短視頻營銷手段的創新與變革

楚 磊

（湖南廣播電視臺衛視分公司，湖南 長沙 410005）

短視頻作為當前網絡營銷手段之一，與文字相比帶給大眾的視覺沖擊影響更明顯，極其容易使大眾對網絡依賴與沉迷，用手機“刷”短視頻也自然成為大眾休閑娛樂的新方式。當然短視頻營銷所具備的優勢也是不容忽略的。下文將對短視頻營銷的形式、特點以及變革與創新手段進行分析，秉持辯證的觀點審慎反思這一“熱媒介”背后潛在的問題，并提出相應的變革與創新途徑，營造清朗的網絡空間，讓企業有效發掘消費者需求的同時使受眾的體驗感得以豐富。

一、短視頻營銷的形式

傳統營銷信息傳播以文字、圖片、電視廣告或新聞發布會等為主，具有信息不對稱性以及溝通方式單向性的特點，而短視頻突破了這種桎梏，為營銷策劃提供了一種新方式。當前短視頻營銷的主要形式為三種：文本與短視頻結合、短視頻欄目以及短視頻平臺。首先是文本與短視頻結合這一形式。這種形式是將短視頻插入到文本中，使文字內容得到有力證實、優質補充及有效延伸，為受眾群體構建了奇觀化的文本內容，增強了受眾群體的購買欲望。其次是短視頻欄目。這種形式是將某個專題或者是某個領域作為核心，并圍繞核心進行視頻拍攝與剪輯。這種形式促進了短視頻的垂直化發展，使受眾更好地認識、了解進而掌握短視頻所傳輸的信息。最后是短視頻平臺。在互聯網技術不斷發展和“網生一族”逐漸擴大的背景下，大批青年和企業進入到短視頻領域中，快手、抖音等短視頻軟件及相關客戶端層出不窮，涵蓋廣泛的內容以及娛樂輕松的基調深受用戶喜愛。無論是哪一種短視頻營銷形式都提供了與用戶的溝通互動平臺，使信息得到最大程度的共享，總之，短視頻營銷是傳統營銷方式的創新。

二、短視頻營銷的特點

短視頻營銷與當前社會信息閱讀快餐化、碎片化和接受情境移動化的消費習慣接軌，展現出鮮明的時代特征，主要體現為以下幾個方面。

1.專業用戶生產內容（PUGC）的聚合

PUGC是由專業生產內容（PGC）和用戶生產內容（UGC）融合而成的短視頻生產的主流模式。這種模式打破了傳統PGC模式信息有效性缺失和內容拓展性匱乏的僵局，在新時代網絡技術的加持下，普通公眾的角色扮演從觀望者轉變為在場者和參與者，增加了短視頻營銷的內容，信息的及時性得以保障。同時，這種模式吸收了UGC模式中公眾參與視頻創作的熱情這一優勢，擴充了短視頻營銷的創作素材。總之，PUGC模式將公眾參與和平臺運營融為一體，增強了用戶黏性，釋放了短視頻創作者的活力，降低了短視頻營銷制作與發布的成本，有利于形成廣泛而持久的影響力。但是，這一模式也存在一定缺陷。比如，人們創作的視頻因拍攝角度或者是惡意剪輯會導致受眾對某一產品產生誤解進而使相應企業受到影響，或者是把拍攝的內容刻意夸大使其失去了可信度并且產生了誤導的作用。

2.突發性事件的報道更具優勢

首先，超高速的網絡技術確保了短視頻營銷的時效性。互聯網技術的發展使得消息能在短時間內快速且廣泛的傳播，而短視頻作為一種新媒體，即便是文化水平有限的群體也能成為受眾，這讓突發性事件能在第一時間被人廣泛知曉。其次，以短視頻這種方式進行表達能使事件更加立體化、形象化與直觀化，更具視覺沖擊力和情感威懾力。短視頻主要以音頻和視頻的形式進入人們的視野中，這使人們對事件的即視感更強，甚至能與視頻中的人物產生共情，體驗感更加深刻。最后，公眾的低門檻參與高參與度在為短視頻平臺提供第一手新聞素材的同時有效擴大了突發性事件的傳播范圍。由于簡單的短視頻制作淺顯易懂好操作，發布短視頻的要求也不嚴格，因此絕大部分人都能成為短視頻制作者。雖然在突發事件發生時，短視頻發布者往往可以起到了迅速傳播的作用。但與此同時，也有不法分子利用信息差和網絡技術借此影響輿論并趁機謀利，因此，在利用短視頻方便快捷的優勢的同時要注意發布內容質量的監督和管控，以防不法分子“鉆空子”。

3.音頻、視頻、文本相結合，娛樂性強

“視頻化”生存時代的到來深刻沖擊了傳統的高度理性的營銷內容和相對單一的營銷通道，營銷方式以圖像為主導的實施范式逐漸向音頻、視頻、文本相交融的模式轉型，促進了現代公眾以視覺、聽覺和感性主義編織的關系網絡來參與信息社會環境的建構。大眾在觀看短視頻的時候，音頻加深了其體驗感，視頻豐富了其畫面感，文本滿足了其信息獲得滿足感，總之，短視頻的娛樂性相較傳統嚴肅信息傳遞方式而言勝了一籌。但是隨著刷短視頻時間的流逝，受眾在觀看視頻的后半部分時，前面的內容除了占據了他們的時間外，基本上不再擁有其他價值意義，因為大眾在觀看視頻時沉溺在視頻的趣味性中，失去了思考與批判的能力，只剩下機械地觀看、滑動、轉發和點贊。

4.個性化明顯，受眾年輕化

短視頻可搭配風格迥異的背景音樂，按照個人意愿配上相應的文字或圖片，內容也可根據個人主觀意向進行剪輯，可操作性較強。總之短視頻制作活潑性與活力性明顯，企業或個人可根據營銷需要進行創作，個性化顯著。短視頻營銷是在信息技術不斷發展的過程中出現的碎片化信息營銷，這種模式與年輕人快節奏的生活方式適應性程度高，也就是說短視頻營銷的受眾群體具有年輕化的特點。當然這并不是說短視頻營銷的受眾群體中沒有其他年齡群體，只是說年輕人在這其中所占的比例比較大而已。

5.成本較低，靈活性強

作為新型的營銷載體，與傳統媒體相比，短視頻平臺的收費更低。利用短視頻進行產品宣傳推廣能為營銷方節約更多的成本。甚至每個人都可以利用短視頻來宣傳自己的產品，擴大產品的影響范圍，加深產品的熟知度。而且在短視頻營銷中，大眾可以根據視頻內容發表自己的觀點，營銷方式可以跟觀眾進行有效互動，第一時間修改不恰當之處，最大限度滿足受眾群體的需求。這個過程會為營銷帶來更多的流量，進而形成二次推廣。

三、短視頻營銷的變革與創新途徑

在上文對短視頻營銷的形式、特點進行分析的基礎上，下文將從三方面對短視頻營銷的變革與創新途徑提出具體措施。

1.短視頻營銷制作方

第一，提高短視頻內容質量。隨著各類短視頻應用的上線和相應用戶數量的明顯增加，短視頻的質量也應相對提高。首先，短視頻營銷制作者要提高自身職業道德素養，堅持原創，在一次次制作中積累經驗，提升自己能力的同時不斷探索新穎的視角，在作品中投入自己獨到的見解，注重短視頻營銷編輯之間的差異性，展現編輯人員的深入思考，摒棄所謂的萬能模板，重視內容深加工，打造出專屬于自己的、帶有自身風格的、獨樹一幟的營銷型短視頻，讓受眾群體有見作品即見作者本人的即視感。其次，要明確短視頻營銷的定位，提升用戶的黏性。在利用短視頻進行營銷的過程中，要明確短視頻的發展定位，鎖定好短視頻的受眾群體，并投入相應高質量內容，最大程度開發用戶資源，培養出忠實的用戶群體。再次，構建“環世界”，打造短視頻營銷視覺、聽覺盛宴，優化受眾體驗。“環世界”指自然界的所有生物（包括人類）并不與全部的世界直接關聯，而是通過感覺器官將感知到的信號組合成“環世界”。短視頻浪潮的襲來呈現出感性超越理性的趨勢，增強了營銷手段的視覺、聽覺沖擊。短視頻營銷制作應符合大眾審美需要以及大眾的視覺、聽覺需求。短視頻營銷制作方可以利用數字技術調整視頻色彩飽和度、利用動漫影像及3D等特殊效果來豐富短視頻的表現形式，最大程度發揮短視頻的營銷效用。

第二，在短視頻中注入主流文化，豐富短視頻內涵、實現短視頻營銷的可持續發展。短視頻營銷碎片化、速食化的特點決定了其廣而不深的性質，而其在大眾娛樂生活中所占得越來越大的比例提醒著我們它不容忽視的地位。這種情況決定了短視頻營銷非進步不可。為了短視頻的長期有效發展，我們有必要將主流文化引入短視頻中，實現主流文化和短視頻文化的有效整合，打造積極健康的新型短視頻文化，讓觀眾在享受短視頻帶來的娛樂時也能潛移默化地受到主流文化的培育。

第三，短視頻營銷制作方要培養版權意識，注重品牌意識的提升。短視頻制作容易創作難，對于自己嘔心瀝血地創作出來的作品要注意版權保護，敢于向抄襲行為說不，并尋求法律的保護，同時也要規避抄襲別人作品行為的發生。品牌意識是提升自身競爭力的重要途徑[1]。在這個五花八門的短視頻大雜居的時代，短視頻營銷制作方應提升視頻素材的豐富度，強化資源整合，聯合多方進行合作，創建獨特的短視頻營銷品牌。

第四，短視頻營銷制作方可以利用AI進行人機協同式短視頻營銷。制作方可以利用人工智能與大數據結合，精確定位個性化需求，增強短視頻推送適配度，最大限度滿足不同用戶的觀看需要。在此情況下還可以把人工智能運用到精細分工中去，具體實施時可以構建相應系統，形成短視頻營銷創作、審核、監管一體化策略，使成本、人力、時間得以節約，短視頻內容的質量也得以提升。

第五，植根傳統文化資源，打造本土短視頻營銷文化。中華傳統文化在塑造民眾的民族性和家國情懷中具有不可替代的作用。因此，當人人都對短視頻喜聞樂見時，營銷方就應追隨主流，將中華傳統文化中的精華部分汲取到短視頻的運用當中，將經典文化和現行短視頻文化資源重新整合，打造廣大受眾的審美航行指引方向燈[2]。

2.短視頻營銷的受眾群體

第一，動提高關于短視頻的辨別能力。對于受眾群體而言，短視頻說到底只是一種利用碎片時間來進行娛樂的手段，它可以成為生活的一部分，但不能讓它占據我們的大部分生活甚至成為我們的生活。這就要求短視頻營銷的受眾群體在進行消遣時要時刻保持自我清晰的認知，對視頻中的內容不能單方面接收，而是要帶著辯證批判的眼光去看待，選取對自己有益的部分，比如弘揚愛國敬業、誠信友善、獨立自主的成分，甚至可以將里面帶有正能量的話語作為自己的座右銘，并利用點贊、轉發等手段促進正能量的宣揚，同時也要注意摒棄呈現負能量的部分。短時間地無意識刷視頻是可以的，切記不能養成無意識刷視頻的習慣。從某種角度來說它也只是營銷商的一種營銷手段的變遷升級，而它的增強離不開個人。因此，受眾群體要利用好短視頻營銷所提供的互動平臺，提供積極有效的建設性意見，為提高營銷類短視頻的質量貢獻自己的一份力量[3]。

第二，由于短視頻受眾群體的年輕化趨勢，這就要求監護人要做好青少年的監督管理工作。青少年是未來社會主義強國的建設者和接班人，培養其健康的思想意識具有重要意義。所以要利用好短視頻溝通平臺，改變短視頻營銷的發展軌道，讓短視頻成為促進青少年健康發展的助推劑。

3.政府及其相關部門

第一，政府應出臺并完善相應法律法規。隨著互聯網技術的迅速發展，短視頻作為一種新型信息傳播方式，儼然成了時代的潮流，受到了廣大用戶的追捧和各大品牌的喜愛。但與此同時，短視頻內容魚龍混雜，平臺亂象也是層出不窮。盡管有中國網絡視聽節目服務協會專門發布過相應的管理標準，但終究只是行業內部規則，并不具有強制性，因此會導致平臺重視程度不夠且實際執行力度不足。為此，政府應及時出臺完善相關法律細則，讓打擊短視頻的不良內容、規范平臺管理做到有法可依。

第二，相關部門應加強監管力度，防止短視頻亂象叢生。鑒于短視頻用戶基數大的特點，平臺既有大量優質內容發布，也有一些低俗惡俗視頻的存在，因此對短視頻質量內容的監督管控絕不是易事。所以相關部門要嚴格監督短視頻各個環節的管理，系統深入地開展短視頻及平臺的整治活動，特別是針對部分價值導向有問題的視頻，相關部門應加大打擊力度以起到警示作用，從而規范平臺秩序。

第三，政府應建立官方賬號，引導短視頻平臺風氣。政府具有權威性，政府在扮演監管角色的同時也可以成為內容的發布者。官方賬號不僅可以發布短視頻以弘揚社會主義核心價值觀、也能夠通過更接地氣的形式傳遞新聞的重要內容，讓民眾關心國家大事和民生政策，做到上通下達并更好地與群眾進行溝通交流，政府在塑造親切良好形象的同時，也能引導積極健康的網絡風氣。

結語

短視頻營銷作為一種新的鼓勵消費的途徑，尚且還處在成長階段，部分流程還不成熟，這就要求多主體并行，把關行業行為，在實踐中不斷提高其在當前社會中的生存能力，主打短視頻營銷的創新性、可持續發展性，將其打造為人類精神的有益載體，成為中華優秀傳統文化的傳播者，最終與社會主義的建設并軌，促進社會的可持續發展。