“互聯網+”時代傳統手工藝的創新和全域渠道推廣
——以貴州苗族刺繡為例

金鈺

（浙江理工大學科技與藝術學院，浙江 紹興 312369）

1 當代文明沖擊下舉步維艱的傳統手工藝

苗族刺繡被形容為“穿在身上的圖騰、彩線繡成的史詩”[1]。苗族刺繡這類傳統手工藝是典型的“身體技藝”，它有著手藝人主觀世界的深刻烙印。繡女們自身技法的熟練度，對本民族歷史文化的理解和在原生態環境中累積的審美取向，都是她們創作的靈感源泉，表現于刺繡的一針一線中。然而隨著經濟的快速發展和現代文明進程的推進，滋養傳統文化的社會經濟和文化環境發生了巨大變化，從而產生了一系列問題。

傳統手工藝不僅僅記錄著歷史和故事，它們同時是“文化精神的傳承，文化自信的根基。”在后信息爆炸時代，傳統手工藝在眾多新事物的多重入侵下愈發式微。由于傳統手工藝耗時長、利潤低，從業者數量愈發減少，后繼無人的趨勢日漸凸顯；工業刺繡復制品整體利潤高而生產泛濫，這些表面化的旅游景區紀念品看似宣揚了苗族的特色民俗，實際上削弱了人們對苗繡真正內涵和精華的理解和親近，長遠來看這對苗繡文化的傳承和發展是有害的。

1.1 苗族新生代對本民族文化認同的缺失

中國許多優秀的原生態文化受到外來文化的強烈沖擊，其承載的民族獨有的文化及記憶也面臨斷裂[2]。和中國大部分農村現狀一樣，苗寨的青年男女大多外出務工。他們越來越少穿著和展示本民族的傳統服飾，認為款式落后，不適合快節奏的都市生活，更別說去學習這些“費時費力”的傳統手工藝技法。

從前的苗族女孩在七八歲開始學習刺繡，十五六歲技藝就相當嫻熟了，她們從小聽著長輩講述本族的歷史和傳說故事，在耳濡目染下對苗族歷史有著深度的了解和熱愛，這是苗繡的精髓所在。隨著現代化進程的發展，這些原處于偏僻山區人們的生活方式發生巨大的改變，電視、網絡的普及，各種來自外界的新聞和文化科技娛樂信息占據了人們的空閑時間，苗族新生代對本民族歷史文化的認知愈發碎片化。

1.2 現代工業化生產的沖擊

一件傳統盛裝繡衣所花費的時間至少在三年以上，這些純手工制品費時費力。機器制品不但速度快，而且成本低廉。一小時之內機繡的繡片，手工可能需要十幾天來完成。有學者調研表明，湘西山江鎮當地機器刺繡與手工刺繡的銷售比例保守估計約為1000：1[3]。手工刺繡雖然單位價格相對較高，但整體利潤遠不如機繡產品。

筆者于黔東南地區考察時，各地商業街銷售的旅游商品（機械苗繡產品）大同小異。游客貨比三家，便宜為勝，從而使市場進入低價競爭的惡劣循環。這樣低價走量的手段不僅不利于高端手繡產品的發展，還會影響整個苗繡產業的口碑和成長。凱里西江等比較熱門的旅游景點內苗繡商品魚龍混雜，許多機繡頂著手工的名義以高價出售。在工業化的高速滾輪下，精心創作的圖案越來越少，很多機繡的紋樣是工廠工人們東拼西湊的結果，這些乍看眼花繚亂的所謂少數民族特色民俗紀念品，實質完全失去了苗繡的文化內涵。甚至許多當地苗族人在節日所穿的盛裝上的刺繡，都是直接從市場上買回的機繡繡片，再縫制于服裝上。在牯臟節等苗族大型慶典和節日上，游客看到的是花紋衣物雷同的工業復制品。舊時各家繡服競相爭艷的場景難以再現。此外，手工苗繡技法繁多，機器只能完成其中部分。長此以往，一些制作難度高、意味深長的圖案以及背后的文化內涵將被人們遺忘。

1.3 審美的局限和設計的匱乏

這里不是全盤否定工業制品，它的高速生產效率是社會進步表現之一。而目前不管是工業旅游產品，還是傳統手工藝產品，最大短板是傳統工藝美術審美的桎梏和設計層次的落后。筆者認為，傳統手工藝的傳承和文化產品的創新設計兩者之間的關系不能被割裂，而應彼此包容，同時發展。堅持創新驅動發展才是處于弱勢地位的傳統手工藝在新時代生存之路。無需擔憂傳統文化遺產的內核會在創新改革的演變中變成無根之木。相反只要生存下來，原有的文化會成為新的文化生長的有機質、孢子和種子[4]，延綿不息。

在國內中高端服裝市場中，應用苗繡元素的品牌并不在少數，例如郭培、NE·TIGER、夏姿陳等，她們是推動中國服裝設計走向世界舞臺的中堅力量。但以當下的設計審美來看，這些中國服裝品牌的開路人對于傳統元素的創新和突破還可以進一步嘗試。東方藝術文化中傳統工藝審美已發展數千年，大眾形成了傳統審美的思維定勢，比如“中國元素”的服裝設計中，經常見到龍、鳳、仙鶴、青花等紋樣原封裝飾在服裝上；中國風的衣服很多程式化的運用了小立領、對襟、盤扣等。為了弘揚中國文化而生硬地使用傳統元素就像戴著鐐銬跳舞，缺少設計的創新。反觀國外的設計師因對中國傳統缺乏深入的認知，也就少了約束。他們可以隨心所欲地進行解構，可以把平面的圖案花紋用立體造型來表現；立領可以變換各種造型；對襟的結構可以設計于服裝的各個部位；將盤扣無限放大成為醒目的裝飾手法。

2 苗族刺繡的設計創新和產品優化

隨著經濟社會的快速發展，互聯網的傳播滲透了每個人的日常生活，新生事物不斷涌現。政府、研究學者等各界都對苗繡的傳承有不同側重的貢獻。但因傳統手工藝所依賴的生長環境、人們的文化觀念都發生了巨大的變化，以往苗繡的傳承策略有待更新和完善。景德鎮陶瓷手工藝產業的復興帶動區域文化經濟全面發展對于其他傳統手工藝具有非常好的引領作用和啟示意義[4]。

民俗工藝產品的研發設計多集中于民俗傳承地，一部分從業者甚至沒有接受過專業的藝術設計教育，貴州一些有繡花工廠資源的商家直接承擔了設計師的工作，將市場反響好的圖案拼湊在一起，哪種好賣就生產哪種。長久以來刺繡工藝與面料、服裝輔車相依，以逆向思維來看，其中的每一環都可以嘗試新的表達方式。筆者認為，至少可從三方面對苗繡產品進行革新：刺繡自身構成的色彩和圖案；在服裝中的創新運用；以及尋找創新設計載體。這需要專業的設計從業人員群策群力。任何文化只有與時俱進，在發展中不斷創新，才能生生不息永葆活力。

2.1 苗繡本質構成創新

色彩與紋樣是構成苗繡的兩大特色。色彩的運用在當今的紡織品設計中具有時效性，服裝、家紡行業等都有顏色的流行趨勢，結合流行色的產品更能迎合現代人的審美，比如熒光色、馬卡龍色系和莫蘭迪色系，等等。苗繡這類非常具有民族特色的手工藝產品，顏色通常飽和度高，并偏向通過對比色的應用達到繽紛的效果。打破傳統色彩運用規律，嘗試現代色彩的配比，相信能帶來新的視覺體驗。圖案紋樣的造型設計可以采用當下流行的插畫創作方法，比如扁平化現代插畫風格、涂鴉街頭風格等，用不同繪畫形式表現傳統歷史文化故事。

2.2 設計審美國際化

2019 年十月，蓋亞傳說在法國巴黎皇家歌劇院的走秀，在各類社交媒體的熱度高居不下，這恰好反映出傳統元素的創新是能夠受到市場的歡迎。以往大家對中國風的服裝印象似乎都是繁雜傳統元素的堆砌。而蓋亞傳說以白色作為主色調，去繁從簡保留一些中國傳統手工藝的細節，加上配飾的烘托，整個秀場現代時髦，讓人眼前一亮。還有更多新生代的中國服裝設計師們，打破了西方對“中國制造”的偏見。例如 ANGEL CHEN，設計風格前衛個性，對傳統文化的運用更加天馬行空。她的服裝廓形通常結合Ready to Wear 高級成衣秀場最前沿的流行趨勢，在色彩、面料和一些設計細節中結合流行，抽取融合傳統文化的元素，讓我們看到國際化“新中國風”的可能。目前國內文化創意產業相關學科教育還處于發展探索階段，相對偏遠地區的高等設計教育更新則更加緩慢。因此在藝術設計的人才培養中應該著重關注審美認知的引領和創意思維的突破。

2.3 載體產品創新擴展

目前苗寨景區的苗繡商品主要是服裝、飾品和包袋產品，款式大同小異，缺乏新意。可以抽象、轉化和同構產品的外形和功能，把苗繡平面二維的形象作為靈感融入三維的產品外形設計中，在產品類型上加入更多的思考，拓寬產品的種類。例如明信片、手機殼、玩偶、水杯套、壁掛、裝飾畫等等旅游購買率高的紀念品。傳統苗繡的特色之一為不用繡繃，直接刺繡，將底布上漿、貼布，使之挺括厚實即可。那么這種上漿布料可以嘗試換成紙、PVC 材料、金屬網等等硬挺材料，既是創新又保留了苗繡工藝特點。特別鼓勵藝術設計學院的學生發散思維，參與設計與生產，從專業角度給苗繡帶來新穎和高水準的創新載體設計。

3 苗族傳統刺繡文化在新媒體語境下的發展策略

今日的互聯網時代，打破了過去時間和地域的限制，提供各種傳播和交流的媒介平臺，給傳統手工藝帶來了更多的發展空間和可能。由波士頓咨詢公司（BCG）攜手騰訊廣告及騰訊營發布的《2020 中國“社交零售”白皮書》調研報告顯示，目前中國社交零售的普及率達71%，企業需要從以“貨”出發點轉為以人為出發點，從經營“商品”轉化為經營“用戶價值”[6]。這里的以人為中心一是指注重顧客的互動體驗，當今的品牌方需要通過社交媒介結合線下活動等多渠道對外持續輸出品牌文化，以此激發消費者的興趣從而轉化為購買驅動，并要保持顧客持續關注，所以現在的銷售模式不再是一錘子買賣，還要兼顧消費者購買前后的用戶黏性；二是指自身有吸引魅力的商家，這里筆者引入營銷學里KOL（關鍵意見領袖，Key Opinion Leader）的概念，意見領袖開始見于時尚行業，現在KOL的包含范圍更加廣泛。“網紅”“主播”“大V”這些稱號就是描述不同網絡社交的關鍵意見領袖。因此傳統苗族刺繡需要跟上大互聯網時代的趨勢，打造苗繡品牌，線下體驗與線上新媒體推廣合力發展，還可以推出苗繡手工藝主播，吸引更多潛在顧客，從而帶動品牌“核裂變”發展。

3.1 以人為本，推廣苗繡品牌課程

傳統工藝品傳承了幾千年的文化積累和沉淀，匠心獨運的制作，豐富的文化內涵，充分契合了越來越多的小資情懷消費者，傳統手工藝品的個性化需求市場正在逐步擴大[7]，面向社會開設苗繡創意手工課程，恰好能滿足當代都市人群的體驗需求。近年來社會上不乏優秀的手工工坊課程在愛好者圈內廣受好評，比如專攻法式鉤針刺繡的上海LUNEVILLE 工作室和綜合蘇繡、法繡等多種手工技法的北京佳冉工坊，這兩個手工教學類工作室可以稱得上刺繡行業的“網紅”品牌。筆者曾參與過其中的課程，他們的學生多以女性為主，來自社會各行各業，有白領、設計專業大學生、已婚媽媽等甚至還有 70 多歲的北京老奶奶[8]。為何西方的法繡受到年輕人的如此認可，而同樣精彩的苗繡甚至于各地方的特色刺繡卻依然默默無聞，這背后的原因值得探討。事實上，相比于苗繡只需針線，刺繡場所不受限制的自由，法式刺繡需要鉤針、繡繃等專用工具，且鉤針的使用對于初學者有一定難度。因此苗繡工藝無論以課程教學推廣或者門店的限時體驗活動都是比較好的營銷方式。

刺繡、造花、婚紗制作、旗袍制作等這類線下課程的興起說明服飾類手工藝產品的市場方興未艾。與以往傳統買賣現成商品的零售模式不同，現在都市人群更看重體驗需求，通過學習互動一些愛好技能可以豐富日常生活，給快節奏的現代生活帶來不一樣的色彩。參與者通過自身的積極性和參與熱情，在社交媒體上的口碑傳播還能帶來病毒式營銷的雙重利好，如何打造高品質的苗繡手工課程，通過了解和分析前文提到的兩個工作坊經營模式，筆者認為有以下幾點值得借鑒：

（1）產品設計迎合現代審美；LUNEVILLE 的兩位創始人畢業于倫敦時裝服裝院校，曾在Alexander McQueen 等高級成衣品牌工作。他們課程內的刺繡圖案有日月星辰、花鳥蝴蝶等現代化又浪漫的題材符合大眾審美。佳冉工坊更偏向采用中國傳統元素比如仙鶴、錦鯉、藻井等，但在圖案組合和色彩應用上則別具一格，給這些眾人熟知的傳統紋樣帶來清新又美妙的設計，這也是人們為其傾倒而愿意了解這些手工藝的主要原因。

（2）綜合材料應用豐富立體；法繡應用的材料比較豐富，除了普通繡線還有金屬絲、亮片、羽毛、米珠等等，多種材料縫制的成品自然更加繽紛迷人。苗繡等中國傳統刺繡雖然技法多樣，但主要為絲線單一材料，因此在傳承古老技藝的同時可以融會貫通，結合中外不同技巧和材料，讓傳統手工藝煥發不一樣的光彩。

（3）系統化課程模式化成品；刺繡技能可以按難易程度分為不同等級，并且每一等級有固定對應的成品，模式化教學便于推廣，也能更好地把控產出。當然，成品的關鍵還是需要設計者有優秀的創造能力和良好的審美水平。成品除了框裱成畫，還可以刺繡于團扇或者加工在包袋、配飾上，這樣可以增加實用性和把玩度。

（4）線上社交媒體運用品牌化推廣；前文提到的工作坊一直堅持在國內外社交媒體進行推廣，比如微博、微信、Instagram 等等，不斷推出新產品或者分享刺繡類優秀藝術家作品，同時強調自身求學的背景經歷，或者通過參加國際比賽，以此打造專業化和國際化的品牌形象。線上品牌推廣能帶來一系列良好的效應：吸引更多年輕人關注、接受媒體報道、與明星合作，以及接洽更多跨領域的合作，從而得到更大流量的曝光。苗繡等傳統手工藝傳承人普遍缺乏這些現代傳播策劃的手段和視野，導致也許不乏傳統手工藝愛好者愿意學習和了解這些技藝，但卻因為學習渠道信息的缺失而不了了之。

已有部分普通高等院校和高職院校開展了相關手工藝課程，致力于培養傳統工藝傳承人。比如2018 年，貴州民族大學人文科技學院就開設了苗繡研習班，邀請苗繡傳承人前來授課；甚至一些中小學也開展了相關技藝課程。但這類課程大多集中在手工藝發源地，且主要針對本校師生開展，由于缺少渠道，外地人員通常難以得知這些信息。筆者認為，在國家鼓勵高校深化高等學校創新創業教育改革的號召下，高校也應該在教學體系規劃中作出一些改變，比如開展夏校、課外班等，并將課程信息公布于學校網站、公眾號等網絡媒體，讓校外對這些手工藝感興趣的社會人士也有機會了解和學習。這并不是新鮮創舉，英國倫敦藝術大學、美國帕森斯藝術設計學院等頂級國外藝術類院校都開設了許多面向全社會的專業技能培訓課程，讓更多人能接觸到專業的高質量的設計類知識。高校開設的課程能保證專業程度，同時自主自愿學習迸發的動力是不容小覷的。另外，2020 年的特殊疫情讓我們看到線上教學的發展意義重大，前文提到的手工設計工作室都紛紛開展線上教學，讓大家足不出戶也能參與學習。那么傳統手工藝也可以開設線上網絡課程，讓傳播范圍更加擴大化，不再受到時間地域的限制。

3.2 發現本行業的意見領袖，引導消費者

想讓傳統手工藝更有活力地傳承下去，需要獲得社會消費主力軍的支持，即80、90 后甚至“Z 世代”95 后人群，因為青年是消費的主力軍，也是流行變遷的晴雨表。近兩年隨著視頻直播平臺的走紅，KOL的范圍和種類豐富了起來，時尚、教育、電競等各行業都有不同的意見領袖。意見領袖和行業專家的不同在于，他們擁有龐大的粉絲群和流量，傳達的內容需要特色與趣味兼備，并且會與粉絲進行情感溝通和互動。

KOL 可以說是頂級流量，此外直播平臺上還有各行各業的博主，他們向大眾展示自己的愛好特長及生活，因此傳統手工藝也可以嘗試這種模式，打造“苗繡手工藝傳承紅人”“苗繡傳統手工藝IP”，以人民群眾喜聞樂見的形式走進大眾視野。苗族刺繡自身豐富技藝和文化內涵、苗族特色的飲食、節日等民俗風情還有貴州得天獨厚的自然風景都是新媒體內容輸出的優秀題材。因此除了繼承傳統文化的技藝，我們還需要走在時代發展前端的互聯網人才、新媒體人才來發揚傳播傳統文化，通過新型的社交媒體平臺介紹和科普傳統文化，將這些關注的流量轉化成真實的交易量，進一步帶動整個傳統產業的發展。

結語

雖然目前已有許多保護傳統文化和技藝的措施，但是力度不夠、影響偏小且尚未能很好地與時下人們的生活方式與興趣愛好相結合。新興互聯網技術，如云媒體、大數據、虛擬現實等多種前沿技術，都可以用來傳播和保護我國的優秀傳統文化。貴州苗繡文化亟需有志之士，通過創新設計，利用新媒體為這一文化奇葩注入強大活力，使之發揚光大。希望在當下我們能不斷學習新模式，尋找新方法，緊跟時代發展的步伐，去傳承和保護它們。“落其實者思其樹，飲其流者懷其源”。只有扎根腳下這塊生于斯、長于斯的文化厚土，我們才能真正做到文化自信。