語用預設視角下廣告語分析

◎那聰秀

（吉林大學 吉林 長春 130012）

廣告是一種通過媒介，如電視、網絡等，向消費者宣傳產品或服務的活動。改革開放以來，人們的物質需求呈現出多樣化的特點。某一種商品要想在紛繁復雜的商品中脫穎而出，除質量以外，商家的宣傳手段至關重要。廣告以其簡潔、受眾范圍廣、說服性強等特點在眾多宣傳手段中獨樹一幟，已經成為商家推銷商品強有力的手段。

“水乃生命之源”。比起其他飲品，礦泉水以其無色無味，選材天然，老少皆宜的特點備受廣大消費者的青睞。無論是在各大會議中還是在各家廚房里，都有礦泉水的身影。被消費者所熟知的礦泉水品牌雖價格相對較低，但仍暢銷數年之久。除制作工藝外，其廣告宣傳的作用不可忽視。

本文通過對中國品牌網中排名前五的礦泉水品牌（昆侖山，農夫山泉，百歲山，恒大冰泉，Cestbon怡寶）的共計十則廣告詞進行分析，探究知名品牌礦泉水廣告語當中的語用預設及其功能，對消費者選擇礦泉水品牌、商家宣傳有一定的借鑒意義。

一、文獻綜述

（一）預設與語用預設

預設一詞最早源于哲學領域，二十世紀六七十年代，預設這一概念逐漸引起了語言學家的關注。何自然，陳新仁（2004）指出：從形成和發展來看，人們對于預設的研究可分為三個階段：邏輯預設、語義預設和語用預設。Fillmore(1971)將預設定義為實施言外行為的句子的前提條件，他認為預設不是意義的組成部分。Yule(2000)從預設觸發語的角度區分預設，但他所探討的預設都屬于語義預設。廣義上的預設研究將預設看成是交際雙方預先設定的先知信息，即語用預設，本文將主要探討語用預設。

（二）廣告語中的語用預設

在競爭激烈的市場經濟中，設計獨特的廣告總能給消費者以深刻印象，進而刺激消費者對于商品的購買欲望。商家往往是借助一些策略達到宣傳商品的目的，而使用預設對于商家來說是一種行之有效的宣傳策略。

近些年來，預設在廣告語中的廣泛使用吸引了語言學研究者的目光。Tanaka(1994)指出了語用預設在廣告語中實施的功能。Peccei(1999)指出，語用預設可以與勸說性的文本相結合，語用預設能更好地服務于廣告語言。這些研究從理論的角度分析了語用預設在廣告語中的運用，但缺乏實例支撐。

我國學者陳新仁（1998）從社會心理學的角度探討了廣告語中的語用預設，通過對廣告語中語用預設進行分類描寫，探究了不同類型的語用預設在廣告語中的使用頻率及其深層原因。何自然（2003）總結了語用預設的特征：單向性、印象性、迷惑性、誘導性。以上對于語用預設的研究多集中在理論層面，對某一特定類型語篇中語用預設的運用研究還較少。

魏在江（2003）論述了廣告語中語用預設的功能，并主張從多角度、多學科對語用預設進行研究。之后，不少學者基于廣告語中語用預設的類型，分類描寫不同類型廣告語當中的語用預設，并描述了不同類型語用預設在宣傳商品時所展現的功能。但學界對于其他類型廣告語中語用預設的研究還較少；對于不同類型廣告語中的語用預設分類較為籠統，難以體現出不同類型廣告語的差別。

二、礦泉水廣告語中語用預設的分類描寫

本文以陳新仁（1998）提出的廣告用語中的語用預設類型為基礎，并根據礦泉水廣告語中語用預設的特點對這一分類進行補充。本文將礦泉水廣告語中的語用預設分為六種，分別為事實預設，信念預設，狀態預設，行為預設，存在預設，身份預設。本文將基于此分類對所收集的十則礦泉水廣告語中的語用預設進行分類描寫，并闡釋這些語用預設所實現的功能。

（一）事實預設

陳新仁（1998）指出，事實預設就是通過擺出某個令人難以抗拒的事實改變一個人或群體的態度或行為。廣告語中通常會通過加入一些事實因素提高商品的可信度。礦泉水作為人們生活的必需品，其水的質量自然是人們關注的重點。廣告語可通過一些事實預設增強消費者對商品的信任。

（1）昆侖山，來自北緯36°—46°的黃金水源帶，海拔6000，成就傲視世界的中國高端礦泉水，問鼎昆侖，誰與爭鋒，昆侖山礦泉水。

昆侖山礦泉水的這句廣告詞中的語用預設是：來自北緯36°—46°高海拔山脈的水都是高質量的水。消費者看到類似的廣告語時，或許會把水源地在北緯36°—46°高海拔山脈上作為選擇礦泉水的一個標準。至于這個標準是否有依據，人們不得而知。這一預設使消費者相信這一緯度之間的水品質好，值得購買。

（2）不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，我們向全球搬運的不是地表水，是3000萬年長白山的深層火山礦泉。

在這一廣告中，廣告商通過擺出“我們向全球搬運的是3000萬年長白山的深層火山礦泉”這一事實，說明恒大冰泉水歷經時間之久，也說明“深層火山礦泉”才是好水。通過告知消費者該品牌的水由大自然水變成礦泉水經歷時間之久，暗示只有經過時間沉淀的水才是好水。將泉水凈化時間、來源這些事實擺在消費者眼前，增加了其可信度和宣傳效力。

（二）信念預設

信念指人們對某種事物所持有的堅定不移的觀念或看法。而一個人對于某事物的看法往往受到其價值觀念以及周圍其他事物的影響。廣告對消費者施加影響旨在改變他們的態度。因此，廣告語常運用某些話語改變消費者的態度或看法。如：

（3）人，生而平等，水，絕不是。

在昆侖山礦泉水的這句廣告詞中，“人，生而平等，水，絕不是”改變了消費者所固有的觀念，暗示礦泉水有高低之分，而昆侖山礦泉水正是高端水。這一廣告詞通過改變消費者對于“萬物皆平等”這一根深蒂固的觀念，引發了消費者的思考：既然礦泉水有高端低劣之分，那為何不選擇高端的呢？通過使用信念預設，廣告商宣傳昆侖山高端礦泉水的目的也達到了。

（4）水中貴族，百歲山。

百歲山的這一廣告詞與昆侖山高端礦泉水廣告詞有著異曲同工之妙。“貴族”一詞暗示百歲山礦泉水在眾多礦泉水品牌中的尊貴地位。大部分消費者會認為礦泉水并無多大差異，但這一預設改變了消費者固有的觀念，突出百歲山礦泉水“身份”的高貴。既然是“水中貴族”，那哪個消費者不愿意擁有呢?這一信念預設滿足了消費者追求品質、追求卓越的心理期望，達到了很好的宣傳效果。

（三）狀態預設

陳新仁（1998）指出，狀態預設一般有兩種：一是預設過去不理想的狀態；二是預設改變后的理想狀態。前者指廣告商通過間接描述過去缺乏某種商品所帶來的不滿意的狀態，喚起消費者對廣告中商品的強烈需求。后者指廣告商通過強調擁有某商品后所產生的理想狀態，促使消費者產生對擁有該商品的向往之情，進而付諸行動購買商品。陳新仁認為后者所描述的情況較為少見，但從收集到的廣告詞中可以看出，礦泉水廣告語中的狀態預設著重強調改變后的理想狀態。從以下兩個例子中也可以看出，礦泉水廣告商更加注重描寫消費者擁有產品后所達到的理想狀態。

（5）看透現實的表象，回歸最初的渴望，因為只有純凈的內心才能讓我們發現真正的自己，走向大美的天地，心純凈，行至美，怡寶。

在這一廣告詞中，有這樣的預設：喝了“怡寶”礦泉水后，才能回歸內心，發現最初的自己。通過強調使用該產品后內心“純凈”的狀態，激起消費者強烈的購買欲望。該廣告詞同時也預設著“怡寶”正是消費者心中所向往的純凈的水。

（6）能用農夫山泉做飯，是件幸福的事。

這一廣告詞中存在這樣一個預設：使用農夫山泉水做飯，會增加幸福感。廣告商通過強調使用該品牌礦泉水做飯所擁有的幸福的狀態，讓消費者在選擇煮飯水時自然而然地想到這一“能讓人感到做飯是件幸福的事”的礦泉水。對做飯時理想狀態的描述吸引了消費者的目光，讓消費者在選擇產品時有了傾向性，商家宣傳的目的也就達到了。

（四）行為預設

行為預設在廣告語當中的應用也非常普遍。預設的行為一類是描述消費者過去的行為。另一類預設的行為強調消費者眼前某種行為需要,而要滿足這一需要往往要借助于廣告宣傳的產品或服務。

（7）活著，就要與眾不同。去追尋，去創造，去突破，活出眾，恒大冰泉。

恒大冰泉這一廣告詞中存在這樣的預設：要活得與眾不同，就需要恒大冰泉。該廣告詞強調消費者滿足“追尋”“創造”“突破”“活出眾”這些行為的需要，就要喝某種礦泉水，而恒大冰泉正好滿足了消費者的需求。這一行為預設讓那些想要去突破自我的消費者在選擇礦泉水時有了傾向，同時商家也達到了宣傳產品的目的。

（8）分享讓你我更親近，信任你我的怡寶。

這一則廣告詞預設著想要與他人更親近就要學會分享，而怡寶正能滿足消費者與他人分享的需求，增強人與人之間的信任。這一行為預設通過強調消費者當前對于親近他人，增強信任感的需求，讓消費者意識到借助怡寶品牌的礦泉水正能滿足需求，增強了廣告宣傳的感染力。

（五）存在預設

存在預設暗示著某種實體的真實存在。廣告商通過宣傳商品的某些功能、優點，讓消費者了解到他們所期望的商品是真實存在的，從而激發對商品的購買欲望。

（9）我在中國，用了一年半的時間尋找煮飯用的水。終于有緣遇到了農夫山泉。我用它做出了傳說中香甜軟糯的銀飯。好水，才能做出好米飯。

這一廣告詞通過講述“煮飯仙人”花費數年尋找煮飯水的故事，擺出農夫山泉水能煮出高質量米飯的事實，側面反映了農夫山泉水水質很好。這一存在預設讓消費者了解到確實存在這樣一種水，可以煮出傳說中香甜可口的銀飯。廣告中所提到的農夫山泉水的特點正好滿足了消費者煮飯的需求，這一預設告知了消費者所需求的產品的真實存在，從而讓消費者產生了購買的行動，也達到了廣告宣傳的目的。

（10）恒大冰泉發掘生來純凈的地下深層礦泉，讓你喝到捧起就能喝的好水深礦泉，一捧深礦泉，恒大冰泉。

這一廣告詞暗示存在一種捧起來就能喝到的礦泉水，而且還是發掘自地下的深層礦泉。“捧起就能喝”強調這一礦泉水得之容易的特點，這一存在預設讓消費者相信地下深層礦泉水的存在。消費者有購買深層礦泉水的需求時，自然會想到這一品牌，從而付諸行動去購買符合他們需求的礦泉水。

（六）身份預設

除以上所提到的五種預設類型外，礦泉水廣告語中還使用了身份預設。身份預設暗示消費者通過使用商品改變了身份或地位。例（4）這一則廣告詞通過強調“百歲山”這一品牌在眾多礦泉水中的“貴族”地位，讓消費者對這一品牌有了不一樣的看法。這一身份預設抓住了消費者追求卓越的心理，加強了品牌宣傳的效果。

三、語用預設在礦泉水廣告語中的功能

廣告語中語用預設的使用從根本上是為了達到推銷商品或服務的目的。從語言使用的角度講，語用預設在礦泉水廣告語中具有保證話語的經濟性的功能（魏在江，2003）；從廣告宣傳角度看，礦泉水廣告語中的語用預設具有加深品牌印象的功能。

例（3）中的廣告詞短小精悍，寥寥數語便達到了廣告宣傳的目的。通過使用語用預設，一些可以暗示出的內容不必直說，減少贅述，廣告語變得更簡潔明了，便于消費者瀏覽記憶。同樣，例（7）的廣告詞中，幾個小短句便營造出飲用該品牌礦泉水后行為上的改變，增強了行為預設所帶來的宣傳效果。

此外，廣告語中的語用預設能留給消費者以深刻印象。例（4）百歲山的廣告詞通過信念預設讓消費者對百歲山礦泉水的地位有了不一樣的認識；說到“貴族”礦泉水，消費者很容易想起百歲山這一品牌。

總之，語用預設在廣告語中扮演著多種多樣的功能，語用預設的使用保證了廣告語的簡潔性，增強了品牌帶給消費者的第一印象，也通過勾起消費者的聯想樹立了品牌形象。語用預設在廣告宣傳中發揮著不可忽視的作用。

四、結語

本文根據學者陳新仁提出的四種語用預設類型，結合其他學者對于語用預設類型的補充及礦泉水廣告語的特點，對礦泉水廣告語中的語用預設進行了分類描寫，并闡釋其功能。研究發現礦泉水廣告語中使用了六種類型的語用預設，分別為事實預設、信念預設、狀態預設、行為預設、存在預設以及身份預設。其中，身份預設是結合礦泉水廣告語的特點提出來的，礦泉水廣告語中使用身份預設是由于多數礦泉水價格較低，使用身份預設可以讓消費者產生用不高的價格就能買到高端水的心理，這一預設滿足了消費者的心理期待，從而達到了宣傳商品的目的。礦泉水廣告語中這六種語用預設的使用保證了廣告詞的簡潔性、經濟性，增強了廣告的說服力，同時也給消費者留下了深刻的印象。

此外，該研究仍存在一些不足之處。該研究所收集的數據有限，無法涵蓋所有的礦泉水廣告詞。此外，對于語用預設的研究還可以結合其他類型的廣告文本進行分析，以求補充豐富廣告語中語用預設的類型。

廣告語中的語用預設就像是一個個“機關”，一旦觸發，就能產生意想不到的宣傳效果。消費者只有了解廣告語中語用預設的使用，才能正確理解廣告語言，明辨是非，避免沖動消費。廣告宣傳者可以通過巧妙地使用語用預設，增強廣告語的說服力和感染力，達到宣傳商品或服務的目的。