交旅融合背景下高速公路旅游服務區(qū)發(fā)展研究

蔣亞東 韓建民

（甘肅農(nóng)業(yè)大學管理學院，甘肅 蘭州 730070）

0 引言

隨著人民生活水平的不斷提高、旅游消費水平的快速升級，以及交通運輸與旅游的融合發(fā)展，高速公路服務區(qū)的功能正在發(fā)生根本性的變化，已不像以前那樣僅僅是為駕駛員提供休息以緩解疲勞駕駛的場所，正逐漸演變成為集游覽、娛樂、購物、休憩等為一體新型多功能消費集聚區(qū)。截止2021年末，我國的高速公路網(wǎng)已超過16.8 萬公里，穩(wěn)居世界第一位，同時我國的民用汽車保有量也快速發(fā)展，現(xiàn)已超過3億輛，自駕游已成為公眾出行特別是短途出行游覽的首選方式。據(jù)統(tǒng)計，在全域旅游的帶動下，通過高速公路出行的方式到達旅游景區(qū)的游客占到了游客總數(shù)的90%，其中采用自駕游方式的游客占到了50%［1］，這個龐大的高速公路游客量，具有相當大的在途消費需求和購買力。而傳統(tǒng)服務區(qū)的硬件設施、管理理念、服務標準已很難滿足目前出行者高品質(zhì)、多樣化的需求，因此對服務區(qū)進行品質(zhì)升級、產(chǎn)業(yè)升級、品牌升級，加快發(fā)展高速公路旅游主題服務區(qū)和旅游特色服務區(qū)的建設，為出行者提供更加生活化、人文化、品質(zhì)化的全新服務就成為歷史發(fā)展的必然。

1 高速公路服務區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

2017 年2 月，交通運輸部等六部門聯(lián)合發(fā)布《關于促進交通運輸與旅游融合發(fā)展的若干意見》。意見中提出，要盡快建立和健全交通運輸與旅游融合發(fā)展的運行新機制，旅游交通產(chǎn)品供給能力得到明顯增強，旅游交通服務質(zhì)量明顯改善，服務功能全面提升。意見同時提出，要加快高速公路與景區(qū)公路連接線以及相鄰區(qū)域景區(qū)之間路網(wǎng)建設，在有條件的地區(qū)建成旅游環(huán)線，并根據(jù)景區(qū)旅游規(guī)模科學確定路網(wǎng)建設標準［2］。在該意見的推動下，全國各地都在貫徹國家新的發(fā)展理念，積極推進交通與旅游融合發(fā)展，充分將地域文化與服務區(qū)特色建設、業(yè)態(tài)拓展、商業(yè)模式進行糅合，逐步完成“從停車區(qū)到商業(yè)街區(qū)、從通過點到旅游景點、從加油站到文化休閑驛站”的新跨越。目前我國已有一批旅游型服務區(qū)初步建成，總的來說，雖然我國高速公路旅游服務區(qū)的建設起步晚，但發(fā)展的勢頭很猛，都在緊緊抓住交旅融合大發(fā)展的機遇，充分挖掘當?shù)刂苓叺娜宋摹⒆匀坏荣Y源，努力建設出一批主題突出、特色鮮明的高速公路旅游主題服務區(qū)和旅游特色服務區(qū)。

中國公路學會在2019 年首次在全國組織開展了“高速公路旅游服務區(qū)”評選活動，此次評選活動全國共有148 個候選服務區(qū)報名參加，根據(jù)《“2019 全國高速公路旅游服務區(qū)”評選辦法》，最終有5處“旅游主題服務區(qū)”（表1）和12處“旅游特色服務區(qū)”（表2）入選，他們成為了發(fā)展旅游主題服務區(qū)和旅游特色服務區(qū)的實踐者和收獲者。2021 年10 月11 日，中國公路學會在總結(jié)第一次“高速公路旅游服務區(qū)”評選活動經(jīng)驗的基礎上，又組織開展了全國第二次評選活動，本次評選活動又有6處“旅游主題服務區(qū)”（表3）和15處“旅游特色服務區(qū)”（表4）［3］勝出。

表1 2019年全國第一屆高速公路旅游主題服務區(qū)名單

表2 2019年全國第一屆高速公路旅游特色服務區(qū)名單

表3 2021年全國第二屆高速公路旅游主題服務區(qū)名單

表4 2021年全國第二屆高速公路旅游特色服務區(qū)名單

2 高速公路服務區(qū)形成機理

2.1 源于滿足游客的基本生理和心理需求

隨著人們生活水平的不斷提高，越來越多的人喜歡自駕出游。通過自駕游的方式游覽，絕大多數(shù)游客都是通過選擇具有快速通達優(yōu)勢的高速公路來完成自己的旅程。因此，作為高速公路沿線的配套服務設施——高速公路服務區(qū)就成了自駕游客的必經(jīng)之地，服務區(qū)的功能就是要最大限度的提供干凈衛(wèi)生的吃、住、購、娛等消費需求和服務，充分滿足游客的基本生理需求；同時服務區(qū)的功能還要與當?shù)氐奈幕嗳诤希⒅囟嘣瑐€性化，景觀環(huán)境、建筑風格要有特色、有品位，要讓游客在有限的時間與空間內(nèi)得到身體和心靈的愉悅，盡可能多地了解到當?shù)靥厣幕⑻厣L貌，充分滿足游客對旅游高速公路沿線新鮮事物、特色文化的好奇心與求知欲，充分滿足游客的心理需求。

2.2 源于鄉(xiāng)村振興和促進地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要

高速公路沿線有許多優(yōu)質(zhì)的旅游資源，特別是將一些天然的自然風光以及優(yōu)美的旅游景點連接了起來，這些優(yōu)美的自然美景所在地往往也是地方經(jīng)濟發(fā)展相對比較滯后、脫貧攻堅任務完成后鄉(xiāng)村振興任務還比較艱巨、快速發(fā)展經(jīng)濟的渴望還比較強烈的地區(qū)。因此，旅游高速公路沿線旅游服務區(qū)的設置，要充分考慮到當?shù)厝嗣袢罕姷男枨螅苡行У拇龠M當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。為了讓游客近距離的體驗到更多的地方特色產(chǎn)品和特色小吃，可以有針對性的開設一些旅游特色產(chǎn)品店鋪及特色傳統(tǒng)餐飲，最大限度的促進消費，以此來帶動當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

2.3 源于游客感受地方文化和深度參與百姓生活的需要

隨著人民生活水平的提高，越來越多的大都市群體青睞于民俗游、鄉(xiāng)村游，游客大都愿意更愿意進入當?shù)鼐用竦淖匀恍蓍e娛樂場所和生活空間，得以最大限度地回歸大自然。而高速公路旅游服務區(qū)具有獨特的地理位置優(yōu)勢，是與鄉(xiāng)村連接和交流最密切、最方便的區(qū)域，也交旅融合最深入的區(qū)域，建設具有濃郁地方特色的旅游服務區(qū)能夠充分滿足游客感受地方文化和深度參與百姓生活的需求［4］。高速公路服務區(qū)的形成機理如圖1所示。

圖1 高速公路服務區(qū)的形成機理示意圖

3 高速公路服務區(qū)發(fā)展的基本形態(tài)類型

對高速公路服務區(qū)的發(fā)展行業(yè)內(nèi)通常有三個版本的劃分：

第一種類型，1.0 版服務區(qū)。這類服務區(qū)通常具備停車、汽修、加油、衛(wèi)生間、餐飲、休息等基本功能，經(jīng)營方式大多采取委托經(jīng)營或自主經(jīng)營，經(jīng)營業(yè)態(tài)相對比較簡單，服務質(zhì)量一般，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重；

第二種類型，2.0 版服務區(qū)。這類服務區(qū)有了新的發(fā)展理念，開始引進市場營銷管理，采取多種融資方式，引進民營資本，實施多樣化組合經(jīng)營，特別是一些靠近都市圈的旅游服務區(qū)，開始學習西方發(fā)達國家旅游服務區(qū)的經(jīng)營理念，充分利用服務區(qū)停車方便的優(yōu)勢，引進了部分知名品牌商落戶，經(jīng)營業(yè)態(tài)趨于豐富，經(jīng)濟與社會效益明顯得到提升；

第三種類型，3.0 版服務區(qū)。這類服務區(qū)就是我們目前所說的交旅融合高速公路旅游服務區(qū)，是更加旅游化、生活化、人文化、品質(zhì)化的全新高水平服務區(qū)，建筑風格、環(huán)境營造、軟硬件設施、品質(zhì)服務都有了質(zhì)的變化，同時通過大力引入國際品牌集成商，進一步拓展購物、休閑、娛樂功能，進一步挖掘服務區(qū)客流的消費潛力，全面提高服務區(qū)的經(jīng)濟與社會效益。

縱觀服務區(qū)的發(fā)展歷程，今后高速公路服務區(qū)必然向著“跨界融合、目的地化、綜合生活空間、地方產(chǎn)業(yè)聯(lián)動”3.0 版高速公路旅游服務區(qū)的方向發(fā)展。國內(nèi)目前針對3.0 版高速公路旅游服務區(qū)的融合有三種基本形態(tài)：旅游主題服務區(qū)、旅游特色服務區(qū)和旅游目的地服務區(qū)。3.0 版高速公路旅游服務區(qū)不同于傳統(tǒng)高速路服務區(qū)僅承載加油、如廁、休息、餐飲等基礎服務項目，引入更豐富的休閑娛樂業(yè)態(tài)，同時將特定的主題元素和特色元素融入服務區(qū)建筑外觀、景觀小品設計、環(huán)境營造等，提升景觀環(huán)境的辨識度和舒適度，使千篇一律的服務區(qū)朝著多元化的方向發(fā)展。

綜觀全國，我國已開始探索高速公路服務區(qū)主題化和特色化建設。山東曲阜服務區(qū)以當?shù)厝寮椅幕癁橹黝}，建筑風格魯風儒韻；淮南八公山服務區(qū)突出豆腐文化，展示當?shù)囟垢纳a(chǎn)過程；貴州天福貴定服務區(qū)以茶文化為主題，借助“天壺”景觀雕塑噴泉、景觀植物，營造出充滿茶香的氛圍，并依托貴定特色的云霧茶特色茶文化，打造一系列茶文化體驗服務。

4 高速公路旅游服務區(qū)的形態(tài)選擇

4.1 高速公路旅游主題服務區(qū)

高速公路旅游主題服務區(qū)的選址，要考慮選擇在旅游資源比較豐富的路段，其核心是要結(jié)合當?shù)刂苓吿厣幕吞厣糜钨Y源，凝練出一定的特色主題，服務區(qū)的景觀設計、道路設計、環(huán)境營造、建筑風格、娛樂設施等要緊緊圍繞這個特色主題設計和建造，目的是將該類型服務區(qū)打造成具有一定文化主題的服務區(qū)，使服務區(qū)成為具有服務規(guī)范、風格優(yōu)雅、特色鮮明、運作有序的高速公路旅游服務設施，一改服務區(qū)在人們印象當中千篇一律的單調(diào)面貌和單一業(yè)態(tài)，給游客提供一個可以帶來身心愉悅的驛站，充分發(fā)揮出高速公路旅游主題服務區(qū)的文化和經(jīng)濟價值。

此類服務區(qū)的改造和建設通常不需要新規(guī)劃建設用地，而是充分利用和挖掘服務區(qū)已有的占地面積，只是要特別注意在服務區(qū)主題的凝練與展示方面要有獨特的設計和處理。這類型服務區(qū)中比較典型的代表是全國首個恐龍主題高速公路服務區(qū)——芳茂山服務區(qū)。

4.2 高速公路旅游特色服務區(qū)

高速公路旅游特色服務區(qū)的選址和建設，考慮的核心是服務區(qū)的建設如何與沿線特色景區(qū)的建設相融合。通常有以下兩種類型：

第一種類型是服務區(qū)的地理位置與高速公路沿線特色景區(qū)相互比鄰。這類服務區(qū)的規(guī)劃可以與沿線特色景區(qū)通盤考慮，在布局上與景區(qū)融為一體，在功能上可以作為景區(qū)、園區(qū)的一部分，可以把服務區(qū)設置成為景區(qū)的新入口及運載工具集散轉(zhuǎn)運場所。以這種形式建設的服務區(qū)，服務區(qū)的建設用地可以仍維持高速公路建設項目所批復的用地指標，起初安排服務區(qū)本身的場地面積不必要增加，因關聯(lián)高速公路沿線特色景區(qū)而需要增加的其他功能需求所占用的場地，可以考慮放在景區(qū)、園區(qū)內(nèi)解決，服務區(qū)的相關功能設置可以考慮僅承擔信息咨詢、旅游門票購買、停車換乘等。

第二種類型是服務區(qū)作為高速公路沿線特色景區(qū)的前置引導區(qū)。這種布局指的是，沿線特色景區(qū)不與高速公路比鄰，而是相距一定的距離，要利用高速公路作為連接線，引導游客通過服務區(qū)轉(zhuǎn)至特色景區(qū)，服務區(qū)作為特色景區(qū)的前置中轉(zhuǎn)引導區(qū)，不臨近高速公路主線，與高速公路連接線相連。這類服務區(qū)內(nèi)可考慮除了正常的功能設施外，可以設置游客咨詢中心和往返旅游特色景區(qū)專線環(huán)保車輛專區(qū)，引導游客到達景區(qū)觀光游覽。

4.3 高速公路旅游目的地服務區(qū)

前面我們分析了3.0 版高速公路旅游主題服務區(qū)和旅游特色服務區(qū)兩種基本形態(tài)。旅游主題服務區(qū)的元素選擇和創(chuàng)意，主要是挖掘與展現(xiàn)當?shù)貧v史文化特色；旅游特色服務區(qū)的元素選擇和創(chuàng)意，主要是依托周邊景區(qū)，與景區(qū)主題特色保持一致，互相融為一體。在以上兩項優(yōu)勢特色均不明顯的情況下，可用旅游目的地打造思維，結(jié)合所在地自然資源、區(qū)位條件和客群特征，創(chuàng)新出一個特色主題，建設成為一個獨特的頗具吸引力的高速公路旅游目的地服務區(qū)，這就是高速公路旅游服務區(qū)的第三種形態(tài)——旅游目的地服務區(qū)，這類服務區(qū)將成為地域統(tǒng)籌經(jīng)濟發(fā)展的新載體、全域旅游的新帶動點。

如在臨近都市圈的旅游服務區(qū)，在不具備前述兩項特色優(yōu)勢的情況下，可以引入西方發(fā)達國家旅游服務區(qū)的經(jīng)營理念，充分利用服務區(qū)停車方便的優(yōu)勢，建設品牌連鎖商業(yè)綜合體，將服務區(qū)打造成游客向往的旅游、休閑、購物目的地，使高速公路旅游目的地服務區(qū)成為旅游新的經(jīng)濟增長點。像美國、加拿大等許多大城市的國際知名化妝品、服裝、鞋包等品牌連鎖店，基本都在市周邊的高速公路服務區(qū)。

5 高速公路服務區(qū)的三重價值

根據(jù)前述高速公路旅游服務區(qū)的三種形態(tài)選擇，可以進一步得出，高速公路旅游服務區(qū)可以具有至少三重價值，并將從三個層面有效地促進地方經(jīng)濟、社會和文化發(fā)展。同時通過對高速公路旅游服務區(qū)的三重價值分析，也必將對我國今后服務區(qū)的主題化、特色化、目的地化的建設和發(fā)展提供強有力的理論指導。

5.1 成為展現(xiàn)地域特色文化的有力窗口

服務區(qū)的交通區(qū)位，使其成為當?shù)嘏c外界連接的窗口，展現(xiàn)地方經(jīng)濟文化和現(xiàn)代化水平。即使不是旅行目的地，很多過路的旅客也有可能路過旅行線上的各地服務區(qū)。因此，服務區(qū)就像當?shù)氐囊粋€門面，對于當?shù)亟?jīng)濟文化的展現(xiàn)價值不言而喻。

如陽澄湖高速公路旅游主題服務區(qū)的改造元素選擇，是以3.0版服務區(qū)+主題公園（當?shù)靥厣幕閼?zhàn)略創(chuàng)意，以“全國第一、國際領先”為設計目標，以蘇州“一街三園”（觀前街、拙政園、留園、獅子林）景色為主題特色，全新打造的陽澄湖園林式旅游主題服務區(qū)。園區(qū)的整體設計緊緊圍繞“夢里水鄉(xiāng)、詩畫江南”的主題意境，主體大樓改造緊扣蘇州園林風格，外立面整體采取了吳冠中大師水鄉(xiāng)水墨畫的抽象線條，提取并重新使之具象化。通過外部大型水景的營造、以及宅前屋后的喬灌木，形成了中國水鄉(xiāng)的“夢境”，使過往游客不出服務區(qū)而獲山水之怡，身居高速路而得林泉之趣，完美呈現(xiàn)了“夢里水鄉(xiāng)?詩畫江南”的設計主題，整體效果達到了“不入蘇州城，盡覽姑蘇景”的目的，成功詮釋了“交通+文化+旅游”的發(fā)展理念［5］。

地方文化品牌對于游客具有直觀的吸引力，說到江南水鄉(xiāng)大家會想到蘇杭，休閑之都非成都莫屬，海洋文化主推青島……在當下全民旅游、文旅融合的時代，無特色不旅游，打響地域文化品牌才能在競爭中脫穎而出，爭取市場主動權(quán)。地方高速服務區(qū)，要借助服務區(qū)的交通區(qū)位優(yōu)勢，利用服務區(qū)電子屏、宣傳欄、廣告牌等進行區(qū)域文化傳播；并嘗試從當?shù)匚幕釤捴黝}建設元素，對服務區(qū)景觀、物品進行主題化的設計打造；同時匹配相關的當?shù)匚幕w驗項目，豐富服務區(qū)對地方文化的展現(xiàn)方式，使服務區(qū)成為當?shù)貙ν獾恼宫F(xiàn)窗口。

5.2 配合周邊著名景區(qū)，吸引和集散客流

處于著名旅游景區(qū)周邊的服務區(qū)，會因為景區(qū)吸引力獲得極大的客流，同時也可能相較于景區(qū)的強光芒而顯得黯淡。此種區(qū)位下，服務區(qū)可以延續(xù)周邊景區(qū)主題，植入同一主題的商品和服務設施，增強主題的渲染，延長游客游覽體驗，更全面滿足游客需求。同時，服務區(qū)可以借此區(qū)位，成為景區(qū)的入口，發(fā)揮景區(qū)游客集散地功能，承載和消化景區(qū)客流，為景區(qū)解決擁堵和混亂問題。

5.3 自成旅游目的地，帶動全域旅游發(fā)展

服務區(qū)主題化建設還可以與當?shù)芈糜伟l(fā)展相結(jié)合。在考察當?shù)刈匀毁Y源、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、區(qū)位條件、客群基礎上，可以針對其中的某一項優(yōu)勢，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，提煉服務區(qū)建設主題。

貴州福泉服務區(qū)創(chuàng)新高速公路服務區(qū)發(fā)展模式，結(jié)合當?shù)刈匀毁Y源、區(qū)位條件，充分考慮福泉適宜果樹種植的優(yōu)良氣候優(yōu)勢，挖掘以“生態(tài)果園”這一特色為服務區(qū)建設主題。服務區(qū)開辟10 畝地打造“生態(tài)果園”景區(qū)，利用景觀植物和果樹植物，通過景觀營造的手段，獨具匠心的打造出園林風格、四季花果飄香的“生態(tài)園林”旅游服務區(qū)，讓游客在服務區(qū)當中既能欣賞到果園美景，又能體驗到采摘水果的樂趣，同時游客在這花果飄香、曲徑通幽、小橋流水、綠植環(huán)繞、楊柳依依的夢幻環(huán)境中，讓旅途中疲憊的身體和心靈還可以得到無限的放松［6］。

重慶高速冷水服務區(qū)，借助天然的地理優(yōu)勢，提煉出“休閑露營地”主題，并圍繞這個主題在服務區(qū)打造集自駕車、房車、帳篷營地、集裝箱主題酒店、溫泉休閑等功能于一體的五星級休閑露營地，被評為“中國高速第一自駕營地”。自此，冷水服務區(qū)創(chuàng)新的主題提煉及綜合性的配套設施打造，使一個“路過”性質(zhì)的服務區(qū)由驛站變?yōu)榱四康牡芈糜畏諈^(qū)景區(qū)。

6 結(jié)語

在我國交通強國和高質(zhì)量發(fā)展旅游的總體規(guī)劃要求下，在交旅融合的時代背景下，建設和發(fā)展高速公路旅游主題特色型服務區(qū)已成為共識和發(fā)展趨勢。全國各地都在抓住交旅融合大發(fā)展的機遇，因地制宜挖掘本地的特色文化和旅游資源，結(jié)合產(chǎn)業(yè)開發(fā)，借鑒一批已經(jīng)獲得市場認可的優(yōu)秀高速公路旅游服務區(qū)的成功經(jīng)驗，努力建設一批主題突出、特色鮮明的高速公路旅游主題服務區(qū)和旅游特色服務區(qū)。相信通過更多的有個性化的旅游型服務區(qū)的建設和發(fā)展，一定能夠更好的服務公眾便捷舒心的出行，大力促進地方經(jīng)濟的發(fā)展，全力帶動鄉(xiāng)村的振興。