中國企業角逐世界杯

陳惟杉

11月5日，浙江杭州市一家企業的工人在整理2022卡塔爾足球世界杯球迷圍巾。2022年卡塔爾足球世界杯開賽前，該家企業生產的30余萬條世界杯球迷圍巾和10余萬頂球迷帽子已全部發往海外訂貨商。圖/中新

與普通球迷一樣，陳顯春等待著四年一次的足球盛事。但不同的是，屬于她的“世界杯”每次開始與結束的時間都要更早一些。

陳顯春在義烏經營著一家主營獎杯、獎牌的企業，她本人不是足球迷，但卻因為企業生產的商品而與世界杯有著無法割舍的關聯。

世界杯是全球第一大賽事IP，它的熱度甚至超過奧運會。以2018年俄羅斯世界杯為例，觀看人數接近35億，接近世界總人口的一半。國際足聯主席因凡蒂諾預測今年的觀眾數量會達到50億。難怪世界杯被國際足聯稱為“最有效的國際營銷平臺”。

2014年巴西世界杯前夕，有客戶找到陳顯春，大量訂購獎杯、獎牌等產品。在陳顯春的記憶中，那筆訂單量很大，隨后還有很多客戶到工廠“搶貨”，幾乎是有什么貨就搶什么貨，這是陳顯春第一次意識到世界杯帶來的商機。此后，四年一個輪回，今年已是第三屆。

陳顯春的企業是中國眾多企業的縮影，他們讓中國與世界杯更緊密地聯系在一起。

2010年南非世界杯，英利成為首家贊助世界杯的中國企業。

2014年，英利再次成為巴西世界杯贊助商。隨后，贊助世界杯的中國企業數量在2018年俄羅斯世界杯時達到高峰，共有萬達、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、帝牌、指點藝境等7家企業，以8.35億美元廣告費排名第一。

但是2022年卡塔爾世界杯，登上世界杯官方贊助名單的中國企業數量從7家降至4家，分別為：國際足聯贊助商萬達，世界杯贊助商海信、蒙牛、VIVO。當然，還有部分企業還會將贊助投向參賽的國家隊，有伊利先后與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四國足球隊牽手合作；廚衛電器品牌萬和電氣，宣布成為德國國家足球隊的中國區官方合作伙伴等等。

但無論是官方贊助還是球隊、球員贊助，新冠疫情大流行后的首屆世界杯，中國企業贊助世界杯的熱情不比以往，但是中國企業卻不會缺席世界杯。

企業都希望搭上世界杯的便車。今年，阿里巴巴速賣通首次開通世界杯專場，專場負責人馬祥說，“當時我要做世界杯專場的時候，有一家化妝品企業也找到我，我說‘你們和世界杯有什么關聯？’他們說有很多球迷會在臉上涂國旗，會用到公司的產品。”

義烏再次成為“贏家”最為密集的地方。據義烏體育用品協會估算，今年在整個世界杯周邊商品的市場份額中，義烏制造幾乎占到70％。

義烏跨境電商協會會長徐儼提供的數據顯示，2010年南非世界杯1月至5月，經義烏海關出口的體育用品及設備為6554萬美元；2014年巴西世界杯1月至5月，經義烏海關出口巴西的小商品就達1.6億美元；上一屆俄羅斯世界杯2018年前4個月，義烏對俄羅斯的出口額超過了10億元。

當四年一度的“世界杯效應”再度到來，對于一些義烏企業而言有著比往年更重要的意義。

陳顯春2006年來到義烏，她與丈夫經營的義烏市金尊文體用品公司主營獎杯、獎牌。2020年疫情暴發后，陳顯春眼見自己所處的義烏國際商貿城變得比往日更加蕭條，“往日人流量很大，但近兩年受疫情影響，客戶無法到訪”。2020年與2021年，她始終在想辦法刺激老客戶的需求，包括向客戶發送促銷活動的信息，結果往往是“已讀未回”，“哪怕產品再便宜，也無法打動客戶，因為他們也沒有銷路”。

在疫情之前，陳顯春的產品在一些人們意想不到的國家銷路很好，比如伊拉克。“創業初期很多獎杯、獎牌的大客戶就來自伊拉克，時至今日伊拉克也是出貨量較大的目的地，當地人對運動，特別是足球很熱愛，類似于中國人對于乒乓球的感情。”

不同于其他外貿產品，獎杯、獎牌的銷售與體育賽事的熱度密切相關，無疑在疫情暴發后受到更大沖擊。

情況直到2021年年終才出現好轉，陳顯春公司的銷售人員明顯感到客戶更加積極，開始主動詢價。即便如此，陳顯春也沒有像往屆世界杯一樣提前大量備貨，此前，她依然擔心世界杯有延期舉辦的可能，或是因冬季疫情高發，對球迷聚集觀賽進行限制。作為世界杯周邊產品生產商，她感到今年世界杯的火熱程度不及此前兩屆。

義烏市金尊文體用品公司負責人葉德模告訴《中國新聞周刊》，公司已經參與多屆世界杯訂單的生產，相比于2018年俄羅斯世界杯期間，今年訂單量相差不大，但是相比去年訂單量同比增長六成左右?！捌渲屑扔惺澜绫拇碳ぷ饔?，也疊加有疫情后各項體育賽事復蘇的因素?！?/p>

義烏市蘇承貿易有限公司負責人詹德亮也告訴《中國新聞周刊》，2014年開始，他就開始做旗幟外貿，2018年俄羅斯世界杯時開始接觸世界杯訂單。相比于上屆，今年世界杯訂單量并未如預期一樣大幅度增長，即使如此，增幅也依然有百分之二三十。

來自阿里巴巴國際站的數據也顯示，近期，與世界杯相關的足球、足球鞋、足球服、足球訓練設備及周邊產品成為阿里國際站搜索關鍵詞，運動行業整體詢盤量同比增長13％。其中，“團隊運動”相關商品采購買家數同比增長167％，累計交易額同比增長77％。“足球鞋” 采購買家數同比增長132％，累計交易額同比增長229％。

對于疫情后相對低迷的體育用品市場，世界杯的刺激作用不容忽視，而其惠及的產業范圍非常之廣，不止于義烏集中生產的世界杯周邊產品。

馬祥表示，人們觀看世界杯的不同場景會帶動不同產品的銷售。我們發現，90％的人會選擇在家看球，帶動速賣通上電視、投影儀、沙發、睡衣銷售的增長。9％的球迷會選擇在公共場所看球，像餐廳、酒吧等，會帶動啤酒等品類的爆發，包括一些球迷也會身著自己心愛球隊隊服到公共場所看球。還有球迷會選擇到現場看球，這會帶動拍手器、口哨等周邊產品的增長。此外，世界杯還會帶動各類PS、Switch足球類游戲的銷售。

他舉例說，隨著世界杯的臨近，西班牙消費者搜索“足球”的數量環比9月份提升200％。巴西與阿聯酋投影儀的銷售增速也分別達到250％和120％。

而對于任何參與世界杯訂單的企業而言，如何把握短期內激增的訂單是他們面臨的考驗。

相比于往屆世界杯，受訪企業普遍認為今年帶給生產端的壓力更小。

“世界杯訂單的生產在10月已經基本結束。”葉德模介紹說，隨著賽事進行，后期會有補單，但數量不會太多，占總體訂單量10％左右。

像往屆世界杯一樣，葉德模收到的訂單更多來自南美的巴西與阿根廷，只不過今年來自中東的訂單有所增多，取代了一部分來自非洲的訂單。

另外，產品也在迭代，往屆產品元素更多是單一的足球，今年一些新開發的產品會結合運動員在球場上的動作，比如守門員撲救，抑或球員射門的動作，這樣的新產品淘汰了部分老款產品。不過葉德模表示，還是一些老款產品銷路更好。

對于葉德模而言，今年最大的不同在于他不再像往屆世界杯時那般忙碌?！敖衲甑氖澜绫唵巫钤缭?月就已經到來，比往屆稍晚一個月。但因為賽事推遲至11月舉行，在訂單量相差不大的情況下，留給工廠的生產周期更長，至少多出兩個月?！?/p>

葉德模與陳顯春工廠的產能大概為每天4000個獎杯，獎牌的產能則可以上萬。在陳顯春的記憶中，上屆世界杯工廠還需要加班趕貨。“過往幾屆世界杯的訂單大量而迅速，我們一方面提前一年就開始準備一些通貨產品，另一方面到了生產季時把其他的單子盡力往后推，集中力量處理世界杯的訂單。2018年，自有和合作加工點均訂單爆滿，工人幾個月都沒有休息，甚至出現客戶加價搶貨的情況?！?/p>

相比之下，今年工廠的情況要平穩很多，葉德模說，自有工廠的產能就足夠滿足需求，即使是在最忙碌的時刻，工人也只是“兩班倒”，并未24小時不間斷地趕工，到晚上十點、十一點就可以下班。

詹德亮也有類似的感受，雖然他的訂單量還在增長?！捌綍r一些歐美國家對旗幟的需求量較大，而一些小國的國旗一年也賣不出去幾面。而像巴西、阿根廷這樣位于南美，運費較高的國家出貨量也比較少。但是世界杯訂單通常都會改變這樣的格局，來自巴西、阿根廷的訂單量一般會增長五成左右?！闭驳铝两榻B說，今年的世界杯訂單更多來自三個國家，分別是南美的巴西、阿根廷，以及歐洲的英國。特別是來自巴西的國旗、車旗、串旗的訂單很多?！斑€帶動了卡塔爾國旗的銷售，此前一年也賣不出去一面，今年每月可以出貨幾十面，當然，相比其他國家的出貨量還是少很多。”

按照詹德亮過往的經驗，需求量較高的B端客戶一般會在世界杯開賽前3～4個月訂貨，而一些需求量較少的個人賣家通常會提前一個月訂貨。今年的訂單在七八月間密集到來，預計隨著世界杯賽事的進行，還會有一些補單。

不同于其他周邊產品，隨著賽事的進行，一些球隊晉級，相應國家對于旗幟的需求還會迎來小規模爆發。

詹德亮已經備下了更多庫存，特別是針對巴西、阿根廷、法國、德國這樣的奪冠熱門，備貨量是平時的一倍。他告訴記者，此前非洲杯期間，伴隨阿爾及利亞晉級，阿爾及利亞國旗需求就在短期內爆發。

其實，旗幟的需求往往伴隨重大活動、事件而爆發，有時難言可以把握的規律。詹德亮介紹，世界杯對于需求的刺激作用，與美國大選、英國女王去世類似。“英國女王去世當天，就有客戶下單大量英國國旗、手搖旗、串旗，需求在短時間內爆發，對于時效的要求更高，需要馬上出貨，客戶最多4～5天就能夠收貨。”

這無疑對于企業的庫存與短時間內生產的能力提出考驗。“像美國，包括一些歐洲主要國家，每個國家我們通常備貨1000～2000面國旗。通常布料已經印刷完，但不會完成最終裁切，將布料卷起來不過多占用庫存，一旦有突發需求，每天產量可以達到上千面。”

但是今年世界杯期間工廠不比往屆時那般忙碌。詹德亮告訴記者：“這一方面是生產周期拉長，另外今年印刷廠的生意要比往年淡一些，不用再像上屆世界杯時那樣需要排隊等待，基本布料運到印刷廠就能及時完成印制。2018年時可能需要排隊半個月才能印刷，今年只需要三四天的等待時間?！?/p>

盡管因為今年世界杯舉辦時間特殊，留給企業更多生產時間，但在徐儼看來，世界杯周邊產品訂單屬于典型的“高短快”訂單，即需求高、周期短、交付快，其實2016年美國大選已經讓外界看到義烏企業承接此類訂單的實力。

阿里巴巴速賣通世界杯專場的網頁。

浙江義烏市金尊文體用品公司主營獎杯、獎牌，在2022年，世界杯類產品訂單量同比增長六成。

阿里巴巴速賣通聯合菜鳥推出“世界杯專線”物流服務。本版圖/受訪者提供

2016年美國大選，義烏企業特朗普的應援產品訂單數量超過希拉里，特朗普當選美國總統后，“義烏指數”甚至被視為美國選舉的風向標。徐儼認為，世界杯訂單相比于美國大選訂單，在“高短快”之余還要加上一個“多”，也就是采購方除了來自32個參賽國之外，還來自很多非參賽國，以及去卡塔爾現場觀賽的球迷。

這可能是中國企業把握世界杯訂單所面臨的最大挑戰，特別是對于很多第一次承接世界杯訂單的企業而言。

李文錄此前并未想到公司的產品會出現在世界杯賽場。

他是山東必一能源科技有限公司總經理，主營高爾夫球車等新能源車。對于去年9月才進入這一賽道的李文錄而言，如果說公司產品最有可能出現在哪項運動的賽場，絕不是足球，而是高爾夫。當兩座、四座的高爾夫球車增長至八座、十座時，又可以被用作觀光車。比起人們常在公園見到的電瓶車，李文錄告訴《中國新聞周刊》，“公司的產品要高級一些，同類型車輛最大的市場在高爾夫球與狩獵盛行的美國?！?/p>

正是這樣的電瓶車也會被用在世界杯賽場，屬于無需掛牌的“場內車”，用于接送球員、裁判等。“如果可以早一點想到這樣的應用場景，公司應該從去年就轉變營銷方向?！睂τ诶钗匿浂?，世界杯訂單的到來有些突然，屬于“被動獲客”。

今年9月初，買家通過電商平臺發布采購需求，表示車輛將用于世界杯賽場人員接送，之后便開啟招標過程。最初的采購量是五六輛車，從采購規模看，李文錄判斷對方是一位分包商，“世界杯整體訂單規?？隙ㄟh大于此?！钡沁@個訂單的競爭同樣激烈，吸引11家國內企業參與。

當各家企業完成報價，談判進入靜默期，買家連續幾日沒有發來消息?！拔覀兝斫鉃橘I家的選擇太多了?！崩钗匿浗榻B說，當時突然意識到，卡塔爾世界杯是世界杯第一次在北半球冬季舉行，但是卡塔爾處于雨季，于是開始向客戶介紹產品的防水性能?！翱蛻艉芸炀徒o出反饋，說我們是唯一向他們介紹車輛防水性能的賣家，可能因為這一點專業表現，最終我們以高于同行的報價拿下訂單，并建議客戶將采購數量增至11輛?！?/p>

待到正式簽訂合同已是9月23日，距離世界杯開幕不到兩個月。“客戶可能認為距離世界杯開幕還有足夠時間，但是生產在中國，而且貨輪也不像飛機、鐵路那樣準時。”在李文錄看來，這是一個“急單”。

盡管世界杯訂單中的車輛與常規車輛差異不大，但畢竟不是標準化產品，客戶依然會有一些定制化需求，因此如此緊張的交貨周期依然給生產帶來壓力。8、9、10三個月是同類車輛的銷售旺季，工廠排單較多，加之趕上十一假期，其他訂單全部讓路。李文錄跟工廠半開玩笑地說，“這個訂單相當于代替男足出現在世界杯賽場”。

不光是工廠，整個供應鏈都需要以更快的速度響應，比如供應特定顏色的座椅，最終硬生生地將生產周期壓縮了一周左右?！罢Ｇ闆r下完成訂單需要三周左右，當時向客戶做出10～14天的交貨周期承諾已屬極限，但最終只用了10天左右。十一期間，除了正常換班人員，都在為這個訂單忙碌?！崩钗匿浾f，這也展現了目前國內供應鏈的實力，能以最快的速度向客戶提供需要的產品。

而船期是李文錄唯一無法控制的事。原本計劃10月12日啟程的貨船延期，萬幸的是產品依然在11月13日到港，算上清關時間，剛好可以趕上世界杯開幕式。

李文錄公司日常的出口目的地更多在東南亞，與中東客戶打交道的經驗十分有限， “外界可能認為中東客戶比較‘土豪’，但其實他們與印度、巴基斯坦、孟加拉等南亞客戶類似，擁有強悍的講價能力，但只要認為物有所值，簽訂合同時又會比較爽快。這次雙方交流全程在線完成，我們還拍攝了詳細的視頻指導客戶收到產品后如何組裝?！?/p>

像李文錄公司的產品一樣，中國企業收到的世界杯訂單不止是周邊產品，很多中國企業的產品與服務直接出現在世界杯賽場。

三一設備、精工鋼構、巨力索具等參與了卡塔爾世界杯的相關基礎設施建設。金龍汽車和宇通客車共計斬獲卡塔爾世界杯2817臺客車訂單。世界杯決賽場地盧塞爾球場的修建工作也是由中國企業承擔。2016年11月，中鐵建中標盧賽爾體育場建設項目，這也是中國企業首次以設計施工總承包身份參與世界杯主場館建設。這座體育場位于卡塔爾首都多哈以北15公里，可容納9.2萬名觀眾，承擔2022年世界杯半決賽、決賽、閉幕式等重要活動和賽事。

如果不是因為產品最終被用于世界杯場館，上海沃珊貿易有限公司董事長何琳并不認為企業收到的訂單有何特殊之處。她告訴《中國新聞周刊》，這是一個很正常的訂單，談判過程也沒有意外，當然，客戶會要求產品涂裝世界杯元素。她的公司為世界杯場館提供了一萬多根防護欄。

11月12日，卡塔爾多哈一家商場內銷售的運動服飾等產品。圖/視覺中國

去年7月，公司在電商平臺上不斷接到不同客戶詢價防護欄，對方都表示產品將用于世界杯賽場，國內幾家頭部生產廠家也同時收到類似詢價，當時對方在全國范圍內進行了一輪同類產品的摸底。

“當時基本可以判斷出來，這是世界杯比較大規模招標的一部分，一些當地的分包商在競爭賽事場館護欄的訂單，但尚不確定哪家分包商最終可以拿到這部分訂單?！焙瘟照f，此后與幾位詢價的客戶都在做正常的業務洽談，感覺客戶其實對防護欄領域并不專業，全程更多是企業在引導客戶，進行一些專業的介紹。

去年年底的時候，一位此前詢價的客戶讓何琳打樣，當時基本可以說已經拿下訂單。今年二三月份時將樣品寄送到卡塔爾，對方在收到樣品后很快就簽訂了正式的訂單，今年六七月，一萬多根防護欄已經出貨。

其實，如果要說外貿企業參與世界杯訂單的方式發生了哪些變化，恐怕還是客戶更多來自于線上。無論是對于李文錄這樣起家于線上的外貿商，還是葉德模這樣原本習慣于與客戶在線下見面的外貿商都是如此。

2020年以來的疫情無疑在相當程度阻斷了國際商務人員往來。葉德模告訴記者，其實這帶來的負面影響有限，一方面海外客戶在中國可能有常駐代表；另一方面，通過視頻等在線方式溝通反而效率更高，對方可以直接表述需求點?！澳壳捌髽I六成的訂單來自電商平臺?！?/p>

“之前在線下的時候可以跟客戶面對面交流，跟客戶一起吃飯、喝酒，可能訂單自然而然就有比較大的把握拿到。但是轉到線上以后，最大的問題是如何建立信任，哪怕擁有很好的生產線、很好的技術、很好的研發能力，但是客戶無法像在線下一樣直觀地感受到這些，因此即使在線上投入廣告，也可能面臨無法將客戶資源轉化為訂單的問題，反之也給了一些外貿企業以彎道超車的機會?！崩钗匿浾f。

徐儼提供的數據顯示，義烏自2018年7月獲批跨境電子商務綜合試驗區后，截至去年10月，義烏跨境電商第三方平臺賬戶超15萬家。去年義烏跨境電子商務交易額大約為1013.57億元，同比增長16.38％?？缇畴娮由虅樟闶劢灰最~402.04億元，同比增長16.53％。