中國中醫(yī)藥出版社：專業(yè)出版社也能踏入直播賽道

文｜翟理 閻雨禾

在直播工作中，最大的障礙還是當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)語言生態(tài)問題。

“不要上這些大眾的書了，把專業(yè)的書都弄上來。”這是8 月的一場直播中，在中國中醫(yī)藥出版社抖音直播間出現(xiàn)的讀者留言，自開始嘗試圖書帶貨直播以來，這樣的聲音在直播間已經(jīng)逐漸成為常態(tài)。對(duì)一家以中醫(yī)藥圖書為主要產(chǎn)品的專業(yè)出版社來說，直播帶貨已經(jīng)成為2022 年的熱門話題。在《出版人》雜志發(fā)布的書業(yè)抖音自播排行榜中，中國中醫(yī)藥出版社也開始躋身10 強(qiáng)行列。回顧自2021 年開播以來的歷程，主要有以下四個(gè)方面的心得體會(huì)：

一、初步試水，找準(zhǔn)定位是關(guān)鍵

（一）新媒體用戶轉(zhuǎn)化初戰(zhàn)失利

在嘗試帶貨直播之前，中國中醫(yī)藥出版社已經(jīng)進(jìn)行了多年的新媒體業(yè)務(wù)探索，建成了包括微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、快手等在內(nèi)的自有新媒體矩陣，訂閱用戶超過200 萬人，“悅讀中醫(yī)”“中醫(yī)出版”“養(yǎng)生正道”等公眾號(hào)長期位于出版機(jī)構(gòu)新媒體榜單Top50。但如何利用新媒體矩陣有效形成付費(fèi)轉(zhuǎn)化，一直是困擾中國中醫(yī)藥出版社乃至整個(gè)出版界的一個(gè)難題。出版社最初開始嘗試直播帶貨是在2021 年9 月，抱著“試試看”的心態(tài)，開始試用官方抖音號(hào)進(jìn)行直播銷售圖書。因?yàn)闆]有先例可循，因此進(jìn)行了各種探索。比如，一開始只用官方抖音號(hào)進(jìn)行直播，每場的銷售額僅幾百元，后來又加上了快手號(hào)、視頻號(hào)等，一度同時(shí)段有5 個(gè)號(hào)進(jìn)行直播，銷售額增加到一兩千元。即便如此，直播帶貨也無法在業(yè)務(wù)上成為亮點(diǎn)，連參與員工的積極性也大受打擊。

（二）用戶畫像分析找到切入點(diǎn)

沒有挫折就沒有進(jìn)步，雖然取得的成效不夠理想，但探索的過程卻為團(tuán)隊(duì)積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。一段時(shí)間的直播讓大家意識(shí)到，新媒體矩陣的用戶未必有觀看直播的習(xí)慣。而在圖書選品上，本以為像抖音這樣的公域流量平臺(tái)，用戶會(huì)以偏大眾健康方向?yàn)橹鳎虼顺跗谠谥辈ラg準(zhǔn)備了大量健康養(yǎng)生類圖書，沒想到銷售非常慘淡，用戶則常常在直播間要求上架“經(jīng)典”“古籍”和“干貨”。后來，通過抖音后臺(tái)提供的用戶畫像，加上收集整理直播間用戶的彈幕和后臺(tái)留言，逐漸明確了直播間的受眾，即以30～50 歲男性為主，活躍時(shí)段在17:00—22:00，主要關(guān)注中醫(yī)專業(yè)知識(shí)的群體。他們觀看直播的目的也非常明確，就是要尋找價(jià)格合適的、對(duì)自己專業(yè)水平有提升的圖書。

（三）明確直播定位，確立銷售目標(biāo)

根據(jù)以上結(jié)論，出版社內(nèi)部又逐漸對(duì)各直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)化分析，直播間什么都做，帶貨、講座、訪談，“眉毛胡子一把抓”，反而導(dǎo)致定位不清晰，受眾也不固定。最終，討論確定集中力量做大做強(qiáng)抖音直播，并明確抖音直播的目的就是“把專業(yè)的書賣給專業(yè)的人”，直播時(shí)間也從一周一播、每次兩小時(shí)，逐漸固化為一周三播、每場從下午5 點(diǎn)半到晚上10 點(diǎn)。固定的直播時(shí)間培養(yǎng)了粉絲的觀看習(xí)慣，從一開始每次直播都要通過各種公眾號(hào)進(jìn)行預(yù)熱，到現(xiàn)在每場開播前都有粉絲在粉絲群里倒計(jì)時(shí)催著開播。到這個(gè)階段，中國中醫(yī)藥出版社的直播業(yè)務(wù)才算步入正軌。

二、全員上陣，領(lǐng)導(dǎo)掛帥帶頭干

（一）從頂層設(shè)計(jì)到親自上陣

出版社的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展，都離不開領(lǐng)導(dǎo)的頂層設(shè)計(jì)。在新冠肺炎疫情常態(tài)化的影響下，整個(gè)出版行業(yè)都面臨印制周期變長、物流倉儲(chǔ)受阻、消費(fèi)情緒下降等多方面的壓力，導(dǎo)致業(yè)績?cè)鲩L變得更加困難。在這種形勢(shì)下，出版社的領(lǐng)導(dǎo)班子大膽假設(shè)，小心求證，自直播業(yè)務(wù)開始就一直在關(guān)注業(yè)務(wù)的進(jìn)展，并建立了內(nèi)部工作群與參與直播的員工隨時(shí)進(jìn)行討論交流，最終確定了將直播作為業(yè)務(wù)的新增長點(diǎn)，一方面在常規(guī)時(shí)段直播中宣傳與銷售新書和暢銷書，另一方面在一些特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)微瑕圖書進(jìn)行“去庫存”促銷。而在部分直播場次中，出版社的各位領(lǐng)導(dǎo)也出鏡宣傳，并與粉絲直接互動(dòng)，拉近了出版社與讀者之間的距離。

（二）人人都能做主播

對(duì)于出版社的自播業(yè)務(wù)來說，往往起步最難的就是“人”的問題。如何選取合適的主播，直接影響到開播的效果。中國中醫(yī)藥社的直播團(tuán)隊(duì)，最初只有3 個(gè)人，不僅對(duì)直播帶貨沒有任何經(jīng)驗(yàn)，且大家都還兼顧著自己的本職工作，只能“摸著石頭過河”，邊播邊總結(jié)。經(jīng)過近一年的調(diào)整、磨合和適應(yīng)，目前，出版社的直播團(tuán)隊(duì)已經(jīng)發(fā)展為“5+x”的模式，“5”即是從長期的直播積累中挑選出5 名鏡頭感強(qiáng)、表達(dá)能力強(qiáng)的人選作為固定主播，然后搭配各編輯部門推薦的編輯作為“x”進(jìn)行客串，實(shí)現(xiàn)了既保證直播間氛圍，又補(bǔ)充專業(yè)背景知識(shí)的人員搭配方案。每個(gè)主播都能夠?qū)崿F(xiàn)上鏡能直播，下場能運(yùn)營的本領(lǐng)。通過以上的團(tuán)隊(duì)編成方式，一方面實(shí)現(xiàn)了輪換制度，在保障直播工作開展的同時(shí)又讓出版社更多人參與進(jìn)來，均攤了工作量；另一方面又讓編輯直接參與保障了直播間的專業(yè)性和科學(xué)性，與粉絲形成有效的互動(dòng)，也讓編輯對(duì)圖書在線上銷售的情況有更直觀的體驗(yàn)。

三、深耕垂類，專業(yè)人做專業(yè)事

（一）主動(dòng)消化用戶訴求

因?yàn)橹嗅t(yī)藥這一特殊屬性，出版社的直播間通常會(huì)出現(xiàn)兩類用戶群體：一是想學(xué)習(xí)中醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)的從業(yè)人員和愛好者，主要訴求是提升專業(yè)水平；二是大健康領(lǐng)域的用戶，主要訴求是求醫(yī)問藥。對(duì)于出版社來說，能否很好地用圖書來消化用戶的訴求直接影響到直播間的氛圍和銷售的轉(zhuǎn)化，這也是上文提到的“5+x”模式的主要成因。針對(duì)直播間諸如“我是搞骨科的，有沒有名家的醫(yī)案可借鑒”“我有風(fēng)濕，平時(shí)應(yīng)該怎么注意保養(yǎng)”等五花八門的用戶訴求，專業(yè)編輯的參與能很好地應(yīng)對(duì)，并從個(gè)人的角度給予建議，建立直播間“專業(yè)、客觀”的形象，再把粉絲的問題引導(dǎo)到對(duì)應(yīng)門類的圖書上，能迅速促成銷售轉(zhuǎn)化。

（二）充分挖掘庫存潛力

出版社的直播間除了常規(guī)推薦新書外，還有一個(gè)很重要的職責(zé)就是“去庫存”。如何把一些在傳統(tǒng)渠道銷售不是很理想的圖書通過直播這樣的新渠道賣出去，是直播團(tuán)隊(duì)長期面對(duì)的課題。針對(duì)此，中國中醫(yī)藥出版社主要進(jìn)行了以下兩個(gè)方面的嘗試：

一是加強(qiáng)營銷話術(shù)建設(shè)，針對(duì)圖書的特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性營銷。比如《金世元中藥材傳統(tǒng)鑒別經(jīng)驗(yàn)》這本書，屬于較為成功的營銷案例。這本書在其他渠道銷售效果并不理想，但通過直播話術(shù)，對(duì)作者的影響力和圖書的創(chuàng)作背景等內(nèi)容進(jìn)行簡單介紹，突出其他平臺(tái)少有庫存且炒價(jià)較高，而在直播間下單只需定價(jià)的五折。經(jīng)過實(shí)踐證明，這樣的方式能明顯提升直播間用戶的購買欲望。一段時(shí)間的直播推廣后，這本圖書在抖音店的銷量名列前茅。

二是緊扣特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行直播促銷。出版社在“世界讀書日”“6·18”“8·18”“出版社周年慶”等都策劃了專場促銷直播活動(dòng)。區(qū)別于常規(guī)直播的是：專場促銷中會(huì)上架“微瑕”圖書，將一些在運(yùn)輸過程中產(chǎn)生磨損或折痕的圖書，以較低的價(jià)格在直播間銷售。今年8月正值出版社成立33 周年和抖音“818 好物節(jié)”，經(jīng)過有針對(duì)性地備貨之后，場均GMV 基本可以達(dá)到7 萬～10 萬元，8 月專場直播累計(jì)GMV 突破100 萬元，最高場次銷售突破25 萬元實(shí)洋。

四、道阻且長，對(duì)未來的思考

（一）互聯(lián)網(wǎng)語言生態(tài)有待規(guī)范

在直播工作中，最大的障礙還是當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)語言生態(tài)問題，中醫(yī)藥的高頻詞匯如針灸、推拿、體質(zhì)等，在抖音直播間都不能直接說出，只能變通改成“針什么灸”這樣的表達(dá)方式，否則就面臨輕則警告、重則封停直播間的處罰。這對(duì)整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)，尤其是主播帶來了極大的精神壓力，一旦“嘴瓢”，就可能被迫黑屏下播。針對(duì)此種現(xiàn)象，希望行業(yè)能盡快對(duì)互聯(lián)網(wǎng)語言生態(tài)出臺(tái)一些規(guī)范性的舉措，否則將對(duì)專業(yè)知識(shí)的傳播造成極大的限制甚至扭曲。

（二）直播矩陣差異化發(fā)展

在抖音直播持續(xù)開展的同時(shí)，中國中醫(yī)藥出版社也一直保持著對(duì)直播行業(yè)的觀察，尤其是平臺(tái)間的差異化。如果說抖音作為目前短視頻和直播賽道上最大的公域流量池，對(duì)出版社來說是圖書銷售的“第二戰(zhàn)場”，那以微信視頻號(hào)為代表的平臺(tái)就是出版社培育私域流量的新空間。尤其是視頻號(hào)能與現(xiàn)有的微信公眾號(hào)生態(tài)進(jìn)行無縫銜接，而視頻號(hào)的用戶在長期訂閱出版社的微信公眾號(hào)的前提下，對(duì)專業(yè)知識(shí)內(nèi)容有更強(qiáng)的理解力和包容度，更適合講座、訪談等非銷售導(dǎo)向的直播形式。從未來發(fā)展來看，“抖音+視頻號(hào)”也許將逐步構(gòu)成出版社在公域和私域兩個(gè)領(lǐng)域的直播矩陣，為出版社在企業(yè)社會(huì)責(zé)任、品牌形象、圖書銷售和用戶行為分析等方面增添動(dòng)力。■