河南省農村電商助力鄉村振興探討
——以河南省孟州市為例

馬艷波 高 超 梁童昕

（1.中國糧食與農業統計中心鄭州分中心，河南 鄭州 450018；2.焦作市統計局，河南 焦作 454100；2.河南省信息統計職業學院，河南 鄭州 450008）

中央提出“要深入推進電子商務進農村和農產品出村進城，推動城鄉生產與消費有效對接，助力鄉村振興”。近年來，河南省把發展電子商務作為鄉村振興的重要載體，一批具有地方特色的縣（市）脫穎而出。本文選取全國首個與阿里巴巴合作跨境電商項目的縣級市、河南省首個阿里巴巴農村淘寶試點市、河南省首個實施農產品防偽溯源項目的縣級市——孟州市的農村電商發展情況，進行調研分析，為電商經濟助力內陸鄉村振興發展提供一些思路和建議。

一、農村電商服務鄉村振興的背景

我國的電子商務興起于21世紀初，隨著交易支付系統的完善、民營物流網絡的建成和網絡硬件的普及，網絡銷售發展迅速，已經成為商業領域的重要增長極。2021年前三季度，全國實物商品網上零售額7.5萬億元，占社會消費品零售總額的比重達23.6%。農村電商的發展滯后于電子商務整體水平，但近年來趕超態勢明顯。

電子商務是個雙向的過程。對河南這樣的內陸省份而言，首先是買進來，物流網絡延伸覆蓋到鄉村后，農村居民可以享受更加便捷和實惠的消費體驗。越來越多的消費品從縣外乃至省外通過物流網絡直達農村居民手中，鄉村原有的以百貨商場、小超市、供銷合作社為主的消費環境受到較大沖擊。目前河南省仍然是網絡消費凈輸入省份。然后是賣出去，比如電影《一點就到家》反映的云南咖啡通過網絡走向世界的例子。近年來，城市有電商運營經驗的人和返鄉創業群體開拓了農村產品走出去的局面，利用網絡克服了原來銷售渠道窄、宣傳力度差的缺點，把農村優質產品直接推向全國乃至國際市場。一般而言，農村對外銷售的都是本地優勢資源，產品原產地優勢明顯，如江蘇陽澄湖大閘蟹、河南溫縣鐵棍山藥等。

電子商務助力鄉村振興，不僅給農村居民提供優質低價的消費供給以“節支+便民”，而且幫助本地居民提高產品附加值以“增收+富民”，促進農村產業結構升級，帶動鄉村民眾通過產業致富。河南省孟州市在這方面進行了積極探索實踐，電商助力鄉村振興走在全省前列。

二、孟州市農村電子商務發展歷程

孟州市是焦作市下轄的縣級市，地處河南省西北部，位于鄭州、焦作、濟源、洛陽“一小時經濟圈”交匯處，面積542平方公里，人口40萬。地處太行山向華北平原過渡地區，由西向東有明顯的低山—丘陵—平原的過渡特征，丘陵、平原、灘區各占三分之一。孟州市是四大懷藥主產區，地黃、山藥種植面積超過6萬畝，擁有嶺區蘋果集群、萬畝韭菜集群。工業以交通運輸裝備制造、毛皮加工、生物化工為主導產業。其電子商務發展主要經歷了以下階段：

（一）萌芽期（21世紀初—2012年）

21世紀初，以8848、卓越網、當當網、淘寶等為代表的電子商務在我國興起，但受城鄉二元發展結構和農村物流網絡發展滯后影響，農村電商起步較晚。孟州市南莊鎮桑坡村（回族集聚村）因皮毛加工規模大、質量好，成為皮毛加工業集聚專業村，借助新聞媒體和網絡傳播有了一定知名度。

（二）發展期（2013年— 2019年）

2012年后，農村信息化建設和道路建設取得階段性成效，為電子商務的發展奠定了良好基礎。隨著人們生活水平的提高、網絡和手機全面普及以及外出人員返鄉創業，電子商務逐漸走進農村。2013年是孟州市電商起步的“元年”，借助傳統皮毛產品的質量和價格優勢，桑坡村的電商和微商迅速崛起。2014年，孟州市在河南省率先啟動了阿里巴巴農村淘寶項目，合伙人數、開業當天銷量等多項指標居全國第一，當年桑坡村網絡交易額達2億多元，先后吸引了全國100多個縣市來參觀學習，成為“中原淘寶第一村”。2019年底，桑坡村注冊淘寶網店187家，微商從業者4000余人。

桑坡村皮毛制品電子商務的發展在孟州市起到引領示范作用，帶動了本地特色農產品如玉米、四大懷藥制品等的網絡銷售。2019年全市擁有各類電商企業450余家，進出口總額達2.6億美元，直接和間接從業人員3萬人，年均銷售增長超過20%，為當地經濟發展和居民就業提供了重要支撐。

（三）轉型升級期（2020年至今）

隨著綠色發展理念深入人心和環保治理的加強，孟州市陸續關停了大批污染不達標的皮毛加工企業，“前店后廠”經營模式的中小企業不得不尋找新出路，嘗試把原工業廠房拆除改建為商鋪。2020年春季，借助抖音、快手等直播平臺，電商銷售開啟新模式，已改造的82家店鋪生意火爆，帶動其他企業紛紛跟進，當年孟州市對外發送快遞單數2713萬件，比2019年增長76.2%。

截至2021年6月，桑坡村改造建筑15萬平方米，建成商城28個，店鋪1654家，擁有電商網店1623家，微商從業者9650人，OTO展示銷售門店832家，其中有3/4的店鋪由原皮毛加工企業廠房改建而成，有1/4的經營者來自廣州、東北等地。這些店鋪通過網絡營銷平臺聚集了大量網紅和外地非皮毛產品進駐，輻射銷往全國，旺季時每天都有來自全國的上萬名經銷商和數十個直播銷售團隊涌入桑坡村，帶動了周邊酒店、餐飲、物流等行業的興起和發展，目前該村已有賓館22家、飯店96家、快遞點28個，旺季時住宿價格翻番依然一房難求。當地經濟初步實現了從工業到貿易業再到服務業的轉型升級。

三、孟州市電子商務發展現狀和成果

（一）規模效應初顯

目前，孟州市從事電子商務的企業有1040家，個體戶及微商達到8000多家，直接和間接從業人員近4萬人，約占全市人口的10%。2021年前9個月電商經營快遞發單數已經超過2020年全年，平均每天國內異地快遞發單量9.7萬件，是2017年的4倍。

微商和直播銷售主要聚集在南莊鎮桑坡村，電商企業主要聚集在淘寶村及物流園區附近。孟州市電商經營模式主要為B2B與B2C，集中于淘寶、天貓、京東、1688、速賣通、拼多多、蘇寧易購等傳統第三方電子商務平臺，但近年來在抖音、快手、西瓜視頻等新興渠道發展更為迅速。電商對外銷售的主要產品有羊剪絨制品、鞋子、汽車坐墊、四大懷藥、生物制品、糯玉米、雜糧、干果、飲料等。

涌現了以桑坡村和四聯村為代表的特色電商小鎮（村）。桑坡村全村半數人口從事電商運營，2020年電商交易額達23億元，連續多年被阿里研究院譽為“中原淘寶第一村”。村民利用傳統的皮毛加工產業優勢，通過電商運營、微商自營，借力區域外直播銷售團隊外營，電商產業取得跨越發展，吸引了大批外地人員就業和消費，人氣輻射帶動了溫縣、沁陽等周邊地區的發展。四聯村主要從事密胺餐具加工產業，借助電商平臺，從2017年的1家網店發展到目前的8個淘寶團隊、50余家淘寶店鋪，年網絡銷售額達數千萬元，帶動了本地4家工業企業，成為遠近聞名的富裕村。

（二）助推新農村發展

1.構建農村新生態。一是為農民提供便捷的物流快遞服務。成立村淘服務站48家，覆蓋約80%的農村人口。據阿里集團農村淘寶服務中心統計，菜鳥物流累計補貼物流費用255萬元，幫助農民網絡代購95萬筆共計12137萬元，其中涉及化肥、農機共計2000余萬元，節省支出500萬元。二是為農民提供便捷的金融服務，與“螞蟻金服旺農貸”合作，34個農村淘寶店被網商銀行授予發放貸款資格，累計為全市種植戶、養殖戶發放貸款900余萬元。三是為農民提供便利的醫療服務，與“阿里健康網絡醫院”合作，累計幫助農民網上掛號和問診4000余人次。

2.助推農產品上線。電子商務成為農業供給側結構性改革的新動力，成為繼農產品批發市場、集貿市場和超市外的第四條農產品流通渠道。依托全市48個村淘服務站實施轉型升級，利用“農村淘寶+本地產品”形式，宣傳推廣孟州產品。鼓勵豐潤園水果基地、東田丈村蔬菜基地等農副產品基地通過電商平臺擴大銷售，提高產品附加值。培育了媽媽彈花棉織品有限公司、享泰豐源種植有限公司、雜糧先生等龍頭企業，在農產品上線銷售中示范引領，增加了本地居民收入。

3.力促傳統企業轉型。幫助傳統企業擁抱互聯網，形成了各具特色的經營模式。如亞洲最大的皮毛加工企業——孟州市隆豐公司的B2B電商模式，方便食品加工企業——掌柜食品的“微信+淘寶”模式，清真糯玉米、特色蔬菜和調理食品加工企業——美佳綠食品公司的“公司+基地+農戶”O2O銷售模式，以及眾多小微企業普遍采用的第三方電商外包服務模式、電商客服外包模式、“電商+快遞”合作發展模式等。

四、發展農村電子商務的主要做法

（一）借船出海，政策扶持

“互聯網+農村”發展農村電商是實施鄉村振興和推進共同富裕的實踐。一是與阿里集團合作實施農村淘寶項目。制定《孟州市阿里巴巴農村淘寶項目建設實施方案》，建設市級電子商務公共服務中心，健全電商公共服務體系，建成覆蓋全市的村級電商服務站，打通由城市到農村的物流和信息通道，讓農民通過電商平臺足不出戶便可以買到價廉物美的日用品和農資產品。二是出臺《孟州市關于進一步發展電子商務的實施意見》，細化落實電子商務發展后續政策和措施。市政府連續5年，每年安排財政資金500萬元用于扶持農村電子商務項目。搭建創業舞臺，提供創業扶持，掀起“大眾創業，萬眾創新”熱潮，吸引青年人返鄉創業，著力解決留守兒童、空巢老人等農村典型民生問題。

（二）示范引領，營造氛圍

農村信息相對閉塞，發展電商是新思維，需要榜樣引領示范，身邊的成功范例往往會帶動全村跟隨。一是樹立電商成功榜樣。深入挖掘整理農村電商典型素材，提煉鮮活典型，把“楊掌柜”“淘易網絡”“雜糧先生 ”“ 喜 鴨鴨 ”“ 掌 柜 食 品 ”“ 媽媽 彈花”“考 拉 學 長 ”“ 槐米茶”等一批電商成功創業者的典型經歷提煉成看得見、摸得著的生動事例，加強宣傳推廣。二是普及電商發展政策和經驗。利用電視臺、廣播、各鄉鎮公開欄、電子屏、微信公眾號等渠道，宣傳電商發展的扶持政策、電商企業的成功經驗、發布有關電商信息，營造良好的干事創業氛圍。

（三）搭建平臺、完善服務

在具體政策服務上，重點以平臺搭建和產品質量保障為抓手，紓解創業失敗的后顧之憂，解決產品怎么走出去和如何形成競爭力的問題。一是搭建電商發展平臺。孟州市規劃建設了德眾跨境電商小鎮、夢云電商小鎮、桑坡皮藝小鎮，總投資76億元，占地6246畝。在電商小鎮設立電子商務孵化中心，為入駐企業及個人提供“拎包入住”服務，提供免費的辦公場地、寬帶，提供專業的攝像棚、會議室、會客室。對孵化區的創業者進行業務輔導，在企業注冊等方面提供一站式全程代理服務，提供更便捷的平臺服務、員工培訓、物流服務等資源。二是利用淘寶中國特色館、德眾全球購、郵政郵樂購、微信微商城、拼多多等電子商務平臺，引導傳統經營商家轉型發展。三是構建農副產品安全溯源體系。與阿里集團合作實施“滿天星”計劃，依托德國萊茵集團、杭州甲骨文科技公司的技術支持，發揮農林、市場監督管理等職能部門的監督職責，推進農副產品質量安全追溯公共服務平臺和制度標準建設，產地準出與市場準入銜接，強化上下游追溯體系對接和信息共享，實現農副產品全過程可追溯，為農產品上線提供安全保障。

五、農村電商發展中遇到的突出問題

（一）資源存在重復閑置

農村電商銷售的發展曲線一般是：初始基數小呈現爆發式增長→遇到瓶頸發展勢頭放緩→破解制約后再次進入發展快車道，各區域和投資主體在發展過程中，容易出現資源投入的重復和閑置。對地方政府，在政策規劃和政府投資上存在超前投資和過度投資現象，如孟州市依托德眾保稅區發展跨境電商小鎮，建設有一期和二期項目，但隨著南陽、洛陽、開封等保稅區的相繼批準成立，二期項目建設出現較大閑置。民間資本在投資熱門時一擁而上，如果沒有政府科學規劃，僅靠市場手段調節，最終難免一地雞毛。農村電商主要對外銷售本地農業和工業產品，多數產品存在周期性淡旺季。以孟州市桑坡村為例，商鋪改建經歷大躍進式增長后已出現飽和跡象，開店容易守店難，房租比城區黃金地段價位還高，外來商戶經營成本壓力很大，淡季（5月到9月）時有2/3的店鋪裝修或歇業。孟州市計劃按照“門店+電商+文化旅游”的思路，發展全域旅游小鎮，變季節性市場為全年性市場。但桑坡村的經營主體多為個體戶，稅收貢獻極少，目前政府囿于財力，一些投入大回報少的配套設施建設進展緩慢。

（二）創新和品牌建設能力弱

農村產品要想銷往城鎮，首先必須有質量（特色）優勢，其次不能存在價格劣勢，最后要有售后服務意識，以上三點需要匯集政府、企業和農民三方力量，共同培育品牌產品，打造起原產地產品保護這樣的無形資產，才能構筑起寬闊的“護城河”。以孟州市桑坡村為例，本地企業和農民沒有掌握產業鏈條的高附加值端，多數商（廠）家抗風險能力差，產品同質化嚴重，宣傳賣點主要是UGG代工原產地；短視的商戶為走捷徑沉浸仿造，侵犯知識產權且不能自拔、得過且過，部分商戶雖然開始自創IP，但品牌缺乏影響力，銷量不佳。

（三）思想認識存有誤區

各方主體在看待電商發展上存在思想認知偏差。一是政府職能部門對為什么發展電商和怎樣讓電商走出去不甚明了，一些地方出現了政府補貼打造的“形象工程”，產品展示多，實質銷售少；個別村級電商服務點建成后交易稀少，成了空架子。二是電商運營者多數停留在微商、微店的小商戶階段，少有品質控制觀念，也沒有建立相應的產、研、展產業鏈條；電商運營專業人才少，對銷售平臺和外來銷售（直播）團隊依賴大；直播帶貨銷售異軍突起后，本地商鋪建好直播間，虛位以待外來流動的直播銷售團隊，自己只能走量賺個差價，利潤大頭留不住。三是部分偏遠嶺區群眾對電商的認知和應用水平有待提高，仍然習慣面對面交易，沒有接受網絡銷售新理念。

（四）物流成本相對較高

電子商務對物流速度和成本都有較高要求。相較于蘇浙滬等物流發達地區，內陸省份和鄉村地區物流不具備規模優勢，“最初一公里”物流成本高。農村電子商務上線銷售的優勢產品多是農產品甚至是生鮮產品，季節性強、不耐儲存、中間損耗大，物流成本占產品價值比重高。“滿車來空車去”“發得多收得少”“發得少收得多”等物流不平衡問題較多，導致物流成本增加。據調查，單件快遞到鄉村的成本費用比到縣城平均高出50%以上。

（五）電商專業人才缺乏

實施鄉村振興戰略，讓農業強起來、農民富起來的關鍵在人。內陸省份和鄉村地區發展電商需要實踐型的復合型人才。由于區域位置、生活環境、創業氛圍、人才政策、薪資待遇等因素，除技術含量和薪酬不高的客服人員易招外，其他電商運營人才較難留住，人員即便能引進，流動性也很大，企業做大做強后更難以留在本地。如孟州市的返鄉創業公司河南米九電子商務有限公司，經營做大到億元級別后，2021年初已把公司轉移到杭州市經營。

六、農村電商助力鄉村振興的建議

（一）做大做強本土電商品牌

農村電商助力鄉村振興，歸根結底要通過帶動本地產品銷售來提高當地居民收入，因此必須聚焦產品上線，依托優勢產業，打造特色品牌，形成從初級產品到深加工產品，從電商銷售到現代物流、包裝設計、網絡推廣的全產業鏈。一是打造原產地保護或地標性品牌，形成核心競爭力。農村電商主打產品多是農副產品，為了凸顯本地特色，必須整合優勢資源，加大宣傳推廣力度，在創意概念、包裝設計上挖好“護城河”，提高產品附加值。二是引導農村電商創名優品牌，提高商譽和無形資產。做好“綠色食品”“有機農產品”“無公害農產品”“馳名商標”等申報認證，鼓勵和扶持本地企業做好品牌創建和宣傳推廣，在跨區域品牌如“四大懷藥”IP的創建上，建立并發揮行業協會作用，減少內卷式競爭。三是加強產品質量市場監管，維護農村電商的形象和信譽。健全名特優產品生產流通標準和質量分級標準，健全農產品質量可追溯體系，加強農產品生產、包裝、配送和銷售全流程監督，杜絕以次充好，打擊假冒偽劣產品。四是培育鼓勵個轉企、小升規，發展本土電商企業乃至區域交易平臺。以打造電商品牌為核心，在品牌建設、質量體系、標準化包裝、售后服務等環節全面提速，重點支持具有競爭力的優質和特色農副產品、輕手工業電商品牌建設。

（二）節約本地產品上線成本

現階段的內陸農村電商物流延伸成本高，本地電商如果規模小或不在聚集區域內經營，競爭力就相對偏弱，因此須聚焦幫助電商企業降低上線成本。一是完善市、鄉、村三級物流配送體系建設，著力打通本地產品上線環節，鼓勵阿里、京東、拼多多等電商平臺采取市場化方式建立農村電子商務物流倉儲體系，對原有農村網點優化升級，推動農產品快速流動，完善智慧物流和冷鏈物流建設，滿足新鮮農產品無損化運輸要求。二是引導社會化、專業化的第三方物流企業進駐農村，鼓勵貨運企業依托物流園區，與生產、商貿企業聯營合作，向集運輸、倉儲、包裝、加工、配送等為一體的供應鏈服務拓展，逐步成長為新型物流企業。三是交通、商務、大數據等政府有關部門整合現有物流資源，做好物流線路規劃建設，幫助企業降低物流成本，充分發揮國有或官方背景網點對產品上線的帶動作用，給予供銷、郵政系統適當補貼，幫助偏遠地區產品網絡上線。

（三）加強電商基礎人才培養

實施鄉村振興戰略，人才是重要支撐，也是主要制約瓶頸。內陸鄉村作為凈流出區域，創業機會少、收入水平低，留守人員多為老人和兒童，“空心化”問題嚴重，因此必須聚焦讓走出去的年輕人回流。一是商務、鄉村振興、團委、婦聯等政府部門要積極開展“雙創”活動。鼓勵和扶持外出打工者、大學畢業生回鄉創業、就業，培育農村電商創業帶頭人，樹立和宣傳農村電子商務成功案例和先進榜樣。二是構建多層次的電商培訓體系。制定鄉村振興人才培養計劃，培育懂技術、會管理、能銷售的專業型人才，每年由政府出資舉辦若干期針對不同受眾的電商技能培訓，對政府部門、村鎮干部提供電商知識培訓，對電商從業人員提供業務升級培訓，對農民、返鄉人員、退伍軍人、低收入群體提供創業培訓。三是對接高校探索實務式電商人才培養機制。扶持本地院校電子商務專業學科建設和定向培養，為發展農村電商提供人才儲備和供給，加強院校與用工單位直接對接，建立電商實踐基地，提高網絡直播、美工、設計、宣傳等實操技能，培育“網紅達人”。

（四）完善政府服務體系建設

借力新風口，擁抱新業態，推動產業形態由散到聚、產業鏈條由短到長、附加值由低到高的轉變，僅僅依靠企業和農戶很難做大做強，因此必須聚焦政府服務體系建設，在規劃、服務措施和細節配套上不斷改進、完善和提升。一是加強組織領導。建立由商務、農業、鄉村振興、工信、財政、文旅、大數據、市場監督管理等部門齊抓共管的組織協調工作機制，緊緊圍繞本區域的特色產品和文化，科學制定農村電商發展規劃。各部門要按照職能分工，用好用足相關扶持政策，為農村電商發展提供優質高效服務。二是加大政策扶持力度。制定出臺農村電商發展的相關配套扶持政策，統籌整合涉農資金和產業引導資金，對農村電商企業和經營者在小額信貸、創業獎補、貼息免租等方面給予支持，減少電商運營的成本壓力，提高農村電商經營者的競爭力。三是完善服務平臺功能。有效整合資源，改造升級現有廠房設施，打造以電商為主的現代服務業聚集示范園區，充分發揮集聚引領作用。