科技圖書編輯出版創新思路與市場營銷策劃效應

何士娟

（機械工業出版社 北京 100037）

作為商品的圖書具有一定的特殊性，其承擔著知識傳遞、文明傳播的重要使命，所以營銷工作擁有特定的運作機制。現階段，將市場營銷理論有機結合科技圖書的市場營銷實踐，精準掌握科技圖書營銷工作的特殊性，一方面為科技圖書市場營銷工作的順利開展提供保障，另一方面有利于創新及拓展市場營銷理論。

一、簡析科技圖書主要特征

（一）相對穩定的內容體系

有關科學理論的活動，需要經過長時間的理論推導、科學實驗以及長期觀察，且其正確性會通過長時間的實踐檢驗。由此，此類圖書擁有更為穩定的內容體系，較長的生命周期。比如《汽車理論》，其內容體系不會在短期內發生變化。

（二）相對小眾的讀者群體

科技圖書相比大眾類圖書，讀者群體較小而且具有一定的針對性。對比社會科學與自然科學，后者體現出更高的專業性，且若想理解此類圖書內容，應掌握相應的基礎專業知識，所以此類圖書的專業門檻更高，但其中的科普圖書擁有龐大的讀者群體。以汽車板塊類圖書為例：《新能源汽車關鍵技術研發系列》技術類圖書，需要有機械及電子專業基礎的讀者閱讀，讀者群比較小眾；《汽車為什么會跑》科普圖書，連續幾年都高居汽車圖書銷量榜，購買人群從小學生到大學教授，讀者群體相對廣泛。

（三）科學權威的圖書內容

與其他類型的圖書相比，內容的科學性和權威性是科技類圖書最突出的一個特點?；诖祟悎D書的界定，科學性主要指的是圖書內容會涉及各個自然科學領域，且圖書出版的主要目的為科學知識的普及、介紹與傳播。權威性是科技圖書內容的另一個特征，其理論內容通常是得到公認、可以經得起現實和時間考驗的。

二、簡析科技圖書創新市場營銷的相關路徑

（一）開展市場調研，明確市場熱點

市場熱點不僅是科技領域的一個研究熱點，同樣也是讀者重視的難點以及高效益的熱點，更是引導某一領域政策的一大潛在熱點所在。例如前幾年我國非常重視“新能源汽車”，在新能源汽車領域投入了非常大的政策支持。相關編輯人員通過走進科研單位，重點了解此項工作開展過程中的需求及困難、政策落實情況等，聯合領域專家策劃《新能源汽車關鍵技術研發系列》叢書，主要定位于新能源汽車技術重點、難點、熱點，雖然圖書定價相對較高，可在出版之后獲得了市場的認可。

（二）掌握同類圖書具體市場情況

針對編輯而言，應該關注本社與外社同類書的銷售情況、圖書內容不足和優點，在此基礎上取長補短，從而為圖書策劃明確市場定位。

（三）依據潛在讀者需求和多元化閱讀特征進行設計

無論是內容規劃還是圖書的結構特點等方面，均應在選題初期做好策劃工作，確保和市場需求相符。例如從正文用紙上，技術類圖書多采用膠版紙印刷，工具書一般會選用精裝。

（四）依托各大網站開展促銷活動

依托吸引力較強的打折優惠，可在圖書上市前進行網絡預售等活動，尤其是讀者面較為廣泛的暢銷圖書。以我所策劃的《汽車智能交互內外飾》為例，其上市在春節前后，在其上市的前三天，我們在京東進行了預售活動。配合微信營銷的宣傳，預售情況非常好，以致春節期間圖書供應緊張。這種營銷活動不僅能夠促進短期銷售，而且利于品牌宣傳。這就要求編輯人員提前做好預售準備，例如提前確認供貨信息、提前準備好網頁用語等。同時，還應重視操作細節，如果銷售情況良好，那么要確保貨源充足。微信營銷除了宣傳圖書的內容外，還可以提供良好的后端服務，如讀者通過掃描附印的二維碼，免費獲取附加資料以及相關優惠。以上這些方法均能促進圖書銷售。

（五）提高對圖書網站銷售的重視

1.發稿單和網站所需各類信息正確填寫，例如銷售級別、書名、搜索關鍵詞、宣傳語以及內容描述等。若可以提供精致封面或是書文精彩內容，能得到更理想的推廣效果。

2.編輯應及時和網絡采購人員進行溝通，因為網站需要面對不同的出版單位，在溝通時能為采購人員留有深刻印象是非常重要的。編輯應利用好座談會為他們介紹出版圖書的優勢、特點及賣點等，重點介紹銷售前景、選題背景和相同類書的銷售情況等，這些均能提高采購人員的銷售期待。如果是系列叢書，也可以請網絡采購人員在網站上將其相互關聯，這樣讀者找到一本書，便可以看到同系列中的其他圖書，大大提高了營銷效果。

3.在圖書上市后應及時了解網絡銷售情況，特別是網站上的讀者評價，在此基礎上能明確讀者要求及圖書存在的不足，由此為圖書重版提供必要基礎。

（六）重視市場銷售

1.組織單位團購，爭取作者能夠參與圖書營銷。當前，科技圖書市場的競爭十分激烈，科技類圖書讀者群比較小，銷售并不樂觀。面對這一客觀態勢，單位團購、作者影響力就顯得特別重要。因為大部分作者是專家學者，擁有大量的專業資源與渠道，若是可以激發他們參與市場營銷的主動性，依據他們在專業領域的影響力會增強營銷效果。通過單位團購或是專業渠道推廣的方式進行圖書銷售基本不會發生退貨，圖書訂購量也相對穩定。在選題形成階段，科技圖書編輯就需要考慮這個問題，盡可能爭取團購訂單或者是專業渠道推廣。

2.明確首印規劃。現階段國內圖書市場的情況是，圖書品種擴展幅度在進一步增加，不僅上架率偏低而且圖書退貨率較高。因此，印刷之初應該進行深入的市場調研以提高銷售預期的精確性。通常情況下，科技類圖書屬于長銷書，雖然發行量不大，但基本可在上市半年后進入穩定銷售通道，圖書的銷量呈現出穩定的趨勢。所以應根據成本核算情況，盡量將相同類型圖書的一年總銷量定為首印數，確保印量更加合理，還能避免不必要的庫存浪費。

3.提高對圖書館銷售的重視。當前紙質圖書零售量降低，特別是科技類圖書，因此被稱作圖書儲備庫的圖書館，對于科技圖書銷售發揮著不容忽視的重要作用。為了能夠提高圖書館的訂購量，編輯不僅要定期關注各個地區的圖書館圖書訂貨會，更應該重視市場調研工作，重視選題的質量——是否符合科技發展的方向，是否能夠給科技工作者提供智力支持，是否能夠給新一代科技人員提供知識儲備。另外，從頂層設計上，編輯也應該重視套書的同期出版及圖書館訂購記錄。套書能夠促進訂貨量的增加，但也容易發生某一冊落單的情況，比如因為封面同其他分冊較為類似，很容易讓采購人員覺得已經訂過而喪失銷售機會。因此，編輯在對套書進行封面設計時，在維持一致性的同時也應注意做出顯著區別。另外，編輯也應該了解到，圖書館采購時，針對圖書定價會有不同的購書要求，因此在制作前期就要合理確定圖書的價格。

4.不應該忽視禮品圖書。隨著社會的進步，禮品圖書成為伴手禮的重要組成部分。以前常見的禮品書多為童書或者健康類、自然圖鑒類等精品圖書，現在，科技圖書也成為禮品圖書的一種選擇。以《電動汽車工程手冊》這套制作精美的圖書為例，有些個人就將其選作禮品贈送友人。圖書市場營銷屬于編輯，尤其是策劃編輯的一項關鍵工作。在具體工作過程中，應該保證發行、編輯與營銷人員的密切配合，在重視基礎營銷的同時做好營銷活動，由此市場營銷才會擁有正確方向，具備相應的著力點，進而獲得理想的營銷實效。

結語

應正確認識到，圖書市場營銷體現在圖書策劃至圖書購買的整個過程，編輯在此過程中具有重要的“圖書-市場”的紐帶作用與營銷指導作用。市場營銷活動若想達到預期效果，需要編輯人員的積極參與。編輯在將圖書視為知識傳播載體的同時，也應該走向市場，將圖書視為一種特殊商品，將廣大讀者的現實需要作為編輯工作的主要追求?！?/p>