閱讀推廣方案設計效用評價分析*

王麗培 陳 雅

0 引言

閱讀推廣是以提升公民素養(yǎng)為要義，幫助公民跨越閱讀障礙、學會閱讀、愛上閱讀的當下圖書館主流服務內(nèi)容[1]，也是圖書館的使命追求與價值使然。移動互聯(lián)的網(wǎng)絡時代，智能終端的普及讓更多人能夠隨時隨地進行閱讀，主體信息需求呈現(xiàn)出多元化、復雜化、碎片化的特征。然而主體個體間認知能力的差異使得個體認知需求表達程度不一，甚至存在需求認知模糊狀態(tài)，致使服務機構無法接受到真實全面的主體需求。KANO模型（Kano model）用于主體需求優(yōu)先級的分析，通過對不同主體的信息需求進行區(qū)分處理，幫助服務機構了解不同層次主體需求的特征，以找出提升主體滿意度的切入點[2]，進而準確獲取主體信息需求，搜尋提升主體滿意度的共同因素和個性化因素。文章以主體信息心理為切入口，結合馬斯洛需求層次理論的螺旋上升性特征，首先探究了主體信息需求內(nèi)涵、狀態(tài)、類型及其相互間的轉化關系；其次利用雙因素理論，分析滿足主體需求表達過程中不同層次類型的信息需求所對應的滿意度類型；再次利用KANO模型探究主體信息需求狀態(tài)、信息需求實現(xiàn)率、主體滿意度和方案設計之間的關系，以此論證其適用性，并從效用價值、方案屬性、主體心理、信息需求層次等方面分析不同類型的閱讀推廣方案設計會產(chǎn)生的滿意度類型；最后，融合KANO模型的3種主體需求類型和5個需求分析維度，提出閱讀推廣方案設計應具備激發(fā)主體意識、革除低效服務、挖掘個性化服務、開發(fā)特色化服務、規(guī)避形式化服務等建議，以期從理論層面上指導閱讀推廣方案設計，為閱讀推廣思路創(chuàng)新奠定基礎，提升閱讀推廣方案的效用價值。

1 主體信息需求轉化關系分析

德國著名心理學家勒溫（Levin）認為，行為是個體與環(huán)境交互作用的結果，行為的產(chǎn)生是因為動機，而動機受到需求的支配，深層次情感需求產(chǎn)生意識萌芽，進一步產(chǎn)生意識層面上的行為動機以及信息行為[3]。因此，明晰主體信息需求轉化關系（如圖1所示），探尋主體信息行為及信息需求“結構洞”（結構洞是“社會網(wǎng)絡中的某個或某些個體和有些個體發(fā)生直接聯(lián)系，但與其他個體不發(fā)生直接聯(lián)系、無直接聯(lián)系或關系間斷的現(xiàn)象，從網(wǎng)絡整體看好像網(wǎng)絡結構中出現(xiàn)了洞穴”[4]），并以此為前提進行閱讀推廣方案設計，有助于更好地實現(xiàn)閱讀推廣方案設計的價值目標。

圖1 主體信息需求分析示意圖

主體信息需求是個體遇到問題時的一種心理狀態(tài)，按照其性質(zhì)與功能的差異，可將主體心理過程劃分為認識過程、情緒過程和意志過程[5]。其中，認識過程是指人腦對于客觀事物現(xiàn)象和本質(zhì)的反映過程；情緒過程是人對于所認識或者操作事物的態(tài)度的主觀體驗過程；意志過程是制定計劃、選擇完成計劃的方式與方法，以達到預期目標的過程。主體信息需求的類型受其心理狀態(tài)的影響，不同的心理會產(chǎn)生不同類型的信息需求。類比馬斯洛需要層次理論，印證了主體需求呈現(xiàn)螺旋上升的特征，各階段相互融合、相互推進。而主體信息需求特征可分為3個層面：其一是在主體狀態(tài)層面會表現(xiàn)為清晰而具體的迫切不滿足感；其二是表現(xiàn)特征方面，信息需求與職業(yè)、知識層次、情緒和興趣等因素有密切關系，具有較強指向性；其三是在內(nèi)容方面，信息需求多指向信息形式，借助信息資源、信息中介或者信息系統(tǒng)，獲取信息資源滿足自身需要，是一種顯化的具體形式。因此，信息需求具有較強的個性色彩和目標指向，受差異性個體的價值觀作用，主體會做出不同的價值判斷及信息選擇，繼而影響主體的滿意度，這也源于主體信息需求的價值心理作用。1950年美國情報學家穆斯（Mooers）提出的“穆斯定律”認為，主體獲取信息存在可近與易用心理[6]，同時新穎性心理影響著主體對于信息利用以及選擇性記憶的行為。由此可知，主體心理是影響主體滿意度的根源所在。

由圖1可知，信息需求狀態(tài)主要分為兩大種類：一種是潛在的信息需求（初始狀態(tài)或萌芽狀態(tài)的信息需求），另一種是現(xiàn)實信息需求（認知狀態(tài)的信息需求）。在服務開展過程中，主要是根據(jù)主體語言、文字等方式表達出來的信息需求，即現(xiàn)實需求，進行信息服務匹配活動的開展。在生活、職業(yè)社會化過程中，把外界提供的信息用來匹配信息行為需求，并結合行為學家赫茲伯格的雙因素理論分析可知，激勵因素能夠提升人們的滿意度；保健因素只能消除人們的不滿，但是不能提升主體滿意度；而保健因素等同于KANO模型中的無差異因素（無差異因素是指無論提供或不提供此需求，均不影響主體的滿意度）[7-8]的作用效果。當信息行為遇到障礙，即信息不對稱時，主體現(xiàn)實需求或潛在需求未得到滿足，主體滿意度就會降低。相反，主體信息需求得到滿足，高滿意度的信息服務活動將促進公民養(yǎng)成愛閱讀的行為習慣以及提升公眾閱讀的幸福感。閱讀推廣活動是引導公眾閱讀行為的信息服務，閱讀推廣方案的設計與主體信息行為搜尋的需求是否匹配，在深層上表現(xiàn)為主體信息心理需求是否得到滿足，而表征層面上則與主體參與程度形成呼應。

因此，閱讀推廣方案的設計需要考慮主體深層心理規(guī)律，以促進主體潛在信息需求向現(xiàn)實需求轉化為基礎，減少活動開展中的不確定性以及知識非常態(tài)化，從而幫助主體在閱讀推廣活動中更好地尋找答案，培養(yǎng)公眾的閱讀意愿或閱讀能力，提升其參與程度。

2 KANO模型應用于閱讀推廣方案設計的評價分析

KANO模型在實際操作過程中，并不是直接用來測度主體滿意度的模型，而是以閱讀推廣方案為研究對象，根據(jù)主體信息需求的分類，梳理出可參照的評價思路，用于閱讀推廣方案的自我審視、自我完善，以此間接地服務于提升主體滿意度的活動開展。

2.1 KANO模型的適用性分析

日本東京理科大學狩野紀昭受行為學家赫茲伯格雙因素理論啟發(fā)，于1984年發(fā)表了《魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量》研究報告，這標志著狩野模式的確立和魅力質(zhì)量理論的成熟。此外，他提出對于服務質(zhì)量的認知應采用二維的模式[9]，即主體的主觀感受與產(chǎn)品或服務的客觀表現(xiàn)，根據(jù)不同類型服務質(zhì)量特性與客戶滿意的關系可劃分為魅力質(zhì)量、一元質(zhì)量、必備質(zhì)量、無差異質(zhì)量和逆向質(zhì)量因素，同時對應KANO問卷操作中需求分析的5個維度。

KANO模型構建主要用于對主體需求的分類與優(yōu)先排序，以信息需求滿足程度對主體滿意度的影響為前提，揭示服務性能與主體滿意度之間的非線性關系[10]。KANO模型可以用于精準判斷分析影響主體滿意度的關鍵因素，并對各行各業(yè)不同層次的主體需求進行分析。本文研究中主體信息需求層次變量因素與KANO模型[13]的3種主體需求類型（基本型需求（M）、期望型需求（O）和興奮型需求（A））和5個維度需求分析（魅力屬性、期望屬性、必備屬性、無差異屬性、反向屬性）同樣實現(xiàn)了其相互間的有效對應和融合，由此進一步論證了KANO模型應用具有廣泛的適用性和課題研究使用的可行性。

以信息需求實現(xiàn)率為橫坐標、主體滿意度為縱坐標構成的二維坐標（如圖2所示）中，5條不同的函數(shù)圖線分別可表示相應的方案設計特征，反映主體需求實現(xiàn)率的變化與主體滿意度的變化之間的關系。整體上，無差異屬性的方案設計和反向屬性的方案設計，不存在最理想的需求層次狀態(tài)映射；基礎型、期望型和魅力型需求是效果逐級提升的3種類型：滿足興奮型需求的方案設計具有魅力屬性，可以滿足主體初始或萌芽狀態(tài)信息需求層次的潛在信息需求；滿足期望型需求的方案設計具有期望屬性，可以滿足主體認知狀態(tài)的潛在信息需求；滿足基本型需求的方案設計則具有必備屬性，可以滿足主體認知狀態(tài)的現(xiàn)實信息需求。

圖2 閱讀推廣方案屬性特征分析示意圖

2.2 KANO模型評析閱讀推廣方案設計的過程分析

KANO模型的3種需求層次分別對應相應的屬性特征，而不同屬性特征的閱讀推廣方案面對不同需求層次的主體，會產(chǎn)生不同的主體態(tài)度。因此，基于以上關聯(lián)性，可結合KANO模型進行閱讀推廣方案設計的評析，探究其相應的效用價值（如圖3所示）。

圖3 主觀層面：KANO模型應用于閱讀推廣方案評析過程示意圖

由圖3可知，這3種需求類型具備相應的屬性特征，符合基本型需求的方案設計具有“無差異屬性”“必備屬性”“反向屬性”中的任一種屬性特征，可以發(fā)揮促進主體“選擇性參與”的效用價值；符合期望型需求的方案設計具有“期望屬性”，可以產(chǎn)生主體“反復性參與”的效果；符合魅力型需求的方案設計具有“魅力屬性”，可以發(fā)揮促進主體“喜歡性參與”的效用價值。

結合主體3種信息需求層次（主體狀態(tài)）分析，可知以下三種狀態(tài)。

第一種，初始狀態(tài)（無意識無表達），主體信息心理層面僅有認知過程，但也相對存在客觀信息需求，（1）和（2）屬性的方案設計不能實現(xiàn)主體的被動獲取，因而會導致滿意度降低；（3）屬性的方案設計由于嚴重的供需不匹配，會導致主觀的滿意度再度降低；（4）和（5）屬性的方案設計，通常意義上并不會引起無意識狀態(tài)的主體在情緒上的變化。

第二種，萌芽狀態(tài)（有意識無表達），主體信息心理層面具有認知和情緒過程，（1）和（2）屬性的方案設計在滿足主體需求的情況下，會產(chǎn)生主觀的滿意，相反，由于主體的需求是基礎性的且主體具備情緒過程，會導致2級程度的不滿意；（3）屬性的方案設計因為與主體在僅有意識無表達時與其需求相反，會產(chǎn)生4級程度的不滿意；相反，具備（4）屬性的方案設計因為符合預期，會產(chǎn)生高于基礎性滿意程度和有意識能表達狀態(tài)下魅力型需求產(chǎn)生的效果，呈現(xiàn)3級滿意度；超預期（5）屬性方案設計則會大幅度提升主體滿意度，達到4級滿意程度。

第三種，認知狀態(tài)（有意識有表達），意味著主體對于個體信息心理具備認知、情緒和意志有較為完整的過程，其滿意或不滿意評判會更清晰且要求相對較高，但較為理性客觀，具備（1）和（2）屬性的方案設計，基于客觀理性的主體，其滿意度不變化、不具備，反而導致2級不滿意；（3）屬性的方案設計只會進一步降低滿意度；而具備（4）屬性的方案設計因為符合預期而表現(xiàn)出滿意；（5）屬性的方案設計會進一步產(chǎn)生較高的滿意度。

由此可知，借助KANO模型，從主觀層面評析閱讀推廣方案設計，主要是根據(jù)方案設計的特征屬性與主體信息狀態(tài)之間進行匹配，結合主體心理進行有關方案設計價值效用的判斷和定位分析。

3 KANO模型應用于提升閱讀推廣方案設計效用的有效策略

高品質(zhì)的閱讀推廣方案是主動滿足主體需求的寫實。結合以上分析可知，借助KANO模型梳理影響閱讀推廣方案設計的因素，并將其視為方案設計的參照指標，并嘗試從激發(fā)主體意識、革除低效服務、挖掘個性化服務、開發(fā)特色化服務、規(guī)避形式化服務等方面入手，可以為閱讀推廣思路創(chuàng)新奠定基礎，助力閱讀推廣方案效用價值的實現(xiàn)。

3.1 優(yōu)化環(huán)境，啟發(fā)主體，喚醒意識表達

主體信息需求意識的存在是信息行為產(chǎn)生的前提，是感知信息服務存在價值的重要因素。在閱讀推廣中主體無意識狀態(tài)下，閱讀推廣方案設計得如何，會對主體造成兩種狀態(tài)：一種是根本不關心，更不會因此獲益；另一種可能會導致反感，超越主體意識的存在，主體心理容易產(chǎn)生未知事物帶來的不安、反感等情緒。主體在獲取閱讀推廣服務時，主體意識層面上產(chǎn)生的障礙使得閱讀推廣服務的價值被埋藏，甚至會導致主體的滿意度降低。優(yōu)化環(huán)境因素，通過改善公民所在的地域、政策、經(jīng)濟等宏觀因素以及完善信息傳播的場所、設備、特征等中觀因素，間接地影響主體受教育程度、行為意向、選擇標準、利用能力、經(jīng)濟等微觀個體因素，可發(fā)揮激發(fā)主體信息需求意識的效用。在閱讀推廣活動中，主體有意識的信息需求表達有利于服務方案的設計、活動價值的實現(xiàn)以及服務內(nèi)容的進一步豐富與創(chuàng)新，以此打造閱讀推廣服務的良性循環(huán)生態(tài)圈。

3.2 以人為本，自我升級，挖掘個性化服務

閱讀推廣服務是圖書館服務的重要組成部分，開展閱讀推廣活動應堅持視服務對象為“上帝”的理念，服務內(nèi)容以滿足公眾需求為導向，在滿足公眾基本型需求的同時，堅持以人為本，自我升級，挖掘個性化服務，優(yōu)化期望型需求供給，是促進主體多次參與閱讀推廣活動的重要驅動因素。閱讀推廣活動應以滿足公民基本型需求為基礎、以豐富期望型需求為導向來進行主題內(nèi)涵的豐富。在以主體具有的共性需求為方案設計基礎要素的同時，融入更多個性化信息需求的服務內(nèi)容要素，是豐富期望型服務內(nèi)容的重要途徑。因此，首先應挖掘主體信息需求的共性，其次是捕捉較多與共性需求相關的個性需求，最后構建出以共性需求為主體、個性需求為拓展的閱讀推廣服務。

3.3 創(chuàng)新思維，自我優(yōu)化，開發(fā)特色化服務

魅力型需求的滿足是對主體潛在信息需求深層挖掘的體現(xiàn)，閱讀推廣服務應借助一定的技術手段挖掘主體潛在信息需求，主動填充、完善并豐富其服務內(nèi)容，實現(xiàn)服務、滿足魅力型需求的塑造，無形之中與主體內(nèi)心深處的需求形成映射，滿足主體的信息需求，提升主體的滿意度。從服務方的角度分析，如何更多地掌握提升服務效果的主動權，主要在于對現(xiàn)有資源的充分開發(fā)與利用，并進行主動而有價值的活動方案設計。在現(xiàn)有的環(huán)境條件下，主動地提供出乎意料的服務，提升主體滿意度的可能性就會加大，主體對于該服務的忠誠度也會得到進一步提升[11]。因此，充分挖掘主體各種狀態(tài)的信息需求，是提升主體滿意度的關鍵，也是提升閱讀推廣方案設計效用的重要因素。

3.4 杜絕照搬，自我革舊納新，減少低效服務

服務無差異性屬性特征的體現(xiàn)是對該服務存在價值的否定，使服務開展處于可有可無的狀態(tài)，容易造成服務的惡性循環(huán)，影響服務開展的可持續(xù)性。服務呈現(xiàn)無差異屬性特征與主體、環(huán)境、服務供給主體三個方面都是有關系的。優(yōu)化閱讀推廣的方案設計，首先需要結合服務對象的認知能力、理解能力以及吸收能力進行初步的測度；其次是結合當下環(huán)境，包括制度政策、信息技術、地理位置、歷史傳統(tǒng)、地方資源等，進行挖掘與創(chuàng)新；最后是圖書館在開展閱讀推廣時，需要結合服務對象的特征屬性以及外界環(huán)境等，進行方案設計的優(yōu)化和創(chuàng)新，在正確的時間以合適的方式提供給主體滿足需求的信息，盡可能地減少服務的無差異性。比如，閱讀推廣方案的設計結合地方特色資源，進行服務形式的創(chuàng)新，因地制宜，可發(fā)揮自身優(yōu)勢，盲目照搬則可能與當?shù)氐恼J知及習慣等形成矛盾。

3.5 系統(tǒng)全面，自我審視，規(guī)避形式化服務

閱讀推廣方案設計是活動有效開展的重要前提，對方案設計實施科學評價，關系到閱讀推廣活動的效能價值發(fā)揮。需要結合主體認知差異，進行科學合理、系統(tǒng)全面的設計。首先，可以對公眾進行信息倫理、法律、法規(guī)、政策等方面的知識教育；其次，可以借助信息技術提高公眾獲取、利用、吸收信息資源的能力；最后，可以采用心理投射技術挖掘公眾潛在需求。根據(jù)申農(nóng)的信息熵理論[12]，閱讀推廣服務開展提供給主體的信息會產(chǎn)生以下情況：如果信息內(nèi)容是主體已知的，在接收信息后，其知識量沒有變化,信息熵沒有減少或消除，對應的閱讀推廣服務方案就表現(xiàn)出無差異性的屬性特征；如果信息內(nèi)容是主體事先不知道的，在接收信息后，其知識量發(fā)生變化，不確定性減少或消除，可以說，信息就是消除或減少不確定性的量。因此，科學合理地設計閱讀推廣方案，才可以促使公民獲得信息的不確定性減少，當該不確定性減少時，便會產(chǎn)生新一輪的信息搜尋行為，在此過程中公民的認知能力、理解能力等會逐漸增強，降低由于認知狀態(tài)模糊引起的焦慮或自信缺乏等癥狀，減少主體的不確定性產(chǎn)生的茫然和模糊感覺以及閱讀推廣服務過程中反向屬性特征導致的負面影響?？茖W合理、系統(tǒng)全面的方案設計可減少信息不確定性，有助于實現(xiàn)公眾喜歡參與的閱讀推廣效用價值。