基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字足跡的寧波市鄉(xiāng)村旅游熱點分析

李佳丹，詹 柴，王 凱，徐志豪

（寧波市農(nóng)業(yè)科學研究院農(nóng)村發(fā)展和信息研究所，浙江寧波 315040）

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)三產(chǎn)深度融合、促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展、推進共同富裕、改善農(nóng)村宜居環(huán)境、傳承保護傳統(tǒng)文化的一個重要著力點[1-3]。新的互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著信息網(wǎng)絡技術(shù)的高速發(fā)展和網(wǎng)絡搜索普及程度的不斷提高，各行各業(yè)都踏上了大數(shù)據(jù)的舞臺。鄉(xiāng)村旅游普遍存在信息獲取難的問題，大數(shù)據(jù)時代為鄉(xiāng)村旅游游客信息流相關數(shù)據(jù)的獲取提供了更為有效迅速的渠道[4-6]。大數(shù)據(jù)抓取、分析與可視化技術(shù)的發(fā)展，以海量數(shù)據(jù)為基礎的鄉(xiāng)村旅游游客活動與空間格局動態(tài)變化直觀展示逐漸成為現(xiàn)實，用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC/UCC,User-generated/created Content）是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中非常重要的一種模式，用戶既是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的信息搜集者，又是內(nèi)容的發(fā)布者。基于大數(shù)據(jù)的景區(qū)文化影響因素、旅游形象感知、游客體驗反饋、旅游流時空分布特征等相關研究被越來越多地應用于旅游業(yè)的現(xiàn)狀分析與規(guī)劃發(fā)展中[7-9]。與傳統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)相比，網(wǎng)絡調(diào)查數(shù)據(jù)、基于移動定位技術(shù)的時空行為數(shù)據(jù)及社交媒體數(shù)據(jù)具有獲取成本較低、存在廣泛等優(yōu)勢。

伴隨著國家對農(nóng)村發(fā)展的不斷重視，鄉(xiāng)村旅游迎來極為廣闊的發(fā)展空間，對鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)的挖掘和分析將是構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游信息服務體系的重要信息基礎和決策來源，如何充分挖掘大數(shù)據(jù)帶來的海量信息并加以分析利用，洞察和預測游客的消費行為特征和價值取向等，以促進資源的優(yōu)化配置，快速預測旅游熱點，深化區(qū)域協(xié)同合作，成為了突破鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)有困局、加強鄉(xiāng)村旅游預警與綜合管理的有效途徑[10]。其中POI（Points of interest）包含了各類地理實體的空間和屬性信息，具備數(shù)據(jù)量大、涵蓋信息詳細、參與繪制群體大、數(shù)據(jù)更新快、獲取方式多等優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)地圖的POI 數(shù)據(jù)為空間規(guī)劃研究提供了一種新的方法和角度，在空間規(guī)劃前期輔助、中期分析、后期跟蹤等方面都有一定的應用前景。此外，目前中國網(wǎng)民規(guī)模超過7 億，使用在線網(wǎng)站進行旅游預定的網(wǎng)民比例突破30%，微博、攜程、飛豬、大眾點評等網(wǎng)站中包含了大量用戶對消費、產(chǎn)品、服務等對象的內(nèi)心偏好表達，能夠深刻透露人們的消費習慣，對于企業(yè)、政府、農(nóng)戶做出契合市場需求的調(diào)整有著非常重要的指導作用。因此，有必要立足智慧旅游背景下，基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)開展旅游目的地熱度及游客對旅游產(chǎn)品的偏好分析，進一步思考鄉(xiāng)村旅游服務與營銷體系的優(yōu)化策略，探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新模式、新路徑，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的長足發(fā)展提供重要數(shù)據(jù)支撐。

1 大數(shù)據(jù)來源及分析方法

1.1 鄉(xiāng)村旅游POI分析

百度地圖、高德地圖等均有API（Application Programming Interface,應用程序接口）能夠獲取POI數(shù)據(jù)。通過對比兩者返回的POI 數(shù)量及字段發(fā)現(xiàn)，高德地圖返回的興趣點數(shù)據(jù)量豐富，且包含了更清晰的三級標簽欄，可以在后期的數(shù)據(jù)清洗過程中起到非常重要的作用。因此本文使用高德地圖API 來獲取寧波市鄉(xiāng)村旅游的相關興趣點。設置寧波市10 個區(qū)（縣、市）為采集區(qū)域，通過“農(nóng)莊”“采摘”“垂釣”“漁家樂”“度假村”“花海”“農(nóng)家樂”“民宿”“古道”“古村”等鄉(xiāng)村旅游相關名詞為關鍵詞輸入進行搜索，獲得寧波市鄉(xiāng)村旅游相關POI 點的分布，數(shù)據(jù)采集時間為2022 年3 月。經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗、坐標轉(zhuǎn)換和地理糾偏后，共獲得1 277個POI點數(shù)據(jù)。

核密度估計是利用已知點來估計未知點的空間分布，區(qū)域目標點狀要素越密集，核密度值越高。本文通過ArcGIS10.2 版本KernelDensity 功能進行核密度估計，帶寬設置為50 km，結(jié)果為連續(xù)柵格數(shù)據(jù)。

1.2 鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡評論數(shù)據(jù)分析

相較于攜程旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)、去哪兒等旅游相關網(wǎng)站及手機應用等，大眾點評網(wǎng)擁有更多符合主題的游客點評，且對于鄉(xiāng)村旅游主題而言，大眾點評網(wǎng)的店鋪更具有針對性。因此本研究選擇大眾點評網(wǎng)的評論數(shù)據(jù)作為對鄉(xiāng)村游客用戶體驗分析的文本來源。通過python 技術(shù)，在大眾點評店鋪分類鏈接中對寧波市10個區(qū)（縣、市）進行遍歷。參考大眾點評網(wǎng)自帶店鋪分類，搜索“農(nóng)家樂”，取“美食”和“景點/周邊游”下設的“采摘”兩類店鋪；搜索“民宿”，取“民宿/公寓”類店鋪。獲取“民宿”“農(nóng)家樂采摘”“農(nóng)家樂美食”三類鄉(xiāng)村旅游店鋪評論，數(shù)據(jù)采集時間為2022 年3 月。根據(jù)大眾點評標簽進行存儲和去重處理，最后共獲取寧波市鄉(xiāng)村旅游相關評價20 605條。

使用百度OPEN AI 的情緒分析接口對文本的積極、消極情緒進行分析。針對大眾點評這類主觀描述的文本，通過機器學習分析，判斷該文本的情感極性類別并給出相應的置信度。情感極性分為積極、消極、中性。情感傾向分析能幫助了解用戶消費習慣、分析熱點話題和危機輿情監(jiān)控。

2 寧波市鄉(xiāng)村旅游熱點分析

2.1 基于POI點的寧波市鄉(xiāng)村旅游熱點分析

按地區(qū)統(tǒng)計，寧波市10個區(qū)（縣、市）中，鄉(xiāng)村旅游POI 數(shù)量最多的是象山縣，占全市POI 總數(shù)的25.5%，其次是余姚市，占20.3%，最低的是江北區(qū)，占3.1%。按鄉(xiāng)村旅游元素統(tǒng)計，農(nóng)莊類POI 數(shù)量最多，占全市POI 總數(shù)的42.1%，其次是民宿和采摘，數(shù)量最少的為古村和花海。統(tǒng)計數(shù)據(jù)反映出寧波市鄉(xiāng)村旅游依賴于采摘、農(nóng)家樂等低端旅游產(chǎn)品，在多元化、特色化、主題化發(fā)展方面缺乏探索創(chuàng)新。

集聚性分析顯示，寧波市所有鄉(xiāng)村旅游POI 的最近鄰指數(shù)為0.46，分布類型為顯著積聚。10 類鄉(xiāng)村旅游元素中集聚程度最高的是民宿和農(nóng)家樂，集聚程度最低的是古村和花海。核密度分析顯示在全市尺度上（見圖1），鄉(xiāng)村旅游POI 分布的多核集聚性明顯，分布最密集的是象山縣、鎮(zhèn)海-慈溪交界、鄞州區(qū)和余姚市。其中象山縣鄉(xiāng)村旅游POI 分布密集區(qū)位于定塘鎮(zhèn)、石浦鎮(zhèn)和新橋鎮(zhèn)三鎮(zhèn)交界處，該區(qū)域圍繞象山影視城、柑橘采摘、山海特色、開漁節(jié)慶、漁家樂等元素發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，成效顯著。

表1 寧波市鄉(xiāng)村旅游POI分布

圖1 寧波市鄉(xiāng)村旅游POI整體核密度

2.2 基于網(wǎng)絡評論數(shù)據(jù)的寧波市鄉(xiāng)村旅游熱點分析

2.2.1 鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡評論情況

從寧波市不同區(qū)（縣、市）鄉(xiāng)村旅游評論數(shù)量上看（見表2），余姚市擁有全省最高的鄉(xiāng)村旅游評論熱度、豐富的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品和景區(qū)資源、數(shù)量眾多的中國美麗休閑鄉(xiāng)村（農(nóng)業(yè)農(nóng)村部評選）和歷史文化村落，使得余姚鄉(xiāng)村旅游表現(xiàn)最活躍。從時間統(tǒng)計來看，寧波市鄉(xiāng)村旅游相關的大眾點評評論發(fā)布時間有明顯的冷熱季之分。每年10月金秋時節(jié)是鄉(xiāng)村旅游最為熱鬧的季節(jié)，晴朗清爽的天氣加上國慶黃金周的假期，使得10 月的評論發(fā)布數(shù)量居全年之首；2 月、3月和4 月是鄉(xiāng)村旅游的淡季，反映出初春時節(jié)寧波市鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的缺失，暴露出休閑采摘存在空檔、開犁春耕等農(nóng)事文化融入不夠、鄉(xiāng)村風光宣傳不足等問題，錯失春季鄉(xiāng)村旅游絕佳市場。各區(qū)（縣、市）在不同月份的評論數(shù)量統(tǒng)計來看，余姚、慈溪兩地的評論數(shù)量峰值均出現(xiàn)在6 月，正是楊梅集中上市的季節(jié)，楊梅采摘依賴型鄉(xiāng)村旅游特色比較明顯。本應活躍的7 月、8 月暑期檔，寧波市鄉(xiāng)村旅游表現(xiàn)平平，反映出寧波市鄉(xiāng)村缺乏優(yōu)質(zhì)的避暑去處和研學基地，未能把握家庭和學生等重要的目標客戶群體。

表2 寧波市各區(qū)（縣、市）大眾點評網(wǎng)鄉(xiāng)村旅游評論數(shù)分類型統(tǒng)計 單位：次

表3 寧波市各區(qū)（縣、市）大眾點評網(wǎng)鄉(xiāng)村旅游評論數(shù)分月度統(tǒng)計 單位：次

2.2.2 鄉(xiāng)村旅游評論情緒分析

寧波市鄉(xiāng)村旅游評論情緒整體表現(xiàn)積極，全市總體的評論積極率為68%，消極評論率13%，其余19%為中性評論，其中民宿類評論積極率達到78%。分析消極評論可以從中提煉出寧波市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題，為后續(xù)提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)提供參考依據(jù)。分區(qū)（縣、市）來看（圖2），象山縣積極評論率最高，達到了78.1%，余姚市積極評論率最低，為60.2%；寧海縣評論消極率最高，為18%，江北區(qū)評論消極率最低，為9.3%；余姚市和寧海縣在提升鄉(xiāng)村旅游服務方面存在較大的空間。

圖2 寧波市大眾點評網(wǎng)鄉(xiāng)村旅游相關評論情緒比例統(tǒng)計圖

從寧波市鄉(xiāng)村旅游相關的評價分詞詞頻統(tǒng)計可以得到，游客最關注的要素包括傳統(tǒng)的吃、住、行、服務體驗等4 個方面，像“新鮮”“環(huán)境”“房間”“安靜”“服務”“美”“好吃”“干凈”“熱情”“溫馨”“方便”等熱頻詞均體現(xiàn)出游客最關心的要素。根據(jù)游客需求改進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供應和服務方向，從旅游者體驗、旅游情境、互動與口碑等多方面進行考量，實現(xiàn)互利共贏，促進寧波市鄉(xiāng)村旅游良性發(fā)展。

3 結(jié)語

在智慧旅游背景下，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展普遍存在規(guī)劃站位不高、生態(tài)資源融入不足、涉旅信息離散、區(qū)域聯(lián)動發(fā)展不暢、服務供需阻滯、產(chǎn)品同質(zhì)化、網(wǎng)絡營銷缺失等諸多問題。網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，寧波市鄉(xiāng)村旅游在產(chǎn)品、服務、設施等方面仍然存在明顯不足，尤其是基礎設施投入大但后期維護不力；發(fā)展定位不夠明確，資源多樣然而組合不強；沒有突出特色化和差異化，產(chǎn)品文化內(nèi)涵植入少，開發(fā)深度不足，沒有建立科學合理的產(chǎn)品體系，如高端產(chǎn)品、大眾產(chǎn)品和節(jié)慶活動產(chǎn)品分類分策發(fā)展；忽略了互聯(lián)網(wǎng)拉動鄉(xiāng)村旅游的引擎作用，網(wǎng)絡營銷和宣傳投入不足，內(nèi)容不夠豐富，渠道不夠多元，未形成較好的品牌效應。

鄉(xiāng)村旅游建設構(gòu)建豐富多樣的產(chǎn)品體系來源于游客對旅游體驗的多層次需求，而互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析能夠系統(tǒng)直觀地展示當前寧波市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的不足，為當?shù)靥嵘l(xiāng)村旅游業(yè)、促進區(qū)域聯(lián)動發(fā)展指明了方向。寧波市應充分發(fā)揮智慧鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)進行旅游管理模式創(chuàng)新，實施決策文化改革，通過數(shù)據(jù)分析精準獲取游客消費特征及偏好，對目標客戶市場進行精準定位，并通過線上線下多重方式，向游客提供適銷對路的多元旅游產(chǎn)品與服務，全面推進智慧網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)建設。同時，把握旅游品質(zhì)需求不斷升級的發(fā)展趨勢，充分利用山水海洋旅游資源和區(qū)位優(yōu)勢，結(jié)合新農(nóng)村建設成果，深入挖掘各地生態(tài)文化、民俗文化、農(nóng)業(yè)文化等鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，加強品牌塑造，開展多渠道、全方位立體式的網(wǎng)絡營銷推介，著眼打造宜居、宜業(yè)、宜游、宜養(yǎng)的鄉(xiāng)村旅游目的地，全面提升鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展品質(zhì)、品牌影響力和綜合效益。