國潮背景下老字號餐飲品牌發展與創新策略研究

方欣月，呂新河

（南京旅游職業學院，江蘇南京 211100）

1 老字號餐飲品牌發展創新的意義

中華老字號是中國品牌的集中代表，通過中華老字號品牌的傳承與創新，能夠振興民族品牌，提升民族自信、文化自信。在國潮文化興起的背景下，老字號餐飲品牌迎來了新一輪機遇與挑戰。老字號餐飲品牌是當地傳統飲食文化的重要載體，是品牌強國的重要一環。中華老字號的認定條件包括創立時間、歷史傳承、社會贊譽等方面。大部分老字號創建于明代或清代，目前老字號的數量已由初期的16 000余家縮減到目前的2 700余家，食品、飲料、制造業和餐飲業占60%以上。其中，70多家上市公司主要集中在食品加工及制造業，可見老字號餐飲品牌在老字號品牌中占比很大。受時代變遷的影響，大部分老字號品牌經營狀況欠佳，部分老字號企業甚至空有品牌，已無產品上市，傳統技藝的傳承難以為繼。

在近年來的國潮文化的影響下，國潮品牌層出不窮，從服飾、美妝到餐飲，都產生了很多新產品。例如，李寧推出的中國李寧系列服飾。國潮文化的發展反映出人們關注的焦點由產品本身轉向產品所能帶來的文化歸屬感，文化自信得到了充分的體現，中國品牌正逐漸成為人們的首選。如何把握時機，對老字號餐飲品牌進行發展和創新成為眾多老字號餐飲品牌積極思考和亟待解決的問題。

《現代漢語詞典》中，創新有兩層含義。①拋開舊的，創造新的。②創造性和新意。在老字號餐飲品牌的創新過程中，通過挖掘品牌內涵，結合時代發展及國潮文化，將傳統文化和現代潮流相結合，提升現代人們的文化認同感，傳承老字號餐飲品牌及當地傳統飲食文化、推廣當地民俗、民風，有助于文化生態的保護；提升老字號餐飲品牌產業化程度，通過改進傳統的產品線，重新煥發老字號餐飲品牌活力，有助于提升人們的民族文化自信[1]；提升產品核心競爭力及品牌價值，助力地方經濟發展，彰顯中國品牌特色。

2 老字號餐飲品牌發展現狀

2.1 文化生態破壞，老字號餐飲品牌傳承面臨危機

與自然生態相對，老字號餐飲品牌生存環境受“文化生態”的影響。費孝通先生認為文化是依賴象征體系和個人記憶而維護著的社會共同經驗[2]。在社會變革時期，文化必將產生一定的動蕩。由于文化的不可再生性，許多傳統的民風、民俗，甚至是老字號餐飲品牌已經消失。尤其是受流行藝術的影響，外來文化已對原生態文化造成影響，目前普遍存在老字號餐飲品牌生存與傳承危機。

從老字號餐飲品牌生存來看，雖然老字號本身具有完善的產品體系和文化體驗，但由于遵循傳統生產方式，經濟效益往往不高。此外，老字號餐飲的產品體系過于陳舊，不符合當代消費者的需求，因此在眾多新興餐飲品牌包圍之中難以為繼。

從老字號餐飲品牌傳承來看，老字號餐飲品牌面臨著傳承危機。不佳的經濟效益和管理模式造成了老字號餐飲品牌的傳承危機。受外來文化影響，年輕人對傳統技藝了解不足。此外，傳統烹飪技藝需要長時間學習，漫長的學習過程和具有挑戰性的學習難度對年輕人提出了更高的要求。

2.2 劣幣驅逐良幣，老字號餐飲品牌缺少內涵挖掘

許多老字號餐飲品牌內功修煉不足，易受外力干擾。為適應瞬息萬變的消費者市場，不少老字號餐飲品牌正在尋求品牌升級轉型的道路，由于將傳統產品盲目進行工業化生產以及品牌建設缺乏經驗，大眾對老字號餐飲品牌的了解度仍然不足。

在產品制作方面，堅守傳統技藝是老字號餐飲品牌最重要的文化內涵。由于脫離傳統技藝、片面追求工業化、產業化，造成品牌產品粗制濫造，對老字號餐飲品牌口碑產生了影響。在品牌建設方面，由于對老字號餐飲品牌文化內涵的宣傳方式和內涵挖掘不夠、易受國內外同類型產品和假冒偽劣產品的影響。消費者對老字號餐飲品牌傳統產品未留下深刻印象。尤其是在現代餐飲市場，在商業運作下，新興餐飲品牌更新速度快，通過對消費者需求進行數據分析，不斷推出新產品。老字號餐飲品牌盲目參與競爭，推出新產品，只重視市場熱點和產品本身，卻忽視了傳統飲食文化、飲食體驗等消費者的高級需求。

2.3 缺乏創新意識，老字號餐飲品牌發展缺少后勁

老字號餐飲品牌的發展離不開創新，尤其是在產品創新和餐飲管理方面，老字號餐飲品牌發展離不開良好的創新與管理團隊。老字號餐飲品牌產品創新中，由于對品牌文化內涵的挖掘與傳承不足，傳統產品缺少市場競爭性，在國潮文化興起的背景下，老字號品牌盲目追捧某些理念，造成同質化競爭嚴重。缺乏創新意識，使老字號餐飲品牌化發展缺少后勁。

在餐飲管理方面，老字號餐飲品牌管理的水平不適應現代餐飲管理的飛速變化。在餐飲經營過程中，受時代變革、消費者需求和飲食習慣變化的影響，對傳統餐飲管理模式提出了新的挑戰。而老字號餐飲品牌對外部變化的鈍感，造成了反應不及時、措施針對性不強的衍生問題。

3 國潮背景下老字號餐飲品牌創新策略

3.1 挖掘老字號餐飲品牌內涵，提升文化與民族自信

國潮文化的興起與國家實力的興盛密不可分。國務院于2017年起，將每年的5月10日定為“中國品牌日”。國潮背景下，消費者對本土產品，尤其是富有中國傳統文化的產品具有極大的認同感，近幾年來網絡電商的國潮產品銷量逐步攀升[3]。受近年來的國潮文化的影響，興起了一批新興餐飲品牌，如喜茶、瀘溪河等。通過將中國傳統文化與品牌進行結合，實現了品牌的升級。例如，喜茶與《夢華錄》的聯名特調茶飲中對宋朝茶元素的演繹吸引了國潮愛好者的購買。

隨著國潮文化的深度發展，以及消費者對國潮理解逐漸深化，對品牌提出了更高的文化要求?！拔幕闭饾u成為老字號餐飲品牌的核心競爭力。借助國潮文化，對老字號餐飲品牌文化內涵進行挖掘，與現代消費者產生情感共鳴和文化歸屬上的情感，有利于品牌延續與升級。因此，老字號餐飲品牌應進一步挖掘和保護自身品牌內涵，提升文化與民族自信，實現品牌升級。

從文化挖掘角度看，應重視文化基因和工藝保護，保護和傳承傳統菜的品牌形象、菜品品質、工藝規范等?？赏ㄟ^激發利益相關者參與活力，包括行業協會、地方菜系、相關品牌企業和政府等。通過采用博物館保護模式和傳媒宣傳模式實現老字號餐飲品牌文化基因傳承和工藝保護，利于飲食類非物質文化遺產文化內涵的傳遞。例如，蘇州的蘇面傳習所通過提供參觀、體驗等方式提高了蘇式面的社會認知度，助力蘇式面的傳承與發展。品牌文化的挖掘應植根于當地文化。如依據文化標識和印記重點打造自有品牌，將傳統特產的地理標志知識產權和老字號餐飲產品結合起來進行商標、文化保護。

3.2 促進老字號餐飲品牌發展，融合傳統技藝與現代審美

老字號餐飲品牌發展應突出自身產品中心，融合國潮文化，將“民族文化”與“潮流文化”相結合。追尋傳統技藝與現代審美的融合點，增添中華傳統文化的設計元素。Z世代特指1995—2009年期間出生的人群，Z世代消費者更看重個人體驗與消費價值，是國潮文化的主要消費群體之一。有學者針對Z世代消費者對國潮背景下的購買意愿進行研究發現，時尚文化通過消費認同的中介效應進而影響購買意愿[4]。

老字號餐飲品牌發展中，不少老字號都有獨特的傳統技藝，形成獨樹一幟的餐飲產品，如北京全聚德的烤鴨、廣州酒家的文昌雞、南京奇芳閣的桂花卷心糕等。許多老字號餐飲品牌為促進品牌發展，在保留傳統制作工藝的前提下，對產品線的寬度及深度進行創新。尤其在國潮文化的影響下，通過將傳統技藝與現代審美融合，從品牌營銷的角度促進老字號餐飲品牌的發展。

在營銷策略上，注重現代潮流文化審美的需求，采用有效文化內容營銷方式，采用跨界聯名營銷、渠道電商、IP營銷和文化設計等新形式。以跨界聯名營銷舉例，近年來跨界成為眾多品牌熱衷的營銷手段。跨界聯名不僅拓寬了雙方消費者群體，而且達到雙方產品和文化理念上的優勢互補[5]。例如，花西子與瀘州老窖的聯名、李寧與紅旗汽車的聯名都取得了良好的市場反饋。除跨界聯名外，聯名的形式也逐漸多樣化，從傳統的單個產品聯名到系列產品；從線上聯名到線下聯名。例如，新茶飲品牌喜茶和老字號餐飲品牌全聚德推出線下聯名店，“全聚德宮囍龍鳳呈祥”主題餐廳。

3.3 完成老字號的現代化轉型，聯通消費者生活場景

國潮文化背景下，對“潮流文化”與消費者個性化需求進行重新解讀，通過為老字號餐飲品牌注入現代化轉型活力，可聯通消費者生活場景，形成自有品牌，提供豐富且滿足個性化需求的產品線。老字號餐飲品牌的現代化轉型可從生產流程與產品設計兩方面著手進行重塑。

在生產流程方面，食品加工技術的不斷完善為老字號餐飲品牌產品線的生產及多樣化提供了全新的技術手段。尤其在餐飲產品設計上，結合現代食品加工技術，考慮現代消費者的生活場景，開發新品類、新包裝和生產流程。例如，開發預制菜、低脂餐等。

在產品設計方面，通過老字號餐飲品牌的品牌管理，不斷挖掘獨特的品牌文化內涵，注重品牌個性化發展。將老字號餐飲品牌中的飲食類非物質文化遺產部分與消費者日常生活綁定，突破時間和空間的限制。通過挖掘老字號餐飲品牌的經濟價值，實現其現代化轉型，是老字號餐飲品牌重現活力的重要方式。