教培人“卷進(jìn)”直播間

蔣芷毓

主播董宇輝在東方甄選抖音直播間。圖/視覺(jué)中國(guó)

今年“雙11”，直播間成為主戰(zhàn)場(chǎng)，“教培人的直播間”成為一股新勢(shì)力。

抖音直播帶貨GMV排行榜中，東方甄選連續(xù)四個(gè)月位列第一，超越了瘋狂小楊哥與交個(gè)朋友直播間，近30天內(nèi)場(chǎng)均銷(xiāo)售額為2500萬(wàn)元～5000萬(wàn)元。10月29日，東方甄選山東好物直播專(zhuān)場(chǎng)實(shí)時(shí)觀(guān)看人次達(dá)4000萬(wàn)，總銷(xiāo)售額達(dá)1.2億元。

在直播間，主播們用中英雙語(yǔ)賣(mài)水蜜桃，用詩(shī)經(jīng)解釋大米的由來(lái)，這和平臺(tái)上慣有的帶貨直播間風(fēng)格截然不同。繼羅永浩、劉畊宏之后，東方甄選的董宇輝也成了現(xiàn)象級(jí)人物。他時(shí)常分享個(gè)人經(jīng)歷，憑借個(gè)人努力、用知識(shí)改變命運(yùn)的正能量形象讓觀(guān)眾共情。一則流傳甚廣的視頻是，一位有著十年教齡的前新東方老師，看著東方甄選的直播，抹了眼淚。

東方甄選的成功不僅有帶貨收入的驚人銷(xiāo)售額，也在資本市場(chǎng)為母公司帶來(lái)了收益。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，今年6～8月，東方甄選3個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售額約22.49億元。截至11月10日，新東方收盤(pán)股價(jià)為20.6港元，相較于今年6月2日的10.1港元股價(jià)，上漲了一倍多。

新東方“帶貨神話(huà)”是否能被復(fù)制？“雙減”之后，為數(shù)不小的教培老師群體嘗試轉(zhuǎn)型直播，但形成規(guī)模的寥寥無(wú)幾。

在爆火之前，東方甄選也經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)半年的沉寂。從老師轉(zhuǎn)為主播，不僅是行業(yè)的轉(zhuǎn)變，還有身份角色的變化。大多數(shù)人難以適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，而那些接受了的，往往又無(wú)法挺過(guò)無(wú)流量、無(wú)收入的早期“黑洞”。在直播行業(yè)漸趨成熟的今天，個(gè)人要想在其中分一杯羹，已不是易事。

對(duì)于跌入谷底的教培企業(yè)而言，即便這些反彈與過(guò)去的總量相比仍然相差甚遠(yuǎn)，但無(wú)疑帶來(lái)了些許轉(zhuǎn)型的希望。

市場(chǎng)還在期待下一個(gè)“東方甄選”。

黃思渺在今年3月離開(kāi)直播行業(yè)。

她去年從一所211大學(xué)的比較文學(xué)與世界文學(xué)專(zhuān)業(yè)碩士畢業(yè)，進(jìn)入一家頭部互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)，做學(xué)科運(yùn)營(yíng)。入職兩個(gè)月后趕上“雙減”，黃思渺獲得了轉(zhuǎn)崗到直播業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，她也是公司第一個(gè)轉(zhuǎn)崗帶貨的主播。

相較于那場(chǎng)盛大的“告別”，黃思渺沒(méi)有太多傷感情緒，她很快把時(shí)間精力都投入到了“帶貨主播”這個(gè)全新身份中。

那是去年9月，黃思渺開(kāi)始在沒(méi)有粉絲的全新賬號(hào)直播。直播對(duì)她來(lái)說(shuō)并不難，只不過(guò)是從講課變成了推銷(xiāo)書(shū)籍，從上網(wǎng)課時(shí)與學(xué)生互動(dòng)，變成與下單的消費(fèi)者互動(dòng)。由于直播間人數(shù)太少，在剛開(kāi)始直播時(shí)，屏幕上問(wèn)得最多的問(wèn)題是：“這真的是官方直播間嗎？”

直播間是臨時(shí)隔開(kāi)的，只有封閉的幾平米空間，當(dāng)時(shí)沒(méi)有運(yùn)營(yíng)、沒(méi)有攝影，也沒(méi)有什么裝飾，每到開(kāi)播時(shí)間，黃思渺帶著手機(jī)、電腦，一個(gè)人對(duì)著鏡頭說(shuō)上幾個(gè)小時(shí)，講解完一件商品，她還要低下頭改鏈接。

主播是一個(gè)非常消耗人的工作，黃思渺和其他三個(gè)主播輪流負(fù)責(zé)幾個(gè)賬號(hào)，由領(lǐng)導(dǎo)排班。在她當(dāng)時(shí)的作息表中，有時(shí)候早上8點(diǎn)直播，有時(shí)候半夜直播，作息十分紊亂。

為了方便去直播間，她在公司附近花1750元/月租了一間3～4平方米的隔斷間，只有頭頂有兩扇極小的窗戶(hù)，不管外面是白天還是黑夜，只要關(guān)上燈，都是一片黢黑。那半年，黃思渺回憶起來(lái)，每天都在集裝箱里，“從一個(gè)集裝箱到另一個(gè)集裝箱”。

公司的直播策略始終在變，直播風(fēng)格一直沒(méi)有定下來(lái)。黃思渺喜歡講知識(shí)點(diǎn)，一講就停不下來(lái)，這時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)提醒她這不是在上課。“平臺(tái)有規(guī)定，如果是帶貨直播間，長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)人下單，流量就會(huì)往下走。”

公司還請(qǐng)過(guò)辛巴的徒弟來(lái)給主播培訓(xùn)，打造成土味賣(mài)貨的風(fēng)格。“每個(gè)人都要介紹自己，來(lái)一段才藝，讓直播間嗨起來(lái)。”黃思渺說(shuō)，“大部分老師都不太適應(yīng)這樣的形式。”

不過(guò)，這段經(jīng)歷并非沒(méi)有收獲。即便單場(chǎng)觀(guān)看量經(jīng)常是兩位數(shù)甚至個(gè)位數(shù)，黃思渺每場(chǎng)直播下來(lái)也能賣(mài)出幾萬(wàn)元的圖書(shū)。在幾個(gè)月的持續(xù)直播后，也積累了一批觀(guān)眾。

直播并不是個(gè)人的工作，考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)配合。在初期起量之后，公司又開(kāi)了幾個(gè)直播間，還新招了一批運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但這沒(méi)有帶來(lái)效率的提升，反而讓事情變得更復(fù)雜。主播跟運(yùn)營(yíng)之間分歧特別大，甚至當(dāng)著領(lǐng)導(dǎo)的面幾次爭(zhēng)執(zhí)。除了主播與運(yùn)營(yíng)的關(guān)系，還有供應(yīng)鏈的配合。 為了迎接雙十一，黃思渺和其他主播專(zhuān)門(mén)到圖書(shū)廠(chǎng)商的倉(cāng)庫(kù)直播，以打造真實(shí)的帶貨場(chǎng)景。

“主播和供應(yīng)鏈、前端和后端有很大的信息差。”黃思渺說(shuō)，當(dāng)時(shí)直播時(shí)間是早上6點(diǎn)到晚上12點(diǎn)，主播需要凌晨5點(diǎn)多開(kāi)始準(zhǔn)備，到了倉(cāng)庫(kù)卻不給她們開(kāi)門(mén)。到后來(lái)，直播間銷(xiāo)量上漲，供應(yīng)鏈卻跟不上，賣(mài)出去的成套繪本，由于發(fā)貨時(shí)間緊、打包粗劣，消費(fèi)者收到的書(shū)都破了。還有的觀(guān)眾在店鋪評(píng)論，買(mǎi)的6本書(shū)，收到的卻是水杯。

感到被“戲弄”的觀(guān)眾在下一場(chǎng)直播破口大罵，幾個(gè)主播當(dāng)場(chǎng)被罵哭。店鋪評(píng)分從5.0迅速掉到3分多，甚至還關(guān)店3天。前幾個(gè)月的辛苦都白費(fèi)了，受損的信譽(yù)很難彌補(bǔ)，直播間流量在此后持續(xù)下跌。

幾乎沒(méi)什么人還看好直播業(yè)務(wù)，黃思渺的領(lǐng)導(dǎo)在年前就辭職了，連年終獎(jiǎng)都沒(méi)有拿。當(dāng)時(shí)公司盛傳CEO的意見(jiàn)，如果今年直播間的場(chǎng)觀(guān)人數(shù)還達(dá)不到100的話(huà)，整個(gè)業(yè)務(wù)要全部砍掉。

到3月份，黃思渺離職前和HR面談，她對(duì)這個(gè)從0到1做起來(lái)的業(yè)務(wù)仍然有感情，她問(wèn)HR，供應(yīng)鏈的問(wèn)題要怎么解決，對(duì)方的答復(fù)是，“供應(yīng)鏈那批人基本也被開(kāi)除了”。

和黃思渺的經(jīng)歷比起來(lái)，魯鈺的轉(zhuǎn)型則顯得相對(duì)順利。

她畢業(yè)于香港科技大學(xué)，在2019年加入學(xué)而思網(wǎng)校。她本科時(shí)曾在北方最大的職業(yè)高中做志愿者，在那里，她認(rèn)識(shí)了一群陽(yáng)光的職高學(xué)生，也埋下了從事教育行業(yè)的種子。碩士畢業(yè)后，她在北師大教育基金會(huì)做了幾年的公益助學(xué)項(xiàng)目，為學(xué)習(xí)困難的孩子上素養(yǎng)課。公益項(xiàng)目因經(jīng)濟(jì)原因結(jié)束后，她進(jìn)入學(xué)而思教語(yǔ)文，長(zhǎng)期帶班有4萬(wàn)多學(xué)生，孩子們叫她“花仙子老師”。

今年1月4日，她在學(xué)而思上完最后一課，下午就在辦公室加入了直播團(tuán)隊(duì)。“直播的第一場(chǎng)小組會(huì)叫做catch up，就是我們現(xiàn)在要開(kāi)干了。”魯鈺說(shuō)，“當(dāng)時(shí)我們連誰(shuí)是主播，直播要怎么運(yùn)營(yíng)都弄不清楚。”

她的第一批“粉絲”是以前的學(xué)生家長(zhǎng)。確定要做主播后，她懷著忐忑的心情往家長(zhǎng)群發(fā)了一個(gè)短視頻，說(shuō)給大家準(zhǔn)備了一些書(shū)，歡迎圍觀(guān)。第一場(chǎng)直播，魯鈺是在家里女兒的房間倉(cāng)促進(jìn)行的。“房間里有一塊黑板，我把手機(jī)架上，就這么開(kāi)始了。”

前三個(gè)月，她都覺(jué)得在重新定位自己。“面對(duì)的觀(guān)眾是誰(shuí)？我要講什么？我現(xiàn)在是誰(shuí)？”她沒(méi)想到的是，不少家長(zhǎng)來(lái)了直播間，留言也都是“老師你進(jìn)步啦”“今天狀態(tài)比昨天好”，這也讓她逐漸接受自己的轉(zhuǎn)型，她的直播間觀(guān)眾平均停留也從30秒到平均停留14分鐘。

多鯨資本創(chuàng)始合伙人姚玉飛一直關(guān)注教培行業(yè)轉(zhuǎn)型，他把教培到直播行業(yè)的轉(zhuǎn)型稱(chēng)為“流量遷移”。“以往人們?cè)诰€(xiàn)下、在其他平臺(tái)聽(tīng)課、買(mǎi)東西，現(xiàn)在都轉(zhuǎn)移到直播平臺(tái)，觀(guān)眾在遷移的同時(shí)，講者也在或主動(dòng)或被動(dòng)地遷移，形成一場(chǎng)直播狂歡。”

除了“出圈”的新東方，不少教培機(jī)構(gòu)也一直在嘗試直播選型。上市公司豆神教育早在去年就開(kāi)通快手直播間“豆神甄選”，粉絲數(shù)已超60萬(wàn)。行業(yè)巨頭好未來(lái)在去年便涉足直播業(yè)務(wù)，今年11月7日，正式發(fā)布全品類(lèi)抖音電商直播間“學(xué)家優(yōu)品”。高途教育也在今年9月開(kāi)通“高途好物”直播間。

姚玉飛認(rèn)為，在教培行業(yè)轉(zhuǎn)型直播的過(guò)程中，企業(yè)首先面臨的是認(rèn)知改變，相較于K12學(xué)科是以傳統(tǒng)門(mén)店、相對(duì)剛需的市場(chǎng)，以區(qū)域或以社區(qū)為單位來(lái)銷(xiāo)售和服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€(xiàn)、依靠流量來(lái)搭建壁壘。對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，則是角色的轉(zhuǎn)變，從面對(duì)學(xué)生到面對(duì)鏡頭，也存在適應(yīng)期。

每個(gè)人都有或長(zhǎng)或短的適應(yīng)期，袁清也有著類(lèi)似經(jīng)歷。他從事教培行業(yè)十余年，此前是新東方的英語(yǔ)名師，積累了一整套教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，但從未接觸過(guò)直播行業(yè)。去年底，在前同行的帶領(lǐng)下，他開(kāi)始運(yùn)營(yíng)自己的短視頻號(hào)，并嘗試著在上面直播，“免費(fèi)講課”。

起號(hào)的過(guò)程并不容易，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，袁清的直播間只有數(shù)十人。他的直播時(shí)間很規(guī)律，每天早晚播兩次，早上6點(diǎn)半播到10點(diǎn)多，下午休息后，晚上7點(diǎn)又開(kāi)播。從今年2月開(kāi)始，他每個(gè)月都能播40場(chǎng)以上。

平臺(tái)很支持勤奮主播，對(duì)于開(kāi)播時(shí)間散漫的個(gè)人，支持力度會(huì)打折扣。袁清直播時(shí)間固定，也因此受抖音平臺(tái)歡迎。此外，從觀(guān)眾的角度而言，也更容易形成黏性。“家長(zhǎng)能養(yǎng)成習(xí)慣，這個(gè)點(diǎn)我一定會(huì)播，也很放心踏實(shí)。”

袁清在教培轉(zhuǎn)型主播的老師中還算順利。與前同行的合作讓作為新主播的他免去了客服運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈的考驗(yàn)。到本月，他已經(jīng)積累了近15萬(wàn)粉絲，每月銷(xiāo)售額在100萬(wàn)～200萬(wàn)元。

盡管如此，他也經(jīng)歷過(guò)低谷，5月，直播間的成交量十分冷清，在更早的2、3月，由于對(duì)選品不熟悉，他也“搞砸過(guò)”。他賣(mài)過(guò)一種“單詞卡”，價(jià)格便宜，但實(shí)際上對(duì)記單詞沒(méi)有幫助。現(xiàn)在，每天都有來(lái)找他合作的供應(yīng)商，但大多數(shù)時(shí)候他會(huì)拒絕。“一些品牌方用高傭金、返點(diǎn)來(lái)吸引主播，但實(shí)際上商品質(zhì)量很差，完全是消耗粉絲的。”

為了留住人，袁清堅(jiān)持每天上數(shù)小時(shí)的免費(fèi)課，包括早間的英文教讀，也持續(xù)向粉絲展示自己的工作背景、教學(xué)能力和效果。由于要維持與粉絲的信任度和人設(shè)，他不能傷害消費(fèi)者，選品相應(yīng)會(huì)非常嚴(yán)格，“寧愿?jìng)蚪鸬鸵稽c(diǎn)”。

一些頭部主播走的是花錢(qián)買(mǎi)流量、吸引新粉絲下單的路線(xiàn)，直播間每10分鐘話(huà)術(shù)都是一樣的，依靠新粉絲擴(kuò)大銷(xiāo)量。他也受過(guò)影響。到6月，他開(kāi)始確定，自己要走另一條路，要做復(fù)購(gòu)。

“很多人對(duì)直播的理解是這是個(gè)賣(mài)場(chǎng)，只要嘴皮子溜就能賣(mài)出去，其實(shí)不是。”袁清說(shuō)，“我要做的不是主播，而是一個(gè)IP，要讓觀(guān)眾知道這是一個(gè)教育品牌，或者至少是一個(gè)信得過(guò)的人設(shè)。”

黃思渺也遇到了“IP質(zhì)問(wèn)”。在一次主播面試中，面試官認(rèn)為，她有文學(xué)碩士背景，但太過(guò)活潑的講課方式顯得不夠成熟，整體風(fēng)格不統(tǒng)一，因此在招聘上比較猶豫。

在今年?yáng)|方甄選爆火后，行業(yè)都想知道的是，成功能否被復(fù)制？市場(chǎng)普遍認(rèn)為，新東方能在直播帶貨“出圈”，有其特性。

2022年6月9日，董宇輝在東方甄選直播間的賣(mài)貨視頻爆火，當(dāng)天銷(xiāo)售額超千萬(wàn)。6月10日，“新東方主播”登上微博熱搜，“東方甄選”直播間當(dāng)晚沖進(jìn)抖音帶貨榜前三。目前，東方甄選粉絲數(shù)已超過(guò)2700萬(wàn)，連續(xù)四個(gè)月位于抖音帶貨量榜首。除了東方甄選以外，新東方旗下還有新東方直播間、東方甄選之圖書(shū)、美麗生活等多個(gè)直播間。

姚玉飛認(rèn)為，相較于其他互聯(lián)網(wǎng)教育公司重視產(chǎn)品和交付，新東方一直看重老師的演講能力和課堂的表達(dá)力。此外，由于新東方本身的文化和價(jià)值觀(guān)輸出，東方甄選的主播和新東方的品牌是綁定的，互相成就。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從企業(yè)文化角度來(lái)說(shuō)，這是歷史積淀，短期內(nèi)難以被追趕。直播平臺(tái)的核心是內(nèi)容是否可持續(xù)。東方甄選能爆火，是在于其內(nèi)容端的差異。“新東方長(zhǎng)久的經(jīng)驗(yàn)積累，使得大部分老師有這個(gè)能力。”

“模式可以復(fù)制，但I(xiàn)P不能復(fù)制。”袁清說(shuō)，他甚至不希望成為董宇輝。“那些現(xiàn)有的策略都不奏效了。”他不想做成賣(mài)場(chǎng)，不需要使用商業(yè)化工具買(mǎi)來(lái)粉絲、再靠便宜的商品走量沖單，而是要深耕每一個(gè)客戶(hù)。

在直播行業(yè)，有一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)是“千次觀(guān)看成交”，即每千次觀(guān)看人數(shù)的成交量，一般數(shù)額是每千人觀(guān)看，消費(fèi)800元左右，而在袁清的直播間，每千人觀(guān)看能有4000元的消費(fèi)，是行業(yè)平均的4～5倍。

變現(xiàn)能力強(qiáng)是袁清的目標(biāo)。今年由于人力成本較高等原因，他的利潤(rùn)率不高。到明年，他希望月銷(xiāo)量能達(dá)到300萬(wàn)～400萬(wàn)元，也就是一年GMV在4000萬(wàn)元左右，“每個(gè)觀(guān)眾在我這里花4000元，我只需要1萬(wàn)人就夠了。”

現(xiàn)在的直播平臺(tái)對(duì)他來(lái)說(shuō)更像是當(dāng)年的娛樂(lè)場(chǎng)，“和過(guò)去類(lèi)似，行業(yè)里有靠公司包裝、甚至不會(huì)唱歌的花瓶，也有在藝術(shù)上有造詣的老藝術(shù)家，我希望能把教學(xué)效果做好，成為后者。”

101名師工廠(chǎng)創(chuàng)始人覃流星長(zhǎng)期從事知識(shí)主播孵化工作，他告訴《中國(guó)新聞周刊》，在他們打造的所有知識(shí)主播中，目前為止唯一能復(fù)制的項(xiàng)目是不露臉的直播間。“我們公司孵化了數(shù)百位知識(shí)博主，都有各自的獨(dú)到之處，才有可能活下來(lái)。”

唯一能復(fù)制的直播間，是由教培老師按照準(zhǔn)備好的腳本，不露臉照著講題就行。覃流星表示，直播行業(yè)就像娛樂(lè)文化行業(yè)，難以規(guī)模化。即便是模仿別人的風(fēng)格，也很難獲得預(yù)期的效果。

行業(yè)已經(jīng)發(fā)生顯著的變化。幾年前，任何人都有可能加入覃流星所在的MCN，而現(xiàn)在，挑人更為關(guān)鍵。“最近孵化的是中央音樂(lè)學(xué)院的博士生導(dǎo)師王傳越教授，是中國(guó)美聲的天花板，有明顯的稀缺性。”覃流星說(shuō)。

一位長(zhǎng)期關(guān)注直播電商行業(yè)的分析師告訴《中國(guó)新聞周刊》，直播電商是零售生意，比拼的不外乎是供應(yīng)鏈、渠道以及品牌。對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，首先考慮的是流量端如何獲取，“在平臺(tái)上做生意，需要契合算法機(jī)制、用戶(hù)反饋的好內(nèi)容，這是一套自動(dòng)的機(jī)制。”

此前，直播帶貨的重心在商品上，即便是在明星、藝人的直播間，也是結(jié)合用戶(hù)畫(huà)像來(lái)匹配相應(yīng)的商品，直播間的形態(tài)聚焦于商品交易。上述分析師認(rèn)為， 東方甄選等教培轉(zhuǎn)型的直播間則使得直播行業(yè)有了差異化，讓直播電商行業(yè)更注重內(nèi)容，相比貨架電商有其特殊性。

以往的直播電商過(guò)于聚焦商品特性，也會(huì)影響用戶(hù)評(píng)價(jià)。黃思渺透露，由于不少主播采用倒計(jì)時(shí)、秒殺等方式“逼單”，使得直播間呈現(xiàn)出催促人購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景感，也導(dǎo)致平臺(tái)的退貨率很高。相較之下，知識(shí)型帶貨內(nèi)容有趣，董宇輝從不逼單，內(nèi)容富有正能量。從平臺(tái)的角度而言，為了直播生態(tài)的健康，也會(huì)推崇知識(shí)型主播。

為整治行業(yè)亂象，平臺(tái)也在持續(xù)出臺(tái)新規(guī)則，這能從直播間的“違禁詞”略窺一二。在黃思渺提供的一份違禁詞名單中，涉及到分?jǐn)?shù)、應(yīng)試、比賽、排名、超前教學(xué)等有上百個(gè)違禁詞，此外，也有一些涉及到情緒渲染、非理性消費(fèi)的敏感詞，例如不能提“特價(jià)”“清倉(cāng)價(jià)”“零利潤(rùn)”“今日限時(shí)”“明天漲價(jià)”等。

姚玉飛指出，在教培轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，確實(shí)有一些頭部知識(shí)型主播為人所熟知，但也有大量默默無(wú)聞的、嘗試直播失敗后的老師。一則傳播較多的視頻是，一位教培老師在直播間扇自己耳光，他花1800元買(mǎi)了流量投放工具，最后只有一個(gè)人下單，這個(gè)人還不是通過(guò)流量投放工具買(mǎi)過(guò)來(lái)的。

從業(yè)多年來(lái)，覃流星也見(jiàn)證了行業(yè)的變遷。僅僅在兩年前，2020年初，一些頭部主播的ROI還能達(dá)到4以上，而現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)字只有1.2-1.5。“即便是對(duì)于頭部知識(shí)主播來(lái)說(shuō)，假如每天投入30萬(wàn)買(mǎi)流量，成交額可能也只有35萬(wàn)，還不算其他成本。”

在覃流星的觀(guān)察中，每個(gè)主播的ROI（投入產(chǎn)出率）都有一個(gè)生命曲線(xiàn)，大多是拋物線(xiàn)增長(zhǎng)，在到達(dá)高點(diǎn)后就會(huì)下行，最后不會(huì)再花錢(qián)買(mǎi)流量。再加上教育的GMV在平臺(tái)中占比很小，相應(yīng)地能獲取的平臺(tái)流量也不高。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)的內(nèi)容吸引人、轉(zhuǎn)化效率高，平臺(tái)的算法機(jī)制才會(huì)將流量推給誰(shuí)，這也意味著新人的機(jī)會(huì)是有限的。

“頭部的主播能在分秒級(jí)控制自己的話(huà)術(shù)，每天講的東西都一模一樣，在幾分幾秒笑，都是定好的，新主播沒(méi)辦法比。”覃流星認(rèn)為，新主播在推廣上的投入可能入不敷出。

對(duì)于新主播來(lái)說(shuō)，能熬過(guò)前期顆粒無(wú)收的階段也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。東方甄選有公司兜底，袁清有同行扶持，但對(duì)于大多數(shù)人而言，如果一段時(shí)間沒(méi)有正反饋，也沒(méi)有保底收入，則很難堅(jiān)持下去。

一位不愿意具名的互聯(lián)網(wǎng)教育公司人士告訴《中國(guó)新聞周刊》，在新東方爆火后，公司意識(shí)到直播帶貨的潛力，曾花數(shù)百萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)流量，單場(chǎng)觀(guān)看人數(shù)達(dá)到2萬(wàn)加，但第二天觀(guān)看人數(shù)又回到原點(diǎn)，銷(xiāo)售量沒(méi)有明顯提升，“根本賺不回來(lái)”。

即便是在獲取流量之后，如何在選品和供應(yīng)鏈上維持品質(zhì)，也是對(duì)企業(yè)整體能力的考驗(yàn)。上述分析師透露，東方甄選在供應(yīng)端選擇了十分討巧的方式，在延展的品類(lèi)上，原材料品質(zhì)由自己把控，加工則與行業(yè)里的頭部企業(yè)合作，最后再加一道品控，以此提升效率。

作為追隨者，從去年開(kāi)始，學(xué)而思陸續(xù)開(kāi)設(shè)數(shù)個(gè)直播間。今年11月7日，學(xué)而思正式發(fā)布全品類(lèi)抖音電商直播間“學(xué)家優(yōu)品”。學(xué)家優(yōu)品目前有9個(gè)主播，6.2萬(wàn)粉絲，日銷(xiāo)售額在2萬(wàn)～10萬(wàn)元之間。

學(xué)而思旗下直播間學(xué)家優(yōu)品選品負(fù)責(zé)人孫路熙在今年3月加入直播團(tuán)隊(duì)，此前她是好未來(lái)旗下勵(lì)步重慶分校的校長(zhǎng)。孫路熙對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，學(xué)家優(yōu)品的選品類(lèi)別是像漣漪一樣不斷外擴(kuò)，從圖書(shū)文具到家庭日用，再到農(nóng)副產(chǎn)品等品類(lèi)。在選品標(biāo)準(zhǔn)上，會(huì)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值、品牌公信力、用戶(hù)匹配度來(lái)衡量，也會(huì)邀請(qǐng)供應(yīng)鏈的權(quán)威專(zhuān)家進(jìn)行鑒定。

對(duì)于大多數(shù)轉(zhuǎn)型的主播而言，供應(yīng)鏈則是十分頭疼的。覃流星說(shuō)，大部分教培老師轉(zhuǎn)型的主播，特長(zhǎng)仍然是教學(xué)和知識(shí)傳遞，相比于賣(mài)貨，賣(mài)課的成本和難度低很多，平臺(tái)也能助其輕松獲客，使其規(guī)模化變現(xiàn)。

對(duì)于正在轉(zhuǎn)型的教培企業(yè)而言，這也并不是一門(mén)完美的生意。覃流星透露，傳統(tǒng)的MCN依附于平臺(tái)和主播個(gè)人，風(fēng)險(xiǎn)很大，生死存亡并不由自身掌控，規(guī)模化能力也有限，因此，大多數(shù)MCN難以獲得資本市場(chǎng)的成功。

正在轉(zhuǎn)型的企業(yè)也并不完全類(lèi)似MCN，不像MCN主播和公司是合伙性質(zhì)，教師們?nèi)允墙逃髽I(yè)的員工，生產(chǎn)關(guān)系并未改變。此外，直播業(yè)務(wù)也只是教育企業(yè)的業(yè)務(wù)之一，直播只是其銷(xiāo)售渠道的一部分。

不過(guò)，對(duì)于經(jīng)歷過(guò)“至暗時(shí)刻”的教培機(jī)構(gòu)而言，轉(zhuǎn)型直播帶來(lái)了相當(dāng)不錯(cuò)的現(xiàn)金流。10月26日，新東方公布了2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，凈收入7.45億美元，同比下滑43.1％，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為7800萬(wàn)美元，同比上升140.5％。新東方在本季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，其中直播業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)明顯，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，今年6～8月，東方甄選3個(gè)月累積銷(xiāo)售額約22.49億元。

新東方執(zhí)行總裁兼首席財(cái)務(wù)官楊志輝在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，他預(yù)計(jì)在2023財(cái)年二季度，新東方在線(xiàn)和東方甄選將占總營(yíng)收的25％到30％。

對(duì)于希望轉(zhuǎn)型的教培人來(lái)說(shuō)，直播或許仍然是回報(bào)較高的行業(yè)。黃思渺在4月進(jìn)入了一家教研公司，但工作并不令人滿(mǎn)意，三個(gè)月后她辭職了。她再次選擇了嘗試帶貨主播的崗位，對(duì)直播行業(yè)，她仍然有著期待。

（應(yīng)受訪(fǎng)者要求，黃思渺、袁清為化名）