好萊塢電影的IP文化和粉絲群體的構建
——以漫威系列電影為例

□時雨萌/文

好萊塢電影一直引領著全球電影風潮，而漫威影業則是好萊塢影業里出類拔萃的存在。以漫威為主的好萊塢電影，通過IP改編，精彩的劇情、有利的宣傳以及對周邊產品的開發使其受千萬粉絲的簇擁。在走出去的今天，輸送本國優秀影視作品，增強文化軟實力對我國發展有很積極的作用。對于國內影視行業來說，漫威影業的成功有值得學習之處。

1 好萊塢電影與最具代表的漫威影業

1.1 獨霸一方——好萊塢

20世紀初，好萊塢在洛杉磯發展崛起，形成了一個龐大的電影體系，在全世界占據一席之地。電影制作的進步推動了觀眾對演員的興趣，受歡迎的演員往往意味著可觀的票房。于是，好萊塢影業開始著重培養電影明星。制片廠在造星的浪潮中探索、進步，最終八個最為知名的影業脫穎而出。它們聯合起來，在國內形成了強大的影業勢力，同時向海外擴張，讓美國在全球的影業坐上頭把交椅。

以好萊塢為中心美國電影業在全球化方面十分具有遠見。選角的國際化是成功因素之一，好萊塢電影里的文化向來是兼容并包的，外籍演員的數量眾多，而他們所出演的電影里反映出的文化和價值觀也是多樣化的。其營銷模式起到的舉足輕重的作用。好萊塢在打造一部電影之初就遵行著一個理念：供大眾觀賞。在好萊塢電影發展的幾十年里，一套完備的營銷體系已逐漸完善。通過預告片、海報、媒體宣傳以及衍生產品等流程進行推廣，很難不讓觀眾對電影激起興趣，貢獻票房。

近年來，好萊塢打造的系列電影逐漸增加。IP文化具有十足的吸引力，無論是華麗的演員陣容，富有流行文化的內容，還是對于續集的期待感，都讓觀眾更樂意為之消費。因此，其粉絲群體也在壯大，對他們來說IP文化的電影已經不只是電影，而是一種信仰了。構建了IP，便有了數量可觀的粉絲，在多重的引導下，具有IP文化色彩的好萊塢電影常常成為票房黑馬，勢不可擋。

1.2 漫威系列電影的星光之路

早在20世紀30年代漫威漫畫公司就已經成立。幾十年間，漫威出品的漫畫里誕生了眾多超級英雄形象，其間經歷了影視業的興盛及紙質漫畫的變革，21世紀這些英雄們正式出現在熒幕。2008年的《鋼鐵俠》是漫威宇宙的第一部超級英雄類型片，作為漫威宇宙的第一部電影，它取得了十分可觀的票房成績，也開啟了漫威系列電影的星光之路。十年間，每一部新出的漫威電影都會帶來高票房，它的總票房超過150億美元，可以說是好萊塢的巨星。在《復仇者聯盟4》播出之后，有數據顯示凡出演過漫威宇宙里主要角色的演員均位于熱門影星行列[2]。漫威宇宙的成功為好萊塢影業增添了一抹輝煌的色彩。每一個超級英雄的角色的角色都深入人心，從角色到主演都聚集著一大波人氣，而漫威電影也對好萊塢影業造成了巨大影響，漫威的母公司華特迪士尼對21世紀福克斯的收購改變了好萊塢數年來的影業格局，漫威正式成為好萊塢耀眼的巨星。

2 漫威宇宙——IP文化

IP即知識產權（Intellectual Property），IP文化即品牌帶來的經濟效應下的產權文化。現今，打造IP已經成為了熱門現象，一個品牌通過多元的方式推廣自己，打造各領域產業鏈從而獲得巨大經濟成效。IP在影視業的貢獻十分突出，近年來眾多影視作品是在原作的基礎上改編的，這些原作本就是具有一定粉絲基礎的文藝作品，授權給影視公司，經過深度開發再上映，在本身自帶流量的情況上吸引新的粉絲群體。正是IP文化帶動了粉絲經濟，使IP在自身已經具有一定影響力的基礎上再度擴大，為影視帶來極大收益。

漫威是圍繞著超級英雄的IP進行塑造以及傳播的。每個超級英雄都有自己的人物設定，個性鮮明多樣，每個獨立的超級英雄目前大多有獨立的電影，介紹他們不同的經歷[1]。不同的觀眾會被不同的超級英雄吸引，拿黑寡婦舉例子，她作為為數不多的女英雄，顛覆了傳統對于女性的塑造，打破刻板印象；蜘蛛俠作為新成員，在人設上是一個略顯幼稚的高中生，但正是活潑的個性使他在眾多作為前輩的超級英雄中脫穎而出。超級英雄們最開始都是凡人，在經歷了沖突后改變自我，又在先抑后揚的情節中超越自我，故事總以正義戰勝邪惡收尾。但與以往超級英雄電影不大相同的是，漫威創造了自己的“漫威宇宙”，2012年上映的《復仇者聯盟》將超級英雄們集結在一起對抗反派，將以往的故事進行串聯，環環相扣帶給觀眾新的體驗，將漫威超級英雄們集結而成的龐大漫威英雄體系，即漫威宇宙，由此形成。

此外，漫威系列電影在結束后都有短小的伏筆劇情——被稱之為“彩蛋”。這些彩蛋或是預示著接下來的劇情走向，或是暗示著其他的超級英雄的故事即將開啟。在漫威宇宙形成后這些彩蛋更成為了影迷不可或缺的期盼之一。眾多故事連在一起，打造成完整的漫威IP[1]。他們相輔相成，不可或缺。

3 漫威對粉絲群體的構建以及應用

3.1 日益壯大的粉絲群體

就像漫威最開始作為漫畫連載的那樣，粉絲群體也多是漫畫書迷。從書籍到熒幕，粉絲群體也經過了過渡。在《鋼鐵俠》上映后，漫威影業收獲了一波粉絲，在接下去幾部超級英雄電影的播出后，通過電影認識到漫威的粉絲群體又有了一些增長。《復仇者聯盟》將各路超級英雄結合的融合敘事的行為使漫威的粉絲群體激增，此后漫威的知名度已享譽全球。這種對于IP的熱愛已經孵化成了一種由衷的情懷信仰，這些老粉絲與漫威共同成長，漫威也對這些粉絲加以情誼的回應。顯然，漫威對于如何壯大粉絲群體已經有了完備認識，以《復仇者聯盟》為主導的漫威電影，通過粉絲的推薦吸引新一波粉絲的加入，在口碑傳播之間擴大粉絲群體。此外，漫威還通過劇情吸引新粉絲——劇情大多是先抑后揚，讓讀者體會到一個英雄從默默無聞，內心掙扎搏斗，最終與自己和解的澎湃心路。此外，漫威也結合時下潮流大下功夫，把CP文化運用得游刃有余。CP文化是現今的營銷策略之一，通過對劇情中出現的CP的好感，新粉絲會逐漸對IP電影的整個系列產生興趣，從而觀看整個系列。通過對劇情的精雕細琢，具有新意的續集暗示，漫威以迎合市場，擴大粉絲的方式在電影業平步青云。

3.2 借助新媒體活動增強與粉絲的聯系

在信息時代，想要提升知名度，通過新媒體社交平臺進行宣傳是最佳方式。漫威很好地利用了社交媒體宣傳自己。漫威官方會在上映前進行預熱，放出很多波預告片，主題曲MV以及剪輯等影視資訊，而主演們參加的綜藝秀節目更是多樣。以其在中國的宣傳發展為例，2012年漫威在新浪微博開通了官方賬號，利用這一國內知名社交媒體平臺發布電影資訊。在初期他們大方地回饋新老粉絲，在微博上發布了有獎轉發活動，與粉絲們的互動十分頻繁[3]。微博以點贊、評論、轉發的方式擴大信息的影響力，而漫威官方很好地利用了這一點，頻繁發布微博，呼吁轉發、點贊，與粉絲互動，設置獎勵機制增加參與熱情，進行整合營銷。漫威的影響力不斷擴大，因此主演們也各自開通了微博，與粉絲進行互動[2]。這些具有權威性的官方賬號更有利于資訊的擴散，也極大促進了粉絲數量的增長。在漫威十周年慶典之際主演們來華與中國的漫威粉絲見面，在活動的過程中植入了很多中國文化，拉近了主演們與粉絲的距離，增加了國內粉絲的好感度。

3.3 粉絲經濟下對IP的開發

漫威自身的漫畫改編電影行為就是應用IP文化最有力的體現。《鋼鐵俠》的上映正是最初的那波漫畫粉絲的期待。漫威與不少游戲公司存在合作關系，可以讓玩家通過游戲對電影產生興趣，反之亦然。在漫威打響了自身的品牌后，他們著手了周邊產品的開發，實現二次盈利。Marvel Shop即官方專門售賣周邊的商店。商品種類廣泛，與各大知名品牌合作，服裝、球鞋、彩妝、手辦等衍生周邊樣樣俱全，滿足各年齡段粉絲的喜好。迪士尼收購漫威后，開發了漫威主題樂園，上海迪士尼樂園也有專門面向中國粉絲的漫威體驗館[3]。漫威與中國的品牌聯動也有很多，漫威曾聯手中國體育總局打造了為中國運動健兒加油的活動，使漫威角色與中國國家運動員聯手，提升了雙方的知名度。

這些周邊的衍生的意義不僅僅在于使漫威方獲得巨大商業收益。對于粉絲來說，這代表著他們所熱愛的IP不再僅僅駐足于熒幕，而是走到現實中，由靜態轉向動態，也縮短了與現實的距離。可以說周邊產品的開發對于影視產業和粉絲群體來說都有積極的意義，品牌的成功離不開粉絲群體，而粉絲群體又是最樂意為他們喜愛的IP消費的，這種并非強制的消費更能讓他們感受到文娛帶給他們的正面影響，也讓他們與IP的聯系更緊密。

4 IP文化與粉絲群體的構建對國內影視業的建議

4.1 打造優質IP，寫好中國故事

作為好萊塢的熱門IP，漫威傳遞的是一種全球性的文化與價值。每個人都希望自己是不凡的，他們潛在的意識與電影形成了共鳴。正因漫威是好萊塢電影的產物，它涵蓋的文化廣泛，以博取全球觀眾的認同作為思路進行制作。不同地區的觀眾看到電影里涵蓋了關于自己國家的文化或者大眾化的價值觀，會引起共鳴，從而對電影產生興趣。優質的中國IP不意味著要講一個范圍巨大、包含幾乎所有文化的故事。一個具有積極精神意義的故事，具備自身獨特的文化色彩，又具有被廣泛接受的價值觀和共識，這樣的作品一定可以在國際大放異彩。

4.2 與粉絲群體攜手，巧妙宣傳

漫威的成功，離不開粉絲群體。漫威從最初的漫畫積累了一群書迷，這些粉絲是被漫畫的精彩情節所吸引的，隨后推出的電影也以其高質量的故事吸引了許多新粉絲。所以，只有好的IP才會收獲粉絲。在影業放出影視化的訊號后，粉絲會對該作品進行宣傳，增加IP的知名度。影視公司應善于利用新媒體社交網絡為IP宣傳，加強與網友及粉絲的互動，如果是想要向海外拓寬知名度的影視公司，應用當地知名的社交網絡進行宣傳，增加當地知名度與粉絲數量。國內影視公司可以通過將預告片與剪輯發布在這些網站的方式增加自己影片的知名度和話題度，粉絲會宣傳給自己周圍的人，吸引他們的興趣，無論是上映前的預熱，還是上映后對票房的貢獻，都離不開粉絲群體的大力相助[3]。通過線上活動增加人氣，在積攢了一定規模的粉絲，積累了足夠人氣后，便可以舉行線下活動，或是宣傳自己的新作品，或是讓主演與粉絲們見面，這些都會讓粉絲群體感受到影視公司的重視。

4.3 產業互聯，增益價值

IP能與影視聯手，也能與其他產業鏈聯手。在足夠的宣傳和人氣積累下，IP的周邊產品開發不僅會帶來經濟效益，也會為自身帶來人氣。粉絲購買衍生周邊是基于對IP的喜愛，這種購買不是強制性，而是自發性的，同時這一行為為IP帶去的經濟效益也很大，這對影視公司來說具有雙向的積極影響。漫威通過迪士尼的扶植，開發了一系列周邊產品以及主題樂園，形成了一個大型產業鏈。影視公司在通過IP和電影去的一定收益后，可以考慮有效開發主題系列周邊產品，使IP的產業鏈得到擴展；通過與知名品牌的聯動，將IP文化與各類產品聯系起來，帶動雙方的粉絲消費，提升IP知名度與經濟效益。多元化的盈利模式會使IP得到更好的宣傳和經濟效益，對影視公司來說也益處良多。信息時代的IP產業鏈構建，需要運用互聯網經濟，與各大電商協力打造文創品牌，并運用粉絲經濟進行推廣，讓IP形象更立體、全面。總之，只有打造好的IP，才會積攢出數量眾多的粉絲群體，才有可能把產業鏈做好、做大。■

引用

[1] 李雪柔.漫威電影在中國的跨文化傳播策略研究[D].大連:大連理工大學,2019.

[2] 袁小涵.新媒體背景下漫威電影宇宙的新浪微博營銷模式探究[J].西部皮革.2018,40(12):128.

[3] 李劍欣,李鑫,袁換欣.泛娛樂傳媒環境下優質IP的價值構成[J].傳媒,2016(21):69-71.