沈陽“雞架之城”城市形象符號策略研究

龐鐵明 姜 希

引言

和大多數城市一樣，沈陽近些年越來越重視城市品牌形象的建構。在尋求轉型再鑄輝煌的時代背景下，沈陽亟須建構一個鮮明、生動、在群眾心中有共鳴，尤其適應社交媒體時代，具備較強話題性和裂變傳播價值的城市形象，從而促進沈陽人和沈陽生產的產品在國內外受眾心目中形象的改變，推動城市經濟在交流與合作之中獲得更多資源、信息、資本、人才和市場，從而實現全面發展。

一、新時期沈陽城市形象傳播面對的問題

1.城市形象傳播中焦點缺失

作為品牌傳播的一個分支，城市品牌形象傳播的核心訴求是占領用戶心智。以城市形象宣傳片為例，和國內很多城市的城市形象宣傳片一樣，沈陽過去的城市形象宣傳片也存在焦點缺失問題，宣傳片中講述的內容呈現碎片化，像作文沒有中心思想一樣沒有核心表達，因為要表達的內容較多，受眾走馬觀花觀賞了一個城市諸多值得驕傲的畫面，卻沒有對這個城市形成特定、深刻和呈現正向價值的認知，從傳播效果監測的角度來理解也就無法占領用戶心智。

2.城市形象符號較為寬泛

想要占領用戶心智，首要的是占領一個詞，或者占領一個傳播符號。沈陽在構建城市形象的過程中，曾經聚焦于盛京文化、共和國長子、一宮兩陵、幸福沈陽、微笑沈陽、旗袍故都、活力沈陽、魅力沈陽、一河兩岸、福運沈陽等多個文化符號，這些代表城市形象的文化符號的塑造，有助于過濾掉紛繁的信息，解決碎片化內容與完整城市形象塑造之間的矛盾，對城市文化實現準確把控。

但必須承認，這些符號普遍存在的問題是有些空泛：問題一，空泛的符號一般很難具有占領意蘊，幸福、微笑、活力這樣的詞難以為某一個城市所獨有；問題二，缺少強傳播力的“重錘”和生動的細節，難以讓受眾感受到城市品牌傳播的“峰值體驗”，也就難以打造出城市品牌傳播的超級符號。

3.篩選出來的城市名片稟賦不足

想要占領用戶心智，重新創造一個詞是很難成功的，最好的選擇是一個在人們心智中已經有一定位置的符號，同時城市形象構建的主要目的是向城市之外的人傳播，所以這個符號不能只是本地人知曉，而必須有全國乃至全球的視野。這方面成都較為成功，秦嶺大熊貓種群密度居全國之首，但成都卻將大熊貓這個世界級的超級符號占為己有，表現出高出其他城市一籌的城市形象傳播的能力和眼光。

從這個角度來分析，沈陽過去篩選出來的城市名片雖然不少，也都各有特色，但均不具備成為超級符號的稟賦。比如排名較高的沈陽故宮，雖然作為全國僅有的兩個故宮建筑群，但和北京故宮相比差距太明顯，口碑和影響力均處于較低水平。

4.從宏大敘事向百姓視角轉型

從符號學角度看，作為一種帶有符號學思想的實踐方法，超級符號指在人類文化的歷史進程中約定俗成、不經反思即被默認的各種符號及符號文本，其關鍵在于能被識別且具有強互動能力。沈陽過去構建城市符號時較為偏重強調宏大敘事。作為國內最重要的重工業基地之一，沈陽有宏大敘事的稟賦，在新中國成立后的相當長時間內，“共和國長子”這一超級符號的構建，堪稱國內城市形象符號構建的超級手筆，實現了占領用戶心智的目的。

毋庸諱言，在共和國的歷史上，沈陽曾為全國作出了重要貢獻，尤其是沈陽的工業，曾是共和國工業的半壁江山，稱作“長子”當之無愧。

而至21世紀20年代，民營經濟得到的重視程度明顯增加，在這樣的背景下，沈陽的城市品牌傳播應減少大而泛的概念符號，而從普通市民的視角觀察城市，在沈陽市民長期生活中孕育和孵化出來的文化、商業和消費要素里，尋找更具有個性、溫度和煙火氣，可以激發普通市民自發地進行解讀和傳播，進而形成符合新時代特征的城市形象符號。

二、“雞架之城”的傳播特性

1.“雞架之城”的傳播潛質長期被忽視

沈陽城市品牌形象的對外傳播，需要不斷凸顯和優化城市自身的形象識別系統，在符號學理論視角下對城市形象傳播進行系統、科學的總結和探索，從城市景觀、文化樣態、市民生活、建筑設計等文本中，尋找沈陽自身稟賦中能夠在國內外受眾中引發共鳴的元素，努力捏合和放大這一元素的傳播價值，形成鮮明并富有吸引力的城市個性，最終構建出具有頂級傳播力的超級傳播符號。〔1〕

這個符號最好是市民每天都在消費、使用和談論的那個生活中必不可少的重要組成元素。從這個角度說，沈陽在悠久歷史中形成的眾多傳播符號，雞架的傳播價值最大，在市民生活中扎根最深，但也是最被忽視的一個。雞架長期活躍在沈陽人的餐桌上，消費量大，做法多樣，廣受歡迎，真正制約雞架成為沈陽形象傳播符號的，主要是以下原因。

（1）過去選擇城市傳播符號時視野主要停留在故宮等文化符號上，或者考慮幸福和微笑等概念化的符號，并沒有投向餐飲領域。

（2）雖然雞架是唯一入選《舌尖上的中國》的沈陽食品，但雞架太過家常，不夠高大上，以雞架為城市的傳播符號形象太過低微。

（3）雞架是否具備了一定的歷史和文化基因，對于沈陽城市個性與精神的塑造是否有足夠的助力，在這方面沒有找到很好的答案。這一條是雞架被長期忽視的主要原因。

2.“雞架之城”具備成為超級符號的潛質

（1）城市精神的概括和弘揚

一個優秀的城市傳播符號，不僅符合城市行為識別系統，而且應符合城市理念識別系統，這是城市品牌形象打造的內核部分，需要與城市精神高度契合，是對城市共同價值觀的提煉、升華和塑造。雞架對于沈陽城市精神和沈陽市民思想境界的體現，有著得天獨厚的歷史和文化基因。某種程度上說，雞架之于沈陽市民，不僅是不可或缺的美食，而且還是一段歷史記憶。〔2〕

沈陽人集體性地熱衷于吃雞架，最早應上溯至20 世紀80 年代改革開放之初，沈陽百萬產業工人是那個時代的沈陽最有擔當的一道風景。有著闖關東基因的沈陽人，天生樂觀和具有創造力，窮日子總要過出些滋味來，餐桌上還要有葷腥，于是三五毛錢一副的雞架配上土豆，就成了當年無數家庭的看家菜。石姓夫婦在北市場開的以雞架為主的小餐館，據傳是最早的嘗試，甫一開張，即顧客盈門。一只烀雞架，三碗雪花啤酒，再加上一碗撒點香菜末的清雞湯，至今仍然為沈陽人所津津樂道。

轉眼40年過去，從改革開放初期陣痛里走出來的沈陽人，盡管已過上殷實的小康生活，但雞架精神不丟。從那段艱難歲月中凝煉出來的樂觀向上、有擔當等人生態度，以雞架為載體，已經在沈陽人的集體意識中沉淀并固化下來，成為一種集體的記憶和榮耀。

（2）積極借力消費主義文化的勢能

美國社會學家瑪格麗特·米德在《文化與承諾》一書中，提出了后喻時代的概念，指的是在當今高科技時代的某種條件下，晚輩由于掌握了一定的新知識新技能，給先輩傳授知識和培養能力的時代。〔3〕

全球經濟、貿易一體化催生了一系列具有跨國界號召力的消費主義文化。和現實生活中的境況相比，這種后喻文化所包含的情感傾向和生活態度往往更為理想，因而在傳統文化和各地的本土文化面前堪稱是一種強勢文化，對青年人的吸引力也更為強烈。

在后喻時代趨勢越來越明顯的當下，將“雞架之城”作為沈陽城市形象的符號，通過對雞架這個高頻次接觸點的管理，既能改善過去城市形象傳播中存在的偏重宏大敘事，而不夠接地氣的問題，也能實現對消費主義文化勢能的積極迎合與借力，與魅力之都、動感之都、活力之都等寬泛的城市形象符號形成明顯的品牌區隔，從而構建符合新媒體語境的參與性高、互動性強的充滿活力的傳播格局。

隨著微博和抖音等社交媒體平臺和短視頻平臺的崛起，重慶、成都和西安等城市能夠成為網紅城市，對于小面、火鍋、羊肉泡饃等典型的消費文化勢能的借力十分明顯。

（3）充分釋放“雞架之城”的話題屬性

沈陽人全城吃雞架，有“雞架之城”之說本不是今天才有的事，但“雞架之城”為全國人所熟知，則源于新冠肺炎疫情期間一次個案引發的熱點話題。2021 年5 月15 日，一位61 歲的沈陽大爺確診新冠肺炎。16日，在官方公布的行程軌跡中，熏雞架一天之內就出現了兩次。隨后，話題跑偏到了“舌尖上的沈陽”，“沈陽雞架”登上熱搜，一些熱點微博動輒就有數萬的轉發、評論和數十萬的點贊。

沒有明星代言，沒有網紅帶貨，沈陽雞架在一夜之間火了起來，紅遍全國。對那些骨子里樂天的吃貨來說，流調里反復出現的雞架，無疑是最迷惑的美食密碼，讓人發出靈魂拷問：“沈陽雞架到底有多好吃？為什么每次確診人員行動軌跡里都有它？”這樣一個由意外事件形成的裂變式傳播現象，表明雞架已如同美國學者凱文·林奇在1960年出版的《城市的印象》一書中所說，它已是“城市居民中多數人擁有的共同的心理圖像”。〔4〕

在移動互聯網時代，媒介上的去中心化越發明顯，報紙和電視等傳統媒體的影響力在降低，在這樣的背景下，“雞架之城”的提出有望喚醒和激發沈陽人的傳播熱情，助推沈陽成為新的網紅城市。

一個雞架一瓶老雪，不只是沈陽人的調侃，也是沈陽人向外地人推薦沈陽時的首選話題。在新媒體體驗式傳播環境下，以雞架為話題核心關鍵詞，城市中的每個個體將不再僅僅是城市形象符號的接受者，同時也會成為主動的傳播者，在傳播力呈幾何級數提升的同時，也有助于打造沈陽親民的嶄新面貌，改變自計劃經濟時代留存下來的大政府、小社會的刻板印象。

（4）成熟的產業鏈和巨大的商業價值

和“沒有一只鴨子能走出南京”相對應，“沒有一只雞能走出沈陽”也廣為流傳，更有網民作進一步詮釋：“沒有一只雞能端著架子離開沈陽。”這樣的表述固然是基于幽默文體的創作，但也的確是對沈陽日常雞架龐大消費數量的另類表達。雞架之于沈陽，并不僅是一個虛幻的傳播符號，其背后有著巨大而成型的產業鏈條，具備非常強大的商業變現能力。從這個角度分析，作為超級符號的優質選擇，“雞架之城”將融會貫通城市品牌形象和區域經濟發展，全面助推沈陽社會和經濟的發展。

三、關于構建“雞架之城”城市形象的建議

1.拍攝宣傳片和紀錄片

官方邀請多位導演拍攝“雞架之城”的宣傳片和紀錄片，引導輿論的關注和話題走向，將網友的目光和討論吸引到宣傳片和紀錄片的藝術性等方面來。同時，以資金獎勵等政策吸引短視頻愛好者拍攝相關作品，在抖音等短視頻平臺實現較大流量的給予鼓勵，從而持續制造城市品牌形象傳播的流量高潮，在出現大流量作品時及時介入并提供更多資源，力爭促成爆發式傳播。

2.扶植雞架產業的健康發展

由商業、宣傳等部門牽頭做好沈陽雞架產業的摸底和推介工作，以雞架為核心，包括雞頭、雞翅、雞腿等在內，專家推薦結合網友投票，選出沈陽雞架名品和名店，方便市民和游客的選擇與食用。在給沈陽雞架名品和名店以豐富的推介機會的同時，對入選的名品與名店嚴格管理，一旦發現質量和誠信問題就取消其資格。通過相關部門有意識的引導和規范，培育具有沈陽特色的旅游禮品品牌。

3.培育基于美食的旅游目的地

2008 年，瑞典政府曾經啟動一個名為“瑞典——美食國度”的項目，旨在改善游客體驗，并刺激美食旅游。在這個項目中，有趣的食品和飲食體驗成為打造瑞典國家品牌的工具。關于區域和食品之間的聯系，一個理論視角就是原產地概念和它與營銷之間的關系。沈陽可以努力促成這樣的結果，人們在想到雞架的時候，便會想到沈陽是雞架的原產地，沈陽的雞架是最好的，從而形成一種體驗的基礎，而這正是以體驗經濟推動旅游目的地發展的重要方式。

4.制造以雞架為主要內容的城市景觀

按照英國社會學家John Urry 提出的理論，旅游是去異地尋找一種我們通常在家中或工作地看不到的視覺體驗。在John Urry看來，游客和景點都是被操縱的：游客的凝視焦點正好落在已經被期待的地方元素上。設計一個雞頭、雞冠、雞翅膀、雞爪和雞尾都正常呈現，雞身則是雞架的藝術形象，并分別在廣場、公園等各種游客聚集的場所予以展示，再附帶諸如北市場開創性制作雞架美食進行銷售的夫婦之類文案故事、沈陽雞架著名品牌等相關聯圖文，并以此有意識的展示促進傳播及推廣，最終形成以雞架為主要內容的城市景觀。

結語

全球城市實驗室發布的《全球城市50強》報告，從經濟、文化、治理、環境、人才和聲譽等六個維度對全球城市進行評估。〔5〕創造并占領“雞架之城”這樣一個詞，并投入更多傳播資源，將其打造為沈陽城市品牌形象傳播的超級符號，將有效串聯沈陽自身的多種稟賦，形成鮮明、突出的城市品牌形象。“雞架之城”這樣一個超級符號的構建，不僅需要宣傳部門的規劃與執行，更重要的是，商業、旅游、交通、公安等城市管理的各個部門，都應積極助力物理、自然、文化和商業資源的累積，從而逐漸形成城市的品牌資產，并最終形成沈陽市的核心競爭優勢。■