特色旅游村旅游品牌運營現狀及提升對策研究

文/靳文學（北京第二外國語學院中瑞酒店管理學院）

作為傳統的農業大國，我國農村對于社會經濟的發展來講具有關鍵價值。跟隨經濟水平及現代化發展建設，農村居民生活質量有了較大提升，環境建設及娛樂設施普遍得到改善[1]。目前，農村旅游逐漸成為推動經濟發展的重要途徑。作為經濟發展形式中的一種，農村旅游不但使國內農村經濟發展具有新的路徑及思維模式，同時推動了城鄉一體化發展步伐，在縮短城鄉差距過程中發揮至關重要的作用，在社會穩定發展期間發揮關鍵作用。本文將國內鄉村旅游現狀作為出發點，分析國內特色旅游村發展模式，為特色旅游村制定發展策略提供參考。

一、國內鄉村旅游現狀

鄉村旅游起源于20世紀的法國，距今已有150多年的發展歷史。國內在20世紀80年代開始發展鄉村旅游，此時剛剛提出可持續發展概念，生態環境逐漸受到廣大人民群眾的重視。同時全球開始進入新的產業革命，在此背景下，鄉村旅游因此獲得廣泛的發展空間。2015年的中央一號文件明確提出，應積極發展農業多項作用，深入開發鄉村生態旅游、文化教育以及休閑觀光等作用。2015年的5月19日，是我國第五個旅游日，中央領導人針對湖北恩施的貧困地區開展調研工作中提出，鄉村旅游由基層群眾打造而成，而貧困地區打破貧困局面，進入小康社會的主要途徑就是發展鄉村旅游。

鄉村旅游在發達國家并不單純代表旅游，同時與文化及社會相結合。很多發達國家逐漸形成完整的產業鏈，并且針對基礎設施、管理模式以及交通條件進行優化，以此為基礎打造具有典型作用及代表作用的旅游品牌，可以為全球旅游愛好者提供全面、優質的旅游服務。

由上文得知，不管是在全球范圍內抑或是國內鄉村旅游，均普遍體現以下特征：（1）逐漸擴大發展規模；（2）大多體現出休閑為主的經營模式；（3）通過發展鄉村旅游業使得周圍基礎設施及經濟水平均有較大提升；（4）發展方向逐漸多元化。

單純分析國內鄉村旅游主要特征，由20世紀70年代伊始，國內鄉村旅游品牌逐漸向政治性特征發展，并且旅游規模初見雛形。而真正的大規模、產業化發展是在20世紀90年代開始[2]。而國內鄉村旅游以東部地區最為豐富，發展規模較大，促使這部分地區獲得更多發展機遇。截至目前，鄉村旅游成為國內旅游產業中不可或缺的關鍵部分，并且發展規模大，增長速度快。雖然國內鄉村旅游發展速度緩慢，但近年發展勢頭良好，進步較快。未來階段，國內鄉村旅游產業會通過完善基礎設施建設、優化服務模式等途徑，使發展空間更加廣闊。

二、特色旅游村發展的模式選擇

（一）維護鄉村生態平衡

特色旅游村若想獲得可持續發展，需將相關理念作為基礎，充分發揮自然資源最大優勢及作用。首先，可持續發展理念需要充分融合當地生態資源，因此，在旅游產業開發過程中，應積極探索資源開發與生態保護之間的樞紐，確保在生態環境承受范圍之內，合理利用及開發現有自然資源。通過有效控制旅游產業發展規模，可有效避免資源過度浪費的情況。其次，開展鄉村特色旅游資源開發，應將優質的自然生態環境作為支點，以不影響居民正常生活為前提，針對當地生態環境進行開發，并以有效途徑提升當地居民生態保護意識。最后，需要充分融合當地生態建設與旅游開發，以此為特色旅游村生態環境建設提供重要保障。

（二）促進鄉村文化發展

特色旅游村要想在當前快節奏生活中獲得良好的發展，關鍵在于其自身獨有的鄉村文化優勢，通過大力發展鄉村旅游產業，推動鄉村文化發揚光大。但特色旅游村的發展需要將鄉村文化作為支柱，充分體現鄉村文化獨有的特征，讓鄉村旅游產業與當地鄉村文化深入結合，推動當地經濟和居民生活水平穩步增長。基于此，政府機構應該合理制定開發方案，科學監管發展鄉村旅游對于當地生態及大眾生活環境造成的負面影響。另外，政府機構應該強化對本地傳統民俗的推廣宣傳，激發各地旅游愛好者好奇心，提升自身市場競爭力，改善當地居民對于本地區民俗文化的傳統認知，促使群眾積極參與當地特色旅游村產業化發展，進而使我國傳統民俗文化獲得更好的保護。

（三）拉動鄉村經濟的增長

發展鄉村旅游的主要目標是推動經濟增長。但需要具備一定的資金支持。發展鄉村旅游業的前提是充分結合當地經濟建設，通過向旅游業投入一定資本，以獲取更高經濟收益，使其成為發展鄉村經濟的核心目標[3]。開發旅游資源時，需要將經濟利益最大化作為目標，在資源開發的同時落實生態保護。鄉村旅游業發展期間，需要注意以下幾點：首先，旅游產業發展過程中應以提高居民經濟收入為基礎，因此，政府機構針對旅游收益進行分配時，應具有合理性，進而激發群眾參與熱情，使鄉村旅游產業發展具備更廣闊的平臺。其次，開發鄉村旅游資源應有節制，在經濟發展與生態保護之間尋找平衡點，避免生態資源因過度開發遭到嚴重破壞。

三、特色旅游村發展過程中存在的問題

（一）缺乏發展規劃

近年，各級政府逐漸認識到發展特色旅游村對于當地經濟增長的重要作用，因此在旅游產業開發中加大投資力度。但仍有個別政府職能部門及旅游開發者認識不足，在規劃旅游產業發展時，缺乏合理性、科學性，沒有長遠目標，僅關注眼前利益。許多城市紛紛在周邊開設鄉村旅游景點、農家院以及休閑娛樂景點等。從而使得國內出現一大批完全自發、缺乏規模的旅游項目，由于缺乏良好的產業規劃，無論是從經營模式到整體布局，抑或是基礎建設到停車場等，普遍存在規劃不足的情況。個別地區在具有開發實力的企業帶動下，出現大量自發性質的鄉村旅游項目，因為安全防護措施不到位，發生緊急狀況時，應急處理能力嚴重不足，使得游客缺乏有效的人身安全及衛生保障，存在極大的安全隱患。以上負面情況的主要原因，是由于國家開發鄉村旅游過程中，政府機構沒有充分發揮自身引導作用，盡管提供了一定的政策及資金支持，但整體規劃不足，導致鄉村旅游產業亂象叢生，對特色旅游村樹立旅游品牌造成嚴重影響。

（二）管理水平較低，經營模式缺乏創新性

當前階段，我國特色旅游村經營者大多為農民出身，受教育程度不高，并且整體素質良莠不齊，同時缺乏旅游管理、經濟管理等專業知識，進而在發展鄉村旅游時，普遍呈現經營管理缺乏專業性的情況。如經營鄉村旅游的相關人員，大多思想較落后，市場競爭意識嚴重不足，同時對市場現狀缺乏認識，管理及服務理念缺乏創新等，周邊有人實施一項措施，這邊馬上進行模仿，不僅同質化現象嚴重，而且缺乏創新[4]。不但這樣，對于新生事物通常存在明顯的抗拒心理，較重視傳統的家庭式發展方式，但其所面對的競爭對手往往是具有雄厚實力的專業公司或企業，無論是經營規模、管理經驗，抑或是營銷策略、經營方針均具有顯著優勢。他們開發的旅游產品具有一定的可代替性，使得特色旅游村的發展面臨新的挑戰，因此大部分鄉村旅游產業在當前激烈的市場競爭環境中逐漸沒落。由旅游投資角度出發，游客更傾向于品質高并具有個性化的旅游項目。因為鄉村旅游創新性嚴重不足，因此無法使游客個性化需求得到滿足。這也是限制特色旅游村擴大規模、提高等級的重要因素。

四、特色旅游村發展對策

（一）構建全域旅游發展規劃，打造精品鄉村旅游產品

一則，建設全域旅游專業規劃。根據各地區鄉村發展策略，將全域旅游作為規劃基礎，體現大區域有效整合、大活動創新策劃、大項目積極帶動、大品牌全面打造以及大交通完善的發展觀念，優化全域發展規劃管理機制，落實城鄉規劃全面覆蓋。與此同時，強化當地交通建設，針對景區、景點當前交通條件進行整合，將生態旅游交通環境作為根據，針對特色旅游村發展特征進行路線規劃。再則，致力于精品品牌建設[5]。當前，國內特色旅游村普遍缺乏精品品牌，因此面對激烈的市場競爭環境時，體現出了競爭力不足。因此，政府與商戶之間應由當地鄉村旅游現狀著手，針對當地鄉村文化進行深挖，探索明確的規劃方向，以此為基礎形成鄉村旅游和全域整體旅游相輔相成的結構層次，憑借特色旅游村核心資源，促進關聯產業發展，形成合力。以精品鄉村旅游為支柱，提升當地旅游收益，并保證當地生態收益得到有效提高。

（二）改革鄉村旅游監管機制，營造優質經營環境

首先，有關監督管理部門應充分發揮自身作用，除工商、旅游以及稅務等職能機構外，同時應包含環保部門以及鄉鎮政府、村民委員會等管理機制。以此為基礎成立符合鄉村客觀環境、多角度、多方位的旅游監管系統。不但能夠體現政府部門引導功能，同時需要具備基層監管作用。對各主要監管部門職責進行明確區分，并構建定量與定性相互融合的評估系統，以特色旅游村管理委員會的方式，對監管力量及資源進行整合[6]。多角度、多層面監管特色旅游村發展市場，促進鄉村旅游發展更加品牌化、科學化以及市場化。其次，積極發動特色旅游村與周邊旅游項目通力合作。脫離地方保護主義觀念桎梏，突破限制，建立綜合發展的經營模式。以當前市場環境為基礎，對國內特色旅游村的市場空間進行開發及拓寬。最后，打造優質的旅游環境。由政府出面對市場關系進行協調，制定相應的完善策略、改善經濟機制、優化經營體系，通過開辦大型宣傳活動及基礎設施建設等渠道，促進發展目標實現。

（三）積極創新鄉村旅游模式，挖掘鄉村旅游特色

1.探索創新型鄉村旅游發展模式

鄉村旅游以往的經營模式通常以家庭為基礎，家庭成員為主體，現有土地資源及房屋作為經營場地，已經無法使現代管理理念得到滿足，零散、規模有限、缺乏市場競爭力等缺陷明顯。需要針對經營模式進行創新，吸引更多專業開發單位參與，可以利用代理經營、合作經營等方式提升特色旅游村發展實力。與此同時，可以充分融合農業生產等具有當地特色的內容，提升游客體驗感及參與性。與當地資源優勢相結合，對鄉村旅游經營方案進行創新及改革。如發展鄉村養殖，游客不但可以體驗鄉村風光，同時可以感受農業生產，并且能夠滿足游客領養動物的心理，游客結束旅游后，小動物仍由農戶代為管理，日常可以利用網絡視頻等方式了解小動物情況，提升鄉村旅游趣味性，同時改善游客對鄉村旅游的認知。

2.積極創新鄉村旅游產品，挖掘鄉村旅游特色

首先，對旅游產品進行創新，提升產品整體質量。餐飲方面，可總結成功案例，收集相關經驗，避免沖動開發，利用網絡環境優勢，增加線上菜單、網絡支付等服務項目，同時為游客提供網絡平臺，方便收集游客意見，同時可在現場添置意見簿[7]。住宿環境方面，特色旅游村本身具備天然優勢，因此可操作性更加明顯。大部分特色旅游村都具有景色優美、親近自然以及空氣清新等優點，乃至可能因古建筑遺址提升文化氣息，吸引更多旅游愛好者前往。因此發展特色旅游村時，民宿可以憑借這一特殊優勢，提供特色住宿環境。同時，可以指定不同價格區間，使不同消費水平的旅游群體均能得到滿足。還可以大力開發旅游文化，設計具有紀念意義的商品。讓游客體驗民俗風情的同時，還可以購買體現當地特色的產品，提升旅游項目附加值。其次，根據當地實際情況深入開發特色項目。國內鄉村旅游缺乏特色是有目共睹的，因此需要對旅游產品進行專業設計，為當地農副產品開發提供平臺，如土雞蛋、無公害蔬菜、無公害雜糧等農產品，優化市場標準。若能深入了解消費者需求，必然可以使產品開發方向更加明確。游客需求最顯著的特點就是多元化，很多旅游產品不僅具有代替作用，同時具備良好的互補性。所以，商戶應時刻保證信息渠道暢通，特別是不同產品加工方，需要確保信息流通，避免發生同質化問題。

（四）提高多元主體宣傳積極性

特色旅游村宣傳過程中，應落實多層面融合的觀點，換言之，就是充分融合當地居民、個別旅游愛好者、政府機構以及旅游企業等各方力量，協調后實現利益最大化，進而充分激發消費者欲望。發展特色旅游村的直接受益人就是當地居民，在旅游品牌建設和經營管理、品牌提升過程中具有關鍵價值，因此要求當地居民具備主人翁觀念，為旅游品牌建設提供重要保障。除自身廣告宣傳以外，關鍵在于針對經營思維進行改革，完善服務理念及質量，以此為基礎吸引更多旅游愛好者，進而由客觀角度實現宣傳目標。同時，可以通過村委會成立宣傳團隊，將當地特色文化作為主要宣傳內容，如秧歌隊等，使產品內容、產品形式更加豐富，為特色旅游村發展提供更多宣傳點，進而提升宣傳效果。另外，旅游企業在游客及特色旅游村之間發揮媒介作用，正確引導消費者消費方向。一則強化網絡宣傳，通過專業宣傳網站發布當地特色照片及視頻資料，通過優惠套餐等方式吸引游客；再則，可以在人流密集地區加大宣傳力度。由政府出面進行引導，通過各種媒體形式進行宣傳，提升特色旅游村品牌知名度等。

五、結語

特色旅游村若想獲得長遠發展，必須充分發揮鄉村周邊地理優勢，針對自然生態資源進行科學開發，以此為基礎形成完整的旅游產業鏈。本文由國內鄉村旅游發展現狀出發，深入分析當前特色旅游村發展過程中面臨的各種問題，為制定有效的發展策略提供支持，用以為國家發展特色旅游村產業提供重要借鑒。