書業抖音直播帶貨&短視頻運營影響力指數排行榜

文｜亢姿爽

“雙十一”期間，出版機構自播業績創新高。

表1 出版社自播帶貨能力排行榜Top20

本文統計了2022 年10 月15 日至11月14 日期間，包含出版社、圖書公司、渠道公司在內的出版、發行機構以及書業KOL 抖音賬號的直播帶貨和短視頻運營表現情況。本期新增“浙江教育出版社”等8 個賬號，目前，《出版人》雜志共監測賬號514 個，其中出版、發行機構類賬號394 個、書業KOL 賬號120 個。

自播數據

在本期《出版人》雜志監測的394 個出版、發行機構賬號中，開啟帶貨直播的共計有142 個，占比36%。其中，月累計銷售額超100 萬元的有15 個賬號；在10萬至100 萬元區間的有40 個賬號；在1萬元至10 萬元區間的有36 個賬號, 在1000 元至1 萬元區間的有25 個賬號，低于1000 元的賬號26 個。相較上期，本期開啟直播帶貨的賬號比例上升，月累計銷售額超10 萬元的賬號從46 個增加至55 個。

在場均銷售額方面，有36 個賬號場銷過萬元，占比25.35%，其中，6 個賬號場銷超10 萬元。

出版社：文學、歷史、醫藥類出版社找準直播間定位

本期出版社自播帶貨能力Top20 指數門檻為885。20 強賬號統計周期內共計直播641 場，平均直播場次超32 場。從直播場次來看，“二十一世紀出版社集團官方旗艦店”“江蘇鳳凰教育出版社”“中信出版童書旗艦店”均開播超70 場。場均直播時長最長的為“外研社官方旗艦店”，單場直播達6 ～7 小時。20 強中，場均直播時長3 ～4小時的占比最多，達40%。

本期出版社自播20 強中，累計銷售額超百萬元的是“中信出版童書旗艦店”“機械工業出版社”“中信出版旗艦店”“中信童書優選”“浙江文藝出版社”，其中，“中信出版童書旗艦店”本期累計銷售額近500 萬元，“中信童書優選”緊隨其后，實現超200 萬元的銷售額。“中華書局旗艦店”“外研社官方旗艦店”“中國中醫藥出版社”等6 個賬號累計銷售額超50 萬元。累計銷售額在10萬至50 萬元區間的賬號過半，包含“中國大百科全書出版社”“商務印書館”等9 個賬號。

本期位列出版社帶貨能力榜首的是“中信出版童書旗艦店”。該賬號在統計周期內共計直播72 場，場均在線人數約150 人，在“雙十一”期間，其單場直播銷售額一度突破25 萬元。“機械工業出版社”本期位列第二，其場均直播時長為5 ～6 小時，在統計周期內累計銷售額超150 萬元。“中信出版旗艦店”以14 場帶貨直播，累計銷售額近150 萬元。位列第三，其場均在線人數與場均銷售額在出版社20 強賬號中最高。

從出版社自播20 強賬號中可以發現，除直播間以少年兒童圖書為主要銷售品類的“中信出版童書旗艦店”“接力出版社圖書旗艦店”“海豚傳媒官方旗艦店”外，還包含以社科為銷售主體的“機械工業出版社”“北京大學出版社”，主打青春文學、漫畫的“浙江文藝出版社”，專注文學品類的“人民文學出版社”，在歷史古籍類方面有“中華書局”，在醫學品類方面有“中國中醫藥出版社”。越來越多的出版社找準了自己的定位與方向，不再局限于少兒品類，實現自播的品類拓展。

表2 圖書公司自播帶貨能力排行榜Top20

圖書公司：頭部賬號以教輔、童書機構為主

本期圖書公司自播帶貨能力20 強指數門檻為873。在統計周期內，20 強賬號共計帶貨直播707 場，月累計銷售額超2300萬元。其中，“學而思官方旗艦店”的月銷售額最高，超900 萬元，其場均銷售額超25 萬元，位列圖書公司自播帶貨能力榜首。

除此之外，同樣為教培公司發力圖書直播間的“學魁榜圖書旗艦店”也實現了超700 萬元的月銷售額，場均銷售額超20 萬元。與“學而思官方旗艦店”相近，盡管場均在線人數未突破100 人，但其維持日播狀態，且場均直播時長17 ～18 小時，且所售產品多為教輔套系，客單價較高。

表3 渠道自播帶貨能力排行榜Top10

與教培公司不同的，圖書公司的單場直播時長一般不超過8 小時，但開播的場次較多，如“華夏萬卷官方旗艦店”“王朝霞圖書旗艦店”“開心教育（開心同步作文）”，其月直播場次均超50 場。可以發現，在圖書公司20 強賬號中，有7 個賬號的圖書銷售類別為教輔，8 個賬號主打童書產品。

從月銷售數據來看，“青豆書坊”“浪花朵朵官方旗艦店”“作家榜經典名著”“一本官方旗艦店”“一本圖書旗艦店好物推薦”銷售額在50 萬至100 萬元不等。除此之外，“鐵鐵的書架”“后浪讀書”等13 個賬號銷售額在10 萬至50 萬元區間。

在場均銷售額方面，1 萬至5 萬元的占比40%，小于1 萬元的占比45%。

渠道：傳統電商發力抖音外賣場

渠道自播帶貨能力Top10 的指數門檻為979。10 強賬號中，當當網賬號占據3 席，分別為“當當官方賬號”“當當官方旗艦店社科館”“當當童書”。

本期“東方甄選之圖書”相較上期流量有近一倍的增長，在統計周期內實現超2700萬元的月銷售額，在線人數約4600 人，其場均銷售額近45萬元。作為承接了“東方甄選”直播間流量外溢的受益者，盡管在過去幾個月中數據有所起伏，但其在“雙十一”期間也實現了令出版機構自播賬號望塵莫及的成績。

在10 強賬號中，除當當的3 個自播賬號外，“文軒賣場旗艦店臻選號”“文軒漫畫醬”“京東圖書”“庫庫的實體書”的歸屬分別為文軒網、京東圖書和博庫網，傳統電商在自己的主站之外，不斷發力抖音外賣場，實現新的增長。

從月銷售額來看，除“京東圖書”“文軒漫畫醬”“庫庫的實體書”外，其他10 強賬號均實現了超100 萬元的銷售額。

短視頻運營出版、發行機構20強：4個賬號粉絲量過百萬

本期出版、發行機構抖音短視頻影響力Top20指數門檻為797。在監測周期內，出版、發行機構抖音短視頻影響力20 強賬號共計發布作品1528個，較上期的1305 個有所增加。20 強平均發布作品76.4 個，日均更新2.5 個；總互動數為635.81萬次，其中總獲贊數為538.46 萬次，平均單條視頻點贊3524 次，平均單條評論341 次，平均單條短視頻分享295 次。相較上期，本期新增作品數、總互動數、平均互動數較上期漲幅明顯。

表4 出版、發行機構抖音短視頻影響力排行榜

從出版、發行機構賬號主體分布來看，本期抖音短視頻影響力Top20 中，“上知天文”“人民日報出版社”等8 個賬號歸屬為出版社；“天星教育”“中考學霸寶典”等9 個賬號歸屬為圖書公司；“東方甄選之圖書”等3 個賬號歸屬為渠道賬號。

本期出版、發行機構抖音短視頻影響力三甲分別為“鐵鐵的書架”“天星教育”和“東方甄選之圖書”。“鐵鐵的書架”本期新增作品267 個，其作品獲贊數高達173 萬次，在統計周期內實現了近200萬次的互動，新增粉絲1.3 萬，目前累計粉絲超189 萬。排名第二的“天星教育”在統計周期內共計發布53 個作品，總互動數超71 萬次，其作品分享數在20 強中最高，超13 萬次。“東方甄選之圖書”本期排名第三，在統計周期內新增75 個短視頻作品，新增粉絲24 萬，累計粉絲達377 萬。

在20 強中，抖音粉絲數超百萬的賬號有5 個，分別為“鐵鐵的書架”“小玄夜說書”“東方甄選之圖書”“上知天文”和“華夏萬卷官方旗艦店”。

與上期相比，“人民日報出版社”“華夏萬卷官方旗艦店”“庫庫的實體書”“機械工業出版社”“學而思官方旗艦店”進入抖音短視頻影響力20 強序列。■