的外在保護；另一方面，也要對由運河孕育而生的鬧元宵、扎蠶花、網船會等非物質文化“基因”進行保護。隨著城市化的快速發展造成大量歷史遺存被拆除，同時大運河沿岸生產生活環境也發生變化，很多民俗文化失去了生活根基[4]，如“漁民上岸”政策的實施，使得“網船會”的船只離漁民漸行漸遠。

2.1.2 嘉興大運河的歷史文化傳承亟須強化

近年來，隨著城鎮化進程的推進，大運河沿線歷史文化傳承有加速“流逝”之勢，文化印記活化利用不夠，鐫刻其中的人文故事沒有好好挖掘，與此相伴的歷史沿革和燦爛文化沒有被廣為流傳。如王江涇鎮的聞湖書院是明代嘉靖時參議沈廣鹽與太守盛周在民間資本支持下建成的；王店鎮的曝書亭據傳曾有大儒藏書8 萬余冊，以朱彝尊為核心形成的浙西詞派、梅里詩派在清初盛名遠播；新塍和雙橋渚城是吳越時期的古城，洪合鎮國界橋周圍的南北草蕩是吳越兩國多年拉鋸的戰場；王江涇鎮的長虹橋、一宿庵作為乾隆下江南的接駕之地和借宿之地等都沒有深入地挖掘。

2.1.3 嘉興大運河的現代旅游開發亟須提升

嘉興大運河沿線歷史人文璀璨、文旅資源豐富，但是目前大運河相關的旅游開發還處于層次較低的階段，缺乏叫得響、知名度高的運河旅游項目和運河旅游品牌，如省級運河旅游度假區還存在著旅游核心吸引力不強、高質量文旅消費產品不夠多、資金流短缺等問題。

2.2 點多面散，缺乏系統規劃運作

2.2 1 缺乏整體性規劃的高度

大運河由北往南從江蘇盛澤進入王江涇，穿越嘉興城，經桐鄉石門，到崇福大麻，在嘉興境內流經秀洲、南湖、桐鄉等多個縣市區主體，嘉興大運河旅游資源涉及多個行業和部門，整合難度較大。目前尚未形成總體性的規劃，各主體、各部門之間聯動性和協同性發揮不夠，整體聯動、保護、傳承、利用的機制缺乏。

2.2.2 缺乏統籌化推進的力度

嘉興大運河沿線文化資源豐富，融古城遺韻、運河文化、歷史遺跡、水鄉風情、名人文化、自然風光等多種歷史文化特色于一體。但由于大運河嘉興段跨度較長，且分屬幾個縣市區主體，雖然人文古跡眾多但分布分散，大多數尚未進行開發利用，整個大運河嘉興段的旅游開發缺乏統一推進實體，職責不明確、分工不細致。

2.2.3 缺乏全域性發展的廣度

旅游區域空間發展不均衡，大運河秀洲段、市區段、桐鄉段、海寧段等區域旅游開發深度不一，各自主導、各有側重。例如，運河秀洲段成立了嘉興運河文化省級旅游度假區，按照“一核、一軸、三片區”的空間格局劃分，但目前度假區內各景區發展不均衡，尚缺成熟完善的區塊，競爭力薄弱。且呈現“南重北輕”的不均衡局面。同時，度假區景點布局零散，景觀破碎化，優質度假空間被散狀村落及各類生產生活設施占據，沒有形成連貫的景點群，高品質的度假大環境尚未顯現。

2.3 內容弱化，缺乏有吸引力文旅產品

2.3.1 旅游資源缺乏深層次開發

嘉興大運河雖然文化、生態、湖蕩資源豐富，但開發仍處于起步階段，缺乏特色文旅產品，相較其他地市的運河文旅開發，競爭力偏弱。特別是獨特的運河和豐富的河蕩水面資源還未得到充分有效地利用，水上旅游項目有待開發。以“江南網船會”為例，雖然是國家級非物質文化遺產，但知名度仍然有限，游客游覽停留時間短，旅游的產業鏈延伸不足，附加值不高，經濟效益有限。

2.3.2 旅游產品業態亟待完善

嘉興大運河旅游業態較為單一，沒有形成以運河為內核的國家5A 級和4A 級景區，缺乏可供游覽的大景區、大景點，對外吸引力不強，對各類文化資源利用較為單一，旅游業態對遺產保護的支撐作用不足[5]。以嘉興運河旅游度假區為例，旅游業態較為單一，與“農、漁、科、教”的產業融合度不夠。

2.3.3 旅游基礎設施和公共服務能力需要加強

嘉興大運河范圍廣，基礎設施建設相對薄弱，旅游接待能力不高。基本公共設施不足，旅游產業各要素（吃、住、行、游、購、娛）配套性不完善，旅游接待能力偏弱。以嘉興運河旅游度假區為例，區內高檔精品酒店少，尚無星級酒店，僅有開業的運河酒店和少量民宿，住宿及餐飲資源緊缺。

2.4 理念落后，輕視運河文旅標識

2.4.1 缺乏有影響力的品牌標識

對比國際運河遺產保護和開發的成功典范，目前嘉興還沒有依托運河形成可推廣、具有嘉興辨識度的運河旅游文化品牌標識，還沒有“打得出、叫得響”的城市文旅口號和城市標識。同樣是運河沿線的城市，如無錫的“江南水弄堂 運河絕版地”、揚州的“運河原點 風雅揚州”和蘇州的“悠揚運河 天堂蘇州”等口號品牌都極具地域辨識度[6]。

2.4.2 缺乏國際化的運作宣傳

當前，嘉興還沒有把文化資源、生態資源、產業資源等串點成線、串珠成鏈，形成大運河帶狀發展區，更缺乏國際化的運作宣傳，推廣和運作局限，以“小打小鬧”為主，傳播渠道有限，缺乏國際化的視野和自信，在運作和宣傳中“束手束腳”。

2.4.3 旅游品牌推廣亟待加強

現在嘉興的紅色文化已名揚全國，但“江南韻、運河情”知名度還不夠大，主要原因一方面，是大運河沿線城市比較多，特別是江蘇沿線城市的宣傳力度較大，品牌推廣較早；另一方面，也凸顯嘉興的自信不足，沒有建立統一宣傳的推廣機制和平臺，如運河文化省級旅游度假區雖然被批準建立，但品牌知名度仍有所欠缺，度假區的影響力僅限于周邊區域，對全省乃至全國尚未形成輻射力。

3 文旅融合視域下嘉興大運河旅游開發的對策建議

3.1 文化先行，全面梳理嘉興大運河歷史文化資源

3.1.1 深入挖掘整理，彰顯大運河文化厚重地位

要充分開發好歷史文化資源，就必須建立在充分挖掘的基礎上，這不僅是文旅融合下運河旅游開發的前提，更是運河旅游開發的關鍵一步。具體來說就是針對嘉興大運河段110 km 流域范圍，1 000 多年來的歷史變遷、風物人情、文物古跡等內容，以及運河古閘、古塔、古鎮等進行全方位梳理，形成以《大運河嘉興史話》等為代表的嘉興大運河研究體系，系統性再現嘉興運河沿線的文化風貌，以保護、傳承、利用為出發點，充分挖掘現有文化資源的經濟社會價值，充分彰顯嘉興大運河文化影響力和傳播力。

3.1.2 建設文旅載體，打造大運河文化展示窗口

一是規劃建設嘉興大運河文化旅游博物館，全方位高標準立體化展示嘉興大運河全貌，同時充分利用現代信息技術，打造嘉興運河文化數字化平臺，建立嘉興大運河資源數據庫，打造數字運河博物館和“云展館”；二是積極推動嘉興大運河文化帶古鎮建設，共商共建共享運河旅游資源，推進運河文博、文創、文旅“三箭齊發”，重點推動建設運河風情小鎮、運河文化展示館、運河歷史街區等文旅景觀景點建設。

3.2 系統謀劃，實現旅游開發的整體運作

3.2.1 加快戰略研究，強化頂層設計

目前，國家層面已經提出彰顯大運河文化神韻，塑造大運河文化形象，展示大運河文化名片，打造具有國際影響力的“千年運河”文化旅游品牌體系的總體目標。嘉興市級層面要明確責任主體，盡快對大運河嘉興段的歷史文化保護、旅游開發、經濟發展、水系景觀等方面進行系統研究、長遠規劃。注重借鑒國內外旅游開發的成功經驗，立足文旅融合，高站位、高標準做好規劃、設計和建設，力求出精品，出絕品，使建成的旅游產品真正具有商品價值，將嘉興打造成真正具有“運河情”的城市。

3.2.2 加快區域統籌，注重協同開發

一是區域間統籌，注重運河流域的幾個縣市區主題間的協同發展，做到整體規劃、分頭推進、沿線聯動、共同打造，協調推進馬家浜遺址公園、蓮泗蕩濕地公園、運河溫泉小鎮等建設。二是文化資源統籌，將運河旅游開發融入嘉興城市旅游總體規劃的范疇中，注重與嘉興古城文化、名人文化、紅色文化等協同融合，加快推進“一湖兩區”（南湖景區、子城片區、月蘆文杉片區）建設[7]，打造“運河文化風情帶”。

3.3 強化內容，打造特色文旅產品

3.3.1 全方位打造嘉興運河文化產品

一是不斷豐富嘉興運河旅游度假區元素，依托度假區內長虹橋、蓮泗蕩、一里街、一宿庵等文化資源，打造運河文化展示館等地標式建筑和運河文化小鎮等文旅項目；二是開發多元化的旅游產品，打造文化觀光、科普科研、節慶會展等多元化大運河文化產品體系。如挖掘“乾隆皇帝下江南”等歷史典故在嘉興的文化故事，打造“跟著乾隆游運河”系列文旅產品；三是結合本地運河文化特色，設立文創研發基地，引進先進文創團隊，開發嘉興大運河周邊文創，將具有運河文化元素的圖案、文字融入產品，可面向公眾征集文化產品創意，舉辦“流淌千年運河文化”文創設計大賽等。

3.3.2 全力構建嘉興運河文化旅游產業鏈

一是注重體驗式旅游，在觀光游覽的基礎上拓展研學教育、文化體驗等新業態，實現文旅融合；二是統一公共服務政策和產品標準，打造出特色更足、服務更優、規模更大的文旅產品；三是調動市場力量，吸引企業等市場主體參與，構建文化與科技、信息、旅游、體育、金融等產業的“1+5”融合文化產業鏈，大力扶持文化旅游行業及有地域特色的龍頭企業。

3.4 加強宣傳，構筑嘉興運河文旅地域標識

3.4.1 構筑嘉興運河文旅地域標識

嘉興既是個性鮮明的“水城”，又因“運河”而興。在旅游形象宣傳中要不斷彰顯“運河水城”特色，打造最強運河文旅IP，構筑嘉興運河文旅地域標識。一是發布運河文旅口號，學習蘇州、無錫等城市經驗，打造運河核心的文旅IP，構筑具有嘉興地域辨識度和國際顯示度的地域標識，持續強化“運河水城秀美嘉興”的知名度和美譽度，提升傳播力，塑造品牌力，彰顯特色，做足做好“運河”文章；二是構筑運河文化品牌，如“運河端午”“月河愛情詩”等一系列品牌活動，同時依托國內唯一的水上廟會——江南網船會，打造成為“民間民俗、多彩浙江”系列民間民俗文化活動傳承地。

3.4.2 廣泛傳播嘉興運河文化魅力

加大嘉興運河文化旅游宣傳力度，將運河文旅融合和城市形象推廣相結合，利用大運河文化增添城市魅力，再讓城市名片反哺文旅產品。一是搭建專業化營銷平臺，以旅游集散中心的文化客廳為載體，搭建本地營銷平臺，通過平面宣傳冊、視頻展示、視覺系統建設等，使旅游品牌形象在“第一印象區”強勢呈現。采用多角度、多渠道的宣傳方式，實現全方位、深層次的品牌宣傳戰略合作。二是與專業廣告策劃公司合作，加強活動策劃，豐富“運河之韻”系列活動內容。三是打造特色化節慶活動。立足現有的各類民俗節慶活動，重點打造“四季如歌”大運河文化藝術節、朱彝尊文化藝術節等一批運河文化品牌活動，實現旅游節慶活動年度全覆蓋。