網絡意見領袖的識別及引導策略
——基于社會網絡分析的探討

陳紹博 楊帥 廖文

（浙江工商大學 浙江杭州 310018）

隨著互聯網快速發展，包括新媒體從業人員和意見領袖在內的網絡人士大量涌現、日益活躍，他們知識水平高、技術能力強、流動空間大、社會影響廣，往往能營造輿論聲勢、影響輿論走向、制造輿論壓力、左右網絡議題；他們不但不容易被識別，反而容易被模仿跟從，能量不可小覷。“牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點”，就要探索和加強針對網絡人士，尤其針對意見領袖的團結和引導工作，不斷發揮他們在凈化網絡空間、弘揚主旋律等方面的正能量。進入21世紀，特別是黨的十八大以來，在習近平網絡強國思想的指引下，中國在互聯網基礎建設、互聯網應用、互聯網政務等方面均取得重大成就，走出了一條具有自身特色的用網、治網之路。同時，互聯網治理仍有很多困難和挑戰，在關系型互聯網社會中，需要更好地適應“小世界、大社區”的格局特點，貫徹新理念、運用新技術新方式，努力推動法治化、精準化治理并不斷深入發展。

社會網絡分析，是復雜網絡理論及社會學意義上的專有名詞，作為一個整體使用，其“網絡”旨在描繪社會關系，超越線上線下的分野，不同于互聯網及現代信息技術意義上的“網絡”。本文嘗試運用社會網絡分析這一范式探討針對網絡意見領袖的識別及引導策略。

一、基于“社會網絡分析”識別網絡意見領袖的可行性

“太初即關系”（The beginning is the relation）。馬克思指出，人的本質是一切社會關系的總和。人只有在社會性的連接中才能展現其存在感和價值，“關系”在人類發展和社會運行中始終扮演著重要角色。卡斯特認為，現代信息技術推動了社會組織以網絡形式擴張滲透并遍及整個社會，“網絡社會”已經崛起。互聯網技術是現代信息技術中最重要的一種，互聯網社會無疑是一種非常典型的“網絡社會”。但是，卡斯特提出的“網絡社會”并非只針對互聯網社會，而是強調“網絡化的社會”。20世紀90年代，互聯網進入大眾傳播之初，即Web1.0時代，互聯網的重心在內容，是以門戶網站為主要平臺、以網站內容為核心的“大眾門戶”階段。“大眾門戶”模式是傳統的大眾傳播“點對面”模式的延續。進入Web2.0時代，社交網絡成為主流，互聯網的重心轉變為“人”，互聯網的基本單元由過去承載內容的網頁演變成連接關系的用戶（個體），眾多用戶及它們之間的多元連接共同構成了“人”的關系網絡。在Web2.0時代，社交網絡的設計及運營注重用戶之間關系網絡的建立和維護，并且基于“關系”建立起虛擬與現實間的互動和融合，從而構建了“根本上”的“網絡化的社會”，即“社會性世界（social world）”。多納蒂認為，社會是關系之間的網或網絡，根據關系性符號代碼展開自身，社會過程及其全部特點都要通過、針對并跨越關系而起作用。要理解社會，可以借助社會網（social net）范式。

20世 紀 末，Watts和Strogatz（1998）、Barabasi和Albert（1999）分別提出小世界網絡模型（Small-World Model）和無標度網絡模型（Scale-Free Model），標志著復雜網絡理論的興起。現代社會及自然界都有很多系統網絡，如電力網絡、交通網絡、神經網絡、計算機網絡等，都可以運用復雜網絡的形式進行描繪和研究。典型的復雜網絡是由不同的節點以及將這些節點連接在一起的“邊”構成；節點主要代表真實系統網絡中的個體及組織，“邊”主要代表各個節點之間的連接。這一分析范式可以高度概括復雜系統的重要特征，可以比較直觀簡潔地呈現社會結構或自然結構，即多個基本單元（節點）以及它們之間的相互作用（鏈接）。由此，“網絡化的社會”或“社會性世界”（涵蓋社交網絡）可以被解析為由個體與個體之間的關系所構建的網絡，從圖論的角度來說是一個以個體為節點、以個體間的關系為“邊”構成的加權有向圖，即社會網絡分析。

溝通性網絡具有節點、密度、功能性、關聯性和其他“系統性”特征，是較多實在的承載者。在Web2.0時代的網絡社會，眾多傳播個體之間互動頻密，傳播個體不但作用于他人，而且會敏感地受到他人影響。這樣“個性化”互動的背后，隱藏著強烈、深厚的“社會化”動因。互聯網激活了個人的表達、增強了社會關系的互動，這就更凸顯了“關系”在信息傳播中、在社會“互動”中的重要地位和關鍵作用。互聯網傳播的實質就是基于社會關系的互動，傳播個體（節點）的核心需求是建立并發展相互“關系”、實現并豐富彼此的“互動”，從而以“社會化”的模式構筑起互聯網傳播生態。因此，互聯網傳播個體的“社會化”特征更為重要。網絡意見領袖既是互聯網傳播的重要個體，又是“社會化”的互聯網傳播生態中的重要節點。針對互聯網傳播生態，可以借助社會網絡分析來識別網絡意見領袖。

二、應用“社會網絡分析”識別網絡意見領袖的基本原理

在Web1.0時代，個體在互聯網上圍繞一定的內容（話題）進行互動，從而形成以內容（話題）為中心的虛擬社區。這樣的虛擬社區（如BBS）具有明顯的邊界，類似于“圈”，個體的互動被圈定在明確的邊界之內，形成“圈式結構”，互動形式表現為“人-內容-人”，傳播是自上而下、集中控制，即串聯式的“大教堂模式”。進入Web2.0時代，互聯網應用特別是社交應用快速發展（如微博、微信等），個體的互動往往不需要圍繞一定的內容（話題），而只需要通過某種方式（如添加“標簽”“好友”“關注”等）建立連接或紐帶進行，形成“鏈式結構”，互動形式表現為“人-人”，傳播是自下而上、開放分布，即扁平化的“大集市模式”。從“圈式結構”到“鏈式結構”，從串聯式的“大教堂模式”到扁平化的“大集市模式”，個體突破了小范圍“圈”的束縛，互動網絡發生結構性變化，而且虛擬社區及互聯網社會由空間型發展為關系型，個體的虛擬身份與現實身份得到全面融合，個體作為節點的存在感和意義增強了。在這種關系型互聯網社會中，個體以自我為中心，與其他個體構建出一種差序格局的關系圈子，并以這一關系圈子為基礎展開互動。大多數個體的關系圈子只具有少量的緊密連接，組成一個個小型群體；網絡意見領袖作為重要節點，連接有眾多粉絲（個體），進而連接著粉絲身處的小型群體，形成了由眾多小型群體相互連接構成的大型網絡，整個虛擬社區乃至互聯網社會呈現出“小世界、大社區”的格局特點。

如前所述，社會網絡分析既可以厘清“網絡化的社會”中的權力關系，也可以運用圖論的方式呈現“網絡化的社會”并計算或測量其中某些個體（節點）對他者的控制能力。根據社會網絡分析范式，識別網絡意見領袖主要涉及三個基本指標：個體點度、接近中心度、凝聚子群參比度。個體點度，是指個體（節點）參與互聯網上的討論主題的頻次，它能夠反映個體對于某些討論主題的積極性和參與性，進而呈現個體在信息傳播過程中的活躍程度。一般來說，可通過三個方面加權計算得到個體點度：第一，個體關注其他個體的數量，如關注或添加“好友”等；關注或添加“好友”的數量越多，表明該個體進行網絡社交的意愿越強烈。第二，個體每天發布內容（含轉發）的平均數量。第三，個體每天回復留言的平均數量，即互動頻率。接近中心度，是指個體與討論主題之間的“距離”；兩者的“距離”越遠、層級關系越多越明顯，表明個體與討論主題連線所形成的互動范圍半徑越大，從而呈現出討論主題的影響深度和廣度，進而反映個體的信息生產能力。一般來說，可以借助文檔主題生成模型進行討論主題分類，然后根據影響力、專業性、創新性、專注度等四個維度計算每個討論主題之下的個體中心性。凝聚子群參比度，是指個體影響或控制他者的能力及程度。在“小世界、大社區”的互聯網社會中，大大小小的群體組成了“大集市”型的信息傳播生態，這些大小群體往往扮演著彼此的傳播中介，發揮著過濾信息、控制或聯絡其他群體的作用。凝聚子群參比度正是為了測量各種大小群體的這一作用。借助結構洞理論，根據Freeman中介中心度算法，由于個體的個性化因素，某一討論主題會分化出子話題，通常呈現為“同意”“反對”兩種狀態，同時可能還存在其他形式的子話題。在這種狀態下，凝聚子群參比度越高，表明某些個體的信息控制面越廣，就越容易影響或控制其他個體，越可能成為互聯網傳播生態中的關鍵節點，即網絡意見領袖。

定性的社會網絡分析，多采用民族志的研究方法，其研究傳統建立于早期人類學網絡研究的基礎之上，目前在網絡人類學研究當中得到了發展和廣泛應用，成為研究網絡意見領袖的一種進路。本文更關注定量的社會網絡分析，以期為定性與定量相結合的方式探究網絡意見領袖拋磚引玉，而且這正是“探討”的主要目標及動機。通常情況下，識別網絡意見領袖需要綜合運用個體點度、接近中心度、凝聚子群參比度等三個基本指標，即將這三個基本指標賦予不同的權重，可初步推導出公式：個體（節點）影響力=x*I+y*C+z*J。公式中的x、y、z分別代表不同的指標權重，I、C、J分別代表個體點度、接近中心度、凝聚子群參比度。針對x、y、z這三個指標權重，可采用層次分析法（AHP）來確定。層次分析法（AHP）是一種相對簡便實用的定量分析方法，其核心在于運用“層次”進行多指標的決策計算。在AHP層次結構模型的基礎上，采用T L Saaty教授的“1-9比例度法”，針對個體點度、接近中心度、凝聚子群參比度這三個基本指標，從“同等重要”到“極端重要”進行“1-9”量化值比例標度，得出各指標間的判斷矩陣；通過調研或數據挖掘獲得基礎數據，采用SPSS 18.0和Amos20.0等軟件進行數據處理，得出個體點度、接近中心度、凝聚子群參比度對信息傳播受眾和輿論的影響程度；計算上述矩陣的特征向量和指標權重，檢驗矩陣的一致性，進而得到x、y、z三個指標權重的值，確定個體（節點）影響力計算公式，即網絡意見領袖傳播能力的計算公式，從而識別意見領袖。

三、借助“社會網絡分析”引導網絡意見領袖的主要策略

（一）探索精準化引導路徑。社會網絡分析既提供了針對網絡意見領袖的識別機理，又提供了分析范式，但要提升對其識別、分析乃至治理的質量效率，就需要運用更多信息技術手段。實際上，提升識別、分析、治理的質量效率要求實現精準化，而精準化是進一步提升質量效率的前提和基礎；同時，識別與分析的精準化既是治理精準化的前提和基礎，又是內在要求。互聯網世界中，個體的每一次偏好選擇都會留下數據蹤跡。在社會網絡分析框架下，借助人工智能、大數據等現代信息技術，通過鏈接算法的自我量化數據、社交平臺的實時監測數據、數字化評估指標等相關數據鏈，可以精準歸納、深度整合海量的關系數據及互動數據，運用智能算法動態分析個體（節點）的個體點度、接近中心度、凝聚子群參比度等三個基本指標，厘清“小世界、大社區”的傳播線路和結構，從而實現精準識別意見領袖。在此基礎上，挖掘其興趣特長、知識結構、價值傾向、行為模式等思想行為方面的“數據印紋”，構建針對意見領袖的身份記憶機制，助力迅速準確地為意見領袖進行“畫像”，從而實現精準分析其主要特征。然后，經過信息跟蹤和動態校準，繼續挖掘意見領袖之間、意見領袖與粉絲之間的互動中所蘊藏的規律性，及時把握其思想行為演進軌跡，從而實現精準治理乃至精準評估治理效果，進而形成精準化識別、分析、治理之間的良性循環。

（二）貫徹共建共治共享的治理理念。一是秉持共建理念。在Web2.0時代，人人都是互聯網傳播的主體和客體，需要堅持共建理念和問題導向，注重源頭治理，在各種社交平臺中注意識別并挖掘顯性或隱性的意見領袖，及時了解、掌握其思想動態，主動規制其言行，推動意見領袖之間、意見領袖與粉絲之間的互動轉變為朋輩互助，營造良好的“意見氣候”和輿論氛圍，推動意見領袖發揮正向引導作用。二是秉持共治理念。針對各種社交平臺，除了政府部門監管，要推動廣大網民自律并積極發揮其監督作用，借助大數據建立“負面清單”，構建人人參與、人人有責、人人盡責的互聯網治理體系。三是秉持共享理念。互聯網企業要主動履責，主動維護良好的網絡生態和秩序，同時要引導意見領袖更好地發揮橋梁紐帶作用，優化互聯網傳播的內容和形式，培育更多正確健康、積極向上的網絡文化。

（三）健全互聯網法治體系。注意力經濟正不斷驅動并激化網絡社交平臺之間及意見領袖之間的競爭，算法推薦正不斷強化并加速選擇性接觸(selective exposure)和受眾碎片化(audience fragmentation)，從而使互聯網傳播中愈發形成相對封閉的“過濾氣泡”或“回音室”，弱化了網絡公共領域中討論的質量和多樣性，甚至導致意見極化(polarization)、虛假信息泛濫。針對網絡社交平臺及意見領袖，需要持續強化和完善互聯網法治建設。一是改進立法技術、提高立法質量。健全國家和地方多層次、系統化的互聯網法治體系，形成立法聯動和協同效應，為互聯網治理提供更多更精準更有效的法治工具。二是完善立法程序，保證立法公正。注重發揮協商民主這一制度優勢，廣泛吸納多元主體參與，保障立法過程公開透明，杜絕個別網絡社交平臺或意見領袖過多影響規則制定過程及內容。三是加強監督，公正司法。建立健全執法的規范審查、備案審查和監督管理機制，推進媒體監督、線上線下監督多措并舉，進一步保障互聯網治理中的司法公開性和公正性。