肥城桃產品包裝現狀與品牌化發展建議

于 潔 喬善晶 閆加印 張中舉 喬 千

肥城桃是山東肥城市特色農產品第一大品牌，是肥城市經濟發展和對外開放的金字招牌。近年來，肥城市高度重視肥城桃產業發展，把“復興產業，重振品牌”納入鄉村振興重點任務。特別是“肥城桃商標”的提出，成為基于肥城桃品種品牌化銷售運作先聲，為肥城桃品牌的市場化推廣提出了新的運作理念，開啟了肥城桃銷售的現代化模式。

1 肥城桃品牌建設現狀

2001年肥城桃在國家工商行政管理總局商標局（現國家知識產權局商標局）注冊為地理標志證明商標，2006年獲準農業部國家農產品地理標志登記；2015年肥城桃入列全國互聯網地標產品（果品）50強；2016年，肥城桃成為全國名優果品區域公用品牌，同年獲得農業部農產品地理標志登記證書；2017年，肥城桃成為山東省知名農產品區域公用品牌；2019年，肥城桃入選“中國農業品牌農產品區域公用品牌”，肥城入選“中國省級現代農業產業園”；2020年，肥城入選中國特色農產品優勢區；2021年中國果品區域公用品牌價值評估，肥城桃品牌價值達到23.5億元。

從品牌建設角度看，肥城桃的地理標志和區域公用品牌已經建立，但統一標識、品牌包裝等工作還需加強，一些品質較差的桃，甚至外地桃也被當作肥城桃售賣，嚴重損害區域公用品牌形象。肥城市桃企業品牌和產品品牌總體呈現雜、散、亂特征，品牌營銷、品牌保護相對薄弱，品牌知名度不高，銷售半徑不足。肥城市亟待通過進一步的品牌建設，將資源優勢更好地轉化為市場價值，拓展中高端市場，實現品牌價值。

2 肥城桃品牌化包裝現狀

相對滯后的產品包裝制約了肥城桃產業整體效益的提高和品牌效應的發揮。為掌握現狀、找準問題，更好地制定相應對策，肥城桃發展中心和肥城桃開發總公司聯合，針對肥城桃主產區新城、儀陽、桃園、安站等有關鎮街的專業村、肥城桃種植龍頭企業、肥城桃產銷合作社、家庭農場以及種植大戶進行了深入調研，摸清了肥城桃包裝現狀及面臨的困難和問題。

2.1 品牌包裝理念 消費者不但要求桃果好吃、好看，更要安全、有營養。品牌代表質量和安全，更容易增強產品的市場識別度，提高競爭力。當前許多肥城桃種植大戶品牌意識逐漸增強，康頓生態農業有限公司、肥城興桃果業有限公司、肥城儀陽劉臺康益肥桃產銷合作社、山東桃子姑娘農產品有限公司、肥城市正迎家庭農場等30余家種植龍頭企業、家庭農場、種植大戶注冊了自主商標。

包裝與產品融為一體，成為品牌的一部分。好的包裝能夠保護產品、方便儲運、促進銷售，使產品損耗率大大降低，價格不斷提高。肥城桃的產品包裝經歷了由筐裝到箱裝、由粗放到精細、由低檔到高檔的發展，從材質到樣式呈現出多樣化、實用化趨向。精品肥城桃個頭大（90mm以上），多采用紙質禮品盒包裝，1盒裝6個、8個或9個不等，由原來按斤賣變成按個賣，1個桃賣8～10元；普通肥城桃按斤賣，5～7元/kg。

2.2 包裝方式、材質及價格 根據線上、線下、批發、零售等不同銷售方式，肥城桃有塑料周轉箱、泡沫箱、紙箱等不同包裝。按個賣的肥城桃，以紙質禮品盒包裝為主，價格1.8～20元不等。近幾年電商發展迅速，據肥城市快遞協會統計，在肥城桃大量成熟季節，通過四通一達（圓通、申通、中通、百世匯通、韻達）、順豐、極兔、京東、D速、郵政等12家快遞公司銷售的肥城桃有230萬單，約5500t，占肥城桃銷售總額40%左右。電商銷售主要用的是快遞專用紙質包裝盒。

2.3 包裝購銷及品牌標識使用情況 規模較大的產銷企業、合作社、家庭農場一般會定制包裝，除將自主商標印刷在包裝上再無其他標識。散小種植戶直接到紙箱廠或紙箱銷售商處購買無品牌標識的普通紙箱。

2.4 不同包裝使用者對肥城桃包裝的要求以經營禮品桃為主的經濟組織，多采用中高檔紙質禮品盒，較小散戶及市場商販多采用質次價廉的紙箱，超市銷售以塑料周轉箱為主，電商線上銷售多以快遞專用紙箱或泡沫箱為主。

絕大多數生產經營者對推動實施肥城桃統一包裝表示積極擁護和贊成，認為印有“肥城桃”名稱、地理標志證明商標、國家專用標志的統一品牌包裝對于規范肥城桃經營秩序、共享區域公用品牌資源、抱團闖市場、提高產品競爭力和經濟效益具有十分重要的意義。

3 肥城桃品牌化包裝存在的問題

根據調研情況來看，肥城桃品牌化包裝存在諸多問題，主要表現在：

3.1 包裝觀念還不夠強，整體包裝落后 從調研情況看，肥城桃包裝相對先進地區尚處初級狀態，包裝觀念不夠強，缺乏設計感和品牌構建，普遍存在包裝雜亂、良莠不齊、設計艷俗問題，檔次低，無特色。大多數包裝材質較差，停留在保護、容納、運輸等基本功能層面，達不到宣傳產品、占領市場的目標。低檔次包裝直接影響產品市場競爭力，嚴重制約肥城桃市場開拓和經濟效益提高。

3.2 對區域公用品牌認識不足 肥城桃地理標志區域公用品牌是經國家知識產權局和農業農村部注冊登記的，證明肥城桃地域文化及優良品質的法定標記，是肥城人民共有的巨大無形資產和重要知識產權。在包裝上規范使用好肥城桃地理標志區域公用品牌，對于弘揚肥城桃深厚的特色地域文化，提升產品市場競爭力，提高產品附加值具有十分重要的作用。

從調研情況看，多數生產經營者對肥城桃區域公用品牌認識不足，一部分生產經營者考慮到公用品牌使用程序和使用費用問題，積極性不高；還有一些生產經營者，雖然贊同實施肥城桃統一包裝，但是擔心包裝價格高，自己的企業信息和自主品牌被弱化，積極性也不高。

據了解，2021年度肥城市主動申請使用肥城桃地理標志商標品牌的用戶不到30家，其中龍頭企業、合作社和家庭農場僅10家。區域公用品牌使用率低，不僅導致產品市場競爭力難以提高，而且弱化了肥城桃地域特色文化的社會影響力，影響了名優品牌效應的發揮和產品附加值的提高。

4 肥城桃包裝品牌化發展建議

1）以“中國桃都 美好肥城”為主題，深入挖掘肥城桃核心價值與文化內涵，實施肥城桃統一品牌特色包裝，擦亮肥城桃區域公用品牌形象，提升肥城桃品牌聲譽和品牌價值，促進肥城桃產業健康發展。

2）為便于區域公用品牌的使用與監管，由政府推動引導實施肥城桃統一品牌包裝。由專門部門做好統一包裝設計、制作和許可發售的組織實施工作，市政府在政策、資金上給予積極扶持，例如對獲得授權的企業、經濟組織和種植大戶按成本價提供包裝，3年內免除地理標志商標使用費等。

3）為進一步弘揚肥城桃特色地域文化，提升產品市場競爭力，提高產品附加值，發揮肥城桃名優品牌應有效應，根據《商標法》《農產品包裝和標識管理辦法》《肥城桃地理標志證明商標管理辦法》等相關法律法規制定肥城桃統一品牌包裝實施方案。

4）整合肥城桃區域公用品牌資源，通過政府引導扶持和市場監管，構建肥城桃統一品牌包裝推廣運用機制。

一是科學設計肥城桃統一品牌包裝。本著“精良、經濟、美觀、實用、特色”原則，做好肥城桃統一包裝設計。①根據肥城桃皮薄、質軟、易變質等特性，在物理特性上滿足產品要求，科學降低貯運損耗，符合日常生活需要，達到保護產品、提供方便和擴大銷售的目的。②符合群眾對傳統桃文化風俗愛好審美觀要求，打造生動、完美、健康、和諧的版面，激發購買欲望。③突出肥城桃區域公用品牌文化特色。包裝統一署名“肥城桃”，統一使用肥城桃廣告語，統一印制國家知識產權局和農業農村部地理標志專用標志、肥城桃地理標志商標、肥城桃logo、山東放心農產品標識等。設計版面上同時注明品種類型、生產經營者名稱及聯系方式、產品追溯碼。為兼顧生產經營者個人信息和自主品牌宣傳推介，采用“區域公用品牌+自主商標”特色農產品子母品牌現代農業營銷包裝模式。

二是嚴把桃果品質關，規范使用統一品牌包裝。對統一品牌包裝使用采用會員準入制，嚴格使用條件，嚴格產品質量，嚴格跟蹤管理，違反使用規則者強制退出。肥城桃區域公用品牌持有人對獲得使用權的企業、組織和個人發放統一的“肥城桃統一包裝準用證”，除指定包裝企業外不再授權他人制作肥城桃品牌包裝。

重點選取種植規模大、標準化程度高、產品質量好、包裝品牌意識強的龍頭企業、產銷合作社、家庭農場、種植大戶作試點。具體實施過程中，先有計劃地在新城街道辦事處、儀陽街道辦事處、桃園鎮3個肥城桃主產區規模較大的試點對象，從中檔紙質禮品盒入手，設計制作適合早、中、晚熟不同品種、不同個頭的系列樣式統一品牌包裝盒，試點成功后迅速推廣。

企事業單位帶肥城桃產品外出參加農產品博覽會、展覽展銷會、大型節慶宣傳推介活動，必須使用統一品牌包裝。不符合肥城桃品質標準的桃果不容許使用統一品牌包裝銷售。

三是加強肥城桃統一包裝使用監管。由市場監管局牽頭，市農業局、肥城桃產業發展中心、肥城桃開發總公司配合，進行品牌商標保護。對未經授權擅自印制、銷售、使用肥城桃統一品牌包裝的，按照《商標法》《肥城桃地理標志商標管理辦法》等相關法律法規追究責任。