典型古村群落旅游地游客抱怨應對機制研究
——以江西安義古村群為例

鄒波，曹佳佳，陳鑫

（1.江西科技學院，江西 南昌 330098；2.江西農(nóng)業(yè)大學，江西 南昌 330045）

對于久居都市的人而言，古村群落旅游是一種新的體驗，可以讓他們暫時放慢節(jié)奏，感受古村的安靜和美好。因此，通過樹立古村群落旅游的旅游形象，來打造旅游口碑及推動古村群落旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，是十分重要的。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的今天，人們更多地選擇通過互聯(lián)網(wǎng)來了解和傳達信息，游客們在游覽完古村之后，對古村所做的真心實意的評論，不但更具可信性，而且可以間接地為其他選擇去古村旅游的游客提供參考。各大點評軟件積累了大量的游客評價數(shù)據(jù)，只有通過游客真實、客觀的評價數(shù)據(jù)，才能真正體現(xiàn)出景區(qū)的質(zhì)量、服務(wù)等水平，更清楚地了解游客抱怨產(chǎn)生的原因，從而制定出更好的對策。

1 研究地概況

江西安義古村群始建于唐朝，距南昌市安義縣西南10公里處，距今1400多年歷史。有羅田、水南、京臺三個村莊，“品”字型分布，面積達3平方千米，是中國典型的贛商文化村。這里有設(shè)計完善、高效、環(huán)保的宋元排水系統(tǒng)，還有中國歷史最悠久的戶籍制度——里甲文化，更有關(guān)于江右商幫的傳說，也有100多幢明清古建筑。安義古村群從2001年開發(fā)以來，就探索出一條以農(nóng)文旅融合發(fā)展助推鄉(xiāng)村振興的獨特發(fā)展之路，先后被評為“全國農(nóng)業(yè)旅游示范點”“國家4A級旅游景區(qū)”“江西省歷史文化名村”“江西省愛國主義教育基地”“江西十大鄉(xiāng)村美景”，其中羅田村還被住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家文物局命名為“中國歷史文化名村”。安義古村群得到了各級政府的高度重視和大力支持，安義古村群保護工作持續(xù)加強，資金投入持續(xù)增加，它的知名度也越來越高，安義古村群旅游業(yè)的發(fā)展助推了當?shù)剜l(xiāng)村振興。

2 研究設(shè)計

2.1 研究方法

本文采用了一種基于內(nèi)容分析即網(wǎng)絡(luò)文本分析方法，利用 ROST CM6.0軟件對所采集的文字進行了系統(tǒng)的挖掘，并利用大量的高頻詞匯和語義網(wǎng)絡(luò)對定性內(nèi)容進行了量化研究。

2.2 數(shù)據(jù)收集和處理

數(shù)據(jù)來自于知名點評軟件美團和攜程旅行網(wǎng)游客的網(wǎng)絡(luò)文本，選取低分點評，去除重復、湊字數(shù)惡意點評，共篩選出344條點評，字數(shù)約1.4萬。

在數(shù)據(jù)處理方面，主要將采集的評價數(shù)據(jù)進行整理，并用ROST CM6.0對其進行詞頻分析。對已篩選出的樣本數(shù)據(jù)進行預處理，首先對沒有意義的信息如表情、日期、段落空白行等進行剔除；然后對文本中的同義詞進行統(tǒng)一的替代，如將“景區(qū)”“景點”統(tǒng)一為“景區(qū)”；運用自定義過濾詞表，如“然后”“如果”“但是”等。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 高頻詞分析

使用ROST CM6.0軟件詞頻分析功能分別選取安義古村群低分點評前60的高頻詞匯（表1）。

表1 安義古村群低分點評高頻詞統(tǒng)計

從表1可知，頻次100以上的詞有“門票”“景區(qū)”，可以看出游客對安義古村群景區(qū)門票問題反映較多，以“門票”檢索網(wǎng)絡(luò)文本，發(fā)現(xiàn)門票價格爭議大，性價比較低，有匿名用戶評價“明明不用出示身份證也可以40購票，結(jié)果我傻乎乎地買了70的票……”也側(cè)面反映出門票的不合理收取影響著游客的游玩體驗，安義古村群門票價格沒有統(tǒng)一，處理不規(guī)范。從“不值”“不好玩”“不好看”“性價比”等反映出游客認為安義古村群的項目較少，基礎(chǔ)設(shè)施不足，沒有達到游客預期值；從相關(guān)詞語“垃圾”“環(huán)境”說明景區(qū)內(nèi)工作人員衛(wèi)生處理不及時等。這些詞語說明不能忽視對環(huán)境的保護以及游客們的觀光感受，要始終以給游客最舒心的服務(wù)為先。

3.2 高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)分析

為挖掘頻率詞間的相關(guān)指向?qū)傩?，分析高頻詞反映游客對安義古村群的景區(qū)感知的直接或間接的關(guān)系。本文通過ROST CM6.0軟件對旅游者有關(guān)安義古村群景區(qū)的感知形象進行語義網(wǎng)絡(luò)分析，構(gòu)建可視化語義（圖1）。

圖1 感知形象高頻詞匯間的網(wǎng)絡(luò)語義關(guān)系

由圖1可知，與其他詞聯(lián)系密切的三個詞分別是“門票”“景區(qū)”和“不值”。這點可以看出，人們對此景區(qū)的觀點抱有保留態(tài)度，現(xiàn)在旅游重點更趨于質(zhì)量，不再像以前那樣浮光掠影地游玩，景區(qū)如果沒有讓游客心滿意足，便會得到“性價比不高”“不值”等評價，所以現(xiàn)在的景區(qū)不僅僅要考慮怎么吸引游客的問題，也要多從游客的角度去思考“我會不會來這個景點”“值不值得去”等問題。該景區(qū)亟需提升景區(qū)特色以及自身內(nèi)蘊文化，同時這也為當?shù)氐穆糜伟l(fā)展提供了一個很好的方向。

4 游客抱怨應對機制

在實際旅游中，游客們往往不會得到物質(zhì)方面的享受，因為旅游和購買商品不同，它是一種在花費一定的金錢、精力、時間等成本后的心理慰藉、體驗和經(jīng)歷。也正因為如此，游客的滿意度和體驗才是最重要的，只有滿足了游客的心理需求，他們才會認為自己的花費是有價值的，也才會有下一次旅行計劃，再次選擇或者考慮這個景區(qū)，從而促進二次消費?；谝陨涎芯浚岣哂慰偷臐M意度，對于提高旅游景區(qū)的形象和樹立游玩后的良好口碑是非常重要的。為進一步提高安義古村群游客滿意度，促進安義古村群振興發(fā)展，有以下幾點建議。

4.1 調(diào)整景區(qū)門票價格

鑒于游客對景區(qū)門票的抱怨比較多，景區(qū)應當規(guī)范、統(tǒng)一門票價格，確保游客能夠滿意地進入景區(qū)。首先，旅游景區(qū)可以推出一些優(yōu)惠活動，比如在旅游淡季打折，這樣既能吸引新的游客來旅游，帶動客流量，又能刺激已經(jīng)來過的游客再次來旅游。另外，門票漲價的時候，要建立健全監(jiān)督和審查機制，監(jiān)督和透明門票的定價。再次，要進一步健全旅游景區(qū)的多元化定價模式，保障老年人、殘疾人、兒童等弱勢群體的利益，使旅游資源的公益性得到更好的發(fā)揮。

4.2 加強景區(qū)衛(wèi)生管理

在衛(wèi)生環(huán)境上，旅游景區(qū)除提供游客體驗、休閑、游覽的功能外，還應提供一個優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，使游客在輕松自在的氛圍中欣賞大自然，感受安義古村群的獨特魅力。因此，除了加強對衛(wèi)生工作的管理，還應積極探索建立與相關(guān)村莊、學校之間的衛(wèi)生清潔合作機制，并開展定期組織、集體參加的衛(wèi)生大掃除。激活旅游景區(qū)管理機制，消除旅游景區(qū)衛(wèi)生“盲區(qū)”“死角”。古村群所產(chǎn)生的生活垃圾，必須納入城鄉(xiāng)垃圾進行一體化處理，將垃圾分類袋裝，按規(guī)定的位置堆放，然后由環(huán)衛(wèi)車運至垃圾壓縮站進行處置，禁止在景區(qū)范圍內(nèi)亂扔、堆放雜物。要嚴格落實并建立長效的管理機制，由鄉(xiāng)政府牽頭，負責協(xié)調(diào)景區(qū)垃圾清運車的清理工作，使安義古村群形成“一步一景、景在村中、村依景襯、村景合一”的亮麗風景線。

4.3 強化古村主題規(guī)劃

古村群落開發(fā)不再是單一的復制開發(fā)，而是要形成獨特性，古村群落建設(shè)要有特色，不能憑空打造，一成不變的景是沒有吸引力的。古村群落建設(shè)要與其悠久的歷史、深厚的民間文化結(jié)合起來，形成具有地域特色和時代特色的風格，這樣才能避免淪為復制品，陷入尷尬境地。一方面增加古村群落建筑科普主題，可以在指定的展位上增設(shè)展示板，并在展位上增設(shè)專業(yè)的解說，在展板上標明各種建筑的名稱、發(fā)展過程等，同時還可以向游客們講解各種專業(yè)的建筑結(jié)構(gòu)，讓游客在參觀的同時也可以學習到更多的古建筑知識；另一方面應打造戶外休閑親子主題，安義古村群位于南昌市安義縣南面約10千米的西山梅嶺之麓，遠離城市的喧囂，周末會有很多家長帶孩子來這里游玩，應大力打造親子項目，提高競爭力。

4.4 樹立人性服務(wù)理念

景區(qū)的文明程度在一定意義上代表了一個地方的文明程度。創(chuàng)建文明、人性化的景區(qū)，是各景區(qū)的共同追求。以“游客滿意”為核心，打造一個環(huán)境優(yōu)美、生態(tài)良好、文明和諧的場所，旅游景區(qū)要視游客如上帝，設(shè)立網(wǎng)上留言板、電子信箱、意見箱、熱線、咨詢臺等，以討論會、問卷等形式，向社會征集管理意見和建議，最大程度地激發(fā)游客的積極性，并邀請他們一起規(guī)劃景區(qū)旅游的美好前景。為了能及時地收集到游客對景區(qū)建設(shè)、服務(wù)、管理等方面的意見和建議，景區(qū)管理部門可以專門設(shè)置“開放接待日”，采取“隨時接聽”與“電話預約”的形式，接受游客和群眾的咨詢和意見。最大程度調(diào)動群眾和游客參與謀劃景區(qū)發(fā)展的熱情，將安義古村群的特色項目進行“優(yōu)者添花，次者加強”，針對游客提出來的各種投訴，景區(qū)應建立信息反饋系統(tǒng)，并第一時間予以解決，避免以后再出現(xiàn)類似的投訴問題，使游客感受到安義古村群景區(qū)管理者的虛心和認可，讓游客既有參與感也有獲得感，實現(xiàn)安義古村群可持續(xù)發(fā)展。此外，景區(qū)管理者不僅要在收到游客的提議之后進行改進，也要重視游客的體驗，從游客的角度，根據(jù)游客的心理感受來提升安義古村群的游玩體驗，讓游客玩在安義，學在安義，得在安義。

5 結(jié)論

任何一個傳統(tǒng)村落群，它的生命力既不單純地來源于物質(zhì)建筑，也不單純地來源于精神文化，而是來源于能讓物質(zhì)性與精神性相互滋養(yǎng)、相互促生的人文與自然環(huán)境。在新媒體時代下，游客的消極評價及抱怨不利于古村群落的發(fā)展。安義古村群擁有豐富的開發(fā)資源，要使其在現(xiàn)代旅游中獲得新的活力和可持續(xù)發(fā)展，就必須妥善處理游客的評價，得到游客認可。因此，研究游客的抱怨行為及其應對機制，具有現(xiàn)實意義。