易獲得性、先前經驗、政府支持與農戶電商創業意愿

李全海 鄭 軍 張明月

(山東農業大學 經濟管理學院，山東 泰安 271018；山東管理學院 經貿學院，山東 濟南 250357)

一、引言

黨的十九屆五中全會指出，優先發展農業農村，全面推進鄉村振興，堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重。積極鼓勵支持農戶創業是解決“三農”問題、全面推進鄉村振興的重要舉措。互聯網信息技術作為一種新型生產要素快速向農村地區滲透，為農戶創業提供更多新機遇(1)周應恒、劉常瑜：《“淘寶村”農戶電商創業集聚現象的成因探究——基于沙集鎮和顏集鎮的調研》,《南方經濟》2018年第1期。。2020年第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年上半年，農村網民規模為2.85億人，占網民整體的30.4%，農村地區互聯網普及率達52.3%，且26.7%的非網民有電商創業意愿。隨著“互聯網+”與“大眾創業，萬眾創新”戰略推進，電商創業逐漸成為助力鄉村振興的新動能。根據《2020年中國淘寶村研究報告》，2020年淘寶村和淘寶鎮達7181個，創造就業機會828萬個，成為就地創業就業的重要載體。然而并不是所有農戶都傾向于并有能力參與電商創業(2)曾億武、陳永富、郭紅東：《先前經驗、社會資本與農戶電商采納行為》,《農業技術經濟》2019年第3期。，為什么部分農戶電商創業意愿強烈，而其他農戶積極性不足？影響農戶電商創業的主要因素有哪些？這些因素的作用機理是什么？只有掌握農戶電商創業行為規律，才能合理引導創業參與意愿，實現農村電商持續健康發展。

Weiner指出，意愿是激發個體活動的動力(3)Weiner, B., “An attributional theory of achievement motivation and emotion”, in Psychological Review, Vol. 92, No. 4(1985), pp. 548-573.，意愿能夠代表實際行為作為被解釋變量進入模型(4)郭錦墉、肖劍、汪興東：《主觀規范、網絡外部性與農戶農產品電商采納行為意向》,《農林經濟管理學報》2019年第4期。。在關于個體采納電商行為意愿研究中，學者普遍采用技術接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)解釋個體接受電商技術的影響因素。部分學者在TAM基礎上引入易獲得性、主觀規范、網絡外部性等外部變量提高模型解釋力(5)陳湘青：《基于IDT和TAM理論的O2O電子商務消費者采納行為研究》，《企業經濟》2016年第1期。。然而上述研究均以個體作為消費者，研究利用電子商務進行網上購物、在線支付等行為，而將個體作為創業者，尤其是對農戶采用電子商務進行創業的行為研究比較滯后，因此研究農戶的電商創業意愿顯得十分必要。首先，在創業理論中，先前經驗是農戶創業動機和創業決策的重要影響因素，研究顯示，先前經驗越豐富，農戶參與創業積極性越高(6)Los Ríos-Carmenado D, Ortuo M, Rivera M., “Private-public partnership as a tool to promote entrepreneurship for sustainable development: WWP torrearte experience”, in Sustainability, Vol. 8, No. 3(2016),pp.199.。其次，農村電商作為一項在虛擬環境下實現產品交易的新技術，在行為決策上受到易獲得性的影響。此外，隨著農村電商快速發展，地方政府在農戶電商創業中的作用日益突出，在基礎設施建設、政策制定(7)史修松、魏拓、劉瓊：《農村電商產業集群發展模式與空間涉及差異研究——江蘇淘寶村的調查》，《現代經濟探討》2017年第11期。、招商引資、對外宣傳(8)于海云、汪長玉、趙增耀：《鄉村電商創業集聚的動因及機理研究——以江蘇沭陽“淘寶村”為例》，《經濟管理》2018年第12期。、技能培訓(9)曾億武、蔡謹靜、郭紅東：《中國“淘寶村”研究: 一個文獻綜述》，《農業經濟問題》2020年第3期。等方面發揮著重要作用。根據已有相關文獻和現實情況，本研究試圖在TAM基礎上構建結構方程模型探討農戶電商創業意愿，透視易獲得性、先前經驗、政府支持三構面對農戶電商創業意愿的作用機制。

本研究的可能性貢獻在于：第一，目前關于電商創業行為影響因素的已有研究中，絕大多數文獻采用回歸方法進行實證分析，相較于傳統回歸分析，結構方程模型可以同時處理多個被解釋變量，在心理學中若將個體意愿作為變量進行測量，需要使用多測量題項且含有測量誤差，結構方程模型允許變量含有誤差；第二，采用偏最小二乘法(Partial Least Squares，PLS)運算結構方程模型，與基于協方差結構方程模型技術(如Lisrel 和AMOS)相比，PLS是基于組件結構方程模型技術，其主要特征包括：能夠同時處理更多構面和測量題項，無需評估變量是否服從多元正態分布；對樣本量要求較低，結論更為可靠；PLS具有分析大型復雜預測模型的優勢，PLS以上特征使其更適用于本研究。

二、理論基礎與研究假設

(一)技術接受模型

TAM是研究用戶信息技術接受行為的經典模型，由Davis在理性行為理論基礎上提出(10)Davis, F. D., Bagozzi, R. P., Warshaw, P. R., “User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models”, in Management Science. Vol. 35, No. 8(1989), pp. 982-1003.。根據TAM，用戶使用信息系統的意愿由其態度決定，態度反映用戶對信息系統是否喜歡；態度受感知有用性和感知易用性影響，感知有用性指用戶認為使用某種信息技術能提高其工作效率，感知易用性指用戶所感知的信息技術使用的便捷程度；感知有用性直接影響意愿，感知易用性通過感知有用性間接影響意愿。同時，感知有用性和感知易用性都受到外部變量影響，比如經驗、社會支持、易獲得性、社會環境等因素(11)王小娟、萬映紅、程佳：《TAM理論的顧客心理契約形成機理研究——B2C情景下的實證研究》，《運籌與管理》2019年第11期。。TAM是一個成熟且靈活的模型，模型外部變量可根據研究適當調整，被廣泛用于研究用戶對于各種新技術的接受程度，比如電子郵件、文字處理器、萬維網、企業資源規劃(ERP)系統、電子商務等(12)耿榮娜、張向先、郭順利：《社會化電子商務用戶信息采納行為影響因素研究》，《情報科學》2017年第10期。。對于農戶而言，農村電商是一項在互聯網虛擬環境下實現產品交易的新技術(13)Chatzimichael K, Genius M, Tzouvelekas V., “Informational cascades and technology adoption: Evidence from Greek and German organic growers”, in Food Policy, Vol. 49, No. 10(2014), pp. 186-195.，農戶采納電商進行創業的決策過程符合“感知—意愿—行為”邏輯，因此，本研究以TAM為基礎進行模型構建，提出如下假設：

H1a：農戶感知電商創業有用性對態度有正向影響。

H1b：農戶感知電商創業有用性對創業意愿有正向影響。

H1c：農戶感知電商創業易用性對態度有正向影響。

H1d：農戶感知電商創業易用性對感知有用性有正向影響。

H1e：農戶電商創業態度對其創業意愿有正向影響。

(二)易獲得性

易獲得性包括物理易獲得性與信息易獲得性。物理易獲得性指用戶可以在物理上接觸到信息系統；信息易獲得性指使用某種系統可以獲得所需信息。易獲得性是影響信息技術使用的重要因素，用戶只有能夠接觸到信息技術才有條件和機會使用信息技術，感知有用性和易用性才會越強。易獲得性對于感知有用性和感知易用性的積極作用已在很多情境中得到驗證。Karahanna等研究證明物理易獲得性直接影響感知易用性(14)Karahanna, E., Straub, D. W., Chervany, N. L., “Information technology adoption across time: a cross-sectional comparison of pre-adoption and post-adoption beliefs”, in MIS quarterly, Vol. 23, No. 2(1999), pp. 183-213.。Hsu等研究進一步證明一項信息技術越容易被接觸到，用戶越會感知到其有用性和易用性(15)Hsu, C., Lin, J. C., Chiang, H., “The effects of blogger recommendations on customers’ online shopping intentions”, in Internet Research, Vol. 23, No. 1(2013), pp. 69-88.。王仙雅等認為易獲得性能夠影響消費者對網絡食品安全信息的持續搜尋行為(16)王仙雅、毛文娟、李晉：《信息質量、感知有用性與持續搜尋的關系——基于網絡食品安全信息的調查》，《情報雜志》2017年第2期。。如果農戶在創業中能夠接觸到電商系統，電商技術知識與信息獲取不需要花費過多搜尋成本，農戶會感知到電商技術的有用性與易用性，進而對電商創業產生興趣。基于以上分析，本研究提出如下假設：

H2a：易獲得性對感知有用性有正向影響。

H2b：易獲得性對感知易用性有正向影響。

(三)先前經驗

先前經驗是農戶創業理論中備受關注的重要因素，指從先前經歷中積累的有關市場、產品、資源等有價值的知識。先前經驗越豐富，越有利于創業活動開展和取得成功(17)任榮、司文濤：《移動支付系統構建特征與用戶使用意愿的關系研究——基于用戶移動支付經驗的調節作用》，《東岳論叢》2018年第11期。。Szajna發現將先前經驗作為外部變量加入TAM能夠改進模型(18)Szajna, B.， “Empirical evaluation of the revised technology acceptance model”, in Management science, Vol. 42, No. 1(1996), pp. 85-92.。Dishaw 等將TAM與TTF進行整合，發現先前經驗對感知有用性和易用性有正相關關系(19)Dishaw, M. T., Strong, D. M., “Extending the technology acceptance model with task-technology fit constructs”, in Information & management, Vol. 36, No. 1(1999), pp. 9-21.。曾億武等將農戶電商創業先前經驗分為先前工作經歷、先前創業經歷和先前培訓經歷，擁有豐富先前經驗的農戶，更有可能發現與識別電商創業潛在機遇并果斷付諸實踐(20)曾億武、陳永富、郭紅東：《先前經驗、社會資本與農戶電商采納行為》，《農業技術經濟》2019年第3期。。先前經驗有助于農戶了解電商，并為農戶帶來電商創業知識與信息技術，擁有先前經驗的農戶更容易感受到電商創業有用性和易用性，進而更容易接受電商創業。基于以上分析，本研究提出如下假設：

H3a：先前經驗對感知有用性有正向影響。

H3b：先前經驗對感知易用性有正向影響。

(四)政府支持

政府支持能夠影響用戶對于新技術的使用(21)張標、張領先、傅澤田、王潔瓊：《基于采納視角的農業信息技術應用關鍵因素識別》，《農機化研究》2018年第6期。。Ramanathan 等發現較高政府支持水平有助于公司采用RFID技術(22)Ramanathan, R., Ramanathan, U., Ko, L. W. L., “Adoption of RFID technologies in UK logistics: Moderating roles of size, barcode experience and government support”, in Expert Systems with Applications, Vol. 41, No. 1(2014), pp.230-236.。Montazemi 等證實政府支持水平可以衡量用戶對于新技術的接受程度，用戶感知政府支持度越高，越有可能采用網上銀行(23)Montazemi, A. R., Qahrisaremi, H., “Factors affecting adoption of online banking: A meta-analytic structural equation modeling study”, in Information & Management, Vol. 52, No. 2(2015), pp.210-226.。在農戶電商創業中，無論新淘寶村創建還是原有淘寶村持續發展，地方政府的支持作用顯得越發重要。政府對農戶電商創業的支持主要體現在創造條件、提高能力、激發動機以及扶持創業活動四個方面(24)梁強、鄒立凱、王博、李新春：《關系嵌入與創業集群發展: 基于揭陽市軍埔淘寶村的案例研究》，《管理學報》2016年第8期。。對于農戶而言，電子商務是一項新技術，政府支持更容易使農戶感受到電商創業有用性和易用性，從而進行電商創業的積極性越高。基于以上分析，本研究提出如下假設：

H4a：政府支持對感知有用性有正向影響。

H4b：政府支持對感知易用性有正向影響。

本研究路徑假設見圖1。

圖1 研究路徑假設

三、研究設計

本研究通過問卷調查收集數據。調查問卷分為兩部分，第一部分包括性別、年齡、受教育程度、對電商創業了解程度等農戶基本樣本信息；第二部分建立多維量表對研究模型中各構面進行測量，題項采用Likert5級評分法，5分表示“非常同意”，4分表示“同意”，3分表示“不一定”，2分表示“不同意”，1分表示“非常不同意”。

為提高調查質量，完成問卷設計后走訪30位農村居民，通過訪談方式了解農戶對問卷內容理解程度，根據反饋意見對問卷進行修改，以便農戶能夠充分理解問卷內容。在正式調研前，通過預調研收集有效樣本48份，Cronbach's alpha大于0.7，說明問卷具有較高內部一致性和穩定性。本研究調研對象為農戶，為保證樣本代表性，調研范圍涵蓋淘寶村與非淘寶村。累計回收問卷308份，有效問卷304份，問卷有效率達98.7%。樣本基本信息見表1。

表1 樣本基本信息(N=304)

(續表)

四、結果分析

本研究分析易獲得性、先前經驗、政府支持、感知有用性、感知易用性、態度以及創業意愿間因果關系，每個構面有多個測量題項，為減少測量誤差并避免共線性，運用PLS方法運算模型。Majchrzak等建議樣本容量至少應為模型路徑數量的5-10倍(25)Majchrzak, A., Malhotra, A., John, R., “Perceived individual collaboration know-how development through information technology-enabled contextualization: Evidence from distributed teams”, in Information systems research, Vol. 16, No. 1(2005),pp. 9-27.，本研究樣本數量為304，最大路徑數量為11，符合標準。首先運用PLS進行信效度分析，然后對模型路徑系數進行參數估計并驗證變量間關系。

(一)外模型

在PLS中，測量題項與構面的關系稱為外模型。各測量題項因子載荷與信度檢驗結果如表2所示，各測量題項因子載荷均大于0.5、構面信度高于0.7，表明所有構面具有較好內部一致性和穩定性。

表2 標準化因子載荷與信度

(續表)

在區別效度檢驗方面，可以通過對比每個測量題項因子載荷與該測量題項在其它構面上的因子載荷大小來檢驗區別效度。從表3可知，每個測量題項因子載荷均高于其在其它構面上的因子載荷，說明模型具有較高區別效度。

表3 外模型的標準化因子載荷和交叉載荷

(二)內模型

PLS中構面之間路徑結構稱為內模型。本研究內模型檢驗結果如圖2所示。(1)TAM模型在本研究中得到驗證，感知有用性對農戶參與電商創業的態度和創業意愿均有顯著正向影響，H1a和H1b得到有效支持(感知有用性→態度：β=0.273，t值=4.533；感知有用性→創業意愿：β=0.197，t值=3.416)。感知易用性對農戶參與電商創業的態度和感知有用性均有顯著正向影響，H1c和H1d得到有效支持(感知易用性→態度：β=0.323，t值=5.057；感知易用性→感知有用性：β=0.253，t值=3.769)。同時，農戶對待電商創業的態度對其創業意愿有顯著正向影響，H1e得到有效支持(態度→創業意愿：β=0.450，t值=8.015)。(2)三個外部構面中，易獲得性、先前經驗對農戶感知有用性和感知易用性有顯著正向影響，H2a、H2b、H3a、H3b得到有效支持(易獲得性→感知有用性：β=0.235，t值 =3.737；易獲得性→感知易用性：β=0.322，t值=5.097；先前經驗→感知有用性：β=0.114，t值=1.971；先前經驗→感知易用性：β=0.274，t值=5.269)。政府支持對農戶感知有用性影響不顯著，H4a未得到有效支持(政府支持→感知有用性：β=0.072，t值=1.280)，調研發現，農戶普遍習慣從周圍群體如村干部、鄰居處獲取政策信息，電商創業政策普及難，由于政策傳達不到位，農戶無法全面熟知電商創業扶持政策，無法感知其有用性；然而政府支持對農戶感知易用性有顯著正向影響，H4b得到有效支持(政府支持→感知易用性：β=0.190，t值=3.462)，由此可見，政府在制定鼓勵農戶參與電商創業的政策時，應注重引導強化農戶電商創業的感知易用性。

圖2 內模型檢驗結果

根據標準化路徑系數計算各構面對農戶電商創業意愿影響效應，見表4。從直接效應看，態度、感知有用性對農戶電商創業意愿有顯著正向影響，態度直接影響效應最顯著；從間接效應看，易獲得性、先前經驗能夠通過感知有用性、感知易用性間接影響農戶電商創業意愿，政府支持通過感知易用性間接影響農戶電商創業意愿；從總效應看，態度、感知有用性的總效應最顯著，其次為感知易用性、易獲得性、先前經驗、政府支持，因此在引導農戶參與電商創業過程中改善態度和強化感知有用性最重要。

表4 各構面對農戶電商創業意愿的影響效應

(三)樣本分群研究

根據被調查者來源地，將樣本分為淘寶村農戶和非淘寶村農戶，將兩樣本群分別按上述步驟運算，得到不同來源地各構面對農戶電商創業意愿影響效應，見表5。兩群體中，態度與感知有用性總效應最大，不論是來自淘寶村還是非淘寶村，農戶對電商創業持有評價及感知到的有用程度影響最顯著。感知易用性、易獲得性、先前經驗在不同來源地群體影響效應存在較大差異，電商創業的容易程度、電商系統及信息技術的容易獲得程度對非淘寶村農戶影響更大，先前經驗、政府支持對淘寶村農戶影響大于非淘寶村農戶。

(四)穩健性檢驗

本研究加入性別作為控制變量進行穩健性檢驗，見表6。由表6可見結果差異不大，各路徑系數的符號和顯著性均未發生明顯變化，因此本研究實證結果較為穩健。

表5 不同來源地各構面對農戶電商創業意愿的影響效應

表6 穩健性檢驗

五、結論與建議

研究發現，易獲得性、先前經驗、政府支持是影響農戶電商創業的重要因素，結果顯示：第一，易獲得性通過感知有用性和易用性顯著正向影響農戶電商創業態度與創業意愿，即越容易獲得電商技術，感知電商創業有用和易用程度越高，農戶參與電商創業的積極性也越高。第二，先前經驗通過感知有用性和易用性顯著正向影響農戶電商創業態度與創業意愿，先前經驗越豐富，感知有用性和易用性越強，農戶電商創業意愿越強烈。第三，政府支持對農戶感知電商創業有用性影響不顯著，應加大政策宣傳力度，提高政策知曉率，激發農戶內生動力；政府支持通過感知易用性正向影響創業態度與創業意愿，可見政府支持提升感知易用性對改善農戶電商創業態度和創業意愿具有實踐意義。第四，態度與感知有用性對農戶電商創業意愿總效應最顯著，感知易用性、易獲得性對非淘寶村農戶影響效應更甚，先前經驗、政府支持對淘寶村農戶影響大于非淘寶村農戶。

針對以上實證結果，提出如下建議：第一，通過加強農村地區網絡基礎設施建設、推進通信網絡進村入戶全覆蓋工程、實施光纖入戶等解決農村電商易獲得性問題，同時由于電商高效運轉離不開物流、運營、園區等配套服務，應搭建統一電商服務平臺為農戶電商創業夯實硬環境。第二，考慮多數農戶缺乏電商創業知識，可聯合電商平臺、高校、企業等機構從方案規劃、運營推廣、美工攝影、法律咨詢等方面提供多渠道咨詢培訓服務，立足實際需求開展電商基礎知識和網店基本操作技能培訓，豐富農戶電商創業經驗。第三，政府加強資金支持，通過資金補貼、稅收減免及創業貸款資金等支持農戶電商創業，同時加強電商政策宣傳與解讀，保障政策實施效果。