廣州獅嶺皮具產業集群的品牌戰略與設計創新

劉雪姿

（廣州番禺職業技術學院，廣東 廣州 511483）

國務院2015 年發布的《中國制造2025》為我國制造業提供了頂層規劃和發展路線圖，明確了由中國產品向中國品牌、中國速度；向中國質量、中國制造；向中國創造三大目標轉變，大力提升中國制造業的產品品質，打造在國際上有競爭力的品牌產品[1]。廣州是“中國制造2025”試點示范城市，廣州獅嶺作為“中國皮具之都”，其皮具產業集群已初具規模，但其品牌塑造及品牌戰略之路還任重道遠。

1 廣州獅嶺皮具產業集群的品牌建設及意義

1.1 廣州獅嶺皮具產業集群及其品牌建設現狀

廣州花都獅嶺鎮以皮革皮具生產交易為基礎，經多年的發展，現已擁有大大小小的皮具生產型企業8000 多家，個體工商戶30000 多家，包含8 個皮革材料與輔料專業市場、7 個相關工業園區和2 個成品交易市場，形成了集皮革皮具設計、生產制造、銷售、物流等環節，以及原輔料批發與零售于一體的專業化皮具產業集群。

廣州獅嶺皮具產業集群作為“中國皮具之都”，現已形成了具有地域特色的區域產業集群品牌，產生了一定的品牌效應。“獅嶺皮具”這一特色產業集群品牌，迄今持續不斷地與上下游產業聯結、延伸并發展壯大，“獅嶺皮革皮具城”與制造、生產、營銷、配送、技術、信息交流等相匹配的皮具生產網絡也基本建立。但是，獅嶺皮具產業聚集區還缺乏整合服務體系，對產品、企業服務的產業集群品牌體系建設還不夠突出，中小微型企業占據了大部分，企業對打造品牌形象的主體意識比較淡薄，也缺乏對打造知名品牌及相關產業的引導與促進，整個皮具產業集群結構還不夠完善。從世界價值鏈來看，廣州獅嶺皮具行業屬于勞動密集型的行業群體，處于價值鏈中的低端，皮具產業集群內部的企業獲取利潤較微薄。因此，只有大力推進獅嶺皮具產業集群品牌企業開展設計創新，才能從根本上突破廣州獅嶺皮具產業集群的發展瓶頸。

1.2 廣州獅嶺皮具產業集群品牌建設的意義

品牌價值是全球價值鏈下游的高附加值環節，可幫助勞動密集型產業集群從價值鏈的低端走向高端，影響著產業集群的形象、知名度以及產品的影響力[2]。品牌價值與設計創新是產業集群內部轉型升級的關鍵因素，并能夠有效促進地方經濟的整體發展。在激烈的市場競爭中，企業要想要占領一定的市場份額，就必須擁有穩定的品牌價值，產業集群內的企業必須重視對品牌產品的打造與建設[3]。廣州獅嶺皮具產業集群需要建立強大的集群品牌，才能在國際皮具市場上具有一定的競爭力。

目前，廣州獅嶺皮具產業集群大多數企業品牌還是以低端嵌入方式融到全球價值鏈之中的，僅憑借獅嶺皮具密集的勞動力方面優勢，以低附加值的加工制造環節是不利于產業集群的發展的[4]。因此，廣州獅嶺皮具產業集群在品牌建設過程中存在著一系列的問題，如缺乏品牌創新設計、工藝技術創新的能力不足、生產過程需要提高效率、銷售的渠道不暢等。廣州獅嶺皮具產業集群要解決這些問題，就必須學習國內外先進企業的先進技術和營銷理念，建立自己的品牌體系，加速品牌數字經濟的發展，在全球價值鏈下來實施產業集群品牌戰略，改變勞動密集型產業集群低端問題，以促進區域經濟發展，最終實現皮具產業集群在全球價值鏈上的升級[5]。

2 廣州獅嶺皮具產業集群品牌的設計創新戰略

品牌是企業的形象與象征，品牌產品設計創新的目的是為了讓企業設計出的產品能滿足客戶需求，產品能夠異于市場上同類產品，開拓出獨特的市場空間，引領消費觀念，增強市場競爭力。廣州獅嶺皮具產業集群對品牌的設計創新是促進產業結構調整、提升產品附加值的重要途徑。具體可以從以下三個方面開展：

2.1 做好品牌設計創新的精準定位

品牌定位是決定品牌戰略能否成功的關鍵。通過充分的市場調研來確定品牌產品的消費層的客戶群體，重視消費者的需求，詳細分析客戶群體的消費特征、價值觀念、審美文化以及社會生活方式等要素，深入研究客戶群體的消費心理和消費習慣，精準對品牌產品進行設計創新定位。在市場調研的過程中，需準確收集同類品牌產品的市場發展態勢數據，客觀預估品牌創新產品在行業中的地位和產品競爭力，及時有效的市場調研信息能夠幫助品牌產品研發人員對設計方案的決策，以及產品在生產銷售過程中遇到的反饋問題，做出及時的調整，讓企業健康、可持續發展。

品牌設計創新定位需要深挖品牌產品的差異化和獨特個性。企業對品牌產品的視覺形象的塑造是一個漫長的過程，它是企業品牌展現的一個形象實體，是品牌產品留在人們記憶中的深刻印象，包括品牌的商標、產品造型、色彩、品質等，是吸引消費者的注意、獲得認同感和購買欲望的品牌獨特設計風格特征。例如，Louis Vuitton 箱包品牌經典設計理念是崇尚精致品質、舒適的“旅行哲學”,反映出旅行文化的發展,是全球頂尖的箱包企業[6]。Hermes 皮具的產品概念為“締造手工神話”,品牌是從生產高檔馬具發展起來,始終把傳統手工藝放在第一位,并不斷尋求革新,經典精致的產品設計概念,成為極致優雅的箱包產品代表。國內的金利來、紅谷、萬里馬、稻草人等皮具品牌,也已建立了具有自身特色的品牌形象,根據不同的消費群體和消費特征,對產品開展了特定的市場定位。

因此，獅嶺鎮的皮具加工企業要在品牌創新設計上加大投入，注重向更高層次的自主創新設計研發，精準定位消費群，并對客戶需求、設計風格、成本價格、市場營銷等方面深入調研與論證，提高品牌產品設計的文化品味和藝術內涵，追求與同行產品的差異化品質，提升品牌產品的附加值，打造品牌獨特形象，賦予品牌特定的內涵來提升產品的知名度[7]。

2.2 開展以質量為本的工藝技術創新

隨著世界科技技術的發展，皮具制造業的工藝技術也在不斷地進行創新，工藝技術創新有利于提高產品整體工藝水平、產品的品質以及市場競爭力。

皮具企業在生產過程中能夠超前應用新技術、新工藝、新材料將是企業在競爭激烈的市場競爭中穩定發展的根基，生產出高質量、高性能的產品。例如箱包CAD 出格軟件的應用，使皮具企業從依賴出格師傅手工出格中解脫出來，通過計算機精確的計算，不僅提高了設計成本與制版的效率，而且還可以降低產品生產的成本。近年來，數字化、智能化技術在皮具產品中的應用越來越廣泛，功能性創新設計的皮具品牌產品不斷出現，讓更多的皮具產品適合不同的消費人群和應用環境。在皮革面料上也持續地進行著工藝創新，使皮革表面呈現了千姿百態的肌理效果，風格各異的兒童、老人皮具產品更具個性款式；適用于人們旅行、戶外運動、商務活動以及一些專業用的皮具產品也有了最尖端的科技技術設計空間。

皮具產業集群內部的企業要在市場競爭的生存下去，就一定要進行工藝技術的創新。為降低集群企業各自研發的成本，可以聯合各個企業的研發人員、工藝技師、生產管理人員、市場營銷人員、客戶等一起對皮具行業進行基礎性和共性的關鍵技術合作攻關，也可以組織整個產業鏈上、中、下游各環節創造價值鏈有代表性的企業技術骨干人員，去進行一些專利技術和核心技術的創新。

皮具企業的技術創新要注重人才的培養與素質的提升，不斷地為企業注入創新活力。皮具產業集群要加強與國內外高等院校、科研中心、研究院等機構的合作，開展皮具行業共性的前沿技術與工藝技術創新的開發，提升集群企業產品的技術含量和區域競爭力，提高“中國皮具之都”集體品牌在國內外皮具市場的形象和產業集群的品牌影響力。

2.3 適應產業集群的營銷數字化轉型升級

隨著互聯網的普及和大數據的廣泛應用，皮具產業營銷的途徑也在不斷創新與升級，也進入了數字化營銷的新時代。廣州獅嶺皮具產業集群內部企業需緊跟互聯網步伐，依托電子商務平臺，為皮具產業集群品牌帶來了產品轉型和數字化驅動力。企業通過大數據可以直觀地了解消費者的需求，根據客戶的個性需求來提供相應的皮具產品。近兩年在疫情之下，更多的皮具品牌企業則是通過直播平臺直接與客戶溝通，通過直播對產品的宣傳介紹，有效擴大了銷售范圍，也吸引了品牌產品相對穩定的客戶群。

獅嶺是中國皮具產業四個重點發展地區之一，是中國輕工業聯合會實施“皮具強國戰略”的重要組成部分[8]。對于中小企業集聚居多的獅嶺來說，要想快速形成國內外市場中有競爭力的品牌產品，必須充分發揮“中國皮具之都”產業集群品牌商標，盡快建立品牌集群的線上聯動效應，與數字化平臺鏈接起來，相對成熟的線上線下產業鏈平臺作為支持，有效促進獅嶺皮具箱包產業轉型升級。打通產品從生產制造到營銷的線上渠道,建立線下產品服務的專業市場和營銷渠道。隨著皮具產業集群和皮具專業市場的壯大以及與相關產業進行聯結，獅嶺皮具在國內的知名度、輻射力不斷提高,極具區域特色的專業化產業和品牌價值將不斷的提升，形成綜合性的皮具企業集群發展平臺，促進產業集群的營銷數字化轉型升級。

3 皮具產業集群品牌創新設計的對策與措施

3.1 加強皮具產業集群品牌企業的協同共生

獅嶺皮具產業集群內雖然有4600 多個自主品牌，但知名品牌卻較少，家庭作坊式和小微型企業的皮具品牌難以形成品牌優勢。盡管中小企業的單個品牌影響力不大，但集群內眾多品牌如果能聯合共建則其社會影響力不可小覷。區域產業經濟要想在市場中大有作為，就必須凝聚皮具產業集群內各企業集團的力量，打造區域主導的皮具品牌。

獅嶺皮具產業集群可以利用區域價值鏈整合集群內品牌企業的產品設計資源進行共享與協同提升，從而實現區域主導品牌的競爭優勢。同時，也利用集群產業鏈把優質的皮具品牌創新設計資源傳遞給上下游的合作企業，從而提高集群內各企業的品牌創新設計水平。

3.2 加強產業集群品牌企業之間的互動交流

首先，加強皮具產業鏈上下游企業的品牌交流互動。皮具產業集群的品牌交流不限于皮具加工品牌與面料輔料品牌、配件品牌之間的交流互動，還要加強制造商品牌與營銷品牌之間的交流互動，以促進生產制造技術與市場供求信息之間的交流合作，使中小企業能發揮各自的資源優勢。

其次，強化品牌種群和服務組織系統之間的互動。企業要注重為高等院校和科研院所提供實踐教學平臺；高等院校和科研院所要注重向中小企業提供人才和技能；銀行和商業機構要注重提供融資服務和信息；行業商協要注重為企業間合作提供機遇和平臺；地方政府要注重提供政策保障和服務，以整合皮具行業集群的所有可用優勢，以促進皮具行業的發展壯大和區域名牌的培育。

3.3 加強皮具技術創新及公共服務平臺的建設

首先，產業集群企業共同建立線上線下結合的互聯網技術創新服務平臺。網絡信息交流平臺的建立，可以讓各個企業能夠及時了解皮具產業相關政策、法律法規；動態掌握市場信息；企業與企業之間能夠快捷的進行網絡業務交流；了解技術創新成果信息；交易金融服務咨詢、與相關行業的技術交流、人才素質提升培訓等等。

其次，集群企業開展技術創新交流活動，共同提高皮具產業發展水平。可以定期舉辦關鍵技術研發的研討會、產業聯盟創新組織的交流會、科技成果交易會、工藝技術信息展覽會、專家人才交流會等等活動，并為企業提供交流與商務洽談簽約的場所。近年來，獅嶺鎮每年成功舉辦的在皮具行業具有影響力國際皮具節活動，成為獅嶺皮具產業集群與國內外的皮具企業開展技術創新交流的平臺，有效帶動了獅嶺皮具集群企業共同發展[9]。

3.4 提升皮具產業集群品牌的國際影響

作為“中國皮具之都”，獅嶺皮具產業集群是中國皮革皮具產業的窗口和龍頭，要有國際視野和國際影響力，因此，獅嶺皮具產業集群品牌的設計創新要注重國際交流和國際市場的開拓。一方面，要走出去，參加國際專業展會，研究國際市場和境外需求，參與國際標準研制和品牌營銷推廣，讓獅嶺皮具產業集群品牌在國際發聲。另一方面，要引進來，不斷改善營商環境，讓更多的國際皮具品牌看到中國市場，來獅嶺皮具產業集群投資興業，共同打造獅嶺皮具產業集群品牌。