特色農產品品牌建設助力鄉村振興路徑研究
——以旬陽市拐棗系列產品為例

鄧 陽 耿亞杰 王萬媛 周 欣 崔 苗

（陜西科技大學經濟與管理學院，陜西 西安 710021）

0 引言

2021年，國務院印發的《“十四五”推進農業農村現代化規劃》提出要構建現代鄉村產業體系，加快農村一二三產業融合發展，把產業鏈主體留在縣域，把就業機會和產業鏈增值收益留給農民，提升產業鏈供應鏈現代化水平。陜西省旬陽市人民政府積極響應號召，出臺《關于大力發展拐棗產業的意見》等政策文件，扶持引導當地拐棗產業基地建設，加快實現拐棗產業發展，增進廣大農民福祉，推動縣域產業振興。

特色農產品品牌建設在產業振興與縣域經濟發展中都是重要一環。但目前，關于特色農產品品牌建設助力鄉村振興路徑的研究相對較少。因此，政府應明確特色農業發展路徑，打破發展瓶頸，強化市場影響力和品牌衍生力，推動產業經濟高質量發展，從而實現鄉村振興。

1 旬陽市拐棗產業發展現狀

1.1 發展地標農產品，夯實產業基礎

旬陽市的拐棗栽培歷史悠久，從2004年開始規模化人工種植。截至2020年底，當地拐棗種植面積達26 680 hm2，其中掛果面積5 336 hm2，鮮果產量達8萬t，占全國拐棗總產量的80%以上［1］。旬陽拐棗種植規模龐大、品質優良，具有解酒、護肝、抗氧化等功效，并于2016年順利通過國家農產品地理標志認證，于2017年獲評“最受消費者喜愛的中國農產品區域公用品牌”。作為地理標志農產品，旬陽拐棗銷量持續增加，知名度不斷提升，逐步發展為地區公共品牌，當地充分發揮其作為地理標志農產品的銷售能力、存活能力、影響能力、益農能力，助力區域農戶提高經濟收入和鄉村全面振興。

1.2 建立自有品牌，面臨發展阻力

鄉村振興戰略的提出和實施可推動縣域特色產業發展，促進農產品品質提升、品牌打造和標準化生產。旬陽市人民政府積極響應號召，大力扶持拐棗系列產品企業，鼓勵創業者圍繞拐棗建立企業自有品牌。目前，旬陽市拐棗產業已實現多元化發展。例如，太極緣生物科技有限公司自建拐棗解酒護肝產品品牌，萬壽佬拐棗有限公司生產經營拐棗干、拐棗茶、拐棗醋等加工制成品。但目前旬陽市拐棗企業自有品牌仍存在較大發展阻力，如品牌知名度低、創新衍生產品欠缺、宣傳與銷售渠道閉塞等。

2 旬陽市拐棗產業發展實地調查情況

2022年8月1—10日，筆者面向陜西省安康市居民開展旬陽市拐棗系列產品需求問卷調查，調查采用多階段抽樣法。筆者根據2020年第七次全國人口普查得到的數據，將安康市各行政區劃分為3層，并且每層分配樣本量為4∶2∶1。筆者通過隨機抽樣在每層抽取2個目標調查區開展實地調查（見表1）。

表1 問卷抽樣情況

筆者設定調查置信度為95%，允許的抽樣誤差為6%，通過查閱樣本規模表得出總的有效樣本量為267份，預測有效率為85%，得出總樣本量為314份。為便于樣本合理分配，筆者最終將問卷發放量定為322份，其中旬陽縣與漢濱區各92份，紫陽縣與石泉縣各46份，寧陜縣與白河縣各23份。此次調查共計實發問卷322份，回收315份，回收率為97.8%。在錄入調研數據前，筆者對樣本進行邏輯性檢驗與前后一致性檢驗，對前后矛盾及全選“非常贊同”或“非常不贊同”的樣本設定為無效問卷并剔除，最終得到有效問卷268份，有效率為85.1%。

筆者使用KMO檢驗和Bartlett檢驗對問卷的效度進行分析，KMO檢驗系數用于判斷信息提取的適合程度，共同度值用于排除不合理研究項，方差解釋率值用于說明信息提取水平，因子載荷系數用于衡量因子（維度）和題項對應關系。從表2可知，此次調查的KMO檢驗系數為0.718，大于0.6，說明問卷數據的效度極好，研究數據非常適合提取信息，也間接證明問卷數據的信度良好。

表2 效度系數表

安康市居民對拐棗解酒護肝功效的知曉程度見圖1，其中知道該功效的占比54.37%，不知道該功效的占比45.63%。這說明仍存在部分居民不了解拐棗功效的問題，拐棗系列產品的普及率、推廣率尚待提升。

圖1 安康市居民對拐棗解酒護肝功效的知曉程度

安康市居民關于拐棗原料系列產品的食用情況見圖2，其中食用過拐棗系列產品的占比56.80%，未食用過的居民占比43.20%。這說明拐棗系列產品市場推廣度低，市場潛力仍需要發掘，目前構建放射性銷售網絡體系較困難。

圖2 安康市居民對拐棗系列產品的食用情況

安康市居民對拐棗產業未來發展態度見圖3，其中37.38%的居民持樂觀態度，36.41%的居民持中立偏樂觀態度，16.02%的居民持中立態度，8.25%的居民持中立偏悲觀態度，1.94%的居民持悲觀態度。這說明絕大部分調查對象對拐棗產業未來發展持有積極態度，拐棗產業未來發展態勢良好。

圖3 安康市居民對拐棗產業未來發展的態度

根據調查結果分析發現，市場中接近50%的消費者對拐棗的功效缺乏了解，未食用過拐棗系列產品，且絕大部分消費者對拐棗產業未來發展持積極態度。由此可見，拐棗產業存在較大市場潛力，疏通拐棗系列產品宣傳與銷售渠道、提高產品知名度是品牌建設的突破口。

3 旬陽市拐棗產業發展SWOT分析

3.1 優勢分析

3.1.1 政策支持。旬陽市先后出臺《關于大力發展拐棗產業的意見》《關于印發<旬陽縣招商引資全方位服務保障辦法>的通知》等政策文件，扶持引導當地拐棗產業發展，加快實現產業振興。

3.1.2 綠色健康，功效顯著。旬陽市的耕地土質疏松、富硒，拐棗中硒含量較高。硒是對抗污染的“天然解毒劑”，被譽為“抗癌之王”。同時，旬陽拐棗含有大量二氫楊梅素、葡萄糖、有機酸等成分，具有解酒護肝、抗氧化等功效。

3.1.3 盛產拐棗，新鮮優質。旬陽市拐棗系列產品主要原料為新鮮拐棗，原料供應鏈完整，產品有效成分保留較好。而區域外企業使用干拐棗進行生產，其中的二氫楊梅素、硒等物質隨烘干溫度的升高產生了不可逆轉的損失，極大地降低了拐棗有效成分含量。

3.2 劣勢分析

3.2.1 知名度低，品牌效應弱。目前，旬陽拐棗地區公共品牌與企業自有品牌協同性低，即旬陽拐棗作為全國地理標志農產品的地區公共品牌效應尚未發揮，地區公共品牌與企業自有品牌未實現相互促進、融合發展。同時，當地相關企業市場宣傳力、信息捕捉力較差，企業自有品牌建立困難。

3.2.2 技術欠缺，附加值低。目前，旬陽市拐棗系列產品已出口18 a，但多為低附加值的初級產品，大量資源在出口生產加工階段流失，產品缺乏改進創新。截至2020年底，旬陽市共建成拐棗“萬畝鎮”6個、“千畝示范村”30個，拐棗產業實現年產值1.57億元，累計帶動6.8萬戶村民獲得收益［2］。但是，當地的拐棗加工仍停留在初級階段，產品附加值低，企業自有品牌缺乏知名度。此外，當地缺乏技術人才，創新創造力較低，產品結構單一。

3.3 機遇分析

3.3.1 發展契機良好。自黨的十九大以來，我國全面實施鄉村振興戰略，堅持農業農村優先發展，始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，為農業發展營造了優越的環境。

3.3.2 營銷渠道拓展。“互聯網+”銷售模式是近年來熱度較高、銷量較好的一種營銷模式，原因有兩方面。一是互聯網營銷具有去中間化、幫助消費者降低購買成本的優點。二是“互聯網+”銷售模式符合消費者需求習慣，有利于疏通銷售與宣傳渠道。

3.3.3 符合健康養生需求。我國人民日常生活水平不斷提高，生活條件逐漸改善，追求高品質生活。拐棗系列產品普遍保留了拐棗的有效成分，能補充微量元素、抗氧化、解酒護肝，符合大眾追求的健康生活、滋補養生觀念。

3.4 威脅分析

3.4.1 種類眾多，競爭激烈。旬陽市拐棗市場存在產品同質化現象，各產品領域均有競爭對手。例如，漢瀾醒九獅作為當地解酒產品，以拐棗為原料，其在解酒產品領域受到海王金樽、Ready Q等品牌威脅。這些品牌產品類型眾多且功能各有側重，已占據一定的市場份額，知名度相對較高，導致旬陽拐棗系列產品品牌競爭壓力大。

3.4.2 低質低價產品惡性競爭。部分企業采用劣質拐棗進行生產，極大地降低了產品功效，其利用網絡媒體營銷，夸大產品功效，加之利用低成本展開價格戰，使得旬陽市優質拐棗產品的流量被分走。

4 旬陽市拐棗系列產品品牌建設路徑

農業品牌建設應圍繞供給側結構性調整，抓住鄉村振興戰略實施的重要歷史機遇，采取“地區公共品牌+企業自有品牌”協調推進策略，差別化選擇不同農產品品牌建設路徑［3］。

4.1 把握“地區公共品牌+企業自有品牌”核心

地理標志農產品作為地區公共品牌，奠定了旬陽拐棗系列產品的品牌化基礎。同時，品牌化是地理標志農產品的發展方向，地理標志農產品的唯一性與品牌化進程中的排他性不斷強化、相互融合、相互促進，產生1+1＞2的效果［4］。

旬陽市人民政府作為旬陽拐棗地理標志農產品的登記主體，應妥善統籌各類資源，探索雙品牌共促新途徑，注重強化品牌管理主體及運營主體，協調好管理和運營間的關系。此外，當地政府應推進并完善地理標志農產品保護工作，創新品牌保護政策、強化保護措施，督促區域品牌保護政策的落實。

旬陽市拐棗系列產品生產企業應充分利用拐棗的地理標志產品優勢，發揮好地區公共品牌影響力，將自有品牌與之結合，展示其特有的功能特性，逐步打開拐棗系列產品知名度，推進特色農產品產業品牌化進程。

4.2 嚴格控制生產質量，打造良好口碑

產品質量是影響雙品牌建設的首要因素。旬陽市政府農業相關部門應組織推進拐棗種植技術革新，落實農戶技能培訓，提高種植效率，保障農產品品質，確保拐棗系列產品的優質原料供應，推動地理標志農產品優質化、高質量發展，強化區域公共品牌效應。同時，旬陽市應進一步強化生產者的主體責任，完善誠信經營管理機制，提升生產者對品牌的認同度與榮譽感，增強其保護品牌的自覺性。此外，旬陽市政府有關部門應加強對拐棗地理標志農產品及系列產品的產地環境抽檢及樣品抽檢，建立市場退出機制，對嚴重違反相關規定的企業取消其拐棗種植、生產經營資格，為拐棗系列產品的口碑打造打下良好基礎。

拐棗系列產品生產企業應嚴格按照我國農產品加工相關標準進行生產加工，可結合區域產業發展特點，制訂并完善產品生產技術規范與操作指南，并廣泛應用于產品加工產業鏈中的各個環節。相關標準體系的制約可促進拐棗系列產品質量達到規范要求，幫助企業樹立良好的品牌形象，利于產品口碑建設及企業長遠發展［4］。此外，企業需要建立完善監督制度，加強質量追溯體系建設，實現生產有記錄、流向可追蹤、信息可查詢、質量可追溯［5］。同時，企業需要嚴格監督原料篩選、生產加工、產品運輸等過程，提高生產效率，保障生產安全。

4.3 重視人才引進，激發創新活力

引進人才可破解發展瓶頸，創造內生動力。當地政府應重視人才引進，堅持人才資源優先開發、人才結構優先調整、人才投入優先保證，統籌抓好人才的引進、培養和使用工作。企業可加強高校人才引進工作，推進校企聯合，協同創新衍生產品、提供就業崗位，將教育成果轉化為實際生產成果，共同推動人才隊伍建設和科技創新工作。

4.4 加強協同合作，實現互利共贏

旬陽市應發揮拐棗發展中心橋梁紐帶作用，與國內外相關高校、企業協同創新，組建推廣聯盟，建立良性合作關系，推進新產品研發、資源轉化及技術集成推廣。此外，當地政府應明確并完善招商引資、審批代辦、定期會商、全程督辦、環境保障等各項政策措施，落實“一個項目、一名領導、一套班子、一抓到底”的包抓推進機制，為招商引資企業提供全天候一站式服務，確保招商項目落地投產，企業安心經營。

4.5 完善營銷推廣體系，拓展多樣化銷售渠道

4.5.1 加強招商推介，為品牌造勢。旬陽市政府部門應積極引導縣域內拐棗加工經銷企業參加各類型招商推介展會，鼓勵跨區域參展，創造合作機遇，逐步打開銷售網絡。同時，雙品牌相關企業應與有影響力的電視臺品牌欄目達成宣傳合作，推進品牌建設。

4.5.2 線上線下，雙管齊下。在電商平臺、自媒體迅猛發展的背景下，企業應形成線上線下相結合的拐棗系列產品品牌推廣模式。相關企業應充分利用電商平臺的快捷性開設網店，拓寬銷售渠道，同時借助新媒體將自身產品的優勢、拐棗種植及產品加工過程等展示給消費者，快速樹立產品品牌形象，提高消費者的認同感；也可與自媒體平臺中的流量主播建立合作，以直播帶貨等形式進行營銷推廣。企業也可在線下開設拐棗產品銷售體驗店，精心擺放產品，利用虛擬技術增強互動性，幫助消費者更真實地接觸拐棗系列產品，有利于樹立品牌形象。

4.5.3 加強包裝營銷，迎合消費者喜好。產品包裝體現創新、時尚、綠色環保等元素的同時，融合地區文旅元素，豐富包裝特色，增強文化自信。例如，太極緣公司通過市場調研充分了解消費者偏好，多樣化更新設計產品包裝：針對愛好傳統文化的群體，根據拐棗“萬壽果”的傳統形象進行設計；針對青少年群體，采取“集卡兌換盲盒”方式進行營銷，卡片有生肖系列、國寶系列、動漫人物系列等。

4.5.4 用戶代言，貼近生活。忠實的消費者不僅非常了解品牌，還會對品牌產生較強黏性，同時會積極地影響周邊人群的購買選擇。企業通過收集消費者的食用反饋信息，吸引忠實消費者代言，激發更好的用戶體驗和認同感。普通消費者與流量博主相比，更加貼近生活，說服力更強。

4.5.5 校企聯動，以賽促名。當地可通過電子商務三創賽、市場營銷大賽、“互聯網+”等各類大賽的舉辦，促進“產業+文化”深度融合，推動產業向全方位、多層面、多維度發展。企業可與高校達成合作，通過比賽提高拐棗系列產品知名度，逐步拓展銷路，提高銷量，助力品牌建設。

4.6 密切聯系消費者，提供優質服務

企業應精準分析消費者需求，采用針對性服務提高消費者對產品品牌的好感度和滿意度。企業還應做好拐棗產品售后保障，提升其美譽度。售后人員應及時聯系消費者，調查消費者的產品使用感受和服務滿意度，認真聽取消費者的意見與建議并有效改進，關注產品運輸、退換貨無憂服務。

5 旬陽市拐棗系列產品品牌建設助力鄉村振興路徑

鄉村振興最重要、最根本、最關鍵的是產業振興。只有科學發展特色優勢產業，推動一二三產業融合發展，延長產業鏈，提高產品附加值，才能有效推進鄉村產業振興。

5.1 反向強化地理標志品牌，注入鄉村振興動能

旬陽拐棗是全國地理標志農產品，企業自有品牌應以此為基礎進行縱深發展，具備一定品牌影響力后反向強化地區公共品牌，使品牌的知名度、美譽度相應提升，進一步鞏固其特色品牌優勢。這同時可為旬陽市其他特色農產品申報地理標志產品提供借鑒，促進其他特色農產品產業發展，激發鄉村振興活力。

2015年8月，旬陽市人民政府出臺的《貫徹實施質量發展綱要2015年行動計劃》提出，要大力推進農業標準化生產，完善無公害農產品、綠色食品、有機食品和地理標志農產品“三品一標”認證監管機制。截至目前，“旬陽拐棗”“旬陽獅頭柑”已獲得國家地理標志農產品保護。其中，拐棗作為旬陽首個地理標志農產品，填補了當地地理標志農產品認證的空白，推動了區域林果經濟發展。地理標志農產品的成功認證，推動了當地農產品加工企業萌芽。相關企業將地理標志品牌優勢轉化為自身品牌優勢和市場優勢，同時利用電子商務平臺將地理標志農產品銷往全國各地，借助新媒體提升雙品牌知名度，最終實現反向強化地理標志品牌，延續地理標志品牌的生命力。

5.2 打造“特色農業+”，推動三產融合發展

5.2.1 “特色農業+制造”。企業應根據市場需求，圍繞特色農產品優勢，加大產品創新研發投入，挖掘提升農產品價值，延長產業鏈，推動農產品深加工發展。同時，企業應不斷改進產品加工制造技術，加速農產品加工科技成果轉化應用，化解農產品加工后效用價值損失嚴重、綜合利用率低等難題，提高農產品加工利用率。旬陽市政府應引導拐棗制造業反哺農業，加大對種植技術、農產品改良、培育新品種等的研發投入，助力當地農業現代化發展。此外，當地應政企共建現代農業園區，促進“產村融合”，幫助農民實現就地就近就業，把就業機會和產業鏈增值收益留給農民。

5.2.2 “特色農業+旅游”。旬陽市應拓展農業多種功能，適應消費者多元需求，促進農業與旅游業、康養產業深度融合。同時，當地應充分發揮旅游景區優勢，促進企業與景區達成合作，將拐棗系列農產品投放在蜀河古鎮、太極城森林公園、紅軍紀念館等旅游景點，拓寬宣傳、銷售渠道，逐步提高產品知名度。此外，企業應逐步規范拐棗種植園區環境管理，融合綠色發展理念，推動拐棗種植園區觀光采摘式發展，設立生產加工參觀區、文化展示區、休閑體驗區、特色產品展銷區等［6］，增強游客體驗感，促進觀光旅游業發展，助推鄉村振興縱深發展。

5.3 優化鄉村產業布局，整合鄉村產業資源

旬陽市政府應聚焦林果優勢特色產業，統籌鄉村產業資源配置，挖掘潛力，補齊短板，助力拐棗系列產品生產企業建設示范園區，調整優化產業布局結構，推進特色優勢產業集群，引導縣域企業聯動發展。同時，當地應圍繞打造現代農業全產業鏈、全價值鏈，重點建設農業產業化聯合體，進一步發展壯大“龍頭企業+合作社+農戶”組織載體［7］，健全利益聯結機制，實現小農戶與現代農業有機銜接，讓廣大農民獲得更多的產業鏈增值收益，實現產業富農，助力鄉村振興。

6 結語

產業振興是實現鄉村振興的關鍵。特色農產品品牌建設助力鄉村振興需要充分發揮雙品牌優勢，推動一二三產業融合發展，不斷優化產業布局，整合鄉村資源，多路徑、全方位提高特色農產品產業的經濟價值和市場競爭力，促進產業振興，實現鄉村振興。