湖湘老齡文化創意產品產業化探析

張新佳

2014年3月14日國務院《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》(以下簡稱《意見》)正式出臺。《意見》指出：我國經濟環境正在發生巨大變化，國際國內的資源約束和科技競爭壓力逐漸增大，迫切需要經濟轉型。文化創意和設計服務處于產業鏈的高端，不僅具有高知識性、高增值性和低能耗、低污染等特征，而且對于提升各行各業的產品和服務品質，增加附加值、塑造品牌、提升市場競爭力具有重要意義[1]。“文化+科技”“文化+金融”“文化+貿易”“文化+旅游”等新業態迅猛發展[2]。第七次全國人口普查數據顯示，我國老齡人口超2.64億[3]，人口老齡化日益加深。在為社會帶來壓力的同時也帶來了新的發展機遇，“文化+養老”的產業模式成為了新的發展趨勢。文化創意型老齡產品的出現更是為這一產業奠定了基礎。

一、老齡文化創意產品產業

(一)老齡文化創意產品概念

老齡文化創意產品是“文化+養老”的典型體現，其中包含了文化創意產品和老齡化產品兩個領域的相關概念，并非單純地把養老做成文化，而是將兩者有機地結合起來，形成新的產品類型。

一方面，在老齡文化創意產品中，老齡產品依然是主體，其為老年人量身定制的本質并未改變，方便實用的功能仍然是其根本追求。但是單純的技術驅動型產品容易給用戶帶來科技的冷漠感，缺少人文關懷會拉遠產品與用戶之間的距離。當今大部分老齡產品設計流于形式，并未真正地探究老年人的需求，對經濟效益的追求使得大多數產品的設計簡單粗暴，缺乏系統性、完整性。這是我國老齡產品發展緩慢的主要原因之一。

另一方面，文創產品在我國發展多年，近況也不盡如人意。雖然五千多年的歷史文明為文創產品提供了豐富的素材，但是載體的單一和粗暴的結合方式讓文創產品成為了廉價紀念品的代名詞。僅有少量注重設計的題材守住了陣地，卻改變不了文創產業盲目發展的現實。

想要真正發展兩大產業，就應集合兩者的優勢取長補短，形成更為有效的市場競爭力。從產品設計的角度來看，老齡化設計對用戶有著明確的定位，提供了可靠的功能需求，可以成為文創產品的優秀載體；而文創設計強調文化的運用，注重精神層面的需求，對造型等方面有著天然的優勢，可以彌補老齡化產品冷硬的技術感帶來的不適。因此，老齡文化創意產品的應運而生成為了必然趨勢。

(二)老齡文化創意產業定義

1.老齡化產業

嚴格來說，老齡化產品并非某一種產品類別，而是對多種以適應老年人使用為主要目的產品統稱。甚至將之稱為一種設計思潮更為貼切。自二戰以后，世界格局趨于穩定，各國均迎來了經濟飛速發展的時期。西方發達國家老年人所占的人口比重在飛速提升，相應的社會問題也暴露了出來，引起了各方關注。專門服務老年人的產業應運而生，其涉及范圍非常廣泛，包括產品、建筑、交通、醫療、服裝、服務等行業。單就產品來說就涉及生活、工作、交通、娛樂等不同類型。其市場潛力巨大，且在不斷擴展。

2.湖湘文創產業

文化創意是近幾年逐漸興起的一種設計理念，意在充分發掘文化資源，通過創意發想以提升產品的精神價值，觸發文化共鳴，達到傳承文化和提高產品競爭力的目的。文化創意的根源在于文化，在中國這片歷史悠久的廣袤大地上所誕生的文化種類多如繁星，且各具特色。因此，我國的文創產品通常會以地域進行劃分，盡量保持自身的獨特性和連貫性。這里所說的“湖湘”指的是洞庭湖及湘江流域的大片地域，在這片土地上誕生的文化以勇敢、靈動、執著和熱情著稱。不少學者致力于挖掘湖湘文化，不論深度和廣度都達到了一定的高度。

3.湖湘老齡文創產業

老齡文創產品是綜合了老齡化和文化創意兩個領域的設計理念所產生的新一類產品，其相關產業包含了產品的設計、生產和銷售，以及配套的服務。老齡文創產品融合了產品設計、生產的技術，政府在醫療、娛樂等方面的協助，國家政策的支持等多種資源為一體；以延長老年人的壽命，豐富老年人的精神生活，提高老年的生活質量為主要目的。湖湘老齡文創產業是老齡化產業和文創產業在湖湘這塊土地上碰撞出的火花，是博采了兩家之所長又獨立于兩者之外的新途徑。

(三)發展湖湘老齡文創產業的意義

從國家的層面來說，我國提倡積極應對社會老齡化問題，為老年人營造舒適的晚年生活。大力發展老齡文創產業能夠豐富老齡產品的品類結構，提高老年人精神生活方面的關注度，有利于營造積極的生活態度。同時，作為文明古國，我國的文化豐富且璀璨，國家非常重視文化的傳承與發揚。發展老齡文創產業為文化創意設計提供了最為合適的受眾與合理的載體，有利于文化的可視化，更易被大眾所接受，進而創出品牌，形成文化效應。

從社會的角度來說，老年人是構成社會的重要組成部分，其生活質量直接體現了一個社會的幸福指數。而中華民族幾千年以來一直秉承著尊老敬老的思想傳統，進一步提高了老年人的社會地位。發展老齡文創產業不僅能從物質層面豐富老年人的生活，更能從精神方面影響全社會，形成關愛老年人的社會意識，促進社會和諧安定。

從市場經濟的角度來說，單純的技術和單純的噱頭都是不可長久發展的。發展老齡文創產業就是為技術注入文化，為文化尋找載體。這樣一方面提高了老齡化產品的可接受度，一方面又能讓曲高和寡的文化更為接地氣。兩者均能更好地應對市場的切實需求，謀求更高的發展。

二、湖湘老齡文創產業解析

(一)湖湘老齡文創產業的特征

湖湘老齡文創產業是在“文化+養老”理念指導下產生的新興融合型產業，不同于以往傳統產業，其具有以下幾個特征。

1.設計密集性

老齡文創產業的核心是產品，但是不論實體產品還是虛擬產品，都離不開“文化+養老”這一關鍵理念。這并非是簡單地將傳統圖案印制在產品上就能解決的問題，想要實現文化與老齡化產品的深度融合就離不開密集的設計工作。通過在高校產品設計專業進行的設計實踐可以證明這一點。不僅是產品本身，還包括后續的生產、運輸、廣告、銷售和服務，都離不開設計的參與。可以說好的設計才是這個產業健康發展的根本。

2.目標明確性

產業的生成與發展必然圍繞著市場和用戶展開，老齡文創產業也不例外。從其誕生之初就拋棄了傳統文化創意產業的盲目性，用戶目標直指老年人群。只有放棄大而全卻什么也沒做好的方式才能在特定領域內做到較高的層次。老年人群的用戶定位不但非常契合中國傳統文化傳承與發揚的氛圍，更能讓設計師拋去浮躁潛心做好量身定制，讓企業專心做好產品。特定的目標群體看似收窄了用戶面，其實是實現了資源聚焦，達到產業潛力深挖的目的。

3.涉及廣泛性

老齡文化創意產業的根基是老齡文化創意產品，而產品又可細分為有形產品和無形產品。僅有形產品就涵蓋了生活、衛生、工作、醫療、交通、娛樂等諸多方面的需求，無形產品則包含了環境、媒體、服務等方面。可以說圍繞老年人所產生的諸多需求都有可能成為該產業的一部分。產業終端是產品的呈現，但是產品的設計生產也是不可忽視的重要組成部分，與之相配套的原材料供應、技術加工和銷售推廣均屬產業的涉及領域。總體上說，該產業覆蓋了全社會相當一部分人的整個生存階段，雖然會受到適用情境的部分限制，但依然是非常廣泛的。

4.可持續性

老年人群體并非一成不變的，隨著時間的推移，青年會成為中年，中年則會成為老年。因此，老年人群是在不斷流動更替的，即用戶群體會不斷有新鮮血液注入。同時，人類文明的進步，再加上對老年人關愛度的逐步提高，也使得人類生命周期不斷延長，相應的消費周期也會延長。基于這兩點可以看出老齡文創產業具有相當的可持續性，甚至可以說將會伴隨人類始終。

5.政策保障性

政策是國家意志的體現，承擔著對社會的風向引導作用。我國自2009年始發布了大量有關老齡化和文化創意方面的支持政策，體現了國家對兩大產業的重視。只有在政策上予以有力的支持，確保原材料供應，提供技術支持，減免相應稅收，積極促進推廣，老齡文創產業才會迎來長足的發展。

(二)湖湘老齡文創產業的發展優勢

在湖南大力發展老齡文創產業具有如下多種優勢。

1.政策優勢

國家對于湖南的老齡產業和文創產業發展提供了相當大的政策支持。2009年湖南推行當地農民工養老保險賬戶將可自由轉移；2014年湖南省推動文化創意產業加快發展；2016年湖南提出加快推進全省養老服務業發展；2017年湖南提出破除養老服務業發展瓶頸，同年出臺投資基金撬動健康養老產業相關政策；2019年湖南養老服務業3個地方標準出臺；截至2020年湖南基本養老保險參保人數近5000萬人[4]。這些利好政策說明了國家和當地政府在為老齡文創產業的發展保駕護航。

2.社會意識形態優勢

中華民族尊老敬老的歷史文化由來已久，可以說是血脈傳承。雖然社會經歷了多年的變遷，關愛老人的思維依然沒有改變。整個社會的意識形態都聚焦于老年人身上，為湖湘文創產業的發展提供了便利條件。

3.市場優勢

任何產業的存在都不能離開市場基礎，只有具有足夠體量和能持續增長的市場，才能保證一個產業的健康發展。我國本就是人口大國，老年人口比例又逐年遞增，可以說我國老年人市場穩居世界前列。無論是從體量上還是從增長性上來說都是一個無比巨大的市場。同時我國經濟改革多年以來，國民收入水平提升巨大，生活條件改善明顯，消費水平也在不斷提高，這些都在潛移默化地改變老年消費市場，為該類產業提供了優良的土壤，湖湘地區當然也不例外。

4.文化儲備優勢

相對于世界上的其他國家，在我國發展文創產業其實應該是優勢巨大的。幾千年的文明歷程，先賢給我們留下了極為豐富的文化遺產。而湖湘文化在這個寶庫中顯得尤為璀璨。不論是歷史的還是民族的，不論是古代的還是現代的，湖湘文化均有相當豐厚的儲備，湖南大學的孔翠婷就對其進行了系統的分類研究。為后續的文創設計提供了有力支持。

(三)湖湘老齡文創產業發展的制約因素

1.政策方面的制約

總體來說，湖湘地區與全國基本一樣，針對老齡產業和文創產業的政策支持力度是很大的，各類優惠層出不窮。但是目前出臺的政策普遍較為宏觀，基本屬于從意識層面促進思維轉變的大方向引導，未能將老年人的意愿和需求納入考量當中，缺少對其生命過程中的針對性引導。

2.設計師培養制約

目前，我國產品設計師的培養可以說是如火如荼，每年各高校都要產生大量設計專業的畢業生。但是就目前的培養方向來看，基本屬于通識培養，也就是俗話說的“什么都會，什么都不精”。高校通常的思維是學生先要打好基礎，進入工作領域再學習實際類型產品設計。但是這已經無法滿足當今的市場需求，越來越細分的市場對設計師的要求也越來越高，需要設計師能夠在該領域內達到較深入的研究。

3.文化的應用制約

我國，尤其是湖湘地區的文化儲備品類繁多，跨越的時間和地域廣度極大，這一方面為文創設計提供了大量的素材，另一方面又存在容易應用不當造成誤解的困擾。文化創意在產品設計上的應用絕非簡單地將傳統圖案印制在產品上就可以的，需要設計師深入了解該文化，同時對產品的用途、造型、生產材料和使用環境綜合考量，針對目標人群合理的設計。這個過程具有相當的難度。

(四)湖湘老齡文創產業的發展對策

1.政策引導

我國產業相關政策主要起到導向作用，目的是對市場進行有益的指導。湖湘老齡文創產業發展就需要政策的扶持。目前大方向的框架政策條件已然具備，更需要的是在具體產品類別上的引導，因此，政策制定可以適當向下具體化。

2.人才培養

人才是產業發展的原動力，尤其是相關設計人才更是發展核心。各高校應該有針對性地開展相關設計專業人才的培養，加大設計專業教學研究和人才培養力度。

3.市場規劃

混亂的市場是無法凝聚力量發展進步的，目前的老年用品市場依然處于各自為政的狀態，產品大多數局限于滿足基本生存需求的輔助類型，缺乏對整個生命周期的規劃。企業應該全面考察老年人的生活，根據切實需求規劃市場發展戰略，在重視物質需求的同時更應重視精神需求。

三、結語

老齡文創產業并非全盤否定原有老齡化產業和文創產業，事實上更應該兼取兩家之所長，以達到共同進步的目的。可以說其是在新時代背景下應市場需求而產生的一類產業，繼承了老齡化產品的龐大消費群體和生產體系，又兼具文化創意的設計要求，擁有著自身獨特的魅力。老齡文創產業的主要優勢和制約因素基本來自于政策、設計、市場和文化，解決了這幾個方面的問題才能更好地發展。