新媒體環境下波司登品牌的營銷策略研究

文/盛大福（北京工商大學傳媒與設計學院）

一、中國品牌波司登

（一）波司登集團簡介

波司登集團是以羽絨服為主的多品牌綜合服裝經營集團，于1976年在江蘇省常熟市創立，現有常熟波司登、高郵波司登、江蘇雪中飛、山東康博、徐州波司登、泗洪波司登六大生產基地，波司登目前已經是我國最大的羽絨服品牌生產商。波司登羽絨服連續26年在我國銷量領先；并且連續22年代表中國向世界發布防寒服流行趨勢。波司登品牌自創立之初就始終專注于羽絨服研發、設計、制作。多年來，波司登品牌秉持大國工匠精神，不斷在羽絨、面料、工藝、版型等方面進行革新創新，波司登羽絨服的潮流外觀設計、優良保暖特性和無與倫比的產品質量受到受國內外消費者的廣泛好評。

（二）波司登品牌發展現狀

近年來，波司登業績和銷量持續增長。2018-2019年，波司登營收為34.4億元，到2021-2022年，營收額已上漲到53.9億元，短短四年時間，營收大漲超57%；同比凈利潤漲幅高達154%。據波司登在港交所公告顯示，其在“雙十一”當天實現全渠道27.8億元銷售額，同比GMV增長53%，在天貓服飾品牌銷售中，分別繼續蟬聯服飾行業第二名及中國服飾品牌第一名。[1]2021年8月，世界權威調研機構歐睿國際認證波司登羽絨服規模全球第一，銷售量、銷售額并列第一。作為民族品牌，波司登引領了羽絨服行業內的“三次革命”，其產品暢銷美國、法國、意大利等72個國家，全球超2億人次在穿波司登集團用輝煌的成就傳遞出中國民族品牌的崛起和大好趨勢。

二、波司登品牌發展的新背景

（一）政策方針助力品牌新發展

首先，國內國際營商環境的變化，使得國家出臺一系列政策方針助力品牌發展。自2017年起，我國將每年5月10日設立為“中國品牌日”。國家和政府鼓勵和支持各級電視廣播電臺以及平面、網絡等媒體利用新媒體技術大力宣傳我國知名自主品牌，努力提高我國自主品牌國內國際影響力和社會認知度。新媒體環境下的公益宣傳，改善了我國品牌發展的創新、文化、營銷環境等要素，更好地宣傳和展現了中國品牌故事。其次，我國積極應對新冠肺炎引發的一系列新挑戰、新風險和新機遇，中共中央從市場和民生角度出發提出“六穩六保”“構建國內國際雙循環的新發展格局”等一系列重大戰略部署，以科技創新和深化改革為發展動力，穩步推進中國經濟健康發展。

在一系列政策方針的助力下，在國內消費升級的推動下，波司登品牌依托于產品質量和科技創新，對當前的營商環境作出有效應對和部署，不斷利用媒體場景增加品牌的知名度和曝光度。此外，波司登在設計中體現自己獨特的文化和內涵，在傳遞“以衣載道暖人間”的中國故事的同時，不斷提高品牌附加值，因此，越來越多的消費者更愿意選擇波司登服裝品牌。

（二）國潮和華流助力品牌新發展

“國潮”和“華流”是我國經濟發展到一定程度時，生產者和消費者引領推動的一種文化自信。2018年被稱為“國潮”元年，“國潮”和“華流”涵蓋了中國的傳統文化和時尚元素，表現了消費者對中華民族五千年文化的強烈歷史認同感。

從國內的營商環境來看，在“國潮”和“華流”的引領下，我國服裝產業將傳統文化元素和時尚潮流進行融合，形成了獨具中國鮮明特色的國潮文化，實現了跨界聯名的一系列營銷。從國際來看，在一些負面事情發生后，在愛國熱情的助推下，消費者自發抵制耐克、阿迪、H&M、新百倫等多個國外知名品牌。波司登等新國貨品牌迎來了近年來崛起的新發展時期，越來越多的愛國消費者開始支持本土原創國產品牌，“國潮”和“華流”進一步推動我國服裝產業經濟向更高層次發展。波司登羽絨服作為中國羽絨服的領軍品牌，以實際行動傳遞愛國品質。

三、波司登品牌4p營銷策略

4P營銷理論是市場營銷專業代名詞，它是美國營銷學專家麥卡錫在20世紀60年代提出的。主要內容為Product(產品)，即銷售時所售賣的產品；Price (價格)，一般指產品定價；Place(銷售渠道)，指的是銷售產品時售賣的方式; Promotion(推廣)，即以何種方式推廣商品。[2]

（一）產品追求極致品質

在市場化的今天，產品作為聯結生產者和消費者的紐帶，始終是用戶消費的核心因素，產品的背后積淀著品牌多年的科技創新和文化底蘊。波司登創始人高德康先生始終將消費者的信賴作為波司登品牌最大的財富。在企業理念上，波司登集團將“波司登溫暖全世界”作為其使命，不斷改進波司登羽絨服的御寒保暖品質。在其企業價值觀上，波司登始終秉持“用戶第一、誠信、進取、創新、合作、責任 ”的態度，波司登羽絨服通過全面的產品技術升級，生產的每一件羽絨服至少經過大大小小150道工序，實現了保暖、輕便、時尚之間的平衡，滿足了消費者對于羽絨服產品的追求。

通過梳理波司登品牌的發展史，可以發現波司登始終致力于羽絨服的科技創新，不斷創造和掌握核心技術。1995年，波司登羽絨服率先將含絨量提升到90%的標準。此外，為了研發出符合亞洲用戶穿著需求的產品，波司登利用新媒體技術建立了百萬版型庫亞洲人群身形數據，在裁剪、版型和設計等方面生產更加符合人體美學的羽絨服。在2021年11月25日，波司登對外發布的登峰2.0系列羽絨服，歷經730天技術沉淀和研發創新，運用獨特的設計和航空智能調溫材料在羽絨、面料、工藝等方面實現了全新突破，100%中國原創的新國貨配置，使得其成為羽絨服行業的天花板產品。波司登用產品深度支撐品牌高度，終將在全球服裝產業鏈打響中國品牌。

（二）價格詮釋物超所值

羽絨服作為冬季必需品，有著特定的用戶場景，御寒保暖的特性使得羽絨服的生產具有較高的準入門檻和一定的價格范圍，帶有服裝領域“高科技”的標簽。國內市場來看，波司登羽絨服售價在幾百到一千元之間不等，爆款或是明星同款則在1500元左右，由于自身研發經費和原創投入，在國內羽絨服領域相對較高，但這也是中國品牌走向世界的渠道。波司登在創新科技的支撐下，致力于品牌出海，中高端的品牌定位能夠使其在全球舞臺上大放異彩。在國際市場，相較于北面和加拿大鵝等國外羽絨服品牌層出不窮的質量問題和高昂的價格來說，波司登羽絨服價格較低、品質優良，更符合消費者承受能力和購買能力。

（三）渠道貫通物聯生態

波司登形成了遍布全國和物聯網的銷售生態渠道和商業銷售模式，對于企業來說，渠道的暢通能夠使其有效和快速的占領市場。在互聯網平臺上，波司登利用抖音、淘寶、微博等新媒體進行宣傳，利用時尚博主和代言人為用戶提供產品信息。波司登在全國擁有幾千家門店，波司登的零售云平臺，可以有效反饋門店的庫存和銷售數據，并且在抖音、淘寶等網絡平臺設有品牌旗艦店，線上線下都可以為消費者提供優質便捷的服務。

波司登品牌運用數字化運營和建立高效的供應鏈管理，實現了產品銷售和供應鏈間的無縫銜接。波司登持續深化訂單模式安排，將直營和批發訂貨分開管理。直營門店單店訂貨、按照單店的銷售需求匹配貨品，后期按照銷售反饋下單和生產。經銷商則根據各自不同的規模，采取不同的訂貨和返利的活動模式極大優化訂貨結構，保證訂貨合理性?？旆垂溄Y合一體化的庫存管理，使得公司的商品運轉效率持續提升。[3]此外，波司登還有海外銷售渠道，可以為全球多個國家提供產品服務。

（四）促銷展現口碑追捧

在新媒體環境下，產品的品質是品牌發展壯大的基礎，而新媒體營銷則體現了品牌的知名度和影響力的上限。波司登品牌的發展除了依托于大數據、人工智能、云計算等技術，頂流代言人和KOL營銷也功不可沒。

多年來，波司登的代言人一直是楊冪，楊冪作為時尚界的潮流女王在微博擁有1.1億多的粉絲，龐大地粉絲群體在無形中增加了波司登的產品用戶，同時也為波司登注入時尚潮流的標簽。2021年10月27日，波司登品牌首創風衣羽絨服發布會，同時官宣與肖戰合作。肖戰作為新晉頂流，擁有超高的人氣。肖戰代言波司登迅速登上熱搜，為波司登持續造勢，此外，肖戰的波司登羽絨服造型顛覆了用戶對羽絨服臃腫、笨重的認知，更打響了波司登羽絨服也可以炫酷、時尚、簡約、大氣的形象。根據官方數據來看，波司登旗下多線產品銷量直線上升，多個地區形成良性補倉調貨。

波司登品牌的良好口碑還在于抓住KOL的營銷。KOL即關鍵意見領袖（Key Opinion LeaderL）是市場營銷學上的名詞，關鍵意見領袖通常擁有更多、更準確地產品信息，他們擁有大量的粉絲，能夠有效影響群體購買力。波司登通過與國家高極寒、滑雪等系列戶外產品合作受到明星和大V們的追捧，無形中增加了產品曝光度。此外，在海外的一些社交媒體平臺中，也有大量時尚博主為波司登進行宣傳。

四、波司登品牌營銷的啟示

中國品牌走向世界，波司登品牌作為我國服裝產業領域的頭部品牌，有著重大的歷史使命和不可替代的作用。新媒體環境下，在主流媒體的報道中，在相關政策的推動下，中國品牌集體出海，走向全球市場的傾向性和趨勢更加明顯，也會朝著更加高端的深層次邁進。

（一）增強自主創新能力

近年來，波司登品牌專注于科技創新，通過全面的專業產品技術升級，推動整體品類迭代，實現了羽絨服保暖、輕便、時尚的三者平衡。波司登依托于自主創新科技的發展，可以針對不同用戶的信息和需求，提供個人專屬應用或服務。根據官方信息顯示，波司登成立47年來已經擁有專利271項，參與了23項國際標準、3項團體標準、11項國家標準、4項行業標準的制修訂工作，制定各類企業技術標準218項。新媒體的宣傳使得消費者養成了使用國貨的情感和習慣。國產體育品牌的建構，需要以自身的創新能力為依托，優化品牌與消費者間的互動關系，運用互聯網思維，創新文化表述、塑造品牌形象、傳遞品牌內涵，提升品牌傳播力與創新力。[4]隨著我國主流消費群體文化自信心的提升，以波司登為代表的新國貨必將迸發新的活力。

（二）營銷的前瞻性和戰略性

在互聯網高速發展的今天，世界經濟正日益趨向一體化、全球化。品牌營銷信息的傳播也比以往任何時候都更加迅速、快捷。以波司登為代表的中國品牌不僅要依托傳統電視報道，還可以利用社交平臺、大數據、物聯網等傳播手段，打造國內國際的營銷生態鏈，要更加注重用戶體驗和個性化需求。

隨著我國國際影響力的提高，中高端的品牌是展示我國經濟實力和全球化競爭的重要舉措。波司登就全球羽絨服行業展現出的中國品牌力量對于我國品牌的國內國際營銷具有積極的意義。新媒體環境下，新國貨品牌要注重自身的積累，厚積薄發，不斷提升自身的競爭力和國際視野。新國貨品牌要注重產品質量和服務，全方位、多角度地定位當前品牌形勢，增強前瞻性和戰略性。

（三）強烈的社會責任感

波司登品牌在帶動地區經濟發展的同時，積極踐行企業的社會責任使命，推動波司登品牌向全球化市場中高端品牌邁進。商業上的成就反饋到社會公益事業不僅可以樹立良好的企業形象，在無形中增加品牌價值，還可以借勢營銷，增加企業社會知名度。1999年以來，波司登持續助力多地脫貧脫困，賑災救助2008年南方雪災、2013年雅安地震、2020年新冠疫情等各類重大災害。波司登還成立波司登基金，并將公益視野覆蓋到全球范圍，多年來累計捐款捐物超過12億元。值得一提的是2021年波司登溫暖馳援山西的專項活動，不僅充分表達波司登堅持科技創新和品牌強國的理念，更是用實際行動展現了中國企業不忘初心、牢記使命的社會感，通過捐贈活動提高了產品的信譽和品牌價值，還推廣了品牌在消費者心中的形象并獲得了聲譽。

五、結語

隨著我國改革開放和自主創新能力的逐步提高，經濟水平實現高質量發展，“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要也指出在服裝領域開展中國品牌的創建活動。在新媒體環境下，波司登品牌的價值和曝光度不斷增加，良好的品牌效應是一個國家商品綜合競爭力的重要體現，是企業生產者不斷追求的目標，也是不斷滿足消費者追求更高層次物質文化生活的必然要求。

通過波司登的品牌營銷策略研究，我國要加快構建符合我國產業升級和供給側結構改革的需求民族品牌。在創新驅動發展理念的指導下，中國品牌所帶來的經濟和文化等價值將有效助推中國經濟轉型，更好地傳播和弘揚中國文化，提升中國國家形象。