融媒體下河北博物院文創產品開發和發展研究

◇鄭 鵬 王曉雪

2021年8月，文化和旅游部等八部委聯合印發《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》，指出要貫徹新發展理念，聚焦當前制約行業發展的瓶頸問題，圍繞基層實際需求，落實一系列具體工作措施。文件還強調，要把握正確導向，堅持以社會主義核心價值觀為引領，深入挖掘文物資源的精神內涵，使文創產品成為廣大人民群眾感悟中華文化、增強文化自信的重要載體。

在社會文明程度不斷提高的過程中，博物館為了引起受眾的心智反應，把文創產品作為精神或文化的載體進行售賣。如何在融媒體時代使文創產業實現高質量發展，是我們在當下不得不去思考的問題。

一、河北博物院文創產品發展現狀和問題

（一）河北博物院概況

河北博物院位于石家莊市文化廣場，是國家一級博物館，前身為河北省博物館。2014年6月9日，河北博物院揭牌成立，總建筑面積53128平方米，展覽面積22000余平方米，文物藏品15萬件，為河北省地方志主要收藏單位之一。

（二）河北博物院現有文創產品種類

第一，傳統系列。傳統系列產品主要包含徽章、鑰匙扣、T恤、玩偶等許多博物館都有的文創產品，這類產品價格較低，多集中在15—50元。在各大博物館中，該類產品的樣式較為相似，僅更換了屬于自己博物館的LOGO，但由于該類產品屬于普通型紀念品，價格便宜，所以大多數游客都能接受。

第二，文物復仿系列。復仿系列產品主要是館藏珍品的仿制品，用不同的材質（如青銅、玻璃等）進行復刻。河北博物院的復仿品包括博山爐、雙翼神獸、漢代安車、說唱俑、虎噬鹿、漢代熏爐、臥羊燈等，價格集中在680—8400元，該類產品由于價格較高，銷量較少。

第三，衍生品系列。衍生品系列產品，即可以定制的、具有博物館相關元素的產品，這類產品大多以文具類、服飾類、家居類產品的形式體現。河北博物院中此類產品主要是結合博物館藏品元素所設計的文具、背包、絲巾等，還有以車較紋為元素設計的書簽、U盤、馬克杯、多功能繩、膠帶紙、皮帶、尺子等，價格一般在10—598元。但此類產品與其他博物館產品形式過于雷同，故銷量一般。

（三）河北博物院文創產品存在的問題

第一，形式單一，缺乏創意。就文創產業的整體發展情況而言，質量提升與數量增長方面還有很大空間，精品化、特色化、網絡化的文創產品較少，需要加大開發力度。文創產品是“文化＋創意＋載體”，而現在的情況是絕大多數博物館文創產品僅停留在最低級的階段，即把文物形象印在T恤、帆布包等載體上。當然，這類形式在最開始能體現創意，但當所有人都這樣做時就已經不具創意了，就成了對文物的膚淺再現或者隨意拼湊。

河北博物院在這方面就比較薄弱，產品形式單一，大多停留在傳統形式上，產品集中于博物館傳統的文創產品，還停留在旅游紀念品的層面上。目前，河北博物院有文物仿制品、印有傳統紋樣的布包、家居用品、鑰匙扣、吊墜等，與數字技術、現代精神、審美意味、新型載體樣態等方面的新要求沒有很好地匹配，缺乏獨創性，沒有結合地方文化，沒有核心產品。

第二，文化內涵體現不足。河北博物院文創產品在實現“內容＋載體”的產品轉化過程中，未能很好地將資源優勢轉化為文化經濟優勢。對比陜西歷史博物館和河南博物院的文創產品可以發現，河北博物院的文創產品內容原創能力比較弱。文創產品的設計要在堅持本土化的同時激勵文化藝術創造，這樣才能夠創造出具有區域性和民族性影響的產品。

第三，實用功能不足。從表1中可以看出，河北博物院有產品150余種，分為長信宮燈系列、中山國系列、雀妝系列等21個系列，目前銷量較好的為長信宮燈系列，但也有虎溪等8個系列銷量堪憂。這主要體現了其文創產品實用性不足。

表1 河北博物院文創產品種類

第四，性價比低。文創產品如果只停留在外觀設計，那么盡管有文化故事，沒有經過再加工就直接應用也會略顯刻意。河北博物院的長信宮燈系列64G的U盤售價為168元，而具有同樣功能的品牌U盤價格最低只要21.6元。由此可見，河北博物院文創產品性價比較低，故而無法得到人們的青睞。

二、鄰省博物館核心文創產品與河北博物院文創產品之比較

（一）體驗式營銷創新不足

體驗式營銷的興起和普及是現代社會發展的必然結果。文創產品的開發目的是滿足人們的精神消費體驗需要，最適合采用體驗式營銷策略（表2）。陜西歷史博物館的唐妞系列產品在淘寶銷量40000多，遠遠超過河北博物院的長信宮燈系列和河南博物院的四神云氣圖系列，但是河南博物院的體驗式產品——考古盲盒銷量超過6000件。盲盒設計者提取河南各個歷史文化名城的土質，把“寶物”包了起來，盲盒里精美仿制的青銅器、元寶、小銅佛、銅鑒、銀牌、銀元、玉器、紀念牌、刀幣、陶器等“奇珍異寶”通過多道工序被做舊，盡可能呈現文物出土時的狀態。當人們把土一塊塊鏟開，就有可能看到青銅器、印章等文物仿制品。與普通盲盒不同，考古盲盒擺脫了傳統盲盒“拆盒即結束”的設置，不僅將考古發掘融入了拆盒過程，更將考古“戰利品”帶入一個更大的游戲中，非常符合年輕人求奇求異的消費心理[1]。

表2 三個博物館的主要信息

（二）文創產品定位不明確

文創產品的突出特點是具有文化性。文創產品需要具有深層次的文化內涵，這樣才可被稱為文創產品。比如在故宮博物院的文創產品中，設計團隊將一向嚴肅的皇帝“萌”化處理，受到了大眾的追捧。而對比河北博物院的文創產品可以發現，其未對產品的文化性進行充分挖掘，文創產品定位不夠明確。

（三）產品定價較高

如圖1所示，文創產品具有文化性、創新性、實用性、傳承性等特點。假定一件文創產品同時具有上述四個特性，我們稱它為A類產品；若具有任意三個特性，稱它為B類產品；若具有任意兩個特性，稱它為C類產品；若只具有一個特性，稱它為D類產品。那么從河北博物院目前的產品來看，C、D類產品居多，但從產品特性來說，此類產品的價格又相當于A、B類的價格。文創是指文化加創意，若產品有文化而無創意，則只能是D類產品，當然，自然就不能要求消費者按照前三類產品的價格買單。

圖1 文創產品特性

三、河北博物院開發文創產品的對策

（一）堅持正確導向，確定產品開發的大方向

1.深入挖掘文化資源的內涵

2017年10月18日，習近平在中國共產黨第十九次全國代表大會上指出，目前我國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。在當今世界，我國經濟快速發展，社會發生深刻變革，互聯網技術和新媒體迅速發展，各種思想、觀念之間的碰撞愈加劇烈，各種文化之間的交流日益頻繁，特別是在一些西方國家，中國社會主義核心價值觀的滲透不斷加強。在此背景下，迫切需要進一步增強人們的文化自覺和文化自信，引導其以更高的站位和更廣闊的視野，充分認識中華優秀傳統文化對培育社會主義核心價值觀的重要作用，更好地構建中國精神、中國價值觀，以使中華民族能長久屹立于世界民族之林。因此，要堅持以社會主義核心價值觀為指導，保護、繼承和弘揚中華優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化，深入挖掘文物資源的精神內涵，使文創產品成為廣大人民群眾感受中華文化、增強文化自信的重要載體[2]。

2.堅持社會效益優先的設計原則

健全博物館的現代文化產業體系和市場體系，落實以高質量發展為導向的博物館文化經濟戰略，引導博物館履行社會責任，健全新型博物館文創產品健康發展機制，完善博物館文化和旅游融合發展體制機制。堅持把社會效益放在首位，實現社會效益和經濟效益相統一，鼓勵開發兼具藝術性和實用性、適應現代生活需要、符合市場消費需求的文創產品。

3.文創產品開發立足傳承的原則

文創產品開發應堅持保護為先，合理利用文化文物資源，避免過度商業化、娛樂化。博物館文創產品開發應以文化傳承為首要目標，經濟效益并非其主要目標。目前，許多博物館的文創產品定價過高。其應該擔任社會文化傳承的責任，所以應該根據市場情況確定合理的價格。

（二）探索合理的產品開發模式和開發策略

1.選擇合理的開發模式

第一，自主和合作開發。自主開發是博物館能夠長久發展文創產業的必然選擇，可由博物館設立單獨的部門負責博物館文創產品的開發與運營。文創產品創意設計可由博物館的專業人才負責，而后尋找合作企業生產文創產品。雖然博物館的專業設計人員對藏品文化內涵的深刻認知更有利于設計出更好的產品，但是既具備對藏品的全面理解又擅長設計的人才少之又少，所以自主開發的最大問題就是人才的缺乏。河北博物院目前缺乏專業設計團隊，故合作開發不失為較好的方法。首先，由博物館篩選符合條件的合作廠商或企業；其次，廠商或企業按照與博物館事先簽署的協議進行設計，設計的產品經博物館審核通過后投入生產；最后，由博物館進行售賣。生產成本由廠商承擔，博物館抽取部分營業利潤，若經營不佳，損失由廠商自行承擔[3]。

第二，河北博物院文創授權。博物館文化授權具體包括圖像授權、出版品授權、品牌授權等類型，也包括直接授權、委托授權、綜合授權三種模式。被授權方可以進行生產、銷售或者提供某類服務，并向授權方即博物館支付相應的權益金，博物館也會對其提供一定的協助和指導[4]。

2.根據市場需求進行開發

河北博物院目前開發文創產品時大多還是閉門造車，以開發人員的主觀意識為主，并沒有充分考慮受眾需求，也未能根據受眾的年齡、身份、文化層次等進行針對性的產品開發。因此，需要進行充分的市場調研，并結合調研結果有針對性地開發文創產品，這樣才能獲得市場的認可。

3.開發差異化文創產品

目前，河北博物院開發的文創產品種類相對單一，同質化嚴重。差異性文創產品開發是博物館文創發展的另一條途徑，只有不斷創新，形成自己的特色，才能在市場中脫穎而出。文創產品不僅僅是產品，它還具有傳承、傳播文化等特性，所以需要一些獨特的產品來滿足市場需求。

（三）融媒體下的立體運營模式

1.微博、微信、抖音平臺的運營

河北博物院目前已經有了自己的微博、微信、抖音平臺，但運作方式還存在問題。

首先，微信平臺推送的文章要足夠專業。即使想追熱點，也要寫出有見解性的內容，要有理有據，這樣用戶的忠誠度才會高。除了專業性之外，文章還要有可讀性和趣味性。更新要有規律，爭取做到日更，或在某固定時間發文，還可設置不同的欄目來滿足不同讀者的要求。

其次，抖音平臺粉絲主要是一二線城市的年輕人，他們對視頻內容的要求很高，沒有內容的視頻很難留住觀眾，這就需要有專業的團隊去經營賬號。如果沒有專業團隊，難以在抖音平臺眾多賬號中脫穎而出。目前，河北博物院抖音賬號中的視頻基本是對國寶藏品的介紹，內容不夠有趣、詼諧，不能第一時間留住觀眾，除非是對此有興趣的觀眾。另外，更新頻率較低，目前有視頻作品204個，沒有爆款。

最后，微博與微信的最大區別就是流量。微博賬號經營時要緊跟行業動態、社會熱點等，盡量每個熱點都不放過，以引發受眾的積極轉發與評論。河北博物院微博有粉絲51萬，但閱讀量低，互動較少。

2.線下線上平臺同步發展

電子商務的快速發展使人們認識到線上銷售不可小覷。要想使文創產業蓬勃發展，拓展消費渠道十分重要，而河北博物院在線上目前只有天貓官方店，渠道單一，加上天貓店用戶量少，缺乏宣傳，所以銷售不佳。對此，可以探索其他銷售渠道，與京東、當當等知名互聯網平臺合作，進入嗶哩嗶哩、小紅書、知乎等平臺，這樣可以極大地提高年輕群體對博物館的關注度，從而增加文創產品的銷量。此外，可以在微信公眾號開發博物院線上商店小程序，也可嘗試在抖音等平臺直播，慢慢累積粉絲，提高文創產品的銷量。

文創產品和普通產品的不同在于它具有文化內涵，所以線下的活動也不可或缺。線下的互動活動能提高人們對博物館文化的認同度，且“故事＋情懷”的營銷方式也會帶動大眾進一步了解歷史和文化，進而增進對產品背后歷史文化的理解。

3.打造河北博物院的專屬IP

從商業運營的角度來看，河北博物院的文創產品要想贏得市場，就需要有自己的品牌，并進行合理的宣傳。文創產品并非單一的存在，開發一件或一個系列的文創產品需要選取創意、進行市場調查，然后才能進入產品設計及制作環節，最后通過全方位的營銷打造一個有影響力的IP。博物館文創產品是博物館的衍生產業，其不能影響博物館文化輸出功能的發揮。文創產品應該是更有效的博物館傳播文化的工具，只有這樣，河北博物院的文創產品才能在市場競爭中生存得更長久。