鄉村振興背景下農副產品推廣現狀及策略
——以巴東富硒茶為例

田 闊，高訓瑤，莫少強，平 悅

（湖北大學知行學院，湖北 武漢 430014）

1 巴東茶產業的發展歷程

茶產業是巴東縣促進脫貧攻堅與鄉村振興的有效銜接、鞏固脫貧成果和治理相對貧困的重要支柱產業之一。茶產業發展迅猛，已成為當地的一張特色“名片”，為促進經濟發展起到重要作用。

1.1 鄉村振興背景概述

鄉村振興戰略是黨中央著眼“兩個一百年”奮斗目標導向和農業農村短腿短板的問題導向做出的戰略安排，不僅是經濟、生態、社會的振興，也是文化、教育、科技、生活的振興以及農民素質的提升。為了確保不發生規模性返貧，讓脫貧基礎更穩固，脫貧成效更可持續，在促進脫貧攻堅與鄉村振興有效銜接、鞏固脫貧成果和治理相對貧困的新階段，發展產業仍是首要任務和根本之策。近年來，巴東縣以綠色發展理念為統領，搶抓中國特色農產品恩施富硒茶優勢區建設、東西部扶貧協作杭州市對口幫扶等重大機遇，大力發展茶產業，帶動貧困群眾增收，把茶產業的發展作為“興縣、富民、強業”的“助推器”。如何響應鄉村振興政策進行茶產業的可持續推廣以立足于農副產品市場，實現當地經濟的持續增長是當下需深入研究的問題。

1.2 巴東富硒茶營銷推廣的優勢

通過脫貧攻堅時期打下的基礎和全縣各地人民的共同努力加上本縣的自身特點，巴東具備了營銷推廣農副產品的幾大優勢。

1.2.1 地域和歷史環境優勢利于打造產品形象

巴東位于北緯30°，年平均氣溫16.7℃，年平均降水量1 348 mm，巴東富硒茶生長在海拔1 000 m以上的原生態高山，硒元素富饒的輕沙質土壤中，這里植被豐富，四季分明，冬無嚴寒，夏無酷暑，富硒茶自由呼吸，野蠻生長。這可以成為巴東茶葉的特色天然標簽，在一定程度上有利于與其他茶類產品形成區分。

恩施巴東是著名的茶鄉，以巴東茶為題材的記載，多次出現在古籍文獻里，比如唐代，巴東隸屬的歸州巴東郡曾是當時朝廷貢茶區之一，巴東以“巴東郡貢茶”作為公共品牌，發展茶葉生態富民產業，一舉躋身成為全國重點產茶縣。羅溪易家茶園是明清時期古茶園，是迄今發現的三峽庫區唯一原生態古茶園，占地面積50余畝，共有古茶樹299株。深度挖掘巴東富硒茶的歷史文化底蘊，有利于推動茶葉的銷售和品牌形象的打造，增加茶產品的附加值。

1.2.2 區位優勢助力發展茶旅文化

巴東自然風景與人文遺跡資源豐富，具有水鄉特色，為富硒茶的推廣提供新的思路和方式。北依神農架林區，該林區是世界地質公園和國家5A級旅游景區，同時境內3A級以上景區達到6個。巴東縣城信陵鎮瀕臨長江南岸，在209國道線上與長江交匯點上，水路可沿江東下至武漢，溯江西上抵重慶，陸上經209國道和318國道通達州府恩施。209國道連接南北，318國道貫通東西，西南沿209國道與318國道相接。雖然行駛時間較長，但交通條件較好，水陸兩路都可以為富硒茶的對外銷售提供便利。

1.2.3 政策優勢為推廣注入動力

可持續推廣策略需要的就是將富硒茶的高質量發展與鞏固脫貧成果相聯系，讓發展與鞏固共同推動富硒茶產業的崛起。而政策優勢給予了富硒茶可持續推廣更大的基礎性動力。注重綜合配套，夯實發展基礎，巴東縣瞄準靶心綜合施策，相應推出“產業獎補”“信貸支持”“品牌培育”等一系列含金量高的政策性措施，奠定了產業扶貧基礎。巴東縣加大招商引資、筑巢引鳳的力度，引進全國紅茶標桿企業福建正山堂茶業有限責任公司開展地企合作模式，共同開發巴東紅茶區域公用品牌。全縣有省級龍頭企業1家，州級龍頭企業2家，規模以上企業3家。2018年新增茶葉經營主體24個，累計達到81家。全縣實行“縣域公用品牌+企業商標”的母子品牌策略，注冊金果、金茗、真香茗、聯華、遠訓、沙嶺等企業商標。“巴東郡貢茶”注冊國家地理標志證明商標。巴東富硒茶品牌的推廣，借鑒前人經驗，研究好政策，讓政策紅利遍及巴東。

2 巴東富硒茶推廣現狀

開展富硒茶的市場調研活動，深入了解巴東富硒茶推廣現狀，為接下來的推廣策略研究提供支持。通過調研發現，巴東富硒茶現在主要有以下幾種推廣方式。

2.1 線下推廣

茶葉專賣店是線下推廣的主渠道，時至今日仍然有不少消費者認為其是購買中高檔茶葉的理想場所，對其情懷不變。此外，還有超市和便利店會售賣一些當地出產的茶葉，銷量一般。部分地區茶業公司會利用旅游資源憑借當地區位優勢傾力建造茶葉體驗館，打造生態觀光茶園、配套徒步旅游及景觀設施，讓茶文化、茶產業、茶景色融為一體，積極實施“茶旅融合”戰略，加大對茶葉的宣傳和推廣，以此提高消費者的消費熱情。

2.2 線上推廣

隨著快遞行業以及短視頻、直播帶貨等新業態的出現，富硒茶的推廣環境得到了巨大的改善，“扶貧832”平臺是農村茶葉合作社線上銷售的主要渠道。一些零散銷售土特產的個體經營戶會在自己開設的網店上售賣富硒茶。茶葉企業建立企業網站，規劃建立電商專供產品，通過購買專業電商公司服務，外包線上渠道廣告。同時，企業和政府利用新聞營銷，結合鄉村振興大環境，以具體的事件為背景對巴東的一些茶葉品牌進行報道；利用短視頻平臺，拍攝地方茶旅景觀和有關茶藝制作過程的短片，增加產品曝光度；在地方公眾號上進行茶葉的跟蹤報道和對地方茶企的宣傳，以及茶葉廣告的投放，增加經濟效益。

2.3 地企合作打造巴東富硒茶區域公用品牌

開展地企合作共同開發巴東富硒茶區域公用品牌，并進入實質性運作，開展生產經營活動。企業合理開發茶資源，打造巴東茶葉標準化生產體系，豐富當地茶苗種類，并與當地政府合作建立標準化茶園，從外引進栽培新品種茶苗。通過中國茶博會等活動走進大眾視野，地企合作突出打造茶葉區域公用品牌，著力從全產業鏈角度推進茶產業建設。為茶葉推廣帶來新渠道，富硒茶的發展迎來新機遇。

3 巴東富硒茶營銷推廣過程中存在的問題

巴東地區具有培育富硒茶的良好條件，但是想要富硒茶收獲良好的經濟效益離不開天時地利人和多重要素，而在這個推廣過程中還存在一些問題。

3.1 茶葉品質低，產品定位不夠立體

茶葉自身品質不過硬，產品質量層次得不到區分，難以對高、中、低不同等級的富硒茶進行產品形象立體化定位，其中的產品價值難以發揮。茶葉作為營銷推廣的主體，對它進行良好的培育和加工是營銷推廣的基礎和重要因素。缺少專業的茶葉科研機構，茶葉專技人員嚴重不足，茶園生產管理技術水平總體較差。巴東縣科研技術的投入和應用能力不足，一些生產企業機械設備落后。老茶園占比高、品種混雜老化、茶行間距過小，山地較多，機械進不了園，難以實現機械作業，水利設施滯后，無蓄水灌溉設施保障。相關產業配套設施并不完善，這些均給富硒茶的生產帶來了一些不利影響。再加上茶葉銷售方式多為個體戶收茶，各地收茶的人標準不一樣，農民只需要出售初級產品，對收入增長沒什么預期目標，茶葉存在以次充好，忽略了富硒茶的品牌質量，更談不上富硒茶深加工，出現定價過高或品質低價格低的現象。不同等級的茶葉被賦予的限定詞也是不一樣的，這依賴于一套權威的辨別技術和鑒別方法。對產品認識不足導致其推廣難度大。

3.2 缺乏市場調研，無目標消費群體

巴東縣大力扶持茶葉種植，很多鄉鎮參與其中，經過合作社的加工和包裝打造出了屬于自己的地域品牌。銷售方式主要是線下實體店和線上“扶貧832”平臺，面對大眾銷售，對消費群體沒有很好地進行調研和分析。因此，銷售渠道和客源市場都還不夠細化和立體化，這直接導致難以制定出一個較合理的售價，經濟效益難以凸顯，間接影響到了富硒茶品牌的建立和推廣。不能很好地迎合市場，最終的發展只會越來越閉塞。

3.3 推廣人才不足，推廣方式落后

茶葉技術推廣人員嚴重不足，貧困縣招不來人、留不住人，企業經管嚴重缺乏品牌宣傳、電商渠道、國際貿易等人才。貧困地區茶葉品牌起步晚、底子薄，與發達地區相比在區域品牌和企業品牌方面均存在明顯差距。巴東縣給予土地、資金、政策等方面支持，并負責區域公用品牌的推介和宣傳。但不善于利用新興互聯網技術，網上銷售量欠佳，2020年在縣委、縣政府的支持下，投資600多萬用于央視宣傳廣告的投放，以及對“和諧號”動車冠名。但這只是傳統的廣告宣傳方式，可以在短暫的時間內取得一定成效。網絡上有關巴東現有富硒茶品牌的詞條較少，對詞條的解釋內容不夠完善。短視頻和新聞營銷的目的是為茶葉增加曝光量，但質量不高且瀏覽量低，上傳時間久遠且未及時更新。而利用公眾號對其進行推廣，空間范圍相對狹小，受眾有限。難以通過創新適應市場變化，從而導致富硒茶品牌推廣難度加大，沒有長遠持續高質量發展推廣的趨勢。

3.4 茶葉潛在價值未完全挖掘，附加值低

目前企業或合作社對茶葉的銷售還局限于打造茶品牌，售賣茶葉這個階段，卻未完全挖掘茶葉的潛在價值。茶葉提取物中，茶多酚作為公認的天然抗老減衰氧化劑，廣泛應用于食品、藥品、化妝品的加工制作中。茶色素、茶葉咖啡堿等其他提取物也具有很大價值，應加大對其研究力度。茶點茶飲的開發利用已取得較好的市場效果。近年來茶顏悅色、蜜雪冰城、吾飲良品等奶茶品牌開發新口味產品，將茶與水果、牛奶等混合，迎合了年輕消費者的口味，占領了年輕消費市場。市場環境瞬息萬變，缺少產品價值的挖掘和市場合作，單一的推廣模式不能實現可持續盈利。

3.5 茶旅推廣方式尚未成熟，知名度低

巴東不僅是著名產茶地，又是長江三峽旅游線上的重點旅游目的地之一。為適應巴東茶旅產業發展新趨勢，加快培育茶旅產業新業態，依托歷史文化內涵，巴東著力打造6條萬畝茶景觀走廊。雙神線上的泉口、東瀼河流域的陽坡、神農溪兩岸的水獺坪、209國道的溪丘灣等景區茶葉覆蓋率已達80%，其中東瀼河流域的羊乳山整村覆蓋。巴東茶區以高山地形居多，不少地方的基礎設施、服務設施等建設不到位，網絡通信設施還需得到進一步的保障和完善，巴東縣在旅游線路開發上還有不足，茶旅精品路線少，獨立的茶旅景點吸引力較弱，雖然資源豐富，但游客們卻只能“望而止步”。旅游項目更加注重線下體驗，但隨著時代的發展，茶旅線上的聯系和推廣力度不夠，曝光度低，難以吸引更廣泛的游客。對于茶歷史、茶民俗、茶文化的挖掘還不夠深入，游客對于茶文化的認識還停留在表面，旅游品牌和茶葉品牌的結合不夠緊密，旅游產品類型和旅游產品線還需完善，來豐富游客的體驗感。如何留住當下游客，吸引新游客，對外進行有效推廣提高茶旅知名度，帶來旅游和茶業經濟效益的雙豐收還有待探究。

3.6 推廣動力不足

近年來，巴東縣外出務工人數眾多，種植富硒茶的人員多為中老年勞動力，茶農文化水平普遍較低，多數種植戶接收外界信息不夠及時。巴東地區富硒茶分散種植農戶對幫扶政策并不十分明確，農戶被動接受著村里發布的信息，農戶并未完全理解政策發布的初衷，富硒茶企業化和合作社經營的開展效果并不特別理想。消費者購買力不足，時常會出現供大于求的情況。龍頭企業過少，缺少優秀的企業來引導茶葉的開拓發展。對村民的技術培育工作還待進一步加強，種植戶對茶葉相關的認識還停留在表面，對農業和富硒茶的營銷推廣不夠重視。這些方面都有政策支持，但還需進一步去落實和完善，為推廣注入更持久的動力。

4 對巴東富硒茶的推廣建議

針對以上提出的問題，給出以下建議。

4.1 嚴格管控富硒茶的安全質量，打好推廣的基礎

制定一套嚴格的安全質量標準和統一的安全生產管理程序，完善對富硒茶的檢測技術和鑒別方法。隨著經濟發展，對于茶葉的消費趨向于高檔茶，與品種有極大相關。為此我們必須以品質為中心，兼顧產量、抗性。科學地做好資源開發，適當引進優質茶種資源。同時加強茶樹育種研究和生物技術育種的應用研究，提高育種手段，實現誘變育種實用化。通過茶農、企業、政府、茶葉相關高校及科研單位有效結合，向巴東引進先進技術管理人員，帶領農民一起走科技興茶道路。不僅有利于對富硒茶產品進行細化分類研究，對產品形象立體化定位，還利于富硒茶進入食品安全較高的市場，拓展銷售區域。只有茶葉自身品質優良，才能更好地利用互聯網進行網絡口碑營銷和推廣。

4.2 細化目標人群，進行差異化市場推廣

針對不同類別的消費者要善于給產品打標簽，使其品牌形象更加立體化，與其他產品對比進行差異化推廣。研究消費市場，每類產品的顧客群不是同一個群體，根據顧客群的文化觀念、消費收入、消費習俗、生活方式的不同細分新的類別，尋找消費者尚未被滿足的需求或痛點，以此為切入點去挖掘產品的賣點，然后思考如何組合產品去滿足消費者或解決他們的痛點。企業可以根據消費者的不同制定品牌推廣戰略、營銷策略，根據細化類別實行差異化市場定價，突出富硒茶的價格優勢，增加茶葉的附加值。定價清晰，定位精準，將資源針對目標客戶集中使用，建立不同的分銷體系。

4.3 引入推廣技術人才

當下正值抖音“直播帶貨”大浪頭時機，通過政府與抖音達成合作，引入推廣技術人才，統一對有意愿開播的農戶進行培訓、認證和前期流量支撐的方式進行前期合作，在后續中，不同的農戶形成獨特的直播風格，打造個人IP形象。農戶通過在茶園直播種植、采摘、加工的過程，加大巴東富硒茶的透明度，從而增強其用戶的喜好度與信任度。

4.4 豐富關于茶類相關產品的訴求點

充分挖掘富硒茶的潛在價值，利用富硒茶本身的優勢對富硒茶進行創造性的多領域開發，進行跨界合作，與其他品牌聯名推出新產品，讓富硒茶更好地走進大眾視野。這不僅是一種很好的對富硒茶的利用和營銷方式，而且還能在一定程度上打破人們對茶葉的刻板印象，多一些對茶葉的深刻認識，同時也提高了富硒茶的知名度。

4.5 旅游資源帶動富硒茶的推廣

茶自身就具有多種經濟功能。茶業的文化內涵，茶區的自然環境，地方茶俗，茶葉的制作過程等都可以作為茶旅對外開放的資源。對這些資源需要深度挖掘，目的是增加其豐富度，讓游客在汲取茶文化的同時，能對茶形成更立體、有溫度的印象。多開展采茶、制茶等互動體驗項目，讓游客沉浸其中并對品牌產生信賴感。同時要想留住游客，還需要完善基礎服務設施的建設，在道路建設、公共景觀、公廁等方面加大投入，打好發展茶旅的“地基”。將零散景點融入區域旅游當中，開發完整的旅游線路。茶旅景點吸引力薄弱，所以要加強互聯網建設，推動線上線下互動融合發展。融入時代浪潮，利用多種媒體從多種角度向外界傳達旅游信息。

4.6 因勢利導，增強推廣效果

憑借鄉村振興政策優勢，大力發展富硒茶產業對于巴東來說是個很好的選擇，茶葉利益主體多元化，地方保護主義時有發生。所以在當前形勢下，政府應多與農戶進行溝通和交流，宣傳政策優勢，解釋政策發布的初衷，提高村民自覺學習和種植的積極性。農業農村局等相關部門與茶葉種植專業人員簽訂合作合同，以劃片區的方式分配專業人員對農戶進行技術幫扶。建立規范化機制，出臺技術標準，一方面是出于對茶樹以及種植環境的保護，另一方面是政府相關部門如市場監督管理局加強對市場的監管，對不同品質的茶葉差額統一定價，可以盡可能減少劣幣驅逐良幣的情況。巴東縣加大招商引資、筑巢引鳳的力度。政府與相關茶企合作，進行價格兜底，避免出現某些年份價格過低，打擊農戶的種植積極性。政府部門積極舉辦農業博覽會、茶葉博覽會、茶葉展現會等活動，加強對巴東富硒茶的宣傳，提高茶葉廠商的采購度以及消費者的購買欲。

5 結束語

恩施巴東山清水秀資源豐富。愿在政策的支持和縣政府的正確領導下，巴東的老百姓能夠經營好茶園得到持續的收益，實現地區經濟騰飛的愿望。