自媒體短視頻時代長視頻內容發展分析

張智翔

（湖南廣播電視臺衛視頻道，湖南 長沙 410003）

2006年博客的誕生，人們可以通過圖文的方式發表自己的觀點和看法，是自媒體發展的雛形，隨著科技的發展，智能手機的普及，2009年微博的出現，則大大推進了自媒體行業的發展，在這期間出現了許多視頻博主，短視頻也作為一種媒體介質開始進行傳播。2016年以來各大互聯網巨頭紛紛布局自媒體平臺，自媒體行業處于井噴狀態，進入了飛速發展期，短視頻擁有碎片化的可視內容、社交屬性、娛樂性等特性，更適應越來越快的生活節奏，吸引了更多的內容創作者從事這個行業，而在短視頻中衍生出的IP、內容供應商、內容電商等形成了一個巨大的內容生態產業鏈，這進一步擠占了長視頻產業生存與發展的空間。不過作為不同的媒體介質，短視頻與長視頻從不同的角度分析，各自存在著優劣勢，如何分析市場的變化，應對危機，調整內容，將是長視頻行業未來持續的工作。

一、短視頻與長視頻的特性分析

1.短視頻的特性

1.1內容簡短精練。一般短視頻的時長在15秒到5分鐘之間，內容可以包括生活視頻、經驗分享、創意視頻、電商廣告、專業知識等，這些短視頻簡短精練、娛樂性強、趣味靈活、針對性強，和傳統媒體的長視頻相比較，短視頻的節奏更快，內容也更加精煉，更適應現代社會越來越快的生活節奏，符合用戶碎片化的觀看習慣，由于閱讀成本低，占用時間短，應用場景多，也更容易傳播[1]。

1.2技術門檻及創作成本低。傳統的長視頻制作，需要專業的團隊和設備，投入大量的時間和資本，需要一定的運營周期，無論是前期籌備還是中期拍攝及后期制作，都需要各個部分協同創作，技術要求很高。但是短視頻的制作對創作者的技術和成本的要求非常低。只要投入時間和精力，每個用戶都能參與到視頻拍攝和制作中，有時只需要一部手機，就能完成短視頻的拍攝、制作與上傳。隨著短視頻行業的不斷發展，越來越多的優質作品與團隊化的制作人才紛紛涌現。

1.3內容充滿創意和個性化。短視頻的內容種類豐富，表現形式多樣化，因為短視頻制作的低門檻，所以絕大多數制作者沒有管理團隊制約，從用戶需求出發，作品貼近生活而充滿創意，制作過程中不會考慮太多客觀因素，不拘泥于傳統的制作方式，基本以主觀創意為主，來表達個人想法。

1.4社交屬性明顯，傳播途徑多。短視頻一方面制作流程簡單；另一方面，傳播渠道多樣化，主流短視頻平臺的交互性，實現了創作者從創意、制作到社交的轉化，往往一個充滿創意的短視頻，在經過社交屬性的加持后，會出現裂變式的傳播，而主流平臺的分享功能，將創作者生活圈與朋友圈的局限打破，帶來更多的流量，甚至會引發其他創作者的模仿風潮[2]。

1.5精準推送的營銷模式。基于大數據分析，短視頻平臺利用用戶的搜索數據和瀏覽記錄，通過獨特的算法，更精準地對目標用戶進行推送，這就衍生了通過短視頻流量變現、內容付費、電商推送等營銷方式，通過各大平臺的社交和支付功能，改變用戶的消費習慣和方式，形成了極大規模的生態產業鏈[3]。

2.長視頻的特性

2.1敘事性和內容深度。在自媒體短視頻的時代，基本上將時長超過30分鐘的視頻定位為長視頻，而長視頻所涵蓋的種類很多，電視劇集、電影、綜藝、紀錄片、動漫等基本上都屬于長視頻的范疇，和短視頻不同的是需要一定的時間將內容展開，具有完整的劇情和敘事性，長視頻所表達的不僅僅是觀點，而是更深層次的內容，帶來更多精神層面的價值，從而引發用戶的思考與共鳴。

2.2制作的專業性和精良化。長視頻需要專業的團隊去制作，包括編劇、攝影、后期、特效、配樂、美工多個專業團體協同制作，這就需要制片方的統籌規劃，從資金成本上來講，長視頻的制作需要投入巨大的財力，從時間成本上來講，長視頻的制作包括前期拍攝、后期制作、審核、發行多個環節，動輒數月甚至幾年的制作周期，決定了長視頻的制作更加精良和專業。

2.3長視頻的商業模式。長視頻的盈利模式基本有以下幾種，影視發行權及放映權的銷售，一般有三種模式：第一種，影視制作方將發行放映權一次性賣給發行方；第二種，影視發行方與制作方進行保底分賬；第三種，影視發行方純粹作為制作方的發行代理，在扣除發行成本后，全部歸制作方所有。而在線上，一般是通過廣告營收和會員服務獲取盈利。

二、長視頻行業的發展困境

一是短視頻對娛樂市場的沖擊。隨著科技的發展和生活節奏的變化，自媒體時代來臨，人們的娛樂方式發生了巨大變化。觀看視頻的場景從電影院、客廳轉變到了地鐵、公交甚至任何有網絡連接的地方，媒介也從電影院、電視轉變為手機等移動設備，內容也從長視頻轉為了短視頻，短視頻的內容特性可以更好地利用用戶的碎片時間，而短視頻的社交屬性也改變了用戶的娛樂習慣，增加用戶“黏著度”，這進一步擠壓了長視頻的發展空間。

二是長視頻平臺內耗嚴重。一方面長視頻制作單位和運營平臺未形成完整的產業鏈，往往都是各自為戰，資源分散，而制作和運營之間還存在功能重疊的部分，嚴重浪費資源。另一方面各長視頻制作和發行平臺缺少協同合作，因內容競爭導致的支出端擴張，使很多長視頻平臺都在遭遇運營壓力，過于激烈的行業競爭特別是非理性的競爭，帶來嚴重的內耗，進一步加劇了長視頻平臺業務的萎縮，也制約了長視頻內容的發展。

三是長視頻內容開銷大。雖然長視頻內容制作精良，但也意味著成本高昂。自媒體飛速發展的近幾年，各大長視頻平臺為爭奪客戶，一方面自己制作內容，另一方面購買不少國內外影視節目的版權。以愛奇藝為例，2021年度財報顯示，總營收306億人民幣，其中內容成本高達207億人民幣，占總營收的67.6%。相比較這種開支，短視頻屬于二次創作。不少短視頻創作者通過對電影等長視頻作品剪輯、翻拍，形成自己的“作品”。這種低成本，高回報的行為更加深了中長視頻的虧損，屬于二次傷害。

四是二次創作對長視頻版權的侵犯。自媒體時代的短視頻創作者針對影視作品內容未經授權進行剪輯、切條、搬運、傳播等行為已經成為常態，二次創作將長視頻內容割裂并且碎片化，更符合現代社會短、平、快的消費習慣，盡管這種消費習慣對長視頻平臺來說也具有極高的價值，很多影視內容正是通過這樣的途徑建立起受眾的感性認知，完成到長視頻平臺消費的轉化。但事實存在的版權侵權，包括短視頻內容客觀上對長視頻平臺的分流，也對長視頻行業造成了嚴重的傷害和深遠的影響。

五是增速降低，缺少消費渠道。長視頻的定向銷售能力不如短視頻，缺少引導性和指向性，由于缺少消費渠道，對消費欲望強烈的年輕用戶普及率已顯頹勢，客戶群體不斷萎縮，而新增付費用戶的增幅較低，導致付費會員收入實際指數低于投資新資源成本的預期。因此引發一系列的連鎖反應，導致平臺內容核心競爭力不足，會員增勢再次削減，形成惡性循環。

六是長視頻模式盈利困難。長視頻平臺主要依靠會員服務和廣告播放這兩大營收來源。根據《2021年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，短視頻人均單日使用時長逐年增長，2021年到達了125分鐘。在自媒體時代，用戶可以通過短視頻，快速了解影視作品等長視頻中的故事脈絡，這大大減少了用戶使用長視頻平臺會員服務的意愿。另一方面就是廣告商的變化，短視頻可以通過傳播速度快、精準推送、支付便利等特性快速制造流量，推廣商品，所以很多廣告商都轉至短視頻平臺投放廣告，這進一步改變了用戶的消費習慣，減少了長視頻平臺的用戶黏性。

黃源深版：要是你對那些強橫霸道的人，總是客客氣氣，說啥聽啥，那壞人就會為所欲為，就會天不怕地不怕，非但永遠不會改，而且會越變越壞。

三、長視頻行業的未來發展策略

一是以內容為核心。長視頻的發展最終依靠的還是內容質量，長視頻與短視頻不同，更需要在內容深度上下功夫。而長視頻內容創作是一個藝術大于理性的過程，這個過程很難用公式來固定化生產，最終比拼的是創作人、IP、藝人的數量和質量。當然，國內影視工業化的程度還遠遠落后于國外，這就要求長視頻的發展不能只看到眼前的得失，要從長遠來看，增強技術積累和人才儲備，提高原創水平，對創作過程進行精細化管理。

二是加強創新，實現長視頻產業工業化。面對短視頻等新興業態的沖擊，長視頻的內容制作要敢于創新，減少同質化的內容，增強對流行文化的傳遞，突破原有的架構，打造如互動劇、豎屏劇、微短劇等類型長視頻，提高長視頻用戶黏性。而對制作技術的開發也至關重要，長視頻制作技術的工業化程度，很大程度上也取決于對于技術的掌握與運用，提升母版制作、數字分發以及視頻壓縮、編碼、轉碼等技術，掌握5G、AI、區塊鏈、DRM、VR/AR、虛擬拍攝等新興產業技術，通過技術創新不斷提升上游內容制作的效率和制作水平，最終實現整個產業工業化[4]。

三是長視頻內容分眾化。內容分眾化就是順應市場分流、以用戶信息需求差異為變量對市場進行細分的一種營銷手段，隨著各種技術和制作手段的進步，投入和產出的比例逐步達到平衡，長視頻內容走向細分和滿足個性化需求的趨勢將不可避免。視頻內容的分眾化成為規避視頻同質化、實現傳播效果最大化的重要手段，依托大數據分析平臺，不再只生產具有大眾吸引力的內容，而是抓住用戶的個性化需求，將細分內容通過算法推薦給最匹配的用戶。

四是院線與網絡平臺協同。受到電影行業發展的大環境影響，近幾年，線下院線的競爭日趨激烈，不但有院線之間的競爭，也有各長視頻平臺對傳統院線的沖擊，建立院線與網絡視頻平臺的協同，可以有效抵御高投入的長視頻行業發展的風險，網絡影院的出現，帶來了新的機遇，從網絡檔期成型到網絡影院品牌形成，從確定價格到行業潛力作品陸續涌入，說明網絡影院正在成為新的發行選擇，可以為電影市場帶來新的增量空間。

五是加強行業整合。長視頻各平臺的合作與整合會產生資源疊加效應，新的整合體在消除惡性競爭的同時，可以極大效率的降低內容購置成本。同時，行業整合不僅能做到資源與內容共享，還能實現人力資本與創新要素的整合，增強內容自制能力，強化產品差異性與抬高競爭壁壘，進而提升對用戶的黏性，改善長視頻行業的盈利困境。

六是打造IP宇宙。隨著長視頻平臺進入存量運營時代，以及IP產業鏈開發的不斷成熟，探索IP更多的價值增量，延展更多商業模式，也在成為長視頻平臺的共同選擇。對于長視頻平臺而言，具備持續生產優質內容的能力是其盈利的關鍵，內容的變現已經不止于廣告和付費，當IP形象、故事、人物轉化成小說、漫畫、游戲、影視、綜藝等內容，形成IP品牌價值并擁有一定的受眾規模后，還可以在廣告、會員付費之外，擁有出版、發行、衍生品、游戲、電商等多種變現方式。

八是重塑會員體系。會員付費收入仍舊是長視頻平臺收益增長的重要因素之一，而從會員的價格體系來分析，單一的價格機制無法挖掘高端用戶的付費潛力，隨著用戶黏度的提升，對會員體系的細分和針對高端用戶的定價策略可以給長視頻平臺帶來更大的收益。

四、對長視頻行業的展望

第一，相比短視頻，長視頻內容深度和它本身的影響力遠遠超過了短視頻本身，在未來媒體發展的道路上，將會是短視頻與長視頻共存的局面，短視頻和長視頻之間將有更多的互動、聯動。而隨著自媒體行業規則的不斷完善，短視頻的風格不斷扁平化，短視頻對長視頻的沖擊會逐漸減少，長視頻仍會占據媒體的主導地位。

第二，長視頻在國內外具有長遠發展的歷史，當下雖處于發展瓶頸階段，但隨著經濟的發展、國民收入提升、影視知識產權制度完善、付費觀看的習慣養成，長視頻的發展依然能走出困境，迎來春天。

第三，元宇宙概念的提出，VR與AR的技術的發展，虛擬拍攝手段的出現，更適合運用到長視頻內容的拍攝中，而隨著影視業逐漸工業化的進程，各個長視頻平臺內容質量不斷提升，能給用戶帶來更好的體驗，增加用戶黏性。

第四，長視頻行業對資源不斷的整合，網絡院線的興起，長視頻流媒體正在逐漸取代傳統電影院，帶來深度創作占比提升、同質化降低、垂類內容增加、用戶黏性增強、廣告形式豐富和知識付費興起等一系列新變化。

結語

時代的發展帶來危機與挑戰的同時，也會帶來更多機遇和改變，新媒體短視頻時代下，長視頻的發展遭遇了前所未有的沖擊，但也同時刺激了長視頻行業的整合和轉變。想要在短視頻的包圍圈中成功突圍，沒有捷徑可走，立足長遠目標，有所取舍，變革必定會帶來改變，長視頻平臺需要具備經歷陣痛的耐心和壯士斷腕的決心和勇氣，必須以內容供給為核心，在創新的同時保證創作質量，提升深度，實現行業持續健康發展。